電影院座位的線上之爭(zhēng)

王漪

越來(lái)越多的電影票線上購(gòu)買渠道不僅逐漸改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，也將眾多線上線下資源整合起來(lái)，使其在票價(jià)與觀影便利性方面具備優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于那些從事線上售票的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在影廳里擺上一臺(tái)終端取票機(jī)容易，但要想讓其真正發(fā)揮作用，透過(guò)一張小小的電影票，爭(zhēng)取到影迷們的認(rèn)可就得花些功夫。

對(duì)售票員說(shuō)再見(jiàn)

想看一場(chǎng)熱門電影，趕到影院后卻發(fā)現(xiàn)買票隊(duì)伍拐了幾圈，好不容易排到自己，不是場(chǎng)次售光就是只剩第一排座位……相信不少去過(guò)電影院的人都有類似的尷尬經(jīng)歷，讓計(jì)劃好的安排徹底泡湯。因而當(dāng)在線售票網(wǎng)站出現(xiàn)之后，線上付款，現(xiàn)場(chǎng)兌換或自助取票的形式，在一定程度為消費(fèi)者提供了便利，而它比現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買更加低廉的票價(jià)也讓更多人走進(jìn)了電影院。

目前國(guó)內(nèi)從事電影票在線銷售的網(wǎng)站主要分四類，包括電影票銷售公司，如格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如糯米網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)；電影社區(qū)，如時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)以及電影公司或影院網(wǎng)站的自營(yíng)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，票務(wù)在線銷售市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也引得巨頭關(guān)注，淘寶、百度、騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭也相繼搭建了電影票銷售平臺(tái)。這些網(wǎng)站雖然采取線上付費(fèi)方式，但團(tuán)購(gòu)與在線選座則是兩種截然不同的服務(wù)模式，前者以低價(jià)收買人心，需要現(xiàn)場(chǎng)選座，有的影片受到限價(jià)政策影響，需要到場(chǎng)后額外加錢，遇上人多時(shí)，兌換影票時(shí)仍會(huì)出現(xiàn)滿場(chǎng)，讓人失望而歸；而后者憑借線上提前選座，影廳自助取票這一全程無(wú)人工不排隊(duì)的購(gòu)買方式讓消費(fèi)變得比以往更加輕松，但價(jià)格方面整體不如團(tuán)購(gòu)有優(yōu)勢(shì)，多數(shù)維持在影院的平均票價(jià)之上。

不同于票務(wù)電商與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，對(duì)于電影社區(qū)來(lái)說(shuō)，銷售電影票并不是它們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，網(wǎng)站通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)，積累了精準(zhǔn)用戶資源，培養(yǎng)聚攏了大量影迷，網(wǎng)站上的專業(yè)評(píng)論與受眾口碑成為影響電影票房的因素，具備獨(dú)特的價(jià)值，加入在線選座售票功能后，成為其變現(xiàn)的手段。

2007年，格瓦拉上線，當(dāng)時(shí)還只是幾名員工利用業(yè)余時(shí)間制作的排片網(wǎng)站。2010年1月上映《阿凡達(dá)》時(shí)，各家影院紛紛出現(xiàn)一票難求的情況，這讓已經(jīng)開(kāi)始涉足在線選座業(yè)務(wù)的格瓦拉意識(shí)到這一服務(wù)蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)價(jià)值?！霸谖覀冎耙灿衅髽I(yè)做在線選座，但他們既做線下兌換券又做在線選座，還是在以票務(wù)公司的思路運(yùn)營(yíng)，在線選座并沒(méi)有形成規(guī)模?！备裢呃?lián)席CEO張學(xué)靜表示，格瓦拉始終堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)拓在線選座，希望網(wǎng)站能夠距離生活與客戶更近一些，提高觀影便利性。

在2010年到2011年間，由于模式簡(jiǎn)單門檻低，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，無(wú)數(shù)家企業(yè)的大量投入讓團(tuán)購(gòu)電影票也隨之興起，為中國(guó)電影票房市場(chǎng)貢獻(xiàn)不小，至今仍是一類受眾的電影消費(fèi)首選方式。在張學(xué)靜看來(lái)，看電影本身是件快樂(lè)的事，團(tuán)購(gòu)屬于電影院的短期促銷行為，更多的是為自身賺人氣，但影院會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，一旦沒(méi)有團(tuán)購(gòu)，觀眾數(shù)量下降很快。而需要排隊(duì)、額外加價(jià)與不保證座位都會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得不舒服。對(duì)比之下，人們通過(guò)在線選座可以控制自己在觀影前的時(shí)間與行程。此前一直專注團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的美團(tuán)也已將旗下的“貓眼電影”獨(dú)立運(yùn)行，并在客戶端中開(kāi)通在線選座功能。種種跡象都讓人們清晰地看到未來(lái)這一行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，只要身處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，拿起手機(jī)便可訂票選座，不必再指著票務(wù)系統(tǒng)的小屏幕告訴售票員自己想要坐在哪一排。

不只選座那么簡(jiǎn)單

目前電影行業(yè)的市場(chǎng)化和信息化程度越來(lái)越高，包括電影院、院線、發(fā)行公司、售票系統(tǒng)、電影訂票網(wǎng)站等，最終會(huì)形成如同機(jī)票領(lǐng)域的分工。品途網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人王振華表示，各家影院的軟硬件設(shè)施水平間的差距正在逐漸變小，人們到電影院觀看的主要因素首先是電影內(nèi)容、其次是便捷，最后才是價(jià)格，這在一線城市中體現(xiàn)得尤為突出。隨著手機(jī)消費(fèi)熱潮及自動(dòng)終端售票機(jī)的出現(xiàn)，用戶對(duì)于便捷的要求更高了，并不是提前很早購(gòu)買后再去消費(fèi)，這讓看電影從奢侈計(jì)劃性消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娂磿r(shí)性消費(fèi)。但現(xiàn)在購(gòu)票后到現(xiàn)場(chǎng)都需要二次取票，因此還有不少的提升空間。

在線票務(wù)公司控制不了影片內(nèi)容，但對(duì)于“如何讓消費(fèi)者在觀影前后體會(huì)到便捷”倒是很有發(fā)言權(quán)。張學(xué)靜表示，截至2013年年底，格瓦拉的手機(jī)購(gòu)票比例已超總出票量的60%，日均手機(jī)出票量近50000張。因此購(gòu)票后客戶端向用戶推送的內(nèi)容便是事無(wú)巨細(xì)的貼心指南。如果不是影院的老客戶，那么一般人對(duì)于影院在商業(yè)區(qū)的具體位置并不是很熟悉，因此客戶端首先會(huì)在臨近觀影時(shí)提示時(shí)間、方位和行車路線，進(jìn)入影院后，指導(dǎo)觀眾走向自己座位的一張影廳路線圖也會(huì)在手機(jī)上自動(dòng)彈出，檢票口、洗手間等位置也在上面一并標(biāo)出，這對(duì)于影片開(kāi)演后入場(chǎng)的觀眾更加重要，在格瓦拉內(nèi)部被稱為是“一條最少跨過(guò)別人大腿的路徑”。眾所周知，一般情況下電影票售出后影院不會(huì)退票，但格瓦拉聯(lián)合銀行和保險(xiǎn)公司，解決了這一問(wèn)題。通過(guò)購(gòu)買時(shí)支付小額保費(fèi)，即便最終由于自身原因放棄觀影也可以得到賠償。

如果家庭影院的設(shè)備足夠好，為什么還要去電影院？張學(xué)靜認(rèn)為不管是個(gè)人、朋友還是家庭，在電影院看電影會(huì)讓人產(chǎn)生一種儀式感，因此他們開(kāi)始在電影票上做文章，開(kāi)發(fā)出自定義電影票紙，無(wú)論“約會(huì)紀(jì)念”還是“第一次帶孩子來(lái)看電影”，觀眾可在票面上保留下關(guān)于此次觀影值得留念的部分?！痘舯忍厝恕飞嫌硶r(shí)，片中取景自新西蘭的美麗風(fēng)光讓團(tuán)隊(duì)聯(lián)系到新西蘭航空，配合影片為影迷舉行線下活動(dòng)?！坝脩趔@喜便能讓團(tuán)隊(duì)活躍起來(lái)?！睆垖W(xué)靜說(shuō)當(dāng)初給網(wǎng)站起名為“格瓦拉”，不僅因?yàn)橛酶锩⑿鄣拿致?tīng)起來(lái)很時(shí)尚，還希望它可以充當(dāng)時(shí)尚娛樂(lè)生活的革命者。

2013年我國(guó)電影總票房首次突破200億大關(guān)，達(dá)到217.69億，同比2012年增長(zhǎng)27.51%；銀幕數(shù)全年共增加5077塊，總數(shù)達(dá)到18195塊，增幅達(dá)38%。但與此繁榮局面相反的卻是上座率的下降，全國(guó)電影院平均上座率僅15%。有業(yè)內(nèi)人士表示，在線票務(wù)并不是簡(jiǎn)單地把線下方式復(fù)制到線上，這些企業(yè)需要為電影行業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)思維，并幫助傳統(tǒng)電影行業(yè)解決一些難題。比如提升上座率、增加盈利點(diǎn)、優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)等。而這對(duì)于在線票務(wù)銷售公司來(lái)說(shuō)，顯得任重而道遠(yuǎn)，一切才剛剛開(kāi)始。

品牌識(shí)別度有待提升

國(guó)家電影局此前公開(kāi)表示，截至5月21日，今年全國(guó)電影票房已經(jīng)突破了100億元，僅用時(shí)141天，比去年破百億的時(shí)間提前了近1個(gè)月。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)電影票房預(yù)期能達(dá)到280億左右。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)在線選座市場(chǎng)規(guī)模突破12億元，約占年票房總收入的5%。預(yù)計(jì)今年在線選座市場(chǎng)規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上。而開(kāi)通在線選座功能的影院數(shù)量預(yù)計(jì)將在2015年達(dá)到國(guó)內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上。

提供在線選座服務(wù)的各家售票網(wǎng)站掌握著不同地區(qū)的票務(wù)資源，因此各有優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立時(shí)間較早的網(wǎng)票網(wǎng)主要覆蓋北京以及很多二三線城市，起步于上海的格瓦拉在行業(yè)中占有明顯優(yōu)勢(shì)，目前在全國(guó)在線選座市場(chǎng)占據(jù)75%的份額，但進(jìn)入北京市場(chǎng)只有一年多時(shí)間，還處于品牌培育期。加上摳電影、蜘蛛網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、貓眼電影等其他全國(guó)布局的網(wǎng)站，均將自己的自助取票終端機(jī)擺放在電影院售票大廳內(nèi)，成為品牌最直觀的宣傳工具。

有電影院管理者對(duì)記者表示，目前通過(guò)在線選座購(gòu)票的觀眾數(shù)量正在呈上升趨勢(shì)，但有的取票機(jī)雖然出票很多，卻并沒(méi)有形成品牌。很多人并不直接在品牌的網(wǎng)站上購(gòu)票，而是喜歡在類似百度或者淘寶之類的整合票務(wù)資源平臺(tái)上買，因此如果他們不仔細(xì)閱讀購(gòu)買成功的短信，那么也就不知道自己究竟是選了哪家的票，到達(dá)影院后應(yīng)該在哪臺(tái)機(jī)器上取票。而一些影迷型專業(yè)觀眾已經(jīng)非常習(xí)慣于這種購(gòu)票方式，他們每次都能很準(zhǔn)確地找到專屬取票機(jī)，并獨(dú)立完成取票過(guò)程。

“北京的文化市場(chǎng)很活躍，觀眾觀影素質(zhì)高，但跟上海比起來(lái)，對(duì)新鮮事物的接受程度相對(duì)保守，更多是抱著質(zhì)疑的態(tài)度?！睆垖W(xué)靜說(shuō)團(tuán)隊(duì)正在通過(guò)很多方式，讓自己的產(chǎn)品服務(wù)在北京落實(shí)并進(jìn)行本土化，同時(shí)研究當(dāng)?shù)赜^眾的觀影習(xí)慣。而通過(guò)此前舉行過(guò)的活動(dòng)，可以肯定的一點(diǎn)是，低價(jià)策略已并非討好觀眾，宣傳品牌的最佳策略，它最終很容易偏離團(tuán)隊(duì)期待的效果。他表示，公司內(nèi)部“被槍斃”的活動(dòng)方案多是以“低價(jià)”為賣點(diǎn)，這與品牌倡導(dǎo)的“讓愛(ài)電影與懂電影的人都來(lái)格瓦拉”背道而馳?！皣?guó)內(nèi)電商的發(fā)展都是依靠?jī)r(jià)格來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷，但電影票的利潤(rùn)低，企業(yè)資金有限，通過(guò)對(duì)上游電影產(chǎn)業(yè)的了解，我覺(jué)得應(yīng)該通過(guò)電影票的價(jià)格體現(xiàn)出一部電影的價(jià)值。”張學(xué)靜說(shuō)，目前網(wǎng)站與很多制片方進(jìn)行合作，對(duì)方通過(guò)這一平臺(tái)進(jìn)行宣傳，網(wǎng)站將影片對(duì)應(yīng)的內(nèi)容或者衍生品等資源轉(zhuǎn)移給用戶，在制片方與觀眾之間搭建了一座溝通的橋梁。