虛擬運(yùn)營商生存“陷阱”

李華國

去年年底，工信部正式發(fā)放首批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，包括話機(jī)世界、迪信通、樂語等在內(nèi)的11家企業(yè)獲得首批牌照。截至今年5月，已有19家企業(yè)正式獲得牌照。在虛擬運(yùn)營商牌照發(fā)放后，人們更為期待的是，虛擬運(yùn)營商究竟何時(shí)落地，會(huì)對(duì)當(dāng)前電信市場(chǎng)格局產(chǎn)生何種影響？

隨著阿里、京東等企業(yè)所謂的170號(hào)段套餐價(jià)格真正的公布，人們此前的很多期待瞬間消失了。即便是有蝸牛移動(dòng)這樣宣稱采用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)行業(yè)格局的企業(yè)，整個(gè)虛擬運(yùn)營商市場(chǎng)帶給人們的卻更多還是失望。當(dāng)前，雖然虛擬運(yùn)營商們竭力在制造著一些差異化的“賣點(diǎn)”，但僅僅圍繞在資費(fèi)的小幅調(diào)整上，沒有從根本上沖擊當(dāng)前的通訊市場(chǎng)格局。這似乎與虛擬運(yùn)營商誕生的初衷并不相符。

“虛熱”背后

逐利是所有資本共同的屬性。如果按照這一觀點(diǎn)衡量當(dāng)前的虛擬運(yùn)營商熱就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少人儼然將通信轉(zhuǎn)租當(dāng)成了資本金礦。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，到2015年年底預(yù)計(jì)我國移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)用戶將達(dá)到5000萬戶，占全國移動(dòng)通信市場(chǎng)用戶總數(shù)的3%左右。雖然總體上占比并不高，但由于總量數(shù)額巨大，虛擬運(yùn)營商市場(chǎng)依然非?？捎^，這正是能夠吸引眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域的重要原因。

目前進(jìn)軍電信市場(chǎng)的共有19家虛擬運(yùn)營商，其中既有像國美、蘇寧這樣擁有“品牌、零售渠道、電商平臺(tái)”資源的企業(yè)，也有京東這樣的電商平臺(tái)，還有擁有硬件產(chǎn)品的企業(yè)。但無論是何種企業(yè)，其推出的虛擬運(yùn)營商套餐卻沒有本質(zhì)上的顛覆與創(chuàng)新，大都還是處在電信運(yùn)營商分銷商的角色定位下。

仔細(xì)盤點(diǎn)已公布的虛擬運(yùn)營商資費(fèi)計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)虛擬運(yùn)營商都提出類似流量結(jié)轉(zhuǎn)、流量不清零、資費(fèi)個(gè)性化定制等做法，并借此宣傳其資費(fèi)計(jì)劃和流向服務(wù)差異化。而在進(jìn)行新賣點(diǎn)宣傳的同時(shí)，虛擬運(yùn)營商大都開始探索業(yè)務(wù)捆綁和交叉補(bǔ)貼的變化，在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上與原來業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，再用交叉補(bǔ)貼的方式把規(guī)模做大。

虛擬運(yùn)營商們或許用一種全新的思維去做經(jīng)營，這種經(jīng)營體現(xiàn)在模式以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)層面。在商業(yè)模式上，免費(fèi)模式的運(yùn)用成為此輪虛擬運(yùn)營商熱潮中的最大看點(diǎn)。如蝸牛移動(dòng)推出的170“免”卡產(chǎn)品，對(duì)語音和短信等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)全部免費(fèi)，售卡價(jià)的全部收入（399元）體現(xiàn)在游戲增值服務(wù)上。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，用戶開始“自主”設(shè)計(jì)套餐，最大程度地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶思維。阿里通信在放號(hào)前就通過微博造勢(shì)，發(fā)動(dòng)人們參與其產(chǎn)品和套餐設(shè)計(jì)。

然而，一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息稱，目前虛擬運(yùn)營商從三大電信運(yùn)營商獲得的“批發(fā)價(jià)格”并不低，其中短信業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)為7分/條，流量業(yè)務(wù)價(jià)格在120元/GB，高于基礎(chǔ)運(yùn)營商給予普通代理商的價(jià)格。從現(xiàn)階段來看，虛擬運(yùn)營商的競(jìng)爭很大程度上代表了其母公司的競(jìng)爭，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀檫@個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。

因此從整體而言，虛擬運(yùn)營商并未帶來預(yù)想中的徹底顛覆，一些“差異化”的做法還很容易被模仿。它們只是轉(zhuǎn)變成一個(gè)同質(zhì)化的渠道分銷者角色，而這一角色顯然是缺乏競(jìng)爭力的。

“退燒”之路

無論什么產(chǎn)業(yè)，只要是被一窩蜂式的產(chǎn)業(yè)資本或產(chǎn)業(yè)玩家集中發(fā)力，那么最終的結(jié)局很可能就是打碎重組，鋼鐵、光伏、水泥行業(yè)都是如此。如今，虛擬運(yùn)營商存在著被產(chǎn)業(yè)玩家再次“毀掉”的風(fēng)險(xiǎn)，如果不能創(chuàng)新出差異化的發(fā)展路徑，虛擬運(yùn)營商們自身的存在感將被電信運(yùn)營商以及用戶所拋棄。

正如工信部電信研究院一位專家所言，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)是規(guī)?；?jīng)濟(jì)，需要龐大用戶群才能實(shí)現(xiàn)盈利。但從國內(nèi)現(xiàn)狀來看，受限于運(yùn)營商高額的終端補(bǔ)貼和渠道傭金，各大轉(zhuǎn)售商在第一年內(nèi)基本上無法實(shí)現(xiàn)盈利，起碼需要發(fā)展到80萬左右的用戶，才能在3—5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，5—7年內(nèi)實(shí)現(xiàn)累計(jì)盈利。

由此看來，虛擬運(yùn)營商們首先要做的就是積累用戶資源，但這種用戶積累不能是以簡單的資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行，因?yàn)檫@一方式帶來的用戶資源是最不穩(wěn)固的，一旦這種價(jià)格優(yōu)惠消失用戶隨時(shí)存在著流失的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)虛擬運(yùn)營商來講，比較可行的方式就是讓用戶參與到套餐設(shè)計(jì)中，就像阿里那樣，我們且不論其最終的真實(shí)性，僅僅是這種討論以及參與過程就會(huì)讓企業(yè)收獲很多用戶資源，這才是企業(yè)所樂見的。

在掌握用戶需求的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該做的是探索一種成熟的商業(yè)模式，而這個(gè)商業(yè)模式必定不能是基于燒錢基礎(chǔ)之上。從目前蝸牛移動(dòng)的免費(fèi)模式看，其未來依賴的盈利方式就是為用戶提供應(yīng)用、內(nèi)容等增值服務(wù)，通過這些增值服務(wù)收費(fèi)而獲利，這或許是對(duì)未來發(fā)展模式探索的一個(gè)嘗試。當(dāng)然，這其中還有企業(yè)既有線下的實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，也有網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的用戶資源整合，這些企業(yè)要做的不僅僅是整合用戶資源與探索商業(yè)模式，更重要的是充分結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，通過全方位的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)去推動(dòng)商業(yè)模式的探索與成熟。

對(duì)虛擬運(yùn)營商而言，當(dāng)前要做的不是一窩蜂地涌入，從而掉入同質(zhì)化的發(fā)展窠臼，只能通過價(jià)格比拼去拓展市場(chǎng)。舍小利而謀遠(yuǎn)，虛擬運(yùn)營商們必須讓這場(chǎng)過熱的產(chǎn)業(yè)游戲“降溫”，在回歸理性后以成熟的模式驅(qū)動(dòng)穩(wěn)健發(fā)展。