價格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用

韓向陽

摘要：面對靈活多變的市場，產(chǎn)品的價格具有更加重要的競爭作用，價格策略是市場營銷中的重要組成部分，通常也是影響交易成敗的關(guān)鍵性因素之一，在市場營銷中屬于一個最難以把握的因素。企業(yè)對其產(chǎn)品進行定價是為了獲得最大利潤，因此在企業(yè)以價格策略達到促進銷售的過程中需要綜合考慮到成本的補償、消費者對產(chǎn)品價格的接受能力以及價格在市場中的競爭力等，本文主要研究價格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用，希望能為相關(guān)人員帶來一些幫助。

關(guān)鍵詞：軌枕生產(chǎn)；價格；銷售策略；

中圖分類號：U213.3文獻標識碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00272-02隨著鐵路建設(shè)步伐的逐年推進，專業(yè)大型混凝土軌枕企業(yè)逐漸增多，目前我國已存在100多家軌枕廠，造成鐵路市場軌枕供大于需，市場競爭激烈。新建鐵路軌枕采購策略轉(zhuǎn)變?yōu)檎袠诵问?，開始時間內(nèi)造成各廠商之間惡性競爭，相互壓價，導(dǎo)致很多企業(yè)受到巨大的經(jīng)濟損失，隨著鐵路市場的日益成熟，各廠商的競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇愿偁?。靈活多變的價格策略是實現(xiàn)軌枕企業(yè)營銷目標的基本保證，同時也是主要競爭客戶的手段方法之一，本文主要講述價格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用，先簡單概述價格策略和軌枕市場的演變。

一、價格策略和軌枕產(chǎn)品演變概述

價格策略是指根據(jù)客戶和自身的需求，選擇一種能夠吸引顧客的價格營銷策略，是一個比較近代的觀念，最早出現(xiàn)在19世紀末大規(guī)模的零售業(yè)的發(fā)展，雖然隨著近些年的發(fā)展，價格也不再是顧客選擇商品的唯一標準，但是價格仍然是決定市場份額和盈利率的重要因素之一，價格在營銷組合中是唯一能夠產(chǎn)生收入的因素。

企業(yè)在制定第一次價格時，主要考慮的因素包括定價目標、估計成本、市場需求、定價方法等，定價目標是指在滿足市場和企業(yè)需求為基礎(chǔ)上的目標，通常指的是企業(yè)擴展目標、擴大規(guī)模、多品種經(jīng)營、銷售量、銷售量增加、應(yīng)付競爭等。企業(yè)在確定需求時需要進行詳細的探討，市場需求往往會極大的影響價格，在通常情況下價格與市場需求是呈現(xiàn)兩個相反的趨勢變動，價格上漲后，市場需求量就會降低，銷售量減少，企業(yè)的利潤進而減少，價格若是降低，市場銷售量會有一定的上升，但是由于顧客的心理作用，買者在尋找較低價格時表現(xiàn)比較緩慢，因此在確定價格時對市場的需求一定要進行認真的考察。估計成本時主要考慮成本類型以及長短期成本變化情況。

影響產(chǎn)品價格的主要因素是市場需求、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品成本、競爭產(chǎn)品價格以及相關(guān)政策法規(guī)等，若是一個企業(yè)之間存在多個系列的產(chǎn)品，市場對于這些類產(chǎn)品需求并不是相同的，因此企業(yè)在考慮價格時，需要綜合考慮到企業(yè)的其他系列的產(chǎn)品，通常情況下，為控制不良競爭的出現(xiàn)，國家會制定相關(guān)政策法規(guī)，因此政策也是影響企業(yè)產(chǎn)品價格的重要因素之一。主要的價格策略包括信息價格策略、產(chǎn)品差別價格策略、組合產(chǎn)品策略以及新產(chǎn)品的價格策略等。心理價格策略主要是零售商企業(yè)采用，這主要是因為零售商企業(yè)面對的很多都是最終消費者，因此心理戰(zhàn)略會比較奏效等。所謂差別價格策略是指針對不同數(shù)量、支付方式、地區(qū)、時間以及用途的不同而采取的有差別的價格策略，主要采取的措施包括用途價格、折扣價格、地區(qū)價格以及季節(jié)價格等，新產(chǎn)品價格策略主要包括滿意價格策略、滲透價格以及高價回收價格策略等，滿意價格策略屬于一種折中的價格策略，滲透價格策略主要是用來提高市場占有率。

在計劃經(jīng)濟時期，我國存在5家大型混凝土軌枕制造廠商，全部由鐵道部統(tǒng)一分配任務(wù)、銷售以及價格等，隨著我國經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變，我國鐵道軌枕制造行業(yè)逐漸對外開放，很多民營企業(yè)進入到市場中，短時間內(nèi)造成供大于需的現(xiàn)象，多家公司受到嚴重損失，現(xiàn)在軌枕是由鐵道部統(tǒng)一設(shè)計有生產(chǎn)許可證的廠家方可設(shè)計和銷售的產(chǎn)品，屬于一種定型定性的產(chǎn)品。產(chǎn)品成本構(gòu)造的原材料主要包括水泥等，原材料的價格約占據(jù)生產(chǎn)成本的80％左右，不同廠商的工藝技術(shù)、材料消費、工時定額以及技術(shù)創(chuàng)新空間等因素都沒有什么大的差別，因此很多廠商的軌枕型號單價沒有什么太大差別，波動幅度非常小，價格浮動Ep<1的情況下，需求的銷售并不會發(fā)生大的改變。在產(chǎn)品進行投標報價時，需要先分析供求關(guān)系，再測算投標報價底線，規(guī)避惡性競爭，做出最后報價。

二、價格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用

（一）軌枕報價競標步驟

以2008年某地二線軌枕招標為例，建設(shè)需求70余萬根軌枕，供貨時間為1年半，根據(jù)這些要求，進行投標報價時第一先分析供求關(guān)系，了解可能存在多少家生產(chǎn)商參與到競標中，并分析可能參與到競爭中制造廠家的競爭力度，分析自身廠商所具備的優(yōu)勢。第二測算報價底線，采取傳統(tǒng)以成本為中心的方法測算出報價底線，然后再加上預(yù)期利潤。第三部就是確定最終的報價，在此中需要注意的的是要規(guī)避惡性競爭，可積極與其他廠商達成協(xié)議，保證各廠商之間互不干涉，參與到競標中。

（二）根據(jù)市場需求，有差別的進行定價，提高銷售量

鐵道軌枕市場需求主要來自以下幾方面，第一鐵道軌枕為確保質(zhì)量和供應(yīng)量，目前已被列為了甲供物資，在鐵路建設(shè)大中型項目中必須統(tǒng)一招標采購以及供應(yīng)軌枕，混凝土軌枕生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品主要的銷售對象是各鐵路建設(shè)指揮部；第二各地鐵道制枕廠的訂單均是由各地鐵路局維修以及建設(shè)用軌枕，比較固定；第三近幾年的廠礦鐵路專用線的建設(shè)以及維修用軌枕量有所增大，因此企業(yè)的大宗原材料以及產(chǎn)品等都隨著市場有所增加；第四部分建設(shè)工程也需要軌枕，但是訂購量很小，企業(yè)在這方面的市場比較小。

鐵路軌枕確定供應(yīng)廠家主要是以招投標的方式，雖然目前軌枕生產(chǎn)企業(yè)逐漸增多，但是總體上來說各個制造廠商之間的業(yè)績、技術(shù)以及信用等級等都沒有太大的區(qū)別，通常一個廠商的競爭對手是交貨地周圍250 公里內(nèi)制枕廠商，尤其是競爭力比較強的國有制枕企業(yè)。從鐵道軌枕生產(chǎn)經(jīng)驗來看，鐵道軌枕訂單供應(yīng)量在30 萬根以上就比較適用于現(xiàn)場制枕方式供貨，同時這種供貨方式在價格上也比較有優(yōu)勢，運輸距離不會影響投標競爭對手的競爭力，因此對于鐵路軌枕企業(yè)來說，差別價格策略可以使用在訂單軌枕采購數(shù)量大于30 萬根以上的場所，依托企業(yè)自身的實力，來選取合適的價格，從眾多競爭對手中突出。比如說對于地處西南地區(qū)的某個鐵路軌枕制造廠商，本身地理位置非常的不利，但是在生產(chǎn)營銷中，合理的采用了差別價格策略在多次軌枕供應(yīng)投標中中標，尤其是在青藏鐵路制枕投標中，鐵路軌枕訂單量為80萬根，其投標價格定得非常理性成功拿到了近億元的訂單，成功實現(xiàn)了企業(yè)開拓市場的目標，其競爭對手因為投標價格不理想而失敗。

若是鐵路軌枕訂單量小于30萬根，在生產(chǎn)營銷中，將會受到距離以及運費的極大限制，因此廠商并不會參與到遠距離的小型訂單中，在交貨地的周圍廠商根據(jù)市場的變化來選取更加合適的價格獲得最大利潤，通常情況下可以采取比較高的價格定位。如某西北鐵路軌枕廠商，隨著原材料的上漲，適當增大了價格，成功拿下E06以及E07合同，彌補了原材料上漲造成的虧損，中標單價見表1所示。

表1 中標單價

由于市場營銷總是在變化中的社會經(jīng)濟環(huán)境下進行，因此必然會受到變化的環(huán)境影響，市場營銷必須應(yīng)對變化的環(huán)境做出反應(yīng)。比如說由于天氣等原因的影響，鐵路建設(shè)工期被一再延長，在延長的這段期間，鐵路軌枕制造的原材料供應(yīng)發(fā)生劇烈變化，如鋼材、砂石料、水泥、輔助材料以及燃煤等大幅度增加，其中鋼材市場價格上漲了40％，其他輔助材料價格也隨著上漲，對于原中標單位來說必然極大地增加了生產(chǎn)成本，造成極大的虧損，因此為避免企業(yè)的虧損，需要及時與建設(shè)單位進行協(xié)商，重新調(diào)整單價，避免出現(xiàn)損失。

（三）根據(jù)用戶采購種類，合理改變銷售價格，提高銷售量

從近些年來的軌枕采購招標中來看，除了目前市場上供應(yīng)量最大的預(yù)應(yīng)力混凝土IIIa、IIIb軌枕外，采購商或者生產(chǎn)單位的招標文件中不僅僅包含一個類別的軌枕種類，通常還包括了一些如岔枕、II 型軌枕等種類，因此各鐵路軌枕制造廠商在參與競標時，需要綜合考慮價格策略和其他的一些策略，盡量使某一組產(chǎn)品產(chǎn)品價格低于部分種類中的其他價格，使投標報價控制在一個合理水平。這種競爭策略對于一些部分暫時沒有生產(chǎn)資質(zhì)的生產(chǎn)產(chǎn)商非常有利，這種方法主要是適當?shù)慕档土瞬糠之a(chǎn)品的價格，進而拉低整體水平，有利于提高生產(chǎn)產(chǎn)商的中標率。

目前我國大部分的混凝土軌枕產(chǎn)商在生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)方面都比較落后，同時技術(shù)差別也不大，只存在很少部分的國有生產(chǎn)商由于存在與鐵路技術(shù)研究機構(gòu)合作有技術(shù)上的巨大優(yōu)勢，其他的很多廠家技術(shù)上的創(chuàng)新往往還需要購買圖紙，因此首先購買到圖紙的產(chǎn)商在市場中具有非常大的競爭優(yōu)勢，在別的產(chǎn)商沒有這項技術(shù)之前的時間盡快的把新產(chǎn)品投放到市場中，產(chǎn)品定價以高價回收價格策略就可以得到非常大的利潤。另外對國內(nèi)外定制的軌枕產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商可以根據(jù)改變生產(chǎn)設(shè)備、重新配置模具等方式來降低生產(chǎn)成本，定價以高價回收定價策略來獲得高利潤，這也是一種營銷方式。如在2008年鐵道部在某二線鐵路工程建設(shè)中要求工程建設(shè)必須采用新三型橋枕，因此對于所有參與廠商來說都必須重新定制鋼模以及取證生產(chǎn)等，站在同一起跑線上，廠商在這個時機只要抓住機遇購買生產(chǎn)圖紙，替補空白，擴展自身生產(chǎn)軌枕類型，就能在短時間內(nèi)得到豐厚利潤。

（四）審時度勢，及時調(diào)整價格優(yōu)勢，獲得最大利潤

近幾年我國鐵路建設(shè)市場變化逐漸劇烈，原材料、經(jīng)營費用以及人工費用都增長很快，因此企業(yè)在定價時不能以固定的形式來看待問題，而是根據(jù)市場變化，具有前瞻性的定價，使產(chǎn)品價格能夠在一定程度上承受市場波動力，方便企業(yè)產(chǎn)品的開拓市場等，價格不能過低，以免企業(yè)出現(xiàn)支出和成本上升影響企業(yè)利潤的情況發(fā)生。尤其是近幾年來很多家民營企業(yè)逐漸進入到鐵路軌枕制造中，原有國有企業(yè)生產(chǎn)能力大幅度提高、經(jīng)濟發(fā)展不景氣以及競爭對手增強等種種因素，都使生產(chǎn)商在定價時需要綜合考慮。比如說西北某家生產(chǎn)鐵路軌枕產(chǎn)商在2009年以前一直占據(jù)西北地區(qū)軌枕的供應(yīng)市場很大份額，但是在2009年后，這個生產(chǎn)企業(yè)受到來自民營企業(yè)的低價競爭打擊，由于當時企業(yè)沒有做出及時的調(diào)整，失去了很多的訂單，造成嚴重損失，后來經(jīng)過調(diào)整價格策略，逐漸在生產(chǎn)中占據(jù)優(yōu)勢。鐵路軌枕制造廠商只有積極的采取應(yīng)對措施，分析供需變化科學(xué)定價，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等，才能在市場中保持良好的競爭力，為企業(yè)獲取最大利潤。

三、結(jié)束語

綜上所述，本文先簡單介紹價格策略和軌枕市場的演變，重點分析價格策略在軌枕生產(chǎn)中的應(yīng)用。 鐵道軌枕制造企業(yè)只有綜合考慮企業(yè)內(nèi)外市場因素的需求制定合適的價格策略，提供客戶周到的售后服務(wù)，打造誠信的企業(yè)形象，才能在生產(chǎn)中占據(jù)市場優(yōu)勢，尤其是在未來的時間內(nèi)，鐵道軌枕市場會存在一定程度的萎縮現(xiàn)象，企業(yè)不可生搬硬套某種價格營銷理論或者模式來為自身增加更大的競爭壓力，只有恰當?shù)氖褂脙r格策略才有利于營銷目標的實現(xiàn)。

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