西藏月王紅啤：青藏高原上的一抹紅

張含

中國(guó)啤酒市場(chǎng)早已呈現(xiàn)大時(shí)代的繁華景象：一方面是國(guó)內(nèi)外品牌的鱗次崛起、消費(fèi)者的買方狂歡，另一方面卻意味著已被瓜分殆盡的市場(chǎng)、低至紅線的利潤(rùn)。這時(shí)想要分一杯羹？

作為一個(gè)意外的闖入者，西藏月王紅啤有著天然的起步優(yōu)勢(shì)——一種全新的啤酒品類。而異軍突起之后，持續(xù)增長(zhǎng)的西藏月王紅啤已然為中國(guó)啤酒打開了新的“養(yǎng)生時(shí)代”。

意外的“高原紅”

“貴陽(yáng)的月王紅啤已經(jīng)賣完，進(jìn)駐重慶超市的紅啤在兩天內(nèi)售罄。”

“北京前門大柵欄步行街的月王紅啤體驗(yàn)館正在裝修建設(shè)，已與高爾夫聯(lián)盟、量販KTV連鎖店戰(zhàn)略合作，馬上要準(zhǔn)備紅啤入駐！”

……

來(lái)自市場(chǎng)部愈漸頻繁的反饋，終于讓西藏月王生物的管理層下定決心要大批量生產(chǎn)自己的新產(chǎn)品——西藏月王紅啤了。這家以開發(fā)西藏特色生物資源為主業(yè)的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)在卻要在巨頭林立的啤酒業(yè)搶食，不得不步步為營(yíng)。

西藏月王生物技術(shù)有限公司很難讓人聯(lián)想到啤酒。

其是西藏的第一批科技孵化企業(yè)，在西藏拉薩和四川成都均設(shè)有實(shí)驗(yàn)室和工廠，從事的是高原生物發(fā)酵、生物醫(yī)藥、藏藥古方保健食品、原生態(tài)食飲品等領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷，開創(chuàng)的“青稞紅曲”、“蟲草酵素”等專利產(chǎn)品還獲得了拉薩市的“科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)”、中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)的“科技進(jìn)步獎(jiǎng)”和“國(guó)家火炬計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目”等官方認(rèn)可。

由于采取技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展且成果顯著，西藏月王生物獲國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)成立了“青藏高原微生物國(guó)家地方聯(lián)合工程研究中心”，成為高原微生物領(lǐng)域的一面旗幟。

而得益于此，其開發(fā)的產(chǎn)品系列皆是以藏醫(yī)藥理念為主的、科技含量非常高的生態(tài)健康產(chǎn)品，如月王紅膠囊和養(yǎng)生茶系列產(chǎn)品等。

而啤酒？與藏醫(yī)藥、生態(tài)健康理念似乎格格不入，但實(shí)驗(yàn)室偏偏帶來(lái)了意外之禮?！霸谏疃乳_發(fā)‘青稞紅曲時(shí)，意外地把這種專利產(chǎn)品和青稞麥芽融合，又使用德國(guó)的全麥芽啤酒工藝和青稞酒的工藝，‘發(fā)明了一款新啤酒?！?/p>

西藏月王生物的科研團(tuán)隊(duì)把這種新啤酒送給科研圈子和企業(yè)界的朋友們“喝著玩”，誰(shuí)知道，獨(dú)特又醇厚的口感讓這種啤酒一下子流傳開來(lái)，竟有人找上門來(lái)要求購(gòu)買。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)給西藏月王生物踩了剎車，管理層沒(méi)有忙著沖市場(chǎng)，而是邀請(qǐng)技術(shù)專家完善工藝和口感之后，才小批量地生產(chǎn)了5萬(wàn)箱作“公測(cè)”。

世界杯之夜，也是啤酒爭(zhēng)鋒之夜，是最家佳“公測(cè)”時(shí)間。而作為中國(guó)人均消費(fèi)量最大的啤酒市場(chǎng)之一，西藏的球迷們可謂“酒經(jīng)考驗(yàn)”，當(dāng)然是最好的“公測(cè)”地點(diǎn)。世界杯第一晚，在拉薩市天海路、德吉北路的一些酒吧，球迷們突然嘗到了一種新啤酒，帶著青稞酒的清香，卻又有著濃郁的德國(guó)啤酒風(fēng)味，而顏色卻是一種獨(dú)特的“高原紅”。

“世界杯第二天，這些酒吧都打電話來(lái)告知試營(yíng)的啤酒已賣光，要求加訂。”而來(lái)自各線市場(chǎng)的反饋更源源不斷地匯聚到西藏月王生物，5萬(wàn)箱紅啤在3個(gè)月內(nèi)便告售罄。

初試身手便全線飄紅，西藏月王紅啤究竟是憑什么在已臻飽和的中國(guó)啤酒市場(chǎng)打開了一扇窗？

“養(yǎng)生”西藏味道

縱觀中國(guó)啤酒市場(chǎng)，大排檔、火鍋店賣的是便宜的“暢飲款”，再上“檔次”一點(diǎn)就是KTV和酒吧的“助興款”，近年來(lái)，來(lái)自國(guó)外的“精釀款”也開始在小眾人群里流行……雖然品牌多得令人眼花繚亂，但中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)并沒(méi)有多少選擇：暢飲和助興的大眾款口感千篇一律的“淡”，而一牽扯到小眾的精釀款就離不開歐洲背景和文化的解讀——就沒(méi)有一款純中國(guó)式特色啤酒嗎？

這正是西藏月王紅啤突入市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)所在，“高原紅”并不僅僅是指顏色。

首先，這是指獨(dú)屬于高原的健康。從成分上來(lái)看，西藏月王紅啤最重要的原料是青稞，其藥用及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已不用贅述，而西藏月王生物的工廠坐落于拉薩國(guó)家經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，原料全從當(dāng)?shù)厥召?gòu)，“西藏人民從不殺生，種植青稞絕不用農(nóng)藥?！边@種原生態(tài)別處難尋。

而最獨(dú)特的成分是青稞紅曲，這是西藏月王生物研發(fā)的一種以青稞為原料引入紅曲霉菌，高原發(fā)酵生產(chǎn)的專利產(chǎn)品。它具有降血脂、降血壓、改善肥胖等功能價(jià)值。

這些原料經(jīng)科技力量整合，使得西藏月王紅啤有著其他啤酒所不具備的健康元素。

再者，這也是指專屬于高原的味道。在發(fā)酵前處理上，西藏月王紅啤借鑒了一些青稞酒的釀造方式，使紅啤帶有青稞獨(dú)特的清香與回甜。

但這些元素與味道，卻并沒(méi)有沖淡其啤酒“本色”——西藏月王紅啤采用的是德國(guó)的全麥芽技術(shù)，完全遵循德國(guó)傳統(tǒng)的《純正啤酒法》的要求與工藝進(jìn)行釀造。其投料比普通啤酒高很多，整體發(fā)酵時(shí)間比普通啤酒長(zhǎng)10天以上，而且不加水進(jìn)行稀釋，它的酒精度數(shù)也就偏高，讓人不用大腹便便就可感受紅啤的健康與激情。

這么多的新成分新工藝，口感如何保證？這是江南大學(xué)與西藏月王生物卓有成效的合作成果，“花了一年多時(shí)間，才確定了這種適合有品位并注重健康人群的口感?！?/p>

“高原紅”、獨(dú)特的口感、“養(yǎng)生”的健康附加值……“不用海喝豪飲，無(wú)須大腹便便”，便可暢醉今宵?！暗聡?guó)創(chuàng)造了黑啤，西藏發(fā)明了紅啤”——西藏月王紅啤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“精釀啤酒”的要求，開創(chuàng)了中國(guó)“養(yǎng)生紅啤”的新品類。

不容錯(cuò)過(guò)的紅啤盛宴

在這個(gè)產(chǎn)品英雄時(shí)代，西藏月王紅啤憑借“啤酒新品類”迅速打開了市場(chǎng)，成為啤酒界不容忽視的一顆新星。但對(duì)西藏月王紅啤來(lái)說(shuō)，其打造的“啤酒新社交”卻并不僅僅是為啤酒商們打開了大門，而是為整個(gè)市場(chǎng)提供了一個(gè)全新的突破口。

“是來(lái)自西藏的好酒，就要用西藏風(fēng)俗來(lái)推廣?！蔽鞑卦峦跫t啤的體驗(yàn)促銷方式只有一種——“請(qǐng)客人喝酒！”

在南航、國(guó)航、商界雜志及戶外等高端媒體平臺(tái)，西藏月王紅啤開始以“西藏味道”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳俯沖。在廣而告之的護(hù)航下，西藏月王紅啤把北京、上海等一線城市的高爾夫聯(lián)盟、汽車4S店、商會(huì)協(xié)會(huì)，甚至是EMBA課堂等高端社交場(chǎng)所作為贈(zèng)飲點(diǎn)，讓獨(dú)特的“高原紅”進(jìn)入這些社交場(chǎng)景。讓目標(biāo)群體“看得見、喝得著”，體驗(yàn)“西藏味道”的獨(dú)特記憶。

在這種思路的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商們也把西藏月王紅啤送進(jìn)了企業(yè)聚會(huì)、商會(huì)/協(xié)會(huì)活動(dòng)，甚至是旅游景點(diǎn)，“不需要什么復(fù)雜的動(dòng)作，把紅啤倒給客人喝就行了”，“喜歡這種味道的，一定跑不掉。”

用“請(qǐng)喝酒”的方式，西藏月王紅啤可以尋找到對(duì)啤酒有更高要求的人群，并讓他們?cè)谔囟ǖ纳缃画h(huán)境中互相影響、認(rèn)同，進(jìn)而形成西藏月王紅啤的忠實(shí)“粉絲群”。

而“請(qǐng)客人喝酒”竟也影響了經(jīng)銷商，“贈(zèng)送西藏月王紅啤”成了他們的社交新選擇?！昂芏嘟?jīng)銷商會(huì)刻意留一部分紅啤，專門用來(lái)送禮?！睋?jù)說(shuō)有經(jīng)銷商一個(gè)月送出了500多箱，公司開業(yè)、會(huì)見生意伙伴，甚至是親友的婚宴、壽宴……“‘高原紅也是‘中國(guó)紅，相對(duì)普通啤酒來(lái)說(shuō)又是高價(jià)貨。在這些場(chǎng)合既是好兆頭，又很有‘范兒?！?/p>

這種“場(chǎng)景式營(yíng)銷”對(duì)應(yīng)著獨(dú)特的銷售渠道，這意味著西藏月王紅啤不但可以避開大眾啤酒市場(chǎng)里的血腥廝殺，還可以開發(fā)更多更有價(jià)值的路徑。比如商會(huì)協(xié)會(huì)、高爾夫平臺(tái)上的定制品牌，或是打造電商平臺(tái)的“爆款”。

而更有價(jià)值的地方在于，這是一款不需要專業(yè)啤酒商來(lái)運(yùn)營(yíng)的啤酒?！拔覀?0%的經(jīng)銷商都不是做啤酒或酒生意的。這是一種大健康、大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的新商機(jī)?！?/p>

這相當(dāng)于，西藏月王紅啤在中國(guó)啤酒市場(chǎng)之外為自己找到了一片“高地”，在一個(gè)產(chǎn)品英雄的大時(shí)代里開辟了屬于自己的“小時(shí)代”。

——這給未來(lái)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的想象空間，也給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)不容錯(cuò)過(guò)的養(yǎng)生紅啤盛宴。