B2C商城用戶體驗(yàn)對訂單轉(zhuǎn)化率影響研究

王春祥

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，消費(fèi)者更加追求差異化與個(gè)性化的體驗(yàn)，初級(jí)化營銷手段已經(jīng)不足以影響B(tài)2C商城用戶的消費(fèi)訴求，用戶更多的會(huì)通過自身的體驗(yàn)去審視一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值，并作為購買決策的依據(jù)。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的成功與否，將直接決定訂單轉(zhuǎn)化率高低，同時(shí)也是突破B2C行業(yè)發(fā)展瓶頸的重要出路。如何通過用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)來滿足用戶個(gè)性化訴求，并以此提升B2C商城的訂單轉(zhuǎn)化率，將是本研究的重點(diǎn)。

一、基本概念界定

1、B2C商城訂單轉(zhuǎn)化率

所謂訂單轉(zhuǎn)化率（Order Conversion Rate），簡單來說就是當(dāng)訪客訪問網(wǎng)站時(shí)，把訪客轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站的常駐用戶進(jìn)而再提升成網(wǎng)站的消費(fèi)用戶，而由此產(chǎn)生的消費(fèi)率就是訂單轉(zhuǎn)化率，也就是成交用戶實(shí)際成交的訂單數(shù)量與用戶在網(wǎng)站上下訂單的數(shù)量之間的比值。

2、B2C商城用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)（User Experience），是指一個(gè)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站或者使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的全部體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，B2C商城的用戶體驗(yàn)并不是指一件產(chǎn)品本身是如何工作的，而是指“產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用”的，也就是用戶如何“接觸”和“使用”它，具備情境性、差異性、持續(xù)性、獨(dú)特性、創(chuàng)新性等特征。

二、用戶體驗(yàn)對訂單轉(zhuǎn)化率的影響

本文將重點(diǎn)論述用戶體驗(yàn)對訂單轉(zhuǎn)化率的影響，分別從總訂單數(shù)和總訪問量角度出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷三方面分析。

1、用戶體驗(yàn)對總訪問量的影響

網(wǎng)站訪問量就像生活中一家超市每天接待的顧客數(shù)量一樣。顧客可能是新訪客，可能是有過重復(fù)經(jīng)歷的，也可能是忠實(shí)的?？?。B2C商城用戶訪問網(wǎng)站也是如此，不同類型的用戶每次訪問的目的、行為也不同。B2C商家需要分析點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)（Clickstream Data），包括消費(fèi)者在觀察什么商品、購買了什么商品、瀏覽但沒有購買什么商品、購買的商品和哪些商品有關(guān)聯(lián)等，從而觀測商城用戶的行為，進(jìn)行用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，分析挖掘用戶訴求，吸引用戶光顧并保持這些用戶。

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)對總訪問量的影響

從產(chǎn)品角度來講，在設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)之初就要明確網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群，將客戶的定位與細(xì)分貫徹始終，對產(chǎn)品有清晰的標(biāo)準(zhǔn)化定位，突出用戶所需、所想，力求產(chǎn)品信息與用戶需求的契合度最大，吸引消費(fèi)者來訪。

（2）運(yùn)營設(shè)計(jì)對總訪問量的影響

從運(yùn)營角度來講，吸引用戶就要做好網(wǎng)站的運(yùn)營推廣，優(yōu)質(zhì)的推廣可以提升網(wǎng)站知名度，創(chuàng)建良好口碑，樹立網(wǎng)站品牌。比如在幾年前，消費(fèi)者會(huì)提到“買書去當(dāng)當(dāng)”、“買電器去京東”、“買衣服去凡客”，這就是用戶體驗(yàn)后的真實(shí)感覺與高度共識(shí)。人們通過社區(qū)論壇、微博、QQ群等看到關(guān)于這些網(wǎng)站的評(píng)論信息，功能形象化，再加上“標(biāo)題黨”的魅力，吸引點(diǎn)擊打開這些網(wǎng)站后，會(huì)覺得它們的風(fēng)格不同，自然品類導(dǎo)向就形成了，繼而于體驗(yàn)后建立信任感。

（3）營銷設(shè)計(jì)對總訪問量的影響

營銷設(shè)計(jì)從最初的以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）到以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication），越來越注重消費(fèi)者的重要性，隨著市場不斷成熟、競爭日漸激烈，以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論（關(guān)聯(lián)Relativity、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relation、回報(bào)Retribution）正式提出，使企業(yè)面對、傾聽消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)變的需求，快速反應(yīng)，主動(dòng)塑造消費(fèi)者需求與忠誠度，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)，追求市場回報(bào)，形成企業(yè)與客戶的雙贏局面。

2、用戶體驗(yàn)對總訂單數(shù)的影響

將流量引入網(wǎng)站后，就應(yīng)該開始關(guān)注購買衰減率，即每一步的放棄率，這對最終總訂單數(shù)構(gòu)成很大影響。

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)對總訂單數(shù)的影響

作為消費(fèi)者，提到體驗(yàn)式產(chǎn)品，會(huì)想到星巴克。星巴克詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。首先是咖啡豆產(chǎn)品本身，它所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，在西雅圖烘焙，并將咖啡豆按風(fēng)味分類，供顧客按自己口味喜好挑選。

（2）運(yùn)營設(shè)計(jì)對總訂單數(shù)的影響

用戶體驗(yàn)貫穿訪問全過程，從進(jìn)入B2C網(wǎng)站開始，打開的流暢程度、首頁給用戶最直觀的視覺感受，到用戶能否快速搜索到自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，看到產(chǎn)品的價(jià)格、文描、質(zhì)量保障、其他用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，到結(jié)算環(huán)節(jié)，再到包裝、送貨、退換貨，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以設(shè)計(jì)與用戶的互動(dòng)，列出FAQ（Frequently Asked Questions，常見問題），隨時(shí)解決用戶的疑問。無論是宜家的“安娜”，還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“小當(dāng)當(dāng)”，都給用戶體驗(yàn)增添了色彩，讓用戶不再覺得陌生。

（3）營銷設(shè)計(jì)對總訂單數(shù)的影響

吸引消費(fèi)者下單購買，也就是決策中的處理和輸出過程，總要給消費(fèi)者一些“甜頭”。精準(zhǔn)定位用戶需求，營銷活動(dòng)簡單有效，每一個(gè)職能崗位都與用戶體驗(yàn)掛鉤。B2C網(wǎng)站常用促銷手段通常有三類：價(jià)格類、附贈(zèng)類、組合類，其中運(yùn)用效果比較好的包括打折、滿贈(zèng)、買贈(zèng)、限時(shí)搶、免運(yùn)費(fèi)、積分換購、抽獎(jiǎng)、捆綁關(guān)聯(lián)銷售等，目的是打造賣場氣氛，實(shí)現(xiàn)品類換季清理庫存、主推新品品項(xiàng)、品牌階段性提升銷量，最終提升客戶忠誠度。無論是什么活動(dòng)，都需要產(chǎn)品、市場、技術(shù)、客服等部門深入溝通，避免客戶咨詢時(shí)不知情的尷尬場景出現(xiàn)。

三、結(jié)論

綜上所述，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，B2C商城用戶體驗(yàn)對訂單轉(zhuǎn)化率有決定性影響，體驗(yàn)設(shè)計(jì)成功與否直接決定訂單轉(zhuǎn)化率的高低。古語云：得民心者得天下，筆者認(rèn)為，得用戶體驗(yàn)者得市場。未來的競爭是綜合競爭力的角逐，在網(wǎng)站的產(chǎn)品、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、客服等因素中，關(guān)鍵因素就是用戶體驗(yàn)，以用戶為中心，關(guān)注細(xì)節(jié)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引領(lǐng)用戶體驗(yàn)，最終取勝正是因?yàn)橛脩舻玫搅藵M意的用戶體驗(yàn)，滿足了其差異化與個(gè)性化的訴求。用戶體驗(yàn)研究的發(fā)展以及未來的發(fā)展空間都是不可估量的，B2C用戶體驗(yàn)將向全球化、智能化邁進(jìn)，沒有最好，只有更好。注重用戶體驗(yàn)將是網(wǎng)站盈利的最佳途徑，同時(shí)也是突破國內(nèi)B2C行業(yè)發(fā)展瓶頸的重要出路。

參考文獻(xiàn)

[1]NROCA，潛力小帥.訂單轉(zhuǎn)化率. http：//baike.baidu.com/view/5962985.htm.2011年8月28日發(fā)布.

[2]電商經(jīng)理人聯(lián)盟.行業(yè)平均數(shù)據(jù). http：//weibo.com/u/2267974004.2012年3月16日發(fā)布.

（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）