必須擁有跟顧客有強(qiáng)關(guān)系的接口

盛發(fā)強(qiáng)

探路者原來的商業(yè)模型有三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：品牌、產(chǎn)品和渠道。我們把產(chǎn)品放在百貨公司（探路者的專柜），或陳列在戶外店里賣，這是一種等候型營銷。顧客不來，我只能用品牌廣告或促銷活動(dòng)來吸引，別的辦法作用是有限的。但這個(gè)時(shí)代的顧客注意力極大地被分散了，而且對廣告的信任度在迅速下降。

另一方面，受開店成本制約，傳統(tǒng)店鋪面積是非常有限的，陳列的產(chǎn)品品類也十分有限，與戶外用戶的實(shí)際需求有很大差距。更為突出的問題是，傳統(tǒng)的店鋪跟顧客的交流也是非常有限的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后，我強(qiáng)烈地感知到：只圍繞傳統(tǒng)渠道是沒有辦法跟顧客緊密連接的，所以我們想往上追溯——有了戶外運(yùn)動(dòng)、戶外旅行的需要，才會有戶外用品的需要。以前我們是在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)上等待跟顧客的交流互動(dòng)，但現(xiàn)在我們需要主動(dòng)去圍繞用戶，以用戶為中心。這里面一個(gè)很大的變化是從渠道為王，變成以用戶為中心，這是根本點(diǎn)。以前說終端為王，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，實(shí)際上是用戶為王，沒有用戶你談什么終端？

那我們就在想，用戶在哪兒？他們是誰？他們有哪些行為特征？他們參與哪些活動(dòng)？有哪些潛在需求？這么一分析就發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)本身才是真正的源頭，所以我們要往這個(gè)方向延展。戶外用品與其他服裝的區(qū)別就在于，戶外活動(dòng)有特定的環(huán)境，有一定的風(fēng)險(xiǎn)因素，戶外行為需要引領(lǐng)、指導(dǎo)甚至培訓(xùn)。

綠野網(wǎng)1998年就開始做戶外社區(qū)，具備這樣引導(dǎo)用戶的基因。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維在我看來并不神秘，互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是用戶思維。對探路者來說，因?yàn)橐杂脩魹橹行?，所以向互?lián)網(wǎng)戶外平臺延展也是很自然的事情。2014年1月，探路者戰(zhàn)略投資綠野網(wǎng)，我們持有55.6%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)控股。

傳統(tǒng)企業(yè)不變革可能就會出現(xiàn)問題，因?yàn)轭櫩捅桓鞣N各樣的在線零售或垂直組織給分流了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信的廣泛應(yīng)用，帶來的另一個(gè)結(jié)果就是用戶的群落化：你變成某個(gè)車友會的成員，或者某個(gè)攝影俱樂部的成員，你也可能是某個(gè)徒步大會的響應(yīng)者……被群落化之后，你就會被某個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)引導(dǎo)。比如說清華EMBA戶外協(xié)會，我在里面。協(xié)會為每個(gè)會員定制成套的探路者戶外裝備，用戶實(shí)際上已經(jīng)被能夠接近群落組織的供應(yīng)商在空中就截流了，未來這種截流將會越來越顯著。作為會員，你不需要去其他地方買，有人專門張羅這些事兒，特殊定制的產(chǎn)品是你需要的那種組合，價(jià)格便宜，還打上你的名字，這種感覺真的很好。這些用戶到傳統(tǒng)門店的機(jī)會越來越少。我預(yù)見到這種趨勢，覺得必須擁有跟這些顧客具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)的接口，這個(gè)接口就是綠野。這是探路者為什么要戰(zhàn)略控股綠野的根本原因：我們得有一個(gè)舞臺。

實(shí)際上，人們購買戶外裝備，主要是因?yàn)閰⑴c戶外運(yùn)動(dòng)本身。在這個(gè)過程中你要考慮怎么跟顧客交流，而不是停留在“我生產(chǎn)、你來買”的層面。最聰明、有效的做法，是結(jié)合顧客的想法，幫他實(shí)現(xiàn)夢想，而不是生硬地推給他什么。顧客有需求時(shí)，你給他提供服務(wù)他會很滿意，而不了解需求硬塞給他就是騷擾。所以我需要一個(gè)比較完備的數(shù)據(jù)庫，可以細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)的類目，包括參與人群的數(shù)量、人員、年齡構(gòu)成、職業(yè)特征等，方便我們定向去做研發(fā)設(shè)計(jì)和定向供給。這種近距離的溝通，使我們能夠與用戶相伴成長。通過活動(dòng)獲取數(shù)據(jù)是最容易的，綠野就為我們提供了這樣的通路。

我們還能在綠野上干什么？答案是眾包設(shè)計(jì)。在這兒，用戶就是專家，用戶說了算，用戶可以來提供理想中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿，或者干脆就是一件樣品。我們有團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)反饋，能迅速把用戶的想法變成產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品賣好了，設(shè)計(jì)者還可以得到相應(yīng)的回報(bào)。你在淘寶上弄這么一個(gè)窗口，可能沒人搭理你，而在綠野這個(gè)圈子里，山野老驢多得是專業(yè)人士、戶外愛好者，他們愿意參與進(jìn)來。我們必須有大的用戶人群，才能推動(dòng)這個(gè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

我們的目標(biāo)是把綠野打造成戶外活動(dòng)第一服務(wù)品牌。你只要想到戶外，就到綠野來，一定能找到最適合你的活動(dòng)。論壇、社區(qū)里有達(dá)人、意見領(lǐng)袖、領(lǐng)隊(duì)，有各種各樣的活動(dòng)，可以約伴，還有分享和交流。這種群我覺得很有價(jià)值，一下子把戶外活動(dòng)群落化，戶外裝備服務(wù)對象群落化。

綠野現(xiàn)在有注冊用戶300多萬，日均訪問量10多萬人次。等我們把綠野的日均訪問量做到百萬級以上時(shí)，大人群效應(yīng)就會產(chǎn)生了，可以做的事情就會很多很多。

我們今年正在做CRM會員管理體系，這個(gè)系統(tǒng)基于微信做客戶關(guān)系，為會員提供各種各樣的服務(wù)。我們的CRM管理，一旦線上線下打通，資源就不一樣了：我知道用戶是誰，知道這個(gè)人的興趣愛好。比如用戶喜歡潛水，我們會在他預(yù)定了某項(xiàng)潛水活動(dòng)后，給他推薦經(jīng)過其他用戶評價(jià)的、最具競爭力的潛水產(chǎn)品；這個(gè)人喜歡滑雪的話，我們完全可以幫助他精選滑雪裝備，包括探路者以外的品牌都可以推薦給他，甚至提供打折的滑雪門票。綠野推薦的活動(dòng)也好，裝備也好，一定是公正的、客觀的，裝備方面有專門的垂直電商來對接。

綠野平臺不是探路者向下的營銷平臺，也不是產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，而是完全獨(dú)立的，是為用戶提供深度體驗(yàn)式戶外活動(dòng)的服務(wù)平臺。我認(rèn)為綠野成功的三個(gè)要素是：一是全品類的戶外活動(dòng)社區(qū)；二是海量的專業(yè)領(lǐng)隊(duì)或機(jī)構(gòu)供應(yīng)商；三是完善的交易保障和評價(jià)體系。

其實(shí)在這種架構(gòu)下，線下店顯得更重要了。線上再提速，還有50%左右的銷售來自傳統(tǒng)店鋪，這塊業(yè)務(wù)目前還是產(chǎn)生現(xiàn)金流、健康盈利的主要業(yè)務(wù)板塊。2014年我們還會新開300家店，探路者在全國的總店數(shù)達(dá)到1800～1900家，但要有質(zhì)量地開店。線下的購物體驗(yàn)是不可能被網(wǎng)購?fù)耆〈?，因?yàn)橛脩粜枰|摸產(chǎn)品、試穿試用、感知品質(zhì)和面對面地交流，就像電視沒法替代電影一樣。用戶到店里得到的資訊更多，這些店也成為綠野重要的宣傳窗口。在買衣服的時(shí)候，用戶通過店鋪里的O2O屏幕就可以了解活動(dòng)信息，可以輕松完成線路選擇或訂制。線下店鋪還有可能成為戶外活動(dòng)的出發(fā)集結(jié)地。以自然為主題的旅行是我們的服務(wù)范疇，從美國的數(shù)據(jù)看，這塊已經(jīng)占到整個(gè)旅行市場的53%。中國也有這樣的趨勢，所以說市場空間很大。

這是很有意思的一件事情，對我來講充滿挑戰(zhàn)，也讓我興奮。我們的團(tuán)隊(duì)在迅速跟進(jìn)。我是一個(gè)不斷求變的人，探路者嘛，就是不斷突破，超越昨天的我。作為董事長，現(xiàn)在我的主要工作就是思考戰(zhàn)略和找到合適的CEO。越是在企業(yè)趨于平靜的時(shí)候，越要主動(dòng)敢于去攪動(dòng)它，發(fā)起突破。就像當(dāng)年做戶外用品的時(shí)候沒人看好，戶外裝備當(dāng)時(shí)都是舶來品，人家覺得你怎么做一個(gè)中國品牌？實(shí)際上不用去顧慮那些質(zhì)疑，我們就是做了，從帳篷開始，后來還戰(zhàn)勝了一個(gè)又一個(gè)國際、國內(nèi)品牌，做到國內(nèi)連續(xù)六年銷量第一的位置。

一個(gè)公司今天的成就，往往是十年前布局的結(jié)果?，F(xiàn)在我們形成了完整的三大戰(zhàn)略定位—多品牌、綠野戶外活動(dòng)服務(wù)平臺和垂直電商，這是一個(gè)完整的生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈現(xiàn)在仍處于投入期，如果能建設(shè)成功，探路者未來十年、二十年的發(fā)展將會比較順利。