坍塌的柏仙多格

何西

工廠停工，400家品牌專賣店關(guān)門，欠債高達(dá)2.3億元，最值錢只剩四輛舊貨車……

作為中國(guó)休閑服裝第一鎮(zhèn)——廣東中山市沙溪鎮(zhèn)的三強(qiáng)服裝企業(yè)之一，柏仙多格的倒閉足夠吸引眼球，卻并不讓人意外。因?yàn)樵谶@場(chǎng)服裝制造業(yè)寒冬中，它不是第一家倒閉的，也不是倒閉的企業(yè)中規(guī)模最大的。

——然而，柏仙多格的突然消亡卻讓我們產(chǎn)生了兩個(gè)追問(wèn)：

其一，對(duì)于一家歷史悠久的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，僅僅只是在渠道發(fā)展上順應(yīng)浪潮，是否就真能扭轉(zhuǎn)乾坤？

其二，跟那些野蠻生長(zhǎng)的小企業(yè)相比，有著地方政府關(guān)懷扶持的大企業(yè)為何還是倒掉了？

黃金時(shí)代

如今的柏仙多格制衣公司，工作區(qū)空無(wú)一人。在公司門口的櫥窗里，張貼著幾張職工遣散通知，和一張已經(jīng)被撕破的告示，但依舊可以看清“中山市第一人民法院2月14日（2014）中一法執(zhí)字第2272-1號(hào)執(zhí)行裁定書(shū)”等字樣。

從這些冷清衰敗的景象中，很難想見(jiàn)柏仙多格曾經(jīng)的輝煌。然而，它確實(shí)輝煌過(guò)。

從1999年成立到2006年，柏仙多格可謂是風(fēng)光無(wú)限。它先是以驚人的速度——一年開(kāi)設(shè)100家專賣店，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。在最高峰的時(shí)候，也就是2005年，柏仙多格在北京、上海、武漢、成都、重慶等全國(guó)中大型城市開(kāi)設(shè)了600家專賣店。

這在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為休閑服裝品牌開(kāi)設(shè)專賣店的最快紀(jì)錄。

柏仙多格的專賣店不僅是以速度取勝，其質(zhì)量也是當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)少有人企及的。當(dāng)時(shí)，在全國(guó)95%的城市步行街和繁華商業(yè)路段都能看到柏仙多格專賣店的身影。以北京為例，在王府井、東單、西單等三條最具商業(yè)價(jià)值的商業(yè)街上，9家柏仙多格專賣店占據(jù)了有利位置。這樣的開(kāi)店密度，在當(dāng)時(shí)的同行業(yè)中并不多見(jiàn)。

不僅地理位置好，柏仙多格的門店形象也很前衛(wèi)。柏仙多格的創(chuàng)始人鄭杏同和他的兩個(gè)兒子鄭浩寧、鄭世能，在創(chuàng)業(yè)前從事服裝業(yè)多年，知道如何通過(guò)專賣店的形象塑造品牌形象。柏仙多格專賣店的形象可以用熱情奔放來(lái)形容，大膽的色彩運(yùn)用以及現(xiàn)代感很強(qiáng)的設(shè)計(jì)，使其在消費(fèi)者心中留下了非常深刻的印象。

鄭氏父子在創(chuàng)業(yè)之初，其實(shí)有兩條路可選，一個(gè)是做代工，另一個(gè)就是自己做品牌。給國(guó)外的服裝品牌做代工是當(dāng)時(shí)眾多服裝企業(yè)的選擇，這樣雖然利潤(rùn)并不豐厚，但是不用投入設(shè)計(jì)成本，所以還是養(yǎng)活了一大部分的企業(yè)。相比之下，自己做品牌就艱難得多，但鄭氏父子并不畏險(xiǎn)。

為了打造品牌，他們當(dāng)時(shí)高薪聘請(qǐng)了兩位國(guó)內(nèi)知名的服裝設(shè)計(jì)師——王玉濤和房瑩。王玉濤主要是設(shè)計(jì)男裝，他曾被評(píng)為中國(guó)皮裝十大設(shè)計(jì)師之一，而畢業(yè)于清華大學(xué)的房瑩也獲得過(guò)“中國(guó)最佳時(shí)裝設(shè)計(jì)師”等殊榮。除了設(shè)計(jì)師，柏仙多格還熱衷于明星代言，馬天宇、戚薇、王力宏都曾為其代言人。

有實(shí)力設(shè)計(jì)師助陣和明星站臺(tái)，定位休閑、時(shí)尚的柏仙多格很快贏得了消費(fèi)者的青睞，銷量不斷攀升。其位于北京的專賣店銷售額增長(zhǎng)甚至達(dá)到了160%。2002年，鄭氏父子投入巨資在沙溪下朗工業(yè)區(qū)興建2萬(wàn)平方米的生產(chǎn)基地，并引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使柏仙多格公司的服裝年產(chǎn)銷能力達(dá)到600萬(wàn)件，比原來(lái)增長(zhǎng)30%以上。

發(fā)展迅猛的柏仙多格，還于2003年3月推出新品牌“費(fèi)蓮娜·鄭”，并在國(guó)內(nèi)頂級(jí)時(shí)裝舞臺(tái)上頻頻亮相。同年5月，柏仙多格還在上海成立了營(yíng)銷總部。當(dāng)時(shí)，鄭氏父子希望能借助上海的服裝氛圍和服裝文化底蘊(yùn)，對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)作出敏銳的反應(yīng)，提高品牌現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)。

此時(shí)的柏仙多格躊躇滿志，謀劃著更大的發(fā)展。

瓶頸

然而，媒體對(duì)于柏仙多格的關(guān)注度在2005年之后迅速降低，不管是正面的，還是負(fù)面的報(bào)道，都很少見(jiàn)諸報(bào)端。柏仙多格似乎變得低調(diào)了。

而真實(shí)的情況也許是，柏仙多格在發(fā)展上沒(méi)有更引人關(guān)注的舉措。但就在這之后的幾年，以純、美特斯邦威等休閑服裝品牌卻得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，專賣店數(shù)量上千家，還將觸角伸向了海外。柏仙多格沒(méi)有再增加專賣店的數(shù)量，也沒(méi)有走出去。

對(duì)此，鄭世能在接受媒體采訪時(shí)曾予以回應(yīng)：“公司發(fā)展到一定階段以后，重要的是鞏固整體實(shí)力。只有這樣，才能在市場(chǎng)上打一場(chǎng)硬仗。專賣店不是越多就越能反映公司實(shí)力，效益才是最重要的。我們不能盲目地?cái)U(kuò)張新店而把舊的加盟商棄之一隅。為了讓公司走得更穩(wěn)健，我們寧可調(diào)慢步伐?！?/p>

企業(yè)很難長(zhǎng)期保持快速的發(fā)展勢(shì)頭，總會(huì)遇到瓶頸。600家專賣店也許就是柏仙多格的瓶頸。柏仙多格在創(chuàng)立之初就走低價(jià)路線，希望通過(guò)提升銷量來(lái)獲取利潤(rùn)。這也是為什么柏仙多格一成立就迅速擴(kuò)張的原因。然而，走低價(jià)路線的同時(shí)柏仙多格又極力開(kāi)展品牌營(yíng)銷，不論是選址，還是裝潢都不遺余力，這就大大拉升了成本。高成本降低了利潤(rùn)，沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)，何談保持發(fā)展勢(shì)頭？

到2010年的時(shí)候，柏仙多格的發(fā)展困境終于露出了一些端倪。在2010年柏仙多格春夏新品訂貨會(huì)上，作為總經(jīng)理的鄭世能提到了柏仙多格在經(jīng)營(yíng)上遇到的問(wèn)題，但遺憾的是他將這些問(wèn)題歸咎于“金融危機(jī)導(dǎo)致的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣”。

柏仙多格積極應(yīng)對(duì)環(huán)境帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，決定繼續(xù)推進(jìn)店面形象調(diào)整。

事實(shí)上，在2008年的時(shí)候，柏仙多格嘗試過(guò)提升價(jià)格。但這并不是柏仙多格主動(dòng)求變，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值奧運(yùn)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，國(guó)內(nèi)同行都紛紛抬高了價(jià)格，柏仙多格只是順應(yīng)了這樣的變化。

2009年，柏仙多格推出第六代店面升級(jí)，希望與產(chǎn)品售價(jià)匹配。為了讓加盟商提高門店升級(jí)的積極性，柏仙多格推出了很多優(yōu)惠政策，但這些加盟商的反應(yīng)并不積極。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，他們只想獲得更多的利潤(rùn)，但一波接一波的店面升級(jí)讓他們感到疲憊，而且還要自己出費(fèi)用，自然會(huì)引起抵觸情緒。

于是2010年，柏仙多格將第六代形象作了一些簡(jiǎn)化調(diào)整，讓店鋪裝修投入更加合理化，同時(shí)公司還決定在次年5月1日前向新開(kāi)店鋪或舊店換新形象的店鋪全部免費(fèi)提供貨架。

然而，單單在店面形象上做文章并沒(méi)有給柏仙多格的業(yè)績(jī)帶來(lái)多大的提升。

出路在哪？

柏仙多格必須尋找出路，而其實(shí)路并不難找。

電商就被認(rèn)為是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的一條出路。隨著服裝行業(yè)盈利能力不斷削弱，越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始在天貓等電商平臺(tái)尋求突破。

2010年，柏仙多格將自己的電商業(yè)務(wù)外包給了興長(zhǎng)信達(dá)，這是一家在國(guó)內(nèi)頗有名氣的全程電子商務(wù)外包服務(wù)商和整合營(yíng)銷解決方案供應(yīng)商。柏仙多格向他支付服務(wù)費(fèi)和銷售提成。

事實(shí)上，電商外包服務(wù)已經(jīng)是業(yè)界認(rèn)可的傳統(tǒng)服裝品牌涉足電商的可靠方式，這樣可以有效地控制成本，避免不必要的損失。跟柏仙多格一樣把電商外包給興長(zhǎng)信達(dá)的還有香港的“百分之二”。

而柏仙多格所在的廣東中山沙溪鎮(zhèn)一直是珠三角的服裝重鎮(zhèn)，近幾年整個(gè)傳統(tǒng)服裝行業(yè)遭遇寒冬，當(dāng)?shù)卣扔趬毫庇趯ふ页雎?，也將電商?dāng)做是救命的稻草。沙溪鎮(zhèn)還舉辦了“青年電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)專場(chǎng)”等活動(dòng)，請(qǐng)了很多電商專家來(lái)講課。這樣做的目的很明顯，就是要指導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者個(gè)人涉足電子商務(wù)。

柏仙多格做電子商務(wù)，是試圖通過(guò)自主營(yíng)銷，將經(jīng)銷商的利潤(rùn)拿回來(lái)。然而，做同樣嘗試的企業(yè)很多，但真正因此獲利的卻并不多。因?yàn)?，大部分的企業(yè)只知道渠道變革，卻不懂得在渠道變革的同時(shí)，尋求更靈活的營(yíng)銷手段。如果只是大筆砸錢，購(gòu)買流量，那么通過(guò)電商盈利就只是一個(gè)傳說(shuō)。柏仙多格當(dāng)然也未能如愿。

在沙溪鎮(zhèn)，柏仙多格是當(dāng)?shù)卣粗氐拇笃髽I(yè)。其他的小企業(yè)如果發(fā)展不順，盈利受限，大不了關(guān)門了事，但是像柏仙多格這樣的企業(yè)，事關(guān)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，政府自然不會(huì)坐視不理。于是，嘗試電商無(wú)果之后，柏仙多格還是拿到了一筆投資。

2012年1月5日，柏仙多格啟動(dòng)“2012發(fā)展戰(zhàn)略高層峰會(huì)”。中山市沙溪鎮(zhèn)黨委副書(shū)記、鎮(zhèn)長(zhǎng)、副鎮(zhèn)長(zhǎng)、廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)等都出現(xiàn)在啟動(dòng)儀式上。在他們的見(jiàn)證下，柏仙多格與深圳市同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)業(yè)投資有限公司進(jìn)行了戰(zhàn)略投資簽約儀式，成為其新的董事會(huì)成員。

這也許也是一條出路，但如果找不到新的盈利模式，資金的注入也只能救一時(shí)之急。

不僅拉投資，當(dāng)?shù)卣€打算推動(dòng)柏仙多格上市。事實(shí)上，早在2011年的時(shí)候，柏仙多格就準(zhǔn)備上市，還找到深圳的南海成長(zhǎng)創(chuàng)投負(fù)責(zé)資本運(yùn)作，當(dāng)時(shí)南海成長(zhǎng)創(chuàng)投注入了6000萬(wàn)元買下柏仙多格20%左右的股權(quán)，但三年上市準(zhǔn)備期未滿，2013年柏仙多格突然中斷了合作付款。

而這個(gè)時(shí)候柏仙多格的資金鏈已經(jīng)斷裂了。

末路

柏仙多格在服裝企業(yè)的寒冬中舉步維艱是可以想見(jiàn)的，但是它資金鏈的斷裂卻還是讓人略感意外。不過(guò)回過(guò)頭去梳理柏仙多格的整個(gè)發(fā)展歷程，還是能隱約發(fā)現(xiàn)一些端倪。比如，柏仙多格的股東名單中除了南海成長(zhǎng)外，還有中山市信柏投資有限公司，而這家公司的法人代表就是鄭杏同。

而事實(shí)上，柏仙多格的資金鏈在2012年底就已告急。2013年，其資金鏈斷裂以后，生產(chǎn)難以為繼。從12月開(kāi)始，柏仙多格生產(chǎn)車間的某些工序已處于半停工狀態(tài)，到今年4月1日，生產(chǎn)車間所有工序均已停工待業(yè)，5月4日起正式歇業(yè)。

就在今年5月初，鄭杏同還對(duì)記者表示：“晚了，太晚了，該想的辦法都想了，沒(méi)有辦法了?！爆F(xiàn)在，柏仙多格已經(jīng)人去樓空。該企業(yè)拖欠的上下游合作商的資金已經(jīng)超過(guò)2億元人民幣。

2013年下半年，因?yàn)楫?dāng)時(shí)服裝業(yè)已出現(xiàn)危險(xiǎn)苗頭，無(wú)論是毛利率還是出貨量，都大幅下滑。柏仙多格制衣公司面料供應(yīng)商魏華（化名），在這種情況下，打“飛的”沖到鄭世能辦公室，要求立即清賬。然而在沙溪鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)協(xié)調(diào)下，鄭世能只結(jié)算了一部分貨款。

魏華現(xiàn)在十分后悔，“如果就此了結(jié)，我也不會(huì)損失太大。當(dāng)時(shí)副鎮(zhèn)長(zhǎng)替鄭世能出面說(shuō)話，說(shuō)政府正在想辦法盤(pán)活柏仙多格，希望我們能給予充分信任和支持，多給鄭世能一些時(shí)間。我想有政府信用背書(shū)，應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。在沒(méi)有結(jié)算前一筆貨款的情況下，又和鄭世能簽了一份新的供貨協(xié)議?！?/p>

2013年年底，鄭世能沒(méi)有再結(jié)算過(guò)一分錢，魏華緊張起來(lái)，天天泡在柏仙多格制衣公司，同時(shí)多次找副鎮(zhèn)長(zhǎng)尋求解決辦法。此后至今年4月，柏仙多格制衣公司在中山市連開(kāi)三次供應(yīng)商會(huì)議，副鎮(zhèn)長(zhǎng)還曾于4月8日出席大會(huì)，但魏華那高達(dá)1076萬(wàn)元的貨款始終沒(méi)能拿回一分錢。

魏華回憶，他第一次去柏仙多格辦公室和廠區(qū)時(shí)，鄭世能還給他看了他們公司名下持有的土地產(chǎn)權(quán)證和政府部門頒發(fā)的“重合同守信用企業(yè)”、“中山市先進(jìn)民營(yíng)企業(yè)”證書(shū)。這樣魏華就信了他，和他簽訂了供貨合同。

很多債主開(kāi)始尋求法律的幫助，以“合同詐騙”名義要求經(jīng)偵立案，但被告知證據(jù)不足，無(wú)法立案。而就算走民事程序，判決柏仙多格償債，它唯一能夠用于償還債務(wù)的也只有四輛半舊不新的貨車。