朋友圈的奢侈品生意

陶冶

微渠道大品牌

2007年9月21日，16歲的中學(xué)生Rachel放學(xué)后沒(méi)有直接回家，她迫不及待地跑進(jìn)101收發(fā)室，期待一份特別的包裹。連續(xù)10天，她失望而歸，而這一次，收發(fā)阿姨從墻角挑出平板紙箱，讓她興奮得跳起來(lái)。

她終于拿到第一個(gè)奢侈品手袋——Prada尼龍包。2007年，美國(guó)電影《穿Prada的女魔頭》風(fēng)靡全球，幾乎一夜之間，這個(gè)意大利百年品牌在中國(guó)家喻戶曉，它代表著“日常生活中的非凡享受”。Rachel托新加坡的朋友買(mǎi)來(lái)，并為此支付了5000多元，這相當(dāng)于半年學(xué)費(fèi)?！拔覜](méi)跟家里要”，整個(gè)暑假，她馬不停蹄地兼職。盡管七年過(guò)去了，她對(duì)那時(shí)的純粹感受極深。她仍記得當(dāng)時(shí)挎著大包——燙金LOGO非常醒目——走在街上的感覺(jué)?！拔也挥X(jué)太貴，因?yàn)槲抑档脫碛?。?/p>

2011年，Rachel到西班牙學(xué)習(xí)企業(yè)管理。這一年，艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到7210萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)103.1%。

這意味著更大的移動(dòng)終端市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，張小龍和他的團(tuán)隊(duì)早已意識(shí)到這一點(diǎn)。2011年1月21日，騰訊推出“微信”。

沒(méi)過(guò)多久，方便快捷的微信即被簇?fù)?，飯桌上、地鐵里、電梯前、臺(tái)燈下，微信消息提示音此起彼伏。朋友圈成為微信最受歡迎的功能之一，越來(lái)越多人把文字和圖片發(fā)到朋友圈，或分享一些鏈接，甚至出現(xiàn)了“點(diǎn)贊黨”。

與開(kāi)放的新浪微博不同，微信空間顯得狹窄而私密，只有互加好友才能查看對(duì)方朋友圈內(nèi)容。不過(guò)，這并不妨礙微信在移動(dòng)終端市場(chǎng)的持續(xù)升溫。到2014年第一季度，微信的注冊(cè)用戶數(shù)已突破6億，月活躍賬號(hào)達(dá)到3.96億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，在海外的用戶數(shù)也超過(guò)1億。

“如果誰(shuí)現(xiàn)在說(shuō)做生意只做實(shí)體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么好了解的，我覺(jué)得那是跟生意過(guò)不去，他一定out（落伍）。”那時(shí)，微信朋友圈持續(xù)火熱，Rachel意識(shí)到“它將產(chǎn)生巨大的商業(yè)利益”，并對(duì)此深信不疑。

奢侈品火爆朋友圈

到西班牙的第二年，Rachel干脆做起代購(gòu)，“只賣正品”。她似乎知道奢侈品的特殊氣味，也知道越來(lái)越多人的渴求。即使朋友圈提供了免費(fèi)平臺(tái)，但她仍面臨許多問(wèn)題，首當(dāng)其沖的是貨源從哪里來(lái)。

一開(kāi)始，Rachel幾乎跑遍馬德里的大牌專賣店、百貨公司專柜、outlet，有時(shí)候也去西班牙南部富裕港口的奢侈品明星店淘貨。現(xiàn)在，除了四五個(gè)小時(shí)的專業(yè)課和一個(gè)多小時(shí)的舞蹈時(shí)間，“每天都在跑，平時(shí)只要有時(shí)間都在看貨、選款”。

緊接著，擺在這個(gè)90后面前的問(wèn)題同樣艱難：客戶在哪里？Rachel試圖通過(guò)一切途徑尋找客戶，結(jié)果是，她堅(jiān)持每天在朋友圈更新商品信息，拜托朋友分享鏈接給認(rèn)識(shí)的人，在微博做大的代購(gòu)賬號(hào)里篩選并關(guān)注潛在客戶，甚至?xí)梦⑿拧皳u一搖”功能挖掘客戶。很多時(shí)候，Rachel通過(guò)“搖一搖”發(fā)現(xiàn)和辨別潛在客戶，“多數(shù)是打扮時(shí)尚的女孩，也有潮男”。盡管成功率不到百分之二十，但“也有客戶后來(lái)成了朋友”；對(duì)于搖來(lái)的曖昧搭訕的網(wǎng)友，她沒(méi)接招。也有時(shí)候，她在聚會(huì)上搖一搖，把一桌子新朋友加進(jìn)來(lái)，變成了發(fā)展對(duì)象。

漸漸地，像滾雪球一樣，潛在客戶越來(lái)越多外圍越來(lái)越廣。一般來(lái)說(shuō)，Rachel會(huì)收取商品售價(jià)的10%作為代購(gòu)費(fèi)，折扣商品會(huì)貴一些，不過(guò)有些時(shí)候，新詢價(jià)的買(mǎi)家可以獲得優(yōu)惠或代金券。

在粗鄙而一味只顧收益和成功的時(shí)代，Rachel為人誠(chéng)信，至少在她自己看來(lái)是如此。

她無(wú)法接受使用A貨廠家的模特展示圖，連品牌官網(wǎng)圖也不要，自然也無(wú)法認(rèn)同將A貨賣給花大價(jià)錢(qián)想買(mǎi)正品的人，“有些不道德”。她顯得非常自信，“每一張照片都是我到專柜現(xiàn)場(chǎng)拍的，客戶覺(jué)得好，我會(huì)現(xiàn)場(chǎng)仔細(xì)檢查后拿貨，拍小票給他看。”Rachel試圖提供更多商品細(xì)節(jié)，有時(shí)候，即便是同一款皮包，她會(huì)從不同角度拍下五六張照片。

相較而言，資金倒成了最輕松的問(wèn)題?！伴_(kāi)始做就沒(méi)出什么錢(qián)，客戶看好后付定金，我拿貨發(fā)貨，收尾款，利潤(rùn)再周轉(zhuǎn)?！币粋€(gè)做快消的朋友告訴Rachel，即使資金雄厚也不要輕易囤貨，資金鏈容易斷，她深以為然。

后來(lái)，生意越來(lái)越有起色，但最令Rachel印象深刻的，仍是第一單交易成功后的激動(dòng)心情和成就感。21歲時(shí)，她賣掉售價(jià)13000元的Prada手袋，很快，它從馬德里前往蘇州。她非常小心，用泡泡紙一圈一圈繞在包裹上，直到它看起來(lái)非常嚴(yán)實(shí)。

一切看起來(lái)太過(guò)順利，想要掩蓋掉這樣那樣的困難，但沒(méi)那么容易。說(shuō)沒(méi)有困難是不可能的，不被困難折磨幾次也是不可能的。

更多的是，客戶跑單，連定金都不要了，貨款需要墊付；更多的是，客戶發(fā)現(xiàn)商品有瑕疵，要求退貨和賠償；更多的是，郵局寄掉商品卻只承擔(dān)部分賠償。跟客戶解釋在所難免，心情煩躁的時(shí)候，Rachel狂吃或跳舞，試圖讓自己冷靜下來(lái)。當(dāng)然，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止這些。

即使已經(jīng)算得上是Chanel的常客，拍照仍不被允許。起初，店員會(huì)直接上前交涉，嚴(yán)重的時(shí)候，她差點(diǎn)被趕出來(lái)。這讓Rachel感到為難，而客戶希望從照片直播中得到放心。她不得不想別的辦法，最常用的是在試衣間擺拍。跑店時(shí)間一長(zhǎng)，熱情或冷眼，Rachel似乎也不那么在意，對(duì)她而言，打理好這門(mén)帶著喜歡的微生意反而更重要。

憑什么選你

如今，在她的朋友圈里，商品信息可以從北京時(shí)間上午10點(diǎn)更新到凌晨6點(diǎn)，大多是Dior、Burberry、LV、Prada、Chanel、Ferragamo、Hermes等國(guó)際一線品牌，也有一些中國(guó)人還不太熟知但品質(zhì)很好的大牌。

“敏銳度很重要，除了大牌、經(jīng)典款，你還得有自己的眼光，看貨看得準(zhǔn)，現(xiàn)在代購(gòu)那么多，別人憑什么選你？”

2013年年底，韓劇《來(lái)自星星的你》席卷中國(guó)，依附其知名度和影響力的商品不斷涌現(xiàn)，其商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超制作方期望。在淘寶，女主角千頌伊同款產(chǎn)品超過(guò)16萬(wàn)件，其中不乏名牌服裝、包包和飾品，即使有些對(duì)中國(guó)人而言，才剛剛知道。

Rachel的敏銳度為她贏得了生意。在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，她賣掉了千頌伊款的Stella McCartney套裝、Sonia Rykiel睡衣、DKNY大衣，甚至Oscar de la Renta婚紗，而且賣得不錯(cuò)，總價(jià)超過(guò)25萬(wàn)元，同時(shí)累積了一批土豪級(jí)客戶，她甚至笑稱：“我是不是該給千頌伊廣告費(fèi)？”

事實(shí)上，絕大多數(shù)時(shí)候，她的模特不是千頌伊，而是她自己。每天試穿、拍照，前前后后幾十件服飾下來(lái)，即使在大冬天，她也會(huì)熱出一身汗來(lái)?！吧莩奁返牧勘緛?lái)就不太大，有些產(chǎn)品的需求量大時(shí)就是僧多粥少，大家都在搶，我需要勤跑店。”

許多時(shí)候，品牌官網(wǎng)上新款的速度慢如蝸牛，但只要產(chǎn)品一出來(lái)，Rachel早已奔向店鋪。更多的時(shí)候，她還需要和店員拉關(guān)系以保證上游貨源，“一直找一個(gè)人買(mǎi)，我會(huì)叫他來(lái)了新款通知我或給我留貨。店員都靠提成，你賣得好，他就愿意給你留?！?/p>

不過(guò)，這并不保險(xiǎn)，拉關(guān)系的不止她一個(gè)，她得有更多辦法。她還記得第一次賣Chanel leboy羊皮女包，貨太搶手，中號(hào)一來(lái)就被搶光了，“要想拿貨很難”?？蛻粼诘戎谢⒁曧耥?，她變得急躁，好幾個(gè)晚上輾轉(zhuǎn)難眠。

“一定要拿下?！苯K于，一個(gè)例行經(jīng)過(guò)店鋪的夜晚，櫥窗里出現(xiàn)了久違的leboy中號(hào)，那一瞬間，仿佛遇見(jiàn)戀人，她太興奮，幾乎是奔向銀行，取了錢(qián)又趕緊跑回來(lái)，付款與閉店時(shí)間相差無(wú)幾。

每個(gè)月，Chanel們遠(yuǎn)行千里，通過(guò)國(guó)際直郵或幾個(gè)訂單拼郵轉(zhuǎn)運(yùn)，從馬德里到中國(guó)、加拿大、馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞……

“今天早上發(fā)一個(gè)俄羅斯的，媽呀，地址是俄語(yǔ)，我照著描了半天。”

一年多來(lái)，從初涉代購(gòu)到運(yùn)作成型，從西班牙到全世界，Rachel感到慶幸?？梢哉f(shuō)，她微信生意中的每一步既是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)全球化的體現(xiàn)，也充滿了微時(shí)代銷售的印記。中國(guó)境內(nèi)外稅收的巨大差異給大型跨國(guó)企業(yè)提供商品差異定價(jià)的可能，也給普通個(gè)體公民提供賺取差價(jià)的商機(jī)，不斷增長(zhǎng)的代購(gòu)群體由此帶來(lái)層出不窮的優(yōu)惠方式，微信朋友圈帶來(lái)的私人化、小型化的微商業(yè)剛起步就已急速向前。