跨文化因素在英語廣告翻譯中的體現(xiàn)

李若姍

摘要：隨著中西方經(jīng)濟的融合，英語廣告日益走進我們的生活。在翻譯英文廣告的時候，譯者應(yīng)該考慮中西方文化、消費觀差異等多種因素，了解廣告受眾所處的文化傳統(tǒng)及語言特點，采用靈活多變的翻譯策略，從而更好地表現(xiàn)出廣告所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵，激起消費者的購物欲望。

關(guān)鍵詞：英語廣告；文化差異；翻譯策略

廣告是通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾推介商品或服務(wù)的交流媒介。商業(yè)廣告廣泛存在于我們的工作和生活中，其本質(zhì)和目的是宣傳商品，刺激消費者的購物欲望。英語廣告能否被恰當(dāng)?shù)胤g，在某種程度上決定了廣告成功與否。因此，一則好的廣告翻譯，不僅要求語言精確恰當(dāng)，還要求優(yōu)美生動，從而達到吸引消費者眼球，刺激其購買欲望的目的。

一、廣告英語的特點

廣告英語的基本特點是簡潔明了、言簡意賅，還有一個顯著特征就是語言極具感染力和煽動性，能夠抓住消費者的心理，刺激其消費。廣告英語的文體特點體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）用詞特點

在廣告英語中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些杜撰的新詞（coinage）。這類詞新奇別致，會給廣告受眾留下深刻印象。如：fruice（fruit juice）。

（二） 句法特點

1.巧用祈使句：廣告語多使用祈使句，以達到增強加強語氣，增強號召力的效果。如：Just do it.（耐克）。

2.多用簡單句：簡單句節(jié)奏感強，朗朗上口，因此英語廣告多采用簡單句來展示商品的屬性，以刺激消費者的視覺和聽覺神經(jīng)。如：We lead. Others copy.（我們領(lǐng)先，他人仿效）。

3.多用疑問句：廣告中多采用疑問句，以增加渲染力，引發(fā)人們產(chǎn)生共鳴。如： Have you driven a Ford lately（汽車廣告）？

（三）修辭特點

1.比喻：廣告中常用比喻的修辭手法。如：Feast your eyes. 滋潤心靈的窗戶。（眼貼片）

2.擬人：如，Did your skin breathe today？ 你的皮膚呼吸了么（化妝品廣告）

3.雙關(guān)：雙關(guān)語是在一定語境下，利用諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)，有意使某些詞具有雙重意義，言在此而意在彼。如：Ask for More.在此廣告中“More”有著“更多”和“摩爾香煙”的雙關(guān)語意。

二、廣告英語翻譯中的中西方文化差異

語言與文化相互交融，不可分割。一種語言深刻地反映著使用該語言的民族的文化。中西方獨特的政治、歷史、地理、價值觀等因素造就了差別迥異的中西文化。英語廣告的翻譯，也必然會受到文化差異的影響。因此，在翻譯英文廣告的過程中，譯者應(yīng)充分考慮中西文化的不同，了解廣告受眾所處的文化傳統(tǒng)及語言特點，注重跨文化因素，采用靈活多變的翻譯策略。為了使英文廣告翻譯更能迎合廣告受眾者的心理，我們有必要對中西廣告中所折射的文化差異加以了解。

（一）人文環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣的差異

語言是文化的反映，是語言使用者生活經(jīng)驗和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。英漢民族風(fēng)俗習(xí)慣的差異必然會在英漢語言中體現(xiàn)出來。例如：“玉兔”這個商標(biāo)，很多人會譯為“Jade Rabbit”，而實際上恰當(dāng)?shù)姆g應(yīng)該為“Moon Rabbit”。這是因為，玉兔的商標(biāo)是取材于中國神話故事，而西方人對這個故事卻不一定了解?！癑ade Rabbit”的譯法很容易讓西方人理解為“玉兔”意味著用玉做成的兔子。再如：我國的商標(biāo)“白象”，寓意公司茁壯成長，成為強者。而“白象”的英譯“White Elephant”則意為“累贅無用之物”。由此可見，由于不同人文環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣，中西方文化中對待同一事物看法卻可能相去甚遠(yuǎn)。因此，英語廣告翻譯應(yīng)迎合消費者的心理，做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

（二）價值觀的差異

消費者的消費行為和對產(chǎn)品的接受程度與其價值觀有著緊密的聯(lián)系。在中國消費者中，從眾心理比較普遍，認(rèn)為使用者多的產(chǎn)品必然就是好的。因此，中國的廣告語傾向于引導(dǎo)消費者從眾，廣告中常出現(xiàn)“xxx，用了都好！”“xxx，大家都在用！”的語言。而西方文化崇尚個人主義，強調(diào)與眾不同，英文廣告為了迎合消費者的心理，也多彰顯個性和奇特。如：“Apple Thinks Different.”（蘋果不同凡響）， “just do it”（想做就去做）。

（三）文化心理的差異

受文化、地域、歷史等多種因素的影響，中西方形成了植根于本國文化的心理特征。三菱汽車“not all cars are created equal ”的廣告語就是引用了美國《獨立宣言》中“all men are created equal”的句子，稍作了變動。這樣的廣告語使美國的消費者有很深的親近感，對打開美國市場起了重要作用。而在中國，三菱公司則運用了“古有千里馬，今有三菱車”的廣告語。這是因為中國人自古以來對馬都非常青睞，對馬有著深刻的感情。三菱公司巧妙地抓住中國人的文化心理，把三菱車與千里馬相提并論，既能贏取中國消費者的好感，又能展現(xiàn)該車優(yōu)越的性能。

（四）審美觀的差異

中西方的審美觀也有較大差異，這是受文化心理、風(fēng)俗習(xí)慣影響影響的結(jié)果。自古以來，中國人就以皮膚白皙為美。因此，大部分的化妝品都以美白養(yǎng)顏為賣點，“白里透紅”“凈透白皙 ”等詞語經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中。而西方人不但不喜歡“白皙”，甚至還會把白視為是身體不健康的表現(xiàn)。他們喜歡曬太陽，把古銅色皮膚視為健康和美的體現(xiàn)。再如，中西方對于龍的態(tài)度也有天壤之別。作為龍的傳人，中國人認(rèn)為龍是神圣的。而西方人則認(rèn)為龍代表著魔鬼撒旦，認(rèn)為龍是恐怖和令人畏懼的。因此，廣告翻譯必須考慮中西方審美觀的差異，只有這樣，才能避免廣告中出現(xiàn)違背廣告受眾審美觀的語言或形象，產(chǎn)品才能得以接受和認(rèn)可。

三、廣告英語的翻譯策略

鑒于中西方文化、價值觀、消費心理、審美觀等方面的差異，在廣告英語的翻譯過程中，譯者應(yīng)注重翻譯策略，力求達到英漢效果對等。下面幾種是英語廣告常用的翻譯策略。

（一）直譯

在翻譯源語言時，盡量做到譯文的句法結(jié)構(gòu)、詞匯等保持原文的風(fēng)格，做到與源語言“神”、“形”兼?zhèn)?，這種方法稱為直譯。如果源語言意義簡潔清晰，且源語言與目的語之間具有文化共性，直譯不失為一種好的策略。如某廣告語“Kiss your coughs goodbye”（感冒藥），直譯為“一吻去感冒”。源語言與譯文都清晰明了，形象生動，讀起來既朗朗上口，又以幽默詼諧的手法概括了藥的作用。

（二）意譯

意譯法即在翻譯時，盡量做到譯文與源語言傳達的信息一致，但與原文的表達形式和句法結(jié)構(gòu)卻可以有所變化。意譯意味著譯者可以對源語言進行靈活的變通，以使譯文更符合受眾的心理和文化。如澳柯瑪?shù)膹V告“good better best，never let it rest”，譯為“沒有最好，只有更好”。雖然與源語言詞匯和句法結(jié)構(gòu)等方面有所不同，但是譯文卻和原廣告一樣可以突出澳柯瑪永不止步，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神。飄柔“rejoice”，字面意思為“高興”，而意譯為“飄柔”，突出了該洗發(fā)水的產(chǎn)品特性，更符合中國消費者的心理。

（三）音譯

很多時候，在翻譯商品名稱時，我們無法從目標(biāo)語中找到對應(yīng)的詞匯，這時我們就可以采取音譯的翻譯方法。然而，音譯要求譯者一方面做到譯文的發(fā)音要盡量與源語言發(fā)音近似，另一方面，還要使譯文優(yōu)美生動，能夠迎合譯文受眾的文化心理。如“safeguard”，字面意思為“安全衛(wèi)士”，英文體現(xiàn)了香皂的主要功能，而漢譯為“舒膚佳”，也能完美地展現(xiàn)該香皂舒適、柔和的產(chǎn)品屬性。

（四）套譯

套譯即在翻譯源語言的過程中，借用目標(biāo)語中某些特定的結(jié)構(gòu)、框架，如詩句、諺語等來翻譯出源語言的內(nèi)涵。如某糧油進出口公司的廣告“tasting is believing”，漢譯為“百聞不如一嘗”。該翻譯套用了俗語“百聞不如一見”，與原廣告“tasting is believing”套用諺語“seeing is believing”如出一轍。該譯文構(gòu)思巧妙，運用廣告受眾所耳熟能詳?shù)奈幕蛩貋矸g，無疑會拉近與消費者的心理距離，產(chǎn)品更易被接受。

四、結(jié)語

在英文廣告的翻譯過程中，譯者不僅要做到了解產(chǎn)品屬性，正確理解源語言，更應(yīng)該結(jié)合中西方風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、價值觀差異等多方面的因素，靈活調(diào)整翻譯策略，準(zhǔn)確傳達源語言的文化內(nèi)涵，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特性，使譯文不僅能刺激消費者的購物欲望，還做到真正意義上的等效翻譯。

【參考文獻】

[1]賀雪娟.商務(wù)英語翻譯教程[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2007

[2]楊自儉.英漢語比較與翻譯（3）[M].上海：上海外語教育出版社，2000

[3]于建平.文化差異對英漢翻譯中詞義和語義理解的影響[J].中國翻譯，2000（03）

[4]王偉.淺析廣告翻譯中的跨文化因素及其翻譯[J].安徽文學(xué)，2009（08）