“自拍神器”救市論

董智慧

“被自拍”的生機(jī)

“自拍神器！”2011年底，網(wǎng)絡(luò)社交平臺上突然火了一款外觀如同智能手機(jī)的數(shù)碼相機(jī)，許多明星在微博微信發(fā)布的自拍照都有它的身影。緊接著，這款造型另類的袖珍相機(jī)又在模特圈中傳開，愛美的年輕姑娘們紛紛追捧，“膜拜”其自拍效果。

就這樣，卡西歐的TR系列數(shù)碼相機(jī)突然就供不應(yīng)求了。卡西歐（中國）數(shù)碼相機(jī)營業(yè)統(tǒng)轄部負(fù)責(zé)人三輪亮彥“受寵若驚”之余，突然意識到，數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)也許有救了！

“把數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)規(guī)?？s小到三分之一！”2010年秋天，三輪亮彥被急招回東京總部。在那里，卡西歐計(jì)算機(jī)株式會社駐扎在世界各國的高管們難得地齊聚一堂，但聽到的卻是社長樫尾和雄下達(dá)的業(yè)務(wù)縮減命令。當(dāng)年，卡西歐數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)已連續(xù)兩年虧損，而公司在2009財(cái)年的實(shí)際虧損達(dá)到了293億日元（約合人民幣18億元）。

從大環(huán)境來看，放棄數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)是順勢而為的選擇：由于智能手機(jī)拍攝功能迅猛提升，數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)已被逼到墻角，從2008年巔峰時期全球1億1007萬臺的出貨量，直線下滑到2013年的4571臺，整體下滑了6成以上。不少企業(yè)已經(jīng)放棄希望，開始考慮撤退。

但不論是樫尾和雄還是三輪亮彥，對于卡西歐減縮數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)的決定都很不是滋味。與尼康、佳能這些老牌照相機(jī)企業(yè)不同，數(shù)碼相機(jī)只占以電動式計(jì)算器起家的卡西歐一小部分業(yè)務(wù)板塊，但它卻是卡西歐在相機(jī)業(yè)務(wù)板塊中唯一的品類，卡西歐沒有涉及專業(yè)攝影領(lǐng)域的單反相機(jī)或其他高端相機(jī)。若卡西歐放棄數(shù)碼相機(jī)，即意味著完全退出相機(jī)市場。

帶著一絲不甘心，卡西歐產(chǎn)品研發(fā)部決定為數(shù)碼相機(jī)增加一些附加值，類似1995年出品的“世界首臺搭載液晶屏的民用數(shù)碼相機(jī)QV-10”和2002年推出的“卡片機(jī)先驅(qū)產(chǎn)品EX-S1”。這次，產(chǎn)品研發(fā)部的靈感來自手機(jī)的自拍功能。他們把“卡片機(jī)”做得更小，方便用戶一手“掌握”，又設(shè)計(jì)了可360度旋轉(zhuǎn)的外框，讓用戶可以看著相機(jī)屏幕進(jìn)行自拍。

2011年，卡西歐TR系列首款數(shù)碼相機(jī)TR100問世。相較于普通相機(jī)，TR100有著單人可玩的樂趣，而相較于手機(jī)，其又有著“相機(jī)級”的拍攝效果。

但是，起初三輪亮彥并沒預(yù)料到TR的成功。原因是，為了滿足外框360度旋轉(zhuǎn)的功能，TR放棄了當(dāng)時已是數(shù)碼相機(jī)標(biāo)配的變焦鏡頭。無法變焦就是過時的代名詞，果然，2011年初卡西歐TR100在美國率先上市，市場反應(yīng)極其冷淡。

屋漏偏逢連夜雨。美國上市后不久，9.0級的“東日本大地震”爆發(fā)，卡西歐TR100的主要供應(yīng)商和生產(chǎn)商都大受影響。直到半年后的9月，卡西歐TR100才得以在中國大陸低調(diào)上市。

但出乎意料的是，通過口口相傳和“自拍愛好”傳播，TR100竟成了中國年輕女孩爭相追捧的“神器”?！?0～25歲的女孩們購買卡西歐TR100專門用來‘自拍；她們很喜歡21mm定焦的廣角鏡頭，可以把她們的眼睛拍得更大，臉拍得更瘦；數(shù)碼技術(shù)讓她們的皮膚即便是裸裝也如瓷娃娃般白皙……”市場調(diào)查報告所述的事實(shí)與持續(xù)走高的銷售額讓三輪亮彥看到了一線“生機(jī)”。

在亞洲，年輕女性的自拍需求將撐起卡西歐數(shù)碼相機(jī)的新市場！

“美顏”升級賽

然而，“自拍神器”的火爆，很快引來了競爭者。

2013年夏天，美圖Meitu Kiss、華為Ascend P6、海爾Mirror等專門針對女性用戶，主打自拍功能的智能手機(jī)陸續(xù)發(fā)布。而其中在“美顏”領(lǐng)域一馬當(dāng)先的美圖手機(jī)，極大地威脅到了TR的“神器”地位。

美圖公司可謂是中國“軟件美顏界”泰斗，其開發(fā)的軟件“美圖秀秀”成為國內(nèi)知名度僅次于Photoshop的“美顏”軟件，擁有的用戶高達(dá)2.97億人次（2013年5月前）。還陸續(xù)開發(fā)過美顏相機(jī)、美拍等一系列下載率極高的App。

美圖公司CEO吳欣鴻早就有做硬件的想法，但對于用慣了免費(fèi)軟件的用戶，愿不愿意為了“美顏”而花錢買硬件的顧慮，讓其一直不敢下手?？ㄎ鳉WTR的高價熱賣，讓吳欣鴻下定了決心。

既然是做軟件出身，吳欣鴻不打算跟專業(yè)做硬件的TR硬碰硬，“卡西歐TR系列硬件再好，也有硬傷。不能聯(lián)網(wǎng)，拍完后無法直接分享?！睂τ谟脩簟懊李仭敝蟮年P(guān)鍵一步，吳欣鴻看得很清楚。他決定從手機(jī)切入美圖硬件市場，既能和TR形成功能差異化，又能直接搞定“分享”環(huán)節(jié)。

2013年5月，美圖手機(jī)1在北京發(fā)布。這款手機(jī)使用公共制造模具，外形并不搶眼，但前置攝像頭做到了精度較高的800萬像素，還使用了獨(dú)立的圖片處理芯片。憑著“自拍”和“美顏”的亮點(diǎn)，美圖手機(jī)1定價2199元，業(yè)內(nèi)頓時“嘲諷”一片：與相同配置的手機(jī)比起來太高，與卡西歐TR比起來又太廉價。

吳欣鴻自己也沒有把握，首批僅發(fā)售了18888臺試水，全部通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。但顯然大家都低估了“美顏”對女人的誘惑力，美圖手機(jī)1迅速銷售一空。還有人在網(wǎng)上驚嘆“新神器出爐！”

這給三輪亮彥拉響了警鐘，也帶來了靈感：你給軟件做硬件，我就給硬件做軟件！一方面揚(yáng)長，卡西歐TR的最新款TR350大力提升了硬件精度，設(shè)計(jì)了更方便“自拍”的“外框快門”按鍵。

另一方面避短，為之增加了可以讓皮膚顯得更白的“美白模式”，以及可供遠(yuǎn)距離自拍的無線傳輸“遙控模式”：用戶可以在自己的手機(jī)里下載TR350的遙控App，便能使手機(jī)屏幕和相機(jī)鏡頭同步。這不但讓群體自拍成為可能，更解決了相機(jī)“不能馬上分享”的硬傷——相機(jī)拍好照片后，可以立即傳到手機(jī)上。

吳欣鴻有樣學(xué)樣，立馬跟進(jìn)。不但為美圖手機(jī)2配置了前后均高達(dá)1300萬像素的美顏鏡頭、采用了雙圖像引擎，還開發(fā)了美圖手機(jī)的專屬自拍遙控器，也玩起了遠(yuǎn)距離自拍……

雙方的“美顏”升級戰(zhàn)愈演愈烈，看似花樣百出，但其實(shí)都緊密地圍繞著“傻瓜化”做文章，為自拍愛好者們提供各種場景的最優(yōu)最簡的自拍方案——哥賣的不是相機(jī)，是“自拍神器”！這也就不難怪卡西歐TR系列可以在“卡片機(jī)”市場上一枝獨(dú)秀。2013財(cái)年，得益于TR系列的熱賣，卡西歐的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)從2007財(cái)年以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。

自拍江湖有我的傳說

兵法有云：“攻城為下，攻心為上”，三輪亮彥深諳其道。競爭對手各出奇招，想保住頭號“自拍神器”的地位，只靠產(chǎn)品升級戰(zhàn)是很難在短時間分出高下的?！霸焐瘛毙袆右驳酶?！

與前作的低調(diào)上市不同，TR350發(fā)布當(dāng)晚，卡西歐在上海800秀創(chuàng)意園區(qū)專門為其舉行了隆重的發(fā)布會。眾多時尚名模、娛樂圈人士、TR潮人現(xiàn)身發(fā)布會現(xiàn)場，還請來影視明星唐嫣助陣，讓“自拍神器”的忠粉現(xiàn)場與觀眾分享自拍的樂趣和經(jīng)驗(yàn)。

這就把原先明星、模特們零散的、自發(fā)式的“自拍”變成了一場專業(yè)的“自拍研討會”，怎么使用可以拍出更好的效果？有哪些新功能值得一試？“美白模式”怎樣白得很自然？……這些都可以通過“女神”級的自拍人群在現(xiàn)場試拍并上傳到網(wǎng)絡(luò)，得到最快速、最真實(shí)的呈現(xiàn)。而明星們本來就具有足夠的話題性，那些或贊或貶的評價，都可以讓“神器”瘋狂傳播。

明星效應(yīng)還不止于“研討會”。青年才俊導(dǎo)演陳思成和當(dāng)紅演員佟麗婭大婚之時，卡西歐不但送上TR350作為新婚禮物，還為婚禮的賓客提供了一定數(shù)量帶有“瘋愛此生”LOGO的定制版TR350。如此豪情，不但主流媒體爭相報道，現(xiàn)場的名流賓客“神器”在手，豈有不拍的道理？

名人之間的效應(yīng)疊加，“自拍神器”的稱號自然在“美顏”江湖廣為流傳。甚至，“自拍神器”與iPhone、iPad一樣，成了適合用來當(dāng)作禮品的“概念數(shù)碼”。

自拍愛好者們看得心癢癢，但卻不一定能拿到“神器”。這其實(shí)是卡西歐TR系列的供應(yīng)鏈特殊性所致。這個系列的相機(jī)外形獨(dú)特，是卡西歐重新開模特制的，而零件更是特別搭配。使之不能納入到普通相機(jī)的生產(chǎn)線上，而單一的系列產(chǎn)品又還達(dá)不到新開生產(chǎn)線的量，這就使得其產(chǎn)能非常有限，長期處于斷貨狀態(tài)。

這種被動的“饑餓營銷”又讓TR系列“被傳說”了一把：每出一款新產(chǎn)品，不論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，都會被商家炒到高出官方價格一至兩千元的高價。

除開一線城市，二三線城市尤為“饑渴”：大多數(shù)時候，經(jīng)銷商手中或家電商城的柜臺上僅擺了一兩臺模型機(jī)，連體驗(yàn)機(jī)都一臺難求，想要通過線下購買多半只能預(yù)訂。自拍愛好者備受“撩撥”，新機(jī)出爐自然引得發(fā)燒友瘋搶。

“白富美”戰(zhàn)略

雖然賣的同是“自拍”概念，但其實(shí)從受眾來講，卡西歐與美圖的自拍神器針對的是完全不同的消費(fèi)階層。美圖手機(jī)走的是親民路線，第二代不但價格沒漲，還一路把900家體驗(yàn)店開到了全國200座城市的蘇寧賣場。

而卡西歐則牢牢把握了“傳說”的分量，以“白富美”戰(zhàn)略攻城略地。

TR350的價格高達(dá)5999元，比該系列第一款漲了一倍有余。這一方面是特制的代價，另一方面，也要配得上明星名人的“檔次”。

那么體驗(yàn)店就更要以精為美了。2014年4月，卡西歐TR全球首家官方旗艦店在上海K11購物藝術(shù)中心正式開業(yè)。K11定位于引進(jìn)新潮、中高端的品牌，有著濃厚的藝術(shù)氣息，常有國內(nèi)外著名藝術(shù)家在這里舉行作品展。

而三輪亮彥更大膽地在旗艦店里僅展示TR一個系列的產(chǎn)品。為了展示自拍文化，這個旗艦店簡直像一間女孩們都夢寐以求的“公主風(fēng)”臥室，充滿了冰激凌色系的化妝盒、甜美風(fēng)的小襯衫、以味道甜蜜著稱的馬卡龍等配件?！拔蚁Ｍ櫩蛠淼竭@里，發(fā)現(xiàn)她家也是這個樣子?！比喠翉┱f，當(dāng)然了，她還差一臺TR相機(jī)把這些拍下來與人分享。

旗艦店里，夢幻般的場景也伴隨著“饑餓營銷”：每天限售10臺，每人每天限購一臺。如果當(dāng)天的限量售完，就得預(yù)約購機(jī)。這足以讓有消費(fèi)能力的女孩們瘋狂——從開業(yè)到現(xiàn)在，旗艦店每天都售滿了限售數(shù)額。

就目前來看，卡西歐TR系列的先發(fā)優(yōu)勢和硬件水準(zhǔn)無人能出其右，可謂是“自拍界”最專業(yè)級、相機(jī)界最概念級的產(chǎn)品，而正是這種交叉優(yōu)勢和概念附加，使得一個“被夕陽”的產(chǎn)品又重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

當(dāng)然，智能手機(jī)的硬件技術(shù)日新月異，在未來超越數(shù)碼相機(jī)也不無可能。但到時候，“自拍神器”會不會已然增加了“打電話”的功能呢？