做重度垂直，要把數(shù)據(jù)盤活

戴科彬

我從中山大學(xué)畢業(yè)后去了寶潔。寶潔愿意培養(yǎng)人，我是那屆最快做到品牌經(jīng)理管理崗位的大學(xué)生，收入也蠻高。但我很快發(fā)現(xiàn)，四五年后才能再晉升一級(jí)。另外，我當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)是外國人，像我這樣的中國人晉升空間有限。那時(shí)，我有了很大的職業(yè)困惑：如果我再跳到其他世界500強(qiáng)企業(yè)，可能跟寶潔也差不多；到國企肯定沒戲，到民企我又不知道哪家好。我希望搭建一個(gè)平臺(tái)，能幫助像我這樣有困惑的職業(yè)經(jīng)理人。

2008年，我興沖沖創(chuàng)業(yè)，想做一個(gè)類似于LinkedIn的經(jīng)理人職業(yè)發(fā)展平臺(tái)。那年金融危機(jī)，根本無法融資，無法做互聯(lián)網(wǎng)的事，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)燒錢。那個(gè)時(shí)候很難，公司有很多問題，工資發(fā)不出，房租什么的都是很大開銷，對(duì)我來說，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)極其煎熬的過程，不知道這條路怎么走。最困難的時(shí)候，公司賬上負(fù)債十幾萬。我向家里借了錢，把車賣了，籌集了差不多五十萬元讓公司活下來。當(dāng)時(shí)我只有一個(gè)想法：先讓公司活下來，再摸索出一條路子。

我們決定做獵頭。一直到2011年，獵聘都是一個(gè)以獵頭為主營業(yè)務(wù)的公司。我原來的理想是做一家互聯(lián)網(wǎng)高科技公司，沒想到做成了一個(gè)獵頭公司。當(dāng)時(shí)公司有五六十號(hào)人，一年收入1000多萬。

公司利潤極好，所以轉(zhuǎn)型時(shí)遇到巨大阻力。老員工不明白，好好的一份簡歷，原來能賣幾萬塊錢，現(xiàn)在十幾塊錢就賣出去，瘋了！

公司要轉(zhuǎn)型，有新人加入。這些人既不是傳統(tǒng)做獵頭的人，又要去搶獵頭的資源。獵頭會(huì)想，這些新人在公司內(nèi)部不但不掙錢，還要花大錢，地位還挺高。這就導(dǎo)致老員工心理極不平衡。

那年轉(zhuǎn)型，對(duì)公司、對(duì)我都是極大考驗(yàn)。公司員工走了三分之一，少一個(gè)獵頭就少一個(gè)資源、少一份收入。做線下的人走到線上，會(huì)有一些小的誤區(qū)，短期利益把握不準(zhǔn)。我們花了一年的時(shí)間調(diào)整，不停地跟大家講我們要轉(zhuǎn)型，最后留下一大撥志同道合的人。

但我要是沒做過獵頭，真不知道招聘是怎么回事。我們是典型的線下有資源，搞懂了怎么做，才想到搬到線上。其實(shí)在2008年的時(shí)候，我就想過做LinkedIn的模式，但當(dāng)時(shí)我覺得LinkedIn的模式很難做。我問十個(gè)中國人，大概七八個(gè)人都覺得這個(gè)東西很雞肋，沒什么用——在中國社會(huì)里，真要找一個(gè)人，不見一面或者打個(gè)電話，光靠網(wǎng)絡(luò)你覺得能找到嗎？

2011年，LinkedIn上市，用戶活躍度很低，好像是FaceBook的二三十分之一。這個(gè)數(shù)據(jù)讓我恍然大悟：我一直以為LinkedIn里的人很活躍，以為中國人跟外國人不一樣。實(shí)際上這個(gè)網(wǎng)站不是因?yàn)橛脩艋钴S而成功的。高端的外資獵頭用LinkedIn用得很兇，我就研究，他們用LinkedIn干什么？我發(fā)現(xiàn)LinkedIn是很好的找人途徑，它的營收里，絕大部分是獵頭或企業(yè)付的錢。

獵頭的本質(zhì)是什么？它需要有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，而且那個(gè)數(shù)據(jù)庫還不能是死的。比如電話號(hào)碼、工作經(jīng)歷不對(duì)了，這就是死數(shù)據(jù)庫。LinkedIn最偉大的地方就在于它是一個(gè)活的數(shù)據(jù)庫。

用獵頭撬動(dòng)精英

在中國就業(yè)市場里，只有20%不到的人是主動(dòng)求職者，超過80%的人屬于被動(dòng)求職者。企業(yè)真正想招的是這80%。獵聘如果能夠把中國的中高端白領(lǐng)圈在一起，他們之間有千絲萬縷的關(guān)系。他們的關(guān)聯(lián)一旦形成，任何一個(gè)點(diǎn)都可以放大成為一條線和一個(gè)面。但做這件事對(duì)我們來說最大的挑戰(zhàn)，就是如果我不打廣告，用戶怎么進(jìn)來？

做品牌營銷是我的專長，我很清楚什么時(shí)候、什么階段需要打廣告。我們剛做獵聘網(wǎng)的時(shí)候，是很簡單的一個(gè)平臺(tái)，沒人知道我們。早期需要找獵頭進(jìn)來，找職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)來，要建立他們對(duì)獵聘品牌的信任。在中國，廣告是打開信任度很重要的方式。

2011年6月7日，獵聘網(wǎng)轉(zhuǎn)型上線，2011年底到2012年初打了一波廣告，很多人被洗腦。我們的廣告詞是什么？“更多機(jī)會(huì)，更好發(fā)展?！蔽胰绻嬖V你這里有好工作，你會(huì)覺得我現(xiàn)在的工作還行。但我告訴你這里有更多機(jī)會(huì)，更好發(fā)展，你感覺就不一樣。

這些話，我是說給職場人士聽的，誰不想要機(jī)會(huì)？你哪怕現(xiàn)在是個(gè)CEO，你也會(huì)覺得下個(gè)公司的CEO可能更好。

我認(rèn)為，無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是實(shí)體產(chǎn)品，品牌的價(jià)值都非常大，品牌對(duì)于人們認(rèn)識(shí)事物有決定性影響。我一直跟我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)講，必須注意品牌氣質(zhì)。我們的產(chǎn)品上有很多像回形針、便簽紙這種設(shè)計(jì)，用的是比較穩(wěn)重、冷靜的顏色，你知道為什么嗎？因?yàn)檫@是商務(wù)氛圍，我們絕對(duì)不會(huì)搞一個(gè)大泡泡什么的，這就是產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

我覺得中高端人才需要有品牌植入，讓他們覺得獵聘是一個(gè)可以讓他獲得更好發(fā)展的地方，然后有獵頭不停地把他勾引回來。獵聘從2008年到2011年積累了一些獵頭公司的數(shù)據(jù)。獵頭原來通過通訊錄，靠人脈推薦，做很多拜訪來工作，效率極低。有了獵聘網(wǎng)之后，獵頭的效率高了很多。最近有一個(gè)獵頭，第一季度完成了17個(gè)單，除了4個(gè)單是通過人脈介紹外，其他全是通過獵聘網(wǎng)找到的候選人。一個(gè)候選人收5萬的話，這個(gè)獵頭使用獵聘網(wǎng)大概有65萬的收入。獵頭這行從業(yè)人員不多，我們從來沒花過一分錢推廣費(fèi)在獵頭身上。如果你本身做得好又免費(fèi)，一下子就能傳遍獵頭圈子。我們沒必要向獵頭收錢，我看到的價(jià)值遠(yuǎn)比這個(gè)大。

我們真的幫助了很多獵頭，獵頭也愿意幫我們推廣產(chǎn)品。你想想，一個(gè)獵頭一天得跟多少人去溝通？說我們從獵聘網(wǎng)看到你的簡歷了，我們最近要找什么職位，你有沒有興趣？久而久之，你被洗腦了，你會(huì)覺得獵聘存在蠻多潛在的機(jī)會(huì)。獵頭其實(shí)一定程度上幫我們?cè)趥鞑ァＴ讷C聘網(wǎng)上放了一份簡歷，獵頭還真看到了，這些人就一傳十、十傳百，同事之間都會(huì)說，要找工作就把簡歷放在獵聘網(wǎng)上，會(huì)有獵頭找。

我們2011年開始嘗試提供職業(yè)發(fā)展秘書服務(wù)。最開始只收50元/月，完全沒有人工介入，很簡單，就是排名靠前，短信群發(fā)。后來推出金卡VIP服務(wù)，480元/月，通過高科技和人工結(jié)合的模式提供個(gè)性化服務(wù)。比如有客服打電話告訴你獵聘怎么使用，簡歷的哪個(gè)地方要填寫完整。有一些人看到職業(yè)機(jī)會(huì)不錯(cuò)，可以通過金卡的服務(wù)，讓秘書幫他向企業(yè)推薦，同時(shí)從企業(yè)拿到反饋意見。

我們大概有100多人的職業(yè)發(fā)展秘書，未來三年計(jì)劃發(fā)展到1000人。到目前為止，這塊業(yè)務(wù)只占獵聘整體收入的10%，它的意義在哪里呢？職場里面的中高端人士都有秘書，所以我們也給他們配職業(yè)秘書，迎合了這幫人內(nèi)心的需求。這個(gè)錢對(duì)于那些高收入的職場人群來說不貴，我們通過這種收費(fèi)，真的把一些高端會(huì)員挖掘出來了。

中高端用戶注冊(cè)上來的時(shí)候，不知道是哪些人來找他，不想隨意把手機(jī)號(hào)碼透露。他填手機(jī)號(hào)碼的時(shí)候，我們給他一個(gè)選擇，可以選擇轉(zhuǎn)接電話模式。為此獵聘投了大錢做電話轉(zhuǎn)接系統(tǒng)。中國大概有1.34億名白領(lǐng)，工作三年以上、年收入10萬以上的人有4000萬到5000萬。通過近三年的努力，獵聘目前大概有1140多萬注冊(cè)用戶，中高端人群的比例大概占70%，已成為中國第三大招聘網(wǎng)站。

做內(nèi)容吸住用戶

2013年，LinkedIn的轉(zhuǎn)變又給了我很大啟發(fā)。LinkedIn在利用媒體、內(nèi)容效應(yīng)提高平臺(tái)的影響力，吸住它的用戶。獵聘最近為什么要做問答社區(qū)，我們的目的是要產(chǎn)生很多好的內(nèi)容，為此還做了獵聘秘書這樣一個(gè)微信號(hào)，就是為了跟我們的用戶持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)。

你看傳統(tǒng)的招聘網(wǎng)站是一個(gè)廣告網(wǎng)站，跟用戶之間其實(shí)沒有什么情感聯(lián)系可言。獵聘通過微信觸達(dá)模式，用戶對(duì)獵聘品牌的認(rèn)可度更高，服務(wù)體驗(yàn)更好，或者說得再直接一點(diǎn)，就是營銷的成本很低。

我們的微信分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。用戶訂閱后，可以查詢、訂閱職位。每天晚上8點(diǎn)鐘，后臺(tái)根據(jù)你的需求在數(shù)據(jù)庫里掃，定期給你推，你可以用碎片化時(shí)間知道求職進(jìn)展。我們的微信打開率很高，大概40%。最近我們跟途牛做了專場招聘，通過微信秘書，很多職位途牛都是24小時(shí)之內(nèi)反饋。微信是聯(lián)系和抵達(dá)用戶很輕且有效的方式，每天可以打開很多次。我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)忠誠的深度用戶才會(huì)用App，對(duì)于求職來說，App的可能性不太大。

我們的高端用戶有分享自己知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的欲望，所以最好給他一個(gè)平臺(tái)表達(dá)。其實(shí)獵頭和HR在獵聘網(wǎng)能看用戶的簡歷，但那只是事實(shí)，并不能代表用戶的能力和觀點(diǎn)。為什么要面試？就是想聽一下這個(gè)人的觀點(diǎn)。我們有一個(gè)同道問答社區(qū)，職場人可以參與一些行業(yè)的討論，可以把自己精彩的回答放在簡歷里，作為HR和獵頭評(píng)價(jià)的另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)到我們這里來的人都很清楚：好好回答問題，獵頭會(huì)找我，HR會(huì)找我，同行會(huì)找我。同道問答2013年7月上線，參與問答的人近80%沒有求職行為。還有獵頭在回答用戶的問題，如果用戶覺得獵頭回答得不錯(cuò)，可以給他發(fā)簡歷。

你知道像智聯(lián)招聘、前程無憂，它們前面十年花了很多錢砸廣告，一輪又一輪的廣告?？墒怯脩粽业焦ぷ饕院缶碗x開了，下次看哪個(gè)平臺(tái)有工作就去哪個(gè)平臺(tái)。如果用戶只是以找工作為目的，他不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生情感聯(lián)系。獵聘網(wǎng)想做成社區(qū)，有獵頭，有HR，還有人脈，這些資源都能幫助用戶，促使用戶持續(xù)和我們產(chǎn)生聯(lián)系，這樣的社區(qū)模型比較容易讓人對(duì)獵聘品牌有很深的情感依賴。

不靠廣告靠實(shí)效

企業(yè)招聘頻率最高的是初級(jí)人才，中高級(jí)別的招聘頻率沒那么高。我們用了一個(gè)高頻的招聘活動(dòng)免費(fèi)給企業(yè)使用，帶動(dòng)稍微低頻率的付費(fèi)招聘活動(dòng)，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。頻率高的產(chǎn)品免費(fèi)，頻率低但愿意付費(fèi)獲得服務(wù)的產(chǎn)品收費(fèi)。

前程無憂和智聯(lián)招聘，他們主要服務(wù)的是0到3年工作經(jīng)驗(yàn)的人，這些人需要找工作，不需要看機(jī)會(huì)，他們具有廣告價(jià)值。前程無憂和智聯(lián)招聘給想招聘的企業(yè)打廣告，獲取大量的廣告費(fèi)。我們?cè)谶@一塊是免費(fèi)的，IT、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、制造、能源、消費(fèi)品等行業(yè)的企業(yè)可以免費(fèi)獲得這種初級(jí)人才。我們通過免費(fèi)的模式跟同行對(duì)手付費(fèi)的模式去打，它們要跟進(jìn)我們這個(gè)模式就比較難。我們自己內(nèi)部有一套算法，一個(gè)人注冊(cè)進(jìn)來，我們就可以算出這個(gè)人是屬于哪個(gè)等級(jí)的。

企業(yè)在獵聘網(wǎng)不僅可以針對(duì)20%想找工作的人發(fā)布職位，還可以成為企業(yè)增值服務(wù)會(huì)員，會(huì)費(fèi)分為9800元、15800元和25800元三檔。企業(yè)HR可以向目標(biāo)人群主動(dòng)發(fā)起應(yīng)聘邀請(qǐng)。當(dāng)你的企業(yè)不是那么知名，或你的企業(yè)對(duì)候選人來說有一定的競爭敏感性，用戶不愿意理你的時(shí)候，我們可以為企業(yè)提供意向溝通的服務(wù)模式——由獵聘來跟用戶溝通，并把信息反饋給企業(yè)，人工介入后效率更高。我們還采用社區(qū)問答的模式，將企業(yè)品牌的內(nèi)涵和對(duì)人的要求巧妙結(jié)合在一起，發(fā)送給行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的人，邀請(qǐng)他們過來參與討論。這個(gè)過程中達(dá)到品牌曝光及人才鑒別，把“招聘”變?yōu)椤扒筚t”。目前獵聘有一萬多家會(huì)員企業(yè)，可以創(chuàng)造9000多萬元的年收入。

——整理/本刊記者 盧旭成