中國民間美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

相靜

當(dāng)代社會是一個信息化的社會，世界各國的經(jīng)濟(jì)文化突破了地域的限制，在網(wǎng)絡(luò)信息中釋放。但在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，保持上揚(yáng)的發(fā)展勢頭就應(yīng)該立足于本土文化之中，將地域民族文化融入其中，另辟蹊徑，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念特色化。中國傳統(tǒng)民間美術(shù)來源于我國民間，是我國廣大勞動人民的智慧結(jié)晶，經(jīng)過時間的洗禮和沉淀后中國傳統(tǒng)民間美術(shù)已經(jīng)成熟，在我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的長河中熠熠生輝，散發(fā)著它獨(dú)有的魅力。將民間傳統(tǒng)美術(shù)融合在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，必將碰撞出不一樣的火花，開辟出一條新型現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展之路，這對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展來說是極具有時代意義的。

一、中國民間美術(shù)及其特點(diǎn)

民間美術(shù)是我國傳統(tǒng)民族文化精髓之所在，它的創(chuàng)作主體就是勞動人民。勞動人民將民間風(fēng)俗活動等精神需求加入到日常的勞作中，物質(zhì)與精神有機(jī)地結(jié)合在一起從而造就了現(xiàn)在的民間美術(shù)，民間美術(shù)體現(xiàn)了勞動人民的精神文化需求與藝術(shù)追求。他們在勞作生產(chǎn)中獲得藝術(shù)靈感，他們的美術(shù)呈現(xiàn)出一種真誠、樸實(shí)、富有強(qiáng)烈民族特色的藝術(shù)特征。民間美術(shù)之所以產(chǎn)生是因?yàn)閺V大勞動人民的生活需求，民間美術(shù)在原始社會就埋下了一顆種子，那是原始藝術(shù)孕育的標(biāo)志。民間美術(shù)是勞動人民在日常的勞作中產(chǎn)生的，因此它具有較強(qiáng)的實(shí)用性，在民間藝術(shù)中可清晰地發(fā)現(xiàn)勞動人民的生活融入，比如：生活用具、房屋建筑、服飾特點(diǎn)等。民間美術(shù)可以說是勞動人民生活藝術(shù)的結(jié)晶，它不是局限在藝術(shù)的范圍里，也不是追求藝術(shù)美，而是包含著深刻的寓意以及勞動人民對美好生活的向往與希翼。民間美術(shù)匯集了廣大勞動人民的智慧與信仰，彰顯出勞動人民獨(dú)有的情感、人生觀、生活經(jīng)歷等，是我國傳統(tǒng)文化中的瑰寶，它可以折射出富有獨(dú)特韻味的民族精神。

同時，我國是一個擁有眾多民族的國家，由不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化理念、精神信仰、風(fēng)土人情等差異繁衍出多種個性鮮明的民族，極大地豐富了我國民間美術(shù)的表現(xiàn)形式，促使我國民間美術(shù)開出風(fēng)格迥異的“民間美術(shù)之花”。

二、中國民間美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的相通性

（一）色彩運(yùn)營的相通性

民間美術(shù)在用色上大多以強(qiáng)烈的對比色為主，給人以強(qiáng)烈的對比感，反映了勞動人民熱忱、真摯、樸實(shí)的品質(zhì)。民間美術(shù)以簡潔的色彩搭配碰撞出奪人眼球的色彩效果。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中同樣也有類似于對比的用色方式（比如：冷暖色對比），展現(xiàn)出不一樣的視覺效果，一般運(yùn)用兩種或兩種以上的色彩來對比，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的差異感，使廣告設(shè)計(jì)作品在視覺上給人強(qiáng)烈的沖擊力。

（二）表現(xiàn)手法的相通性

從視覺原理的角度上來看，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)仍然存在極大的相通性，它們的表現(xiàn)形式都是通過圖像來表現(xiàn)視覺語言傳達(dá)給他人。在傳統(tǒng)美術(shù)中有許多利用點(diǎn)、線、面來設(shè)計(jì)圖像，這與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)如出一轍。現(xiàn)代廣告與民間美術(shù)在藝術(shù)創(chuàng)作情感的基礎(chǔ)上誕生，雖然兩者有不同的情感傾向，民間美術(shù)側(cè)重的是創(chuàng)作者內(nèi)心的情感表達(dá)，表現(xiàn)出創(chuàng)作者的情感理念。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)傾向引發(fā)大眾情感，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴的目的。

（三）構(gòu)圖與造型的相通性

藝術(shù)作品是以現(xiàn)實(shí)生活中的三維視覺形式來表現(xiàn)，同樣的物體從不同的角度觀察會產(chǎn)生不同的視覺效果。但是民間美術(shù)，例如：皮影、剪紙等實(shí)則為二維的平面表現(xiàn)形式，經(jīng)過藝術(shù)加工后以多位的形式展現(xiàn)，它的表現(xiàn)效果雖然達(dá)不到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的效果，但它們的構(gòu)圖與造型的原理是相通的。例如：公益海報“?！保\(yùn)用民間剪紙?jiān)厝谌氲秸w設(shè)計(jì)中，運(yùn)用“中國”的英文字母“China”來表現(xiàn)，將牛形剪紙與英文字母“China”融合在一起，共同構(gòu)成一頭牛的造型，在展現(xiàn)力量感的同時也給人以強(qiáng)烈視覺沖擊的效果，飽含著設(shè)計(jì)者對祖國發(fā)展的深深祝福與堅(jiān)定信念。

三、民間美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

（一）充分吸收民間美術(shù)中的傳統(tǒng)文化

民間美術(shù)是廣大勞動人民智慧的結(jié)晶，具有較強(qiáng)的實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，促使勞動人民的生活變得豐富多彩。民間美術(shù)是在優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中孕育而生，民間美術(shù)蘊(yùn)藏著中華兒女豐富的情感經(jīng)歷，在民間美術(shù)的色彩應(yīng)用上富有深厚的含義?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)吸取這一精華，促使民間美術(shù)精髓與廣告設(shè)計(jì)理念充分結(jié)合，讓廣告設(shè)計(jì)作品有絢麗外表的同時富有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，帶著民族特色的光輝，成為世界一流廣告設(shè)計(jì)作品。

（二）結(jié)合民間美術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)注意平面元素

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在積累了二維平面設(shè)計(jì)與三維立體設(shè)計(jì)的雙重概念之后，平面設(shè)計(jì)應(yīng)在遵循視覺傳達(dá)規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過一系列的改變轉(zhuǎn)化為有序的組織。目前，我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在技術(shù)上已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)民間美術(shù)的技術(shù)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)利用電腦軟件制作替換了手工制作，其設(shè)計(jì)風(fēng)格也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。雖然現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)之間還具有一部分的差異，但在比較設(shè)計(jì)理念之后就可發(fā)現(xiàn)其相似性，它們從本質(zhì)上來說都是具有審美功能與使用功能的存在，并且實(shí)用功能占主體地位，作品的呈現(xiàn)也是由字體和圖形的構(gòu)成來表現(xiàn)。

（三）從民間美術(shù)的表現(xiàn)形式上尋找新穎設(shè)計(jì)元素

許多中國傳統(tǒng)節(jié)日的禮品包裝上都可尋找到傳統(tǒng)民間美術(shù)的蹤影，將傳統(tǒng)美術(shù)精華以廣告作品的方式展現(xiàn)給世人。比如：我們的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，月餅象征著團(tuán)團(tuán)圓圓，是中華傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，現(xiàn)代廣告一般會提取富有民間美術(shù)特點(diǎn)的符號經(jīng)過藝術(shù)加工后加強(qiáng)其視覺效果。民間美術(shù)的設(shè)計(jì)與裝飾理念與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)如出一轍，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中可發(fā)現(xiàn)許多民間美術(shù)元素的痕跡，在廣告作品《西安印象》的平面廣告設(shè)計(jì)中就運(yùn)用了我國傳統(tǒng)文化中的剪紙藝術(shù)，在傳統(tǒng)文字的基礎(chǔ)上展示西安美食，設(shè)計(jì)簡潔卻極富有中國文化的傳統(tǒng)意蘊(yùn)。廣告設(shè)計(jì)師可從民間美術(shù)元素中得到啟發(fā)，通過自我的創(chuàng)新和改變轉(zhuǎn)化為新的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品。

四、結(jié)語

中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)想站在世界設(shè)計(jì)領(lǐng)域的前沿，就應(yīng)立足于傳統(tǒng)民間美術(shù)的基礎(chǔ)上。民間美術(shù)是中國民族文化的精華，蘊(yùn)藏著我國幾千年的文化積累，飽含著廣大勞動人民的民族特征，將民間美術(shù)元素加入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅達(dá)到發(fā)揚(yáng)我國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的作用，同時也體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承與發(fā)展?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與民間美術(shù)融合，以簡約的視覺語言、先進(jìn)的設(shè)計(jì)技術(shù)促使設(shè)計(jì)作品既符合現(xiàn)代審美又蘊(yùn)含傳統(tǒng)韻味。由此可見，民間美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要的啟發(fā)，注重民間美術(shù)運(yùn)用對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展不僅有利于我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)定位的明確，而且有利于發(fā)揚(yáng)我國的民族文化，促使我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域成為國際設(shè)計(jì)界的巔峰。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃榮.對當(dāng)前我國民間美術(shù)傳承與發(fā)展途徑的思考[J].淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，10（2）：49-50.

[2] 胡軼男.試論影視廣告美術(shù)的特征及其作用[J].長春大學(xué)學(xué)報，2002，12（2）：92-94.

[3] 劉辰晨.淺議中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011（4）.

【相 靜，晉中學(xué)院】