品牌魅力的本質(zhì)及其形成機(jī)制

姚凱

在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷模式逐漸告別傳統(tǒng)的工業(yè)化思維，互聯(lián)網(wǎng)思維將成為主導(dǎo)未來商業(yè)模式的巨大的無(wú)形性力量。在傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播，被稱為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“三位一體”，企業(yè)作為銷售主體壟斷消費(fèi)渠道和廣告宣傳媒介，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的地位。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工業(yè)化時(shí)代的三大基礎(chǔ)被解構(gòu)，產(chǎn)品更多地以信息的方式呈現(xiàn)，取道壟斷難以實(shí)現(xiàn)，更重要的是媒介壟斷被打破，消費(fèi)者從工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)品信息的被動(dòng)接受者和公司通過社交平臺(tái)、線上線下社區(qū)等途徑直接互動(dòng)和對(duì)話，公司通過買通媒體單向度、廣播式制造熱門商品誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式不成立了，消費(fèi)者逐漸走向前臺(tái)，成為互動(dòng)營(yíng)銷的能動(dòng)性主體。這就是體現(xiàn)商業(yè)民主化的互聯(lián)網(wǎng)思維模式。

在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，公司與用戶的主要關(guān)系不再主要是基于FAB（features（屬性）、advantages（功能）、benefits（利益））的交易，公司與用戶之間、用戶與用戶之間深度融合形成了價(jià)值觀、信念、情感等方面復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品擬人化特診的價(jià)值越來越凸現(xiàn)，其個(gè)性和魅力越來越成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大動(dòng)力源泉。因此2013年底以來，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少類似的呼聲諸如“沒有粉絲的品牌（公司）不是好品牌（公司）”，“產(chǎn)品要有愛”，“最好有一大群鐵桿粉絲（腦殘粉）”等等，產(chǎn)品和品牌如何展現(xiàn)出吸引眾人的魅力開始成為人們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。那么現(xiàn)代企業(yè)品牌魅力的本質(zhì)是什么？形成的過程機(jī)理是怎樣的？如何提高現(xiàn)代企業(yè)的品牌魅力？本文將著力破解上述品牌魅力的密碼。

品牌魅力的本質(zhì)

魅力（charisma）一詞在希臘語(yǔ)中的原意是“神賦的禮物”。20世紀(jì)20年代德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯將該詞引入了社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，最早用魅力描述領(lǐng)導(dǎo)者，意即非凡的品質(zhì)，天賦過人。20世紀(jì)70年代，美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)家康戈（J.Conger）、哈伊（J.Hay）、加拿大領(lǐng)導(dǎo)學(xué)家豪斯（House）等學(xué)者構(gòu)建了魅力型領(lǐng)導(dǎo)理論。后來康戈和凱南格（Kanungo）提出魅力型領(lǐng)導(dǎo)是在追隨者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者行為的感知基礎(chǔ)上的歸因現(xiàn)象，進(jìn)而發(fā)展出一套用于測(cè)量領(lǐng)導(dǎo)魅力的問卷（C-K量表），1993年沙米爾（Shamir）、豪斯和亞瑟（Arthur）提出了魅力型領(lǐng)導(dǎo)的自我概念理論。雖然目前尚無(wú)系統(tǒng)的品牌魅力的研究成果，但是我們可以綜合借鑒領(lǐng)導(dǎo)魅力理論、心理學(xué)的個(gè)性理論和品牌理論等成果對(duì)品牌魅力有深刻而本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

紐約州立大學(xué)教授加里·尤克爾（Yukl，2001）認(rèn)為，魅力型領(lǐng)導(dǎo)是一種互動(dòng)過程，涉及追隨者如何認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)者的特殊屬性，并將實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)行為予以歸因。品牌魅力的本質(zhì)是企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)顧客所產(chǎn)生的吸引力、影響力，其前提是被顧客所感知，并且被吸引，離開了品牌個(gè)性與顧客自我概念的同一和共鳴便談不上品牌的魅力。研究品牌魅力的一個(gè)重要問題是需要說明品牌魅力的分類和來源。品牌魅力大體上可以分為：品牌個(gè)性魅力，它以人格特征為魅力來源；能性魅力，它以產(chǎn)品的新穎的創(chuàng)意、強(qiáng)大的功能、過硬的質(zhì)量和服務(wù)等為魅力來源；關(guān)系式魅力，它以品牌與作為追隨者的顧客之間的關(guān)系為魅力來源。其中個(gè)性魅力是品牌本身體現(xiàn)的人格特征，具有擬人性的特點(diǎn)，更多地滿足消費(fèi)者深層次的精神需求，也是品牌魅力的先決條件和核心；功能性魅力是有形的，是品牌魅力的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌魅力的驅(qū)動(dòng)力；關(guān)系性魅力以品牌與作為追隨者的消費(fèi)者之間的關(guān)系為魅力來源，落腳點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)品牌魅力的追隨行為，是品牌魅力的潤(rùn)滑劑和落腳點(diǎn)，在我國(guó)人情世俗社會(huì)人們高度重視人脈關(guān)系的背景下，關(guān)系性魅力尤為重要。如果將上述三種魅力的英文首字母加以組合，就構(gòu)成了我國(guó)品牌魅力的PFR模型（見圖1）。本文重點(diǎn)闡述品牌個(gè)性魅力的內(nèi)涵與形成機(jī)制。

品牌個(gè)性的內(nèi)涵

奧格威指出最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是市場(chǎng)總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異，可見品牌個(gè)性是決定品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵因素。品牌個(gè)性是從品牌聯(lián)想產(chǎn)生的人格特性的集合，具有下述特征：內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性、內(nèi)涵的簡(jiǎn)約性、明顯的差異性和強(qiáng)烈的排他性。綜合大衛(wèi)·艾克（David Aaker）的西方品牌大五人格量表以及國(guó)內(nèi)有關(guān)學(xué)者的研究，可以從表1看到中西方品牌個(gè)性的比較情況，其中“仁”同西方研究中的品牌人格維度“純真”相對(duì)應(yīng)，形容人們具有的優(yōu)秀品行和高尚的品質(zhì)；“智”是同西方研究中的“稱職”相對(duì)應(yīng)，形容智慧、穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)绕焚|(zhì)；“勇”與“刺激”相關(guān)，形容強(qiáng)壯、活躍、運(yùn)動(dòng)等特征：“樂”比較具有中國(guó)特色，除了包含“激動(dòng)人心”的涵義，還具有積極、自信、樂觀、時(shí)尚的含義；“雅”同西方研究中的“教養(yǎng)”相對(duì)應(yīng)，包含了“上流社會(huì)、有魅力、高貴”等詞匯，用來形容品牌儒雅的風(fēng)度。實(shí)踐證明品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越拉近，他們就越樂意購(gòu)買這種品牌，品牌忠誠(chéng)度就越高。

品牌個(gè)性是品牌的靈魂，它不僅體現(xiàn)了品牌的顯著差異，而且體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。同時(shí)品牌個(gè)性的核心在于彰顯產(chǎn)品的價(jià)值，是人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)使用的一把標(biāo)尺，品牌個(gè)性也代表著實(shí)力，是人們對(duì)產(chǎn)品及所屬企業(yè)的信任和依賴的標(biāo)準(zhǔn)，表2為一些典型的中西方產(chǎn)品品牌個(gè)性的對(duì)比。

從上述中西方典型品牌的個(gè)性對(duì)比來看，品牌個(gè)性應(yīng)該與品牌的核心價(jià)值定位相匹配，品牌核心價(jià)值也是消費(fèi)者主要的價(jià)值所在，清晰明確又生動(dòng)有個(gè)性的品牌價(jià)值觀能夠使消費(fèi)者印象深刻，記住其個(gè)性及價(jià)值，甚至產(chǎn)生心靈的共振，因而品牌的價(jià)值觀是品牌個(gè)性的核心構(gòu)成部分，也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好的根本驅(qū)動(dòng)因素。產(chǎn)品的功能和包裝等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但是有特色、有個(gè)性的核心價(jià)值觀是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以學(xué)會(huì)、模仿和替代的，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

品牌魅力的形成和影響機(jī)制

從領(lǐng)導(dǎo)行為歸因理論來看，被領(lǐng)導(dǎo)者是否認(rèn)同和接受領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀、人格特征是領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)魅力產(chǎn)生的先決條件。同樣消費(fèi)者是否認(rèn)同品牌的魅力也要取決于消費(fèi)者是否具有自我概念和品牌個(gè)性之間的同一性。自我概念（self-concept）是指一個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)知。自我概念，就是一個(gè)人對(duì)自我客體的感覺和體驗(yàn)，它是一個(gè)人經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，從而逐漸加深對(duì)自我的了解的過程。自我概念是一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由情感、態(tài)度、信仰和價(jià)值觀等組成，這個(gè)過程貫穿了個(gè)體的整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)過程，從而把個(gè)體表現(xiàn)出來的各種能力、思想、特定習(xí)慣觀點(diǎn)統(tǒng)合起來。如果消費(fèi)者感覺到自己的價(jià)值觀和個(gè)性與品牌價(jià)值觀和個(gè)性是一致的，就對(duì)該品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感和忠誠(chéng)感，也就產(chǎn)生了品牌魅力。另一方面，消費(fèi)者如果感到自己所處的社會(huì)地位和社會(huì)階層符合產(chǎn)品的品牌個(gè)性，也會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和接納感，同樣能夠促進(jìn)品牌忠誠(chéng)感和品牌魅力的產(chǎn)生。前一種一致性叫做實(shí)際自我一致性，后者叫做社會(huì)自我一致性，兩者的高度一致會(huì)有力地支撐產(chǎn)品的品牌魅力。除了品牌個(gè)性的影響之外，產(chǎn)品的使用功能優(yōu)異、產(chǎn)品營(yíng)銷者與產(chǎn)品使用者之間擁有發(fā)達(dá)的人脈關(guān)系生態(tài)環(huán)境也大大支撐了品牌的魅力。具體見圖2。

如何提升品牌魅力

針對(duì)不同的客戶群體實(shí)施差異化品牌定位。從品牌魅力的形成機(jī)制來看，不同的品牌個(gè)性必須經(jīng)過定位與目標(biāo)客戶自我概念形成一致之后才能夠匹配并形成自我一致，在此基礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)與品牌魅力。因此我們需要對(duì)不同年齡、不同職業(yè)、不同階層的消費(fèi)者進(jìn)行生活習(xí)慣和價(jià)值觀等自我概念的分析之后，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)定位，并結(jié)合產(chǎn)品特性賦予產(chǎn)品品牌適當(dāng)?shù)膫€(gè)性特質(zhì)，并在以后的品牌推廣和廣告中長(zhǎng)期以一貫之地加以包裝和宣傳，讓產(chǎn)品的品牌個(gè)性深入人心。

同時(shí)可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者不斷分化和功能細(xì)分的特點(diǎn)，可以在企業(yè)中設(shè)置不同的子品牌搭配體系，使得不同定位的品牌服務(wù)不同的細(xì)分顧客群，典型的例子如寶潔，它將旗下洗護(hù)產(chǎn)品以功能細(xì)化區(qū)分，海飛絲主攻去屑，潘婷強(qiáng)調(diào)對(duì)受損發(fā)質(zhì)的修護(hù)，飄柔擅長(zhǎng)于頭發(fā)的日常護(hù)理。在激烈的角逐中，誰(shuí)能在市場(chǎng)的細(xì)化中搶占先機(jī)，贏得主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)的細(xì)化之路上走得更遠(yuǎn)。品牌個(gè)性成功的表現(xiàn)就是能夠代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性，對(duì)于產(chǎn)品來說，它的物理屬性上的優(yōu)越性是比較容易被對(duì)手超越的，而只有品牌個(gè)性因其獨(dú)特性無(wú)法被仿制，深深的留在消費(fèi)者腦海中，并使他們成為該品牌的忠實(shí)顧客。

針對(duì)不同的消費(fèi)群體采用不同的互動(dòng)宣傳和銷售方式。于不同的群體其自我概念不同，消費(fèi)習(xí)慣也有很大的區(qū)別，所以在營(yíng)銷手段上也要凸現(xiàn)不同的特點(diǎn)。如針對(duì)80后、90后的新生一代，更傾向于采用更為活潑的互動(dòng)宣傳途徑，可以采用微信、易信、微博等方式進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳，通過電子商務(wù)等方式進(jìn)行銷售；對(duì)于60后和70后顧客，可以通過門戶網(wǎng)站、微信、電子報(bào)紙、平面媒體等方式進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳，采用O2O的線下體驗(yàn)線上購(gòu)買的方式進(jìn)行銷售。對(duì)于蘋果等高科技辦公和娛樂產(chǎn)品可以采用平臺(tái)銷售，消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)和利潤(rùn)分配的方式進(jìn)行互動(dòng)式宣傳、銷售和運(yùn)營(yíng)等等。

通過突出品牌個(gè)性引導(dǎo)和提升消費(fèi)者自我概念。艾吉（irgy ）提出的自我形象與產(chǎn)品形象一致理論。該理論認(rèn)為，有一定象征意義的產(chǎn)品往往會(huì)引起消費(fèi)者同等的自我概念。這一理論證明，一個(gè)產(chǎn)品包含的象征價(jià)值和感染價(jià)值并不是憑空來的，它能夠激發(fā)消費(fèi)者的自我認(rèn)知。從一方面來說，消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品的形象有著各種各樣的聯(lián)系，從另一方面來說，這二者的一致程度也是促成消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)因的決定性因素。該理論說明自我概念既是消費(fèi)者處理自我信息和認(rèn)識(shí)自我的方式，也是在社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中消費(fèi)行為的結(jié)果。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，可以凸現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性，適度超前引導(dǎo)和教育消費(fèi)者提升自我概念，與企業(yè)提供的產(chǎn)品形象保持一致。比如喬布斯帶領(lǐng)其企業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)并向市場(chǎng)推iPad、iPhone等系列創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者已開始并沒有形成相匹配的自我概念認(rèn)知，但是其產(chǎn)品及品牌的個(gè)性魅力深深吸引和改變了人們對(duì)于手機(jī)和平板電腦的認(rèn)知，也使消費(fèi)者看到了產(chǎn)品徹底改變?nèi)藗儸F(xiàn)有生活方式和社會(huì)交往方式的美好愿景，從而在世界市場(chǎng)上占據(jù)了霸主性的競(jìng)爭(zhēng)地位。我國(guó)人口數(shù)量占據(jù)世界的1/4人口，草根經(jīng)濟(jì)的主體對(duì)象多半是尚未擁有成熟價(jià)值觀、人生觀和自我概念的年輕人群體，但是他們?cè)诟母镩_放三十余年的大潮中形成了開放善于學(xué)習(xí)的群體特征，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該大膽進(jìn)行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，并通過個(gè)性的凸現(xiàn)引導(dǎo)和提升消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和自我概念，創(chuàng)造中國(guó)的魅力品牌模式，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速升級(jí)和發(fā)展。

通過創(chuàng)新性“言”和“行”塑造品牌個(gè)性。們經(jīng)常說了解一個(gè)人不僅要聽其“言”而且要觀其“行”，對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳來講也是如此。通過廣告、贊助、品牌代言人、立體品牌代言人和品牌象征物等各種“言”和“行”的豐富形式，創(chuàng)新形式和內(nèi)容，是品牌個(gè)性不斷更有特色和魅力，如耐克、可口可樂、百事可樂等公司不僅在在廣告上突出了運(yùn)動(dòng)、活潑、勇敢、叛逆等個(gè)性，而且還采用了立體代言人、贊助風(fēng)格相近的體育賽事等手段樹立了擁有鮮明個(gè)性的百年品牌。

突出產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵。造卓越產(chǎn)品品牌個(gè)性的實(shí)質(zhì)是突出品牌的人文精神，樹立以人為本的先進(jìn)理念，創(chuàng)立核心價(jià)值體系，加入審美內(nèi)涵，承載民族文化，因此對(duì)于企業(yè)來說只有重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌的文化建設(shè)，積累厚重卓越的文化內(nèi)涵，才能夠厚積薄發(fā)，形成品牌的鮮明個(gè)性和巨大的市場(chǎng)影響力。對(duì)于不同的消費(fèi)群體，品牌文化建設(shè)要更多考慮個(gè)性化消費(fèi)的偏好、打造品牌的階層偏好、構(gòu)建人性化的品牌文化，以形成深受消費(fèi)者喜愛的個(gè)性化產(chǎn)品品牌文化。