戰(zhàn)略的本質

編者按：

時值本刊付印之際，驚悉清華大學經(jīng)濟管理學院王以華教授于2014年6月2日因病在北京逝世，特別臨時安排重印了教授發(fā)表于本刊的三篇文章，記念教授及其多年來對我們的一貫支持，并試圖通過這三篇文章窺豹一斑，幫助管理者應用教授多年研究積淀的管理智慧來指導自己的企業(yè)實踐。

“藍海戰(zhàn)略”談不上是顛覆性的新思想?！八{海戰(zhàn)略”只是從另一個角度詮釋了戰(zhàn)略學一個最根本道理，或者說是企業(yè)存在方式的一個最根本的道理。

我們用“使命”來描述企業(yè)存在的意義。企業(yè)的“使命”除了由每個企業(yè)或者企業(yè)家自己來定義外，還有其客觀外在規(guī)定性。企業(yè)是一個系統(tǒng)，存在于一定的環(huán)境中，環(huán)境本身對企業(yè)的“使命”有規(guī)定。商品經(jīng)濟的最大特點，就是一批人拿了一批資金，通過創(chuàng)辦企業(yè)來賺錢。這就要求企業(yè)所提供的商品的使用價值對他人（消費者）有意義，這樣企業(yè)才能交換來自己得到的利潤。企業(yè)要想賺錢，首先要明確“我（企業(yè)）為誰存在”，“我（企業(yè)）對誰有意義”，“誰認為我（企業(yè)）為他們（消費者）創(chuàng)造了價值”。

從市場營銷學，從戰(zhàn)略學來說，企業(yè)首要的問題是定位。所謂定位，就是弄清楚企業(yè)要到哪個產業(yè)，滿足哪一類消費者的需求。營銷學的市場定位，戰(zhàn)略學的業(yè)務定位，核心是瞄準某一類消費者或客戶。企業(yè)很少有機會完全壟斷，總是會面臨競爭。要想獲得消費者的青睞，就必須比競爭對手更清楚地知道消費者現(xiàn)在需要什么，將來可能需要什么，并且有效地滿足他們。假設一個企業(yè)已經(jīng)處于某一個行業(yè)，已經(jīng)瞄準某一類消費者，競爭在所難免。那么該企業(yè)的藍海在哪里？那就是要找到競爭對手沒有注意到的，消費者未被滿足的潛在需求。發(fā)現(xiàn)了這種未被滿足的潛在需求，有特色地超前滿足消費者的需求，企業(yè)就能甩開對手，駛入一片藍海了。

W. 錢 "金等在《藍海戰(zhàn)略》一書中對太陽馬戲團案例的解釋屬于資源學派的觀點。馬戲團的傳統(tǒng)客戶是孩子和家長，節(jié)目的設置也以引起家庭歡樂為主旨。而太陽馬戲團的核心資源是馬戲團團長、團員以及創(chuàng)業(yè)者的藝術背景。如何運用核心資源建立核心競爭力呢？太陽馬戲團成立了芭蕾舞團，用藝術特質對傳統(tǒng)馬戲進行了創(chuàng)新改造。由于孩子對藝術不敏感，他們發(fā)現(xiàn)了另一個既需要馬戲的刺激又具有藝術欣賞力的客戶群。所有這些描述，其實在反復強調一個經(jīng)濟學常識——企業(yè)要想掙錢，迅速成長，其商品必須對他人有用。馬克思在《資本論》中關于商品二重性的劃分很科學很嚴謹。企業(yè)家只有賦予商品使用價值，才有可能換回自己追求的價值。市場營銷專門研究商品的使用價值，從需求細分、消費心理、消費行為中，發(fā)現(xiàn)4P策略的根據(jù)。

我不認為“藍海戰(zhàn)略”根本推翻了波特的競爭戰(zhàn)略。在業(yè)務層面上，波特已經(jīng)提出了特色化戰(zhàn)略，即商品具有獨特的使用價值。價格低廉、走時準確的電子表出現(xiàn)以后，瑞士的機械手表業(yè)曾經(jīng)被美國日本香港的競爭對手壓的喘不過氣來。后來瑞士人決定用電子手表進入大眾市場，創(chuàng)立了Swatch品牌。除了做到所有電子表的共同特征：價格便宜、極其準時、防水防震，他們賦予了Swatch手表一種情感，才打了翻身仗。競爭對手沒有注意到手表對人是最親切的物件，人一天24小時，甚至 365天佩戴它，片刻不離，而且它一般是在有紀念意義的時刻由親人贈送的珍貴禮物，寄托有親人的感情。瑞士廠商通過設計賦予Swatch各種各樣的風格，包括五顏六色的party表、sport表等，喚醒了青年人的情感和欲望，迅速成為全球暢銷產品。Swatch駛入了藍海。反之，如果瑞士廠商沒有賦予Swatch情感獨特性，它只能與競爭對手在紅海中拼得死去活來。

中國產品很多以仿照為主。盡管不掌握真正獨立的技術知識產權，但是在“功能”層面、在“概念”層面也可以創(chuàng)新。當年聯(lián)想1+1電腦之所以打動了眾多家庭消費者，是因為用一筆錢買了電腦又買了VCD。“一鍵上網(wǎng)”功能的設置，解決了消費者的“技術困惑”，能迅速上網(wǎng)游覽。聯(lián)想尊重大眾消費者收入不高，精打細算的現(xiàn)實，讓他們一份錢買到了兩樣東西；聯(lián)想尊重消費者計算機知識匱乏的現(xiàn)實，通過簡化帶來方便。這些都是創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新容易被模仿和抄襲。要進行深層次的創(chuàng)新，就涉及到技術層面的問題。沒有真正獨特的金剛鉆，想在藍海中長期行駛，很不容易。藍海戰(zhàn)略的獨特作用就是提醒企業(yè)一定要關注客戶，要發(fā)現(xiàn)未被滿足的客戶，和未被滿足的需求。如果企業(yè)能以獨特的方式來滿足這種需求，就能夠甩開對手脫穎而出?！端{海戰(zhàn)略》的作者用通俗的語言，形象的比喻，說透了一個根本的道理，無疑是一種貢獻，但不能說是顛覆性的新發(fā)現(xiàn)。從亞當 "斯密，馬克思以來，所有的經(jīng)濟學家，管理學家，包括波特在內，都關心商品交換這個根本命題。W. 錢 "金等只是談得更形象，更清晰。例如，書中針對不同的客戶需求，對產品的功能要素進行了不同的搭配，圖式簡單明了，讓人感覺如同七個音符，變幻無窮，可以譜寫風格各異的樂章。善于溝通是一種天分，是絕對有價值的，但這并不等于說“藍海戰(zhàn)略”具有顛覆性的戰(zhàn)略新思想。

值得注意的是，并非所有企業(yè)都能駛入藍海。如果產業(yè)的特征是大批量、標準化、低成本，產品種類很簡單，主要靠高投資、規(guī)?；⒌统杀救?，就很難另辟蹊徑進入所謂的藍海。比如石化工業(yè)屬于技術密集型、資本密集型的行業(yè)。企業(yè)高價買來的裝備壽命是20年，在技術裝備與行業(yè)規(guī)則的約束下，要開辟藍海很難。W. 錢 "金等所描繪的藍海并非對所有企業(yè)都適用，更多適用下游企業(yè)，直接面對消費者的企業(yè)，消費需求多樣化的行業(yè)。“藍海戰(zhàn)略”有一定的適用范圍，并非在任何情況下、對任何企業(yè)都適用。 （本文原刊于《管理學家》2006年第10期）