新消費(fèi)時(shí)代5大懸案

本刊編輯部

新戀愛(ài)時(shí)代

在過(guò)去幾期的“特別策劃”欄目中，我們連續(xù)觀察到這樣的現(xiàn)象：不少企業(yè)人士開(kāi)始感嘆，未來(lái)的市場(chǎng)是屬于“90后”、 “00后”；越來(lái)越“搞不懂現(xiàn)在的消費(fèi)者”；從產(chǎn)品中心化到顧客中心化……

未來(lái)總在我們的前面，我們?cè)趺纯赡苋プ返蒙稀八保?00多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問(wèn)客戶：“未來(lái)您需要一個(gè)什么樣的交通工具？”幾乎所有人的答案都是：“一匹更快的馬”。

很顯然，如果你認(rèn)為“馬”是追求未來(lái)的利器，你就錯(cuò)了。

另一個(gè)問(wèn)題是，“女神”一般的消費(fèi)者，讓“屌絲”一樣的企業(yè)如何去求愛(ài)？基本的結(jié)論是，追求“女神”的要求越來(lái)越多，門檻越來(lái)越高。當(dāng)你做到這些，即使有情人終成眷屬，你又老了，而“她”也老了。

關(guān)于未來(lái)，一切都需要重新想象。

在新時(shí)代的消費(fèi)者群體和消費(fèi)文化面前，還存在“執(zhí)子之手”、“?？菔癄€”嗎？我們以前人手一部諾基亞，但這并不代表我們對(duì)這個(gè)品牌“忠誠(chéng)”，而是因?yàn)樗翱蓯?ài)”。當(dāng)它不再可愛(ài)，或者有人比它更可愛(ài)，所有人都一起“大聲說(shuō)拜拜”。

消費(fèi)者如果愛(ài)我，就會(huì)為我付費(fèi)，如果愛(ài)我，就為我行動(dòng)起來(lái)。但戀愛(ài)不等于婚姻，他們絕無(wú)可能為你奉獻(xiàn)一切。

今天如果我們?nèi)ビ^察：什么樣的人身邊會(huì)美女如云、大腿如林？這個(gè)人不一定如1980年代般擁有“手表、自行車、縫紉機(jī)”，也不一定如1990年代般“有車有房有存款”，不一定是“土豪”，但一定不能“土”，甚至有點(diǎn)“酷”，還必須擁有廣泛的人脈圈子和極強(qiáng)的社交能力。

所以很多過(guò)去的企業(yè)講，我們不去包裝，我們也不懂營(yíng)銷，我們就踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品，這個(gè)邏輯正在被顛覆。會(huì)影響、會(huì)說(shuō)話、會(huì)制造勢(shì)能，可能是未來(lái)商業(yè)模式的一個(gè)重要核心。

最重要的是，提供更多了解你的“接口”，讓消費(fèi)者從不同的角度愛(ài)上你，但別向他們求婚。

——就像互聯(lián)網(wǎng)一樣。

顧客不一定是上帝

1975年的某一天，一位惱羞成怒的顧客沖進(jìn)阿拉斯加諾德斯特龍的一家新開(kāi)業(yè)的店鋪，態(tài)度囂張地甩給店員一只破損的輪胎，要求退貨。諾德斯特龍高層極其重視這起經(jīng)營(yíng)“事故”，最后爽快地為這位輪胎哥專門進(jìn)了一只新輪胎，滿足了這位顧客的換貨要求。

為什么諾德斯特龍要專門進(jìn)一只新輪胎？因?yàn)橹Z德斯特龍的店里根本就沒(méi)有輪胎出售。這起事件確實(shí)讓諾德斯特龍?jiān)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里獲得了“以顧客為上帝”的美譽(yù)。

顧客就是上帝，成為今天幾乎所有企業(yè)的圣經(jīng)。

諾德斯特龍依靠為上帝提供無(wú)底線的服務(wù)成功了，蘋果靠著為上帝提供巧奪天工的產(chǎn)品成功了……

但是，更多的企業(yè)卻無(wú)法靠這個(gè)圣經(jīng)般的信條得救，并且，這個(gè)信條正遭受越來(lái)越多的懷疑。

看看現(xiàn)在的消費(fèi)者吧，他們很難對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生信賴：你做產(chǎn)品打折，把他們吸引過(guò)來(lái)，對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)個(gè)折上折，他們馬上轉(zhuǎn)身離開(kāi)。你用壓箱底的錢開(kāi)發(fā)個(gè)新產(chǎn)品，他們卻跑去買盜版你的山寨貨。我們總是在困惑，為什么消費(fèi)者更加青睞產(chǎn)品不如我，服務(wù)不如我，廣告不如我的品牌？于是，企業(yè)家們開(kāi)始懷疑，顧客不一定是上帝，至少不全是上帝，因?yàn)樯系圩屛覀兊镁?，顧客卻不一定。

看看我們身邊年輕的消費(fèi)者你就會(huì)明白。80、90后的年輕人，他們活在日新月異的世界里，新的事物不斷出現(xiàn)，他們充滿好奇，習(xí)慣朝三暮四、朝秦暮楚，你很難保證留住他們很久。

這里我們想起一個(gè)經(jīng)典電影《末代皇帝》里的一幕，小皇帝貪玩，坐著大轎子的他非要走下轎子，肆無(wú)忌憚地奔跑，一群太監(jiān)們就跟在小皇帝的屁股后面辛苦地左右追趕。此時(shí)的企業(yè)，就如抬轎的太監(jiān)一樣，跟著小皇帝，怎么追，都追不上。

面對(duì)這樣的窘境，作為以營(yíng)利為目的的企業(yè)，不得不對(duì)諾德斯特龍“經(jīng)典”的以顧客為上帝的行為重新盤算：輪胎哥是諾德斯特龍的?？蛦幔克院蟮南M(fèi)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是否能超過(guò)那只輪胎的價(jià)錢？假如無(wú)法超過(guò)，諾德斯特龍的換貨行為確實(shí)難以理解。這個(gè)盤算可以用到對(duì)所有顧客價(jià)值的衡量上。尤其在這個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)理念更新頻率加快的時(shí)代，有些問(wèn)題更加值得我們慎重思考。上帝一定是對(duì)的，但并不是所有的顧客都是對(duì)的，所以，顧客不一定是上帝。

只有那些能給我們帶來(lái)的價(jià)值超過(guò)我們服務(wù)價(jià)值的才是我們真正的上帝，而顧客能與我們合作的時(shí)間越久，給我們帶來(lái)的價(jià)值就越大。于是，我們就不得不重視一個(gè)概念：客戶的終身價(jià)值。

怎么才能獲得他們的終身價(jià)值？就需要了解他們的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切數(shù)據(jù)的收集顯得輕而易舉，而數(shù)據(jù)，則最能客觀地反應(yīng)出他們需要什么。

1.丹尼斯商場(chǎng)：大商場(chǎng)小圈子

五一小長(zhǎng)假到來(lái)了，各大商圈的商場(chǎng)、超市又開(kāi)始打折促銷了，假如你消費(fèi)的足夠多，交款柜臺(tái)的漂亮小妹就會(huì)熱情地告訴你：先生/女士，我們一次性消費(fèi)1000元可以辦VIP卡哦。辦VIP卡有什么用？

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，可以在下次購(gòu)物時(shí)給你打個(gè)小折，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講，一張VIP卡可以吸引你的消費(fèi)者下次再來(lái)。但這個(gè)VIP卡的作用有多大？對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，很可能對(duì)面的商場(chǎng)不用VIP卡，照樣可以拿到更低的折扣，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講，可能這個(gè)消費(fèi)者的皮夾子里有附近多個(gè)商場(chǎng)的VIP卡。

假如商場(chǎng)真的以吸引更多的消費(fèi)者為目的來(lái)辦理VIP卡，這張卡片的價(jià)值顯得太輕了。鄭州丹尼斯百貨，就從這張卡片上獲得了更多的價(jià)值。

丹尼斯對(duì)VIP卡進(jìn)行了篩選，從中找出了高端會(huì)員，建立了一個(gè)門檻較高的圈子。對(duì)于這個(gè)圈子里的客戶，客服部專門研究、分析會(huì)員消費(fèi)特征、消費(fèi)需求與生活方式的變化，尋找會(huì)員有效的培育與管理方式。從這些數(shù)據(jù)分析里，丹尼斯得到了他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，并能及時(shí)針對(duì)他們的習(xí)慣和需求制定營(yíng)銷策略，保證商場(chǎng)對(duì)他們恒久的吸引力。

并且，丹尼斯為他們提供了較為貼身的服務(wù)。比如，只要這些會(huì)員一步入商場(chǎng)，銷售人員就能認(rèn)出他來(lái)，能很快叫出他的名字，還能非常清楚地記得他說(shuō)過(guò)的家人的情況，這些會(huì)讓高端會(huì)員有歸屬感。

而為了更加深層次發(fā)掘這個(gè)圈子的價(jià)值，丹尼斯還會(huì)舉辦一些娛樂(lè)活動(dòng)，比如高爾夫體驗(yàn)活動(dòng)和馬術(shù)表演。在活動(dòng)中，這些會(huì)員又參與對(duì)丹尼斯商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)的討論，直接愉快地參與了丹尼斯的管理。丹尼斯實(shí)現(xiàn)了如小米般的“共同經(jīng)營(yíng)”。

毋庸置疑，對(duì)高端會(huì)員的維護(hù)費(fèi)用是昂貴的，但是，會(huì)員對(duì)商場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)非常大。以丹尼斯為例，數(shù)據(jù)顯示，全年銷售額中，有一半以上是由會(huì)員貢獻(xiàn)的，其中，高端會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額更是一個(gè)不小的數(shù)字。正因?yàn)楦叨藭?huì)員的貢獻(xiàn)驚人，與爭(zhēng)取一個(gè)新的流動(dòng)顧客相比，商場(chǎng)更愿意維護(hù)好一個(gè)固定顧客。尤其在目前的零售環(huán)境下，商場(chǎng)需要不遺余力為這個(gè)群體量身定做專屬服務(wù)。

2.唯品會(huì)：自己當(dāng)上帝

“美女，隨意挑選！”

在傳統(tǒng)的服裝店里，進(jìn)來(lái)一位消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)總會(huì)熱情地迎上去打招呼。有了這句話，美女當(dāng)然就很“隨意”，不慌不忙地晃了兩個(gè)小時(shí)，試了十幾件新款，最后不慌不忙地走出去。

唯品會(huì)讓隨意的顧客變得緊張起來(lái)，似乎在它這里，自己才是上帝。

每天上線什么牌子由我定，限量銷售，你錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)了，還想要，等下次碰巧上這個(gè)牌子吧。一件東西加入購(gòu)物車你只有19分鐘決定到底付不付款，過(guò)了19分鐘，不好意思，提醒過(guò)你了，現(xiàn)在東西被別人拍走了，你后悔去吧。過(guò)去的等你付款求你付款變?yōu)槿缃竦哪闵馅s著付款。其實(shí)在潛移默化中傳遞著一種觀念就是我的產(chǎn)品不愁人買，你不買就沒(méi)了。

唯品會(huì)的客服發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者不會(huì)在乎你的態(tài)度，只在乎他自己的感受。

摸清了“新上帝”的性格，就知道怎么伺候了。有了這種觀念支撐，唯品會(huì)大膽變革了競(jìng)爭(zhēng)的主客體。過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者變?yōu)槿缃竦南M(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，你需要每天10點(diǎn)守在電腦前，一上線下手快準(zhǔn)狠才能斬獲心儀的商品。

但是，之所以有自己當(dāng)上帝的自信，是唯品會(huì)與其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有巨大的差異性，它不像阿里京東一樣，包羅所有產(chǎn)品，以產(chǎn)品吸引顧客，這實(shí)際上依然是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中的以產(chǎn)品為中心。唯品會(huì)專注于閃購(gòu)模式，在以女性為主的垂直市場(chǎng)發(fā)力耕耘，不主動(dòng)與阿里、京東正面交鋒，醉心運(yùn)營(yíng)熱銷單品（俗稱“爆款”）。最具反“顧客就是上帝”原則的是，唯品會(huì)主抓回頭客，以流量而言，唯品會(huì)并不占優(yōu)勢(shì)，但是唯品會(huì)的重復(fù)（2次及以上）消費(fèi)用戶可以占到活躍用戶總量的五成以上，這讓唯品會(huì)在購(gòu)買流量之外還能運(yùn)營(yíng)會(huì)員。圍繞以上特點(diǎn)，唯品會(huì)從商貿(mào)戰(zhàn)爭(zhēng)中磨礪出來(lái)的“小生意思維”，它的邏輯也是“合適的顧客才是上帝”。

廣告淪陷

廣告業(yè)的從業(yè)人員都非常關(guān)注一個(gè)現(xiàn)象，在2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)中，藥企不見(jiàn)了蹤影。有人說(shuō)是藥品違規(guī)廣告造成的，有人說(shuō)是廣告效果下降而導(dǎo)致的。之后，權(quán)威消息說(shuō)，央廣以前品牌廣告占據(jù)70%到80%，現(xiàn)在僅占據(jù)30%到40%。不單單是電視廣告、紙媒廣告，甚至曾啟蒙人們互聯(lián)網(wǎng)思維的門戶網(wǎng)站廣告都在衰落。足可見(jiàn)企業(yè)對(duì)廣告投放熱情減弱的現(xiàn)狀。

而企業(yè)的行為，自然是受消費(fèi)者影響的。不是企業(yè)不愿意投廣告了，而是現(xiàn)在越來(lái)越少的人相信廣告了。以前，在央視上打一個(gè)廣告，都可以成為全國(guó)人民的口頭禪，“全心全意小天鵝”啊，“今年過(guò)節(jié)不收禮”啊。就連在報(bào)紙雜志上登一個(gè)“豆腐塊”，都可以收到幾百封來(lái)信?，F(xiàn)在呢？甚至人們?cè)诿襟w上看到關(guān)于某個(gè)企業(yè)正面的新聞報(bào)道，都會(huì)馬上質(zhì)疑：這不會(huì)是自我包裝、自我炒作吧？

是啊，憑什么相信你？曾經(jīng)，三鹿的廣告做得也很高大上，雙匯也到處在電視上說(shuō)自己很綠色，結(jié)果呢？80后、90后，連父母老師的話都不想聽(tīng)，憑什么要聽(tīng)你電視的，聽(tīng)你報(bào)紙的？

廣告并不是突然淪陷的。只要看看媒體的發(fā)展就可以發(fā)現(xiàn)，受眾的圈子在一點(diǎn)點(diǎn)縮小。20年前，我們連都市報(bào)都很少看到，權(quán)威報(bào)刊發(fā)一篇文章，就可以響徹天下。后來(lái)，開(kāi)始出現(xiàn)了各種類型的媒體，財(cái)經(jīng)媒體、時(shí)政媒體、娛樂(lè)媒體、時(shí)尚媒體，哪個(gè)圈子里的人，就去關(guān)注哪個(gè)類型的媒體。后來(lái)，出現(xiàn)了行業(yè)媒體，從車船、食品、服裝都有自己的宣傳陣地，甚至連一條褲子、一雙襪子、一副眼鏡都有自己的代言媒體了。媒體行業(yè)在擴(kuò)大，圈子卻在縮小。

這個(gè)過(guò)程，看似是媒體成熟的過(guò)程，實(shí)際上是權(quán)威消解的過(guò)程。在改革開(kāi)放之前，信息傳播渠道單一，一個(gè)發(fā)射塔就可以覆蓋一座城市，它發(fā)出的聲音，就可以影響數(shù)十上百萬(wàn)人。因?yàn)橹挥幸环N聲音傳播，人們無(wú)從對(duì)信息進(jìn)行對(duì)比，聽(tīng)到什么看到什么就是什么。隨著社會(huì)的演進(jìn)，人們發(fā)現(xiàn)，很多事情并不是電視上看到、廣播上聽(tīng)到、報(bào)紙上讀到的那樣簡(jiǎn)單，于是就有了新的信息需求，一些新的媒體就產(chǎn)生了。

而隨著信息渠道越來(lái)越多，人們卻有了另一個(gè)困惑，信息多得令人無(wú)法甄別，于是，干脆誰(shuí)也不信，只相信身邊可以信任的人。哪些人可以信任？有著共同利益的人，于是圈子開(kāi)始出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)，剛好為圈子的形成提供了技術(shù)便利。

今天，人們開(kāi)始更加相信“圈內(nèi)人”的話，信息傳播回到了最初始的部落狀態(tài)。他們以群體或者社區(qū)存在，群體和社區(qū)有相同的價(jià)值觀、共同的語(yǔ)言。

在此前提下，企業(yè)需要更多思考未來(lái)客戶群存在和生存的方式。然后，適應(yīng)這種部落式的品牌傳播方式，改變?nèi)嫒鼍W(wǎng)式的傳播為圈子傳播，而實(shí)現(xiàn)圈子傳播的前提是先有一個(gè)圈子，在這個(gè)圈子里建立一個(gè)企業(yè)與受眾都可以接受的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。

1.瀘州老窖：圈子酒

我們可以用微信建設(shè)一個(gè)圈子，可以用微博建設(shè)一個(gè)圈子，可以通過(guò)某種俱樂(lè)部召集起一個(gè)圈子，來(lái)達(dá)到品牌傳播的目的，而瀘州老窖，卻用產(chǎn)品做了一個(gè)圈子。

在國(guó)家提倡節(jié)儉之風(fēng)之際，茅臺(tái)、五糧液極力撇清白酒與奢侈品的關(guān)系，希望走親民道路，投靠大眾消費(fèi)者。瀘州老窖則高調(diào)推出超高端新品“愛(ài)我中華”，價(jià)格分別為3180元、5600元和128088元。當(dāng)然，愛(ài)我中華的價(jià)格并非其吸引眼球的地方，其吸引眼球的是這種產(chǎn)品做出的圈子。

為了保證圈子的穩(wěn)固性，愛(ài)我中華選用了股東制，由一群完全沒(méi)有售賣過(guò)酒的人進(jìn)行“小圈子”的傳播和銷售。這些股東既是投資方，也是銷售商。但這十幾名股東，并非傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)從業(yè)人員，而是各自細(xì)分領(lǐng)域的成功人士，例如房地產(chǎn)、品牌企業(yè)等等。他們?cè)谛∪ψ油茝V并銷售這酒?；蛘哒f(shuō)，他們用各自圈子所輻射的人脈，來(lái)營(yíng)銷此款酒。從這個(gè)角度說(shuō)，“愛(ài)我中華”更像一款“私享酒”?！凹词鼓阌绣X，也不一定買得到?！?而實(shí)際上，這款酒的目的也并非為了賣錢，而是為了瀘州老窖的品牌傳播，這種傳播方式恰恰是小眾傳播。

通過(guò)口碑不斷地放大知曉的人群。具體流程就是先召集一個(gè)股東的原始圈子，然后圈子里的人憑借自己的人際能量再去建設(shè)一個(gè)新的小圈子，一傳十，十傳百，形成乘數(shù)效應(yīng)。

這款酒并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多大業(yè)績(jī)提升，更多價(jià)值在于這種模式能夠?yàn)闉o州老窖樹(shù)立更高的價(jià)值形象——不僅是這款“圈子酒”本身，以通過(guò)口碑傳播來(lái)繼續(xù)提升品牌的整體形象。

2.嘎嘎酒江湖菜：找準(zhǔn)圈子

男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，江湖中人，最怕進(jìn)錯(cuò)圈子。

重慶是個(gè)很江湖的地方，在這個(gè)很江湖的地方，出現(xiàn)了一種就餐形式，叫做江湖菜。后來(lái)，這種江湖菜被很多聰明的店家寫上招牌，招攬顧客。但是有些店家，招牌寫上去了，卻一點(diǎn)也不江湖，還是固守著傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營(yíng)模式，有客上菜，無(wú)客關(guān)門。

有一家叫嘎嘎酒的江湖菜非常聰明，不但把江湖菜做出了江湖味兒，還找對(duì)了圈子——媒體圈。店家的老板姓王，是一個(gè)喜歡結(jié)交朋友的年輕人，他結(jié)交的朋友又都是朋友很多的人。

小王本人高中畢業(yè)，對(duì)媒體圈的事情并不了解，但他首先有個(gè)對(duì)媒體圈了解的朋友老徐。有一天，小王把老徐請(qǐng)到店里，好酒好肉招待以后，讓他掏出自己手機(jī)，給自己認(rèn)識(shí)的所有媒體朋友打電話，“明天嘎嘎聚會(huì)”。當(dāng)然，老徐請(qǐng)客，小王埋單。

老徐振臂一呼，自然應(yīng)者云集。第二天，人到齊了，菜上桌了，吃飯之前，老徐讓大家搞一個(gè)“江湖儀式”，掏出手機(jī)，打開(kāi)微信，按著按鈕不放，于是，在場(chǎng)的所有人的賬號(hào)都出現(xiàn)在每個(gè)人的屏幕上，一個(gè)二十人的圈子形成了，命名叫江湖嘎嘎酒，圈子的老大自然是小王。

酒局開(kāi)始了，啤酒喝了一箱又一箱，小王總是在說(shuō)，大家喝，今天認(rèn)識(shí)大家我高興，這酒我埋單。實(shí)際上，今天的酒菜全部是小王埋單。

散場(chǎng)的時(shí)候，小王還給每個(gè)人發(fā)了一瓶自己研制的辣椒醬，這東西，在重慶可是送誰(shuí)誰(shuí)喜歡。大家回到家，都還在嘖嘖贊嘆，這老徐真夠意思，無(wú)緣無(wú)故請(qǐng)吃飯，然后又一想，這小王也不錯(cuò)，請(qǐng)我們喝了那么多酒。

于是，就在自己的微信圈子里發(fā)個(gè)圖片吧。這些媒體人的交際可是神通廣大，消息發(fā)出，就蓋滿了小半個(gè)重慶。嘎嘎酒一舉成名。

頭條之死

有個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子很有趣：原諒我一生放蕩不羈，無(wú)法上頭條……

這不是在討論媒體動(dòng)態(tài)或者娛樂(lè)八卦，而是借越來(lái)越奇葩的互聯(lián)網(wǎng)讀者的視角，闡明一個(gè)道理：就連“無(wú)法上頭條”也能成為頭條，上頭條真的很容易，難的是下一秒你還在頭條上。

這就像當(dāng)下的營(yíng)銷，瞬間將某個(gè)本不知名的品牌引爆流行，下一秒?yún)s迎來(lái)隕落。更有甚者，即便口碑爆棚，但悲劇的是，人們都是道聽(tīng)途說(shuō)，真正掏錢體驗(yàn)過(guò)的寥寥無(wú)幾。

“上過(guò)頭條就死”和“死在頭條上”成為越來(lái)越頻繁發(fā)生的故事。就拿凡客來(lái)說(shuō)吧，凡客體引爆之后，它已經(jīng)有太長(zhǎng)的時(shí)間沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者的視野了。2014年4月，已經(jīng)處于“七年之癢”的凡客，為自己貼上了新的標(biāo)簽：饑餓營(yíng)銷，做令人尖叫的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，這又是一個(gè)想成為“××業(yè)小米”的家伙。檢索時(shí)間軸，在“凡客體”之后，它是怎么被消費(fèi)者忘記的呢？事實(shí)上，從個(gè)性品牌到淪為與地?cái)傌洘o(wú)異的低端商品，凡客只用了一年的時(shí)間。

來(lái)了，爆了，死了。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的一哥就如香港警匪片里的老大，上位快，死得快。是因?yàn)樾滦孪M(fèi)者太過(guò)于喜新厭舊，還是因?yàn)轭^條的價(jià)值正越來(lái)越??？

已經(jīng)有越來(lái)越多的事情讓我們看不懂：我們不明白芙蓉姐姐為什么會(huì)走紅，我們不明白郭德綱的相聲為什么會(huì)有這么多人叫好，我們不明白昨天還在玩微博的人為什么一下子全部投靠了微信……我們甚至連“人艱不拆”、“喜大普奔”這些詞是什么意思都不知道——但是他們卻都忽然地大紅大紫，又莫名其妙地隨風(fēng)而去。

這無(wú)疑是一個(gè)注意力稀缺的年代?！盎鶚I(yè)長(zhǎng)青”似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，我們既要比誰(shuí)能“紅得快”，還要比誰(shuí)更“紅得久”。對(duì)于你的消費(fèi)者而言，你要靠什么來(lái)爭(zhēng)取他們心目中的“終身成就獎(jiǎng)”？

前天還在找馬航失聯(lián)客機(jī)，昨天就開(kāi)始“且行且珍惜”，文馬剛剛和好，他們又發(fā)現(xiàn)薛老師出獄了。

80、90后為主力的網(wǎng)民從來(lái)不會(huì)追著一件事物跑。誰(shuí)新鮮，我跟誰(shuí)，是新人類的處事原則。頭條之所以不再是頭條，是因?yàn)轭^條老了。頭條怎么死的？頭條是老死的。想要不老，必須鉚足精神，跟上新人類的腳步，不然沒(méi)人頂你，很快就沉下去了。

那是2010年，在風(fēng)靡大街小巷的“凡客體”映襯下，凡客抵達(dá)最輝煌的時(shí)刻：銷售額20億元。那一年，讀書(shū)人出身、做過(guò)編輯的陳年如日中天；而今天成為凡客投資人的雷軍，才剛剛踏上“為小米而生”的征程。

在做2011年計(jì)劃的時(shí)候，陳年和管理團(tuán)隊(duì)們非?！氨Ｊ亍钡嘏哪X袋拍出了60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，在接受路透社采訪時(shí)，他自己又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。

一邊是瘋狂地?zé)o規(guī)則地?cái)U(kuò)展生產(chǎn)線，一邊是資本市場(chǎng)對(duì)電商股的熱炒，立志做一家“卓爾不群的服裝品牌”的陳年，似乎忘掉了初衷，熱衷于把凡客做成大電商平臺(tái)。這直接帶來(lái)的后果是：2012年電商進(jìn)入寒冬，龐大的庫(kù)存沉重地打擊著凡客。凡客不但沒(méi)有跟上新消費(fèi)人群的腳步，反而失去了自己的經(jīng)營(yíng)邏輯，喪失最初的模式，向另一個(gè)方向跑了。

保持個(gè)性，自成邏輯，才是穩(wěn)住頭條的制勝法則。

1.大象：小米氣質(zhì)的安全套

說(shuō)起社會(huì)化營(yíng)銷，人們第一個(gè)想到的往往是杜蕾斯。這些年，粉絲們不知多少次為這個(gè)微博賬號(hào)突如其來(lái)的靈光乍現(xiàn)拍案叫絕，并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。而在今天，說(shuō)起避孕套，人們往往還要提到一個(gè)名字：大象——號(hào)稱具有“小米氣質(zhì)”的互聯(lián)網(wǎng)安全套品牌。

它和小米有多像？

產(chǎn)品上，大象只銷售一個(gè)型號(hào)一款產(chǎn)品——7只裝的安全套，定價(jià)59元，如果消費(fèi)者按月訂購(gòu)或企業(yè)B2B采購(gòu)則能享受一定的優(yōu)惠。這與小米的“單品制勝”的理念非常相似。

此外，周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。即將投入生產(chǎn)的兩款周邊產(chǎn)品是：帶有存放安全套凹槽的手機(jī)殼和縫有存放安全套口袋的襪子。創(chuàng)始人劉克楠表示，這些凹槽和口袋都被設(shè)計(jì)得極為隱蔽，就算拿在手上，也不會(huì)被其他人發(fā)現(xiàn)秘密。

最后，大象的定位竟然是：使用互聯(lián)網(wǎng)的人群中最懂安全套的品牌！而它的對(duì)外口號(hào)則是：“大象，年輕安全套第一品牌”。不用提醒，這和小米定位在年輕人和發(fā)燒友是多么相似！

碎碎念著互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的小米，大象在營(yíng)銷上卻踩著杜蕾斯上位了，比如它在營(yíng)銷上最主要的策略就是“針對(duì)杜蕾斯、和杜蕾斯對(duì)著干”，一方面歷數(shù)著杜蕾斯的幾大“罪狀”，另一方面拿大象的產(chǎn)品與杜蕾斯的核心產(chǎn)品進(jìn)行多個(gè)維度的比較，以突出其優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比。以此，成功搶了杜蕾斯的頭條。

2.Roseonly：富有就是個(gè)性

?？椿閼俟?jié)目《非誠(chéng)勿擾》的人都知道，只要上面的女主角足夠個(gè)性，哪怕是不被大眾感受接受的個(gè)性，也總有人喜歡，有帥氣的男生專門為她而來(lái)。

年輕人，喜歡的就是“跩”，跩出個(gè)性。

Roseonly就足夠跩，同樣是玫瑰，大街上的玫瑰十塊錢一支，它卻要賣幾百塊一支。從沒(méi)買一贈(zèng)一，清倉(cāng)甩賣，跳樓價(jià)，就是那么貴，可就是那么供不應(yīng)求。

任它高高在上，任它貴的你想哭，任它死不降價(jià)，依然有大群消費(fèi)者來(lái)膜拜它。越來(lái)越多的人知道它的跩，Roseonly就跩成了一種符號(hào)，代表了一個(gè)人群。

這個(gè)人群就是數(shù)目龐大的新新消費(fèi)者，他們鄙視三從四德、正襟危坐，崇拜能夠表達(dá)他們個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

Roseonly的符號(hào)就是炫富，它迎合了送禮人拉仇恨式的得瑟心理；收禮人的炫耀心理；消費(fèi)者之間的攀比心理。羨慕嫉妒恨，世間最復(fù)雜的感情都被它表達(dá)了，它怎么不成功呢。

Roseonly最成功之處在于它能堅(jiān)持跩，不一味迎合消費(fèi)者，不一味地放低身段追在消費(fèi)者后面跑，沒(méi)主見(jiàn)地依著消費(fèi)者的性子癖好，不斷地改變自己的模式，不斷為消費(fèi)者打折抽獎(jiǎng)發(fā)代金券，橡皮泥般可塑性強(qiáng)卻失去了自身的特色，失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

硬件失寵

小米一而再再而三地推出更廉價(jià)的智能手機(jī)，消費(fèi)者期待：蘋果手機(jī)啥時(shí)候降價(jià)？樂(lè)視一而再再而三地推出更廉價(jià)的智能電視機(jī)，消費(fèi)者希望：是不是智能家居也能便宜點(diǎn)？最終，傳統(tǒng)行業(yè)里的家電制造商格蘭仕高調(diào)宣布了：正在考慮推出一個(gè)系列的免費(fèi)產(chǎn)品……

夠了！在企業(yè)們的“三觀”里，硬件徹底失寵！而“傲嬌”的消費(fèi)者們，在層出不窮的“免費(fèi)”招數(shù)溺愛(ài)中，還在持續(xù)發(fā)出“愛(ài)的宣言”。正在默默用硬件賺錢的你，真的有聽(tīng)見(jiàn)大家的心聲嗎？

而在愛(ài)的表達(dá)中，一些視產(chǎn)品為生命線，把畢生精力都投入產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)家們更加焦慮和委屈了。從這個(gè)角度講，我們正面臨著巨大的“技術(shù)浪費(fèi)”。因?yàn)榧夹g(shù)就像GDP一樣，是一個(gè)硬指標(biāo)，我們也只能在這個(gè)方面做無(wú)窮無(wú)盡的努力。但是，消費(fèi)者們想要的僅僅是一款令自己心動(dòng)的“好產(chǎn)品”，而才不管你是不是“頂尖技術(shù)”。

一方面是硬件免費(fèi)的呼聲原來(lái)越大，一方面是被一種傳統(tǒng)的工業(yè)精神——技術(shù)為王脅迫，不得不下血本在產(chǎn)品上不停投入。

傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)硬件免費(fèi)的現(xiàn)象時(shí)，總會(huì)提出一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品硬件還重要嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案任何人都知道，重要。商品的使用價(jià)值永遠(yuǎn)都是第一位的，沒(méi)有使用價(jià)值，就沒(méi)有價(jià)值。但問(wèn)題是，當(dāng)你的產(chǎn)品超出了消費(fèi)者現(xiàn)在使用的可能，就說(shuō)明你已經(jīng)走入了對(duì)產(chǎn)品的迷信狀態(tài)。就如你要給一個(gè)杯子注水，倒?jié)M了，你還要倒，那么你做的就是無(wú)用功。

以前的消費(fèi)者都習(xí)慣遵從一種規(guī)矩，相信約定俗成的指標(biāo)，并盲目地毫無(wú)置疑地跟著這種指標(biāo)走。比如電視機(jī)的像素，牛奶的純度。但新的消費(fèi)者從來(lái)不相信這些所謂的指標(biāo)，他們更在乎自己的感覺(jué)和體驗(yàn)。

實(shí)際上，你無(wú)法在產(chǎn)品上達(dá)到極致，在產(chǎn)品方面不停地挖掘是件吃力不討好的事情，因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步日益加快，只有研究院才會(huì)專心致志進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造。況且，你是企業(yè)，你開(kāi)發(fā)的新技術(shù)，很可能明天就被所有人掌握，你在為整個(gè)行業(yè)埋單。你要對(duì)企業(yè)的所有行為作出衡量，什么行為才是最值錢的。既然你在產(chǎn)品方面的努力已經(jīng)超過(guò)了消費(fèi)者的基本需求，何不停下來(lái)等等，關(guān)注一下他們到底想要什么。

在孜孜不倦探索商品使用價(jià)值的同時(shí)，我們能不能思考一下，使用價(jià)值的“使用目的”是什么，我們倒水是為了解決使用者口渴的問(wèn)題，那么，這個(gè)問(wèn)題解決之后，就沒(méi)必要倒更多的水，可以將倒“溢出的水”的精力省下來(lái)，做些努力讓水更好喝一些，放些蔗糖，放些牛奶，滿足消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。而這些蔗糖、牛奶滿足了消費(fèi)者的完美體驗(yàn)以后，完全可以收費(fèi)。

這就是目前很多人在做的。在2013年，樂(lè)視、愛(ài)奇藝、小米、阿里巴巴相繼發(fā)布了智能電視、盒子產(chǎn)品，其價(jià)格均低于行業(yè)平均水平，以近乎“免費(fèi)”的形式在提供產(chǎn)品，希望通過(guò)削減硬件成本，靠?jī)r(jià)格產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，后續(xù)通過(guò)販賣內(nèi)容盈利。

這是2014年3月，貼在某小區(qū)電梯里的“聯(lián)通寬帶資費(fèi)”廣告。如果你是新入住的住戶，會(huì)怎么選？我們隨機(jī)問(wèn)了10個(gè)人，結(jié)果不出所料：唯一的猶豫，僅限于選擇“8M套餐”里的機(jī)頂盒還是樂(lè)視TV。

且不論運(yùn)營(yíng)商“怪誕行為學(xué)”應(yīng)用得多么得心應(yīng)手，這張表格還至少反映了這樣一個(gè)事實(shí)：貌似“高大上”的炫酷硬件，不過(guò)是“充網(wǎng)費(fèi)送的”。

“你今天可以最多18個(gè)月?lián)Q一臺(tái)手機(jī)，為什么今后不可以24個(gè)月?lián)Q一臺(tái)電視呢？完全可以。我們的終極目標(biāo)就是讓這個(gè)產(chǎn)品快速的迭代?！痹跇?lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼看來(lái)，超級(jí)電視只是個(gè)載體，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和應(yīng)用才是商業(yè)模式的核心。

因此，對(duì)于樂(lè)視，如何在最短時(shí)間占領(lǐng)更多的“客廳”，決定著它能將其內(nèi)容和APP覆蓋多少受眾——廣告受眾和為增值服務(wù)掏錢的受眾均在其中。

自面市起，樂(lè)視TV超級(jí)電視就被冠以“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)，其硬件產(chǎn)品的降價(jià)（S40賣1499元的價(jià)格）還一度引來(lái)與其他智能電視商的口水，被稱為“自殺”舉動(dòng)，幾乎完全不考慮產(chǎn)品的硬件成本。