現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的探索與研究

李泉影

（泰安煙草專(zhuān)賣(mài)局，山東 泰安 271001）

一、煙草零售終端的特點(diǎn)及功能

煙草零售終端是進(jìn)行卷煙經(jīng)營(yíng)零售行為的最終發(fā)生地，承載著產(chǎn)品銷(xiāo)售和交易完成的最終環(huán)節(jié)的功能，在這一環(huán)節(jié)，不僅僅是為了達(dá)到銷(xiāo)售卷煙的目的，還具有買(mǎi)賣(mài)雙方信息交換的作用。因此，從煙草零售終端的定義來(lái)看，煙草零售終端同時(shí)兼具卷煙銷(xiāo)售和信息交換兩個(gè)屬性。

1.煙草零售終端的特點(diǎn)

（1）終端數(shù)量多

改革開(kāi)放后，卷煙市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，初期進(jìn)入卷煙銷(xiāo)售的門(mén)檻相對(duì)較低，在地理位置、主營(yíng)業(yè)務(wù)、商圈類(lèi)型等方面并未有明確規(guī)定，所以在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下獲得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證十分容易，這也就造成了五步一攤、十步一店的擁擠型銷(xiāo)售布局。同時(shí)也因?yàn)榱闶劭蛻魯?shù)量龐大，以至于零售客戶類(lèi)型也十分很廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)主要有百貨公司、超市、煙酒店等大型零售場(chǎng)所，但數(shù)量更多的則是雜貨店、便利店、攤販、娛樂(lè)服務(wù)等中小型零售場(chǎng)所。

（2）混合經(jīng)營(yíng)多

一般來(lái)說(shuō)，零售客戶選擇經(jīng)營(yíng)類(lèi)別時(shí)通常不會(huì)把全部的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，也就是說(shuō)不會(huì)單一選擇經(jīng)營(yíng)一類(lèi)產(chǎn)品，他們通常會(huì)選擇混合經(jīng)營(yíng)的方式，比如開(kāi)設(shè)食雜店或者雜貨鋪。而卷煙則只作為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的其中一類(lèi)，與其他商品一起混合經(jīng)營(yíng)。僅選擇經(jīng)營(yíng)卷煙的零售客戶只占很少一部分，而且他們大都是選擇以煙酒店的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因此從煙草零售終端上來(lái)看，混合經(jīng)營(yíng)是其一大特點(diǎn)。

（3）專(zhuān)賣(mài)管理制

在我國(guó)，煙草制品生產(chǎn)管理實(shí)行的是專(zhuān)賣(mài)制度，因此與其他商品相比，煙草制品生產(chǎn)管理具有較強(qiáng)的計(jì)劃性。整個(gè)煙草行業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)抓基層、打基礎(chǔ)、強(qiáng)管理、重創(chuàng)新各項(xiàng)工作。此外，各地市級(jí)煙草公司根據(jù)國(guó)家煙草總局的要求，嚴(yán)格規(guī)范煙草制品的分銷(xiāo)，實(shí)行總量控制、稍緊平衡的分配方式。因此，零售客戶更加關(guān)注卷煙投放及分配的情況，對(duì)煙草公司建立一定的依賴性。此外，煙草制品又屬于快消品，銷(xiāo)售卷煙的資金回流速度遠(yuǎn)大于其他商品，因此銷(xiāo)售卷煙速度越快，整個(gè)商店的資金鏈越牢固，周轉(zhuǎn)速度也越快，其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就越高，零售客戶就越依賴于煙草制品。

2.煙草零售終端的功能

隨著煙草行業(yè)的迅速發(fā)展，零售客戶愈發(fā)重視卷煙零售在主營(yíng)業(yè)務(wù)中所占的地位，同時(shí)也越來(lái)越關(guān)注煙草零售終端的作用。國(guó)家煙草總局認(rèn)為建設(shè)現(xiàn)代化的煙草零售終端是煙草行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重。2011 年在“柳州煙草網(wǎng)建會(huì)”上最早提出了“現(xiàn)代卷煙零售終端”一詞，2018 年在浙江召開(kāi)的行業(yè)網(wǎng)建會(huì)上明確要求各單位加快構(gòu)建涵蓋直營(yíng)終端、加盟終端、現(xiàn)代終端、合作終端、普通終端在內(nèi)的現(xiàn)代卷煙零售終端體系，致力于打造集卷煙出樣、文化傳輸、品牌建設(shè)等功能于一體的現(xiàn)代煙草零售終端，不斷完善渠道控制。通過(guò)零售終端的形象展示功能吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而深入零售終端的品牌文化建設(shè)。

（1）卷煙銷(xiāo)售

盈利是開(kāi)店的根本目的和追求，無(wú)論商品的種類(lèi)及店鋪類(lèi)型和規(guī)模大小。而盈利則都要通過(guò)銷(xiāo)售行為的達(dá)成來(lái)實(shí)現(xiàn)，進(jìn)行銷(xiāo)售行為的一般發(fā)生地為零售終端，即銷(xiāo)售是零售終端最基本的功能，無(wú)論是在卷煙出樣、價(jià)簽統(tǒng)一、服務(wù)態(tài)度上都是為了促成銷(xiāo)售行為的達(dá)成，進(jìn)而再通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)量的起伏、銷(xiāo)售毛利的波動(dòng)等指標(biāo)進(jìn)行分析，采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此來(lái)提高零售客戶的盈利水平。

（2）推介宣傳

根據(jù)大部分消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)入商店后首先掃視貨架上展示的商品，再確定目標(biāo)商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，卷煙也不例外。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第22 條規(guī)定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。由于規(guī)定的推出，煙草制品的推介方式大大受到限制，因此直觀地向消費(fèi)者展示卷煙則成為最重要的宣傳途徑，而這一推介宣傳的重要功能則落到了零售終端的建設(shè)上。在煙草公司的指導(dǎo)下，零售客戶通過(guò)與節(jié)日祝福、紅色宣傳、當(dāng)?shù)匚幕仍叵嗳诤戏绞搅钕M(fèi)者看到卷煙，加深對(duì)推介卷煙的印象，從而輸出煙草的品牌文化和企業(yè)文化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)卷煙的辨識(shí)度，從而促進(jìn)卷煙的銷(xiāo)售。

（3）信息采集

信息采集也是煙草零售終端的一項(xiàng)重要功能，旨在通過(guò)收集不同消費(fèi)群體喜好、消費(fèi)水平水平、購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)等信息，歸納反饋給零售客戶，從而幫助零售客戶精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，提高零售客戶盈利能力。目前主要有線上和線下兩種途徑進(jìn)行采集，線上主要是通過(guò)零售客戶店內(nèi)的智能收款設(shè)備、云POS 系統(tǒng)、青蛙機(jī)等終端采集設(shè)備，在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)結(jié)賬時(shí)分價(jià)位、品規(guī)、商圈等因素將采集設(shè)備的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。線下則主要依靠零售客戶的客情維系能力，對(duì)前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行地域、年齡、性別、消費(fèi)水平等多因素信息劃分。

（4）消費(fèi)跟蹤

消費(fèi)跟蹤則是緊跟于信息采集的下一階段功能，通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者及消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)趨勢(shì)的采集，初步判斷市場(chǎng)變化。也就是說(shuō)消費(fèi)跟蹤也是一種能實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)途徑，零售客戶通過(guò)使用煙草公司開(kāi)發(fā)的終端信息使用設(shè)備，能準(zhǔn)確記錄不同時(shí)間熱銷(xiāo)商品、熱銷(xiāo)牌號(hào)及節(jié)假日期間消費(fèi)者偏好，探索消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)規(guī)律，提前做好進(jìn)貨牌號(hào)及數(shù)量的進(jìn)購(gòu)方案，并制定合乎時(shí)宜的銷(xiāo)售策略。

（5）培育品牌

長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源對(duì)于零售客戶來(lái)說(shuō)是非常重要的，因此很多零售客戶會(huì)選擇培育穩(wěn)定扎實(shí)的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定客源的目的，卷煙因《中華人民共和國(guó)廣告法》第22 條規(guī)定的限制無(wú)法像其他商品一樣有代表性的廣告讓人直觀看到，只能依靠現(xiàn)代卷煙零售終端的展示與消費(fèi)者拉近距離，再加上零售客戶的卷煙推介能力，提高消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌文化的認(rèn)識(shí)，獲得消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌文化的認(rèn)可，進(jìn)而加深印象提高銷(xiāo)售水平。

二、現(xiàn)代卷煙零售終端的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)零售終端是商品流通的最末端，從商品銷(xiāo)售的角度來(lái)看，傳統(tǒng)零售終端是最具差異性的展示平臺(tái)，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。而現(xiàn)代卷煙零售終端則更多側(cè)重于現(xiàn)代化，加入了智能收款設(shè)備，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一風(fēng)格的終端柜臺(tái)，增加了二維碼識(shí)別技術(shù)等信息化元素，在品牌培育、數(shù)據(jù)分析、商品動(dòng)銷(xiāo)率上現(xiàn)代卷煙零售終端體現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)。

1.形象現(xiàn)代化

統(tǒng)一色調(diào)風(fēng)格的終端展示柜臺(tái)替代了傳統(tǒng)零售終端的鐵質(zhì)、木質(zhì)貨架，整潔明亮，美觀實(shí)用，部分店主采用旋轉(zhuǎn)式卷煙展示架，并增設(shè)柜臺(tái)裝飾燈帶，在消費(fèi)進(jìn)店時(shí)給以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，增加成交率。

2.銷(xiāo)售工具現(xiàn)代化

相對(duì)于傳統(tǒng)手工記賬，算盤(pán)算數(shù)的復(fù)雜性，現(xiàn)代卷煙零售終端更多應(yīng)用了計(jì)算機(jī)軟件，如采用云POS 雙屏機(jī)將店內(nèi)商品全部錄入，“青蛙”機(jī)、“蜻蜓”機(jī)等新型掃描儀縮短了商品銷(xiāo)售時(shí)間，并通過(guò)此類(lèi)現(xiàn)代化的銷(xiāo)售工具將商品出賬、調(diào)整庫(kù)存、賬面盤(pán)點(diǎn)融合為簡(jiǎn)單一步，幫助零售客戶更加輕松便捷的掌握店內(nèi)實(shí)時(shí)商品。

3.銷(xiāo)售理念現(xiàn)代化

現(xiàn)代卷煙零售終端更注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，很多零售客戶在店內(nèi)增設(shè)了消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，提供卷煙、酒類(lèi)、食品的先品后買(mǎi)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)是第一位，革新銷(xiāo)售理念，向精細(xì)化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)變，通過(guò)大量探索嘗試讓消費(fèi)者偏好成為店鋪運(yùn)維的重要依據(jù)。

三、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀

由于煙草特殊的性質(zhì)，近年來(lái)一直備受社會(huì)各界的關(guān)注，煙草也不可以使用廣告牌、宣傳頁(yè)等普通宣傳方式，在宣傳推介上具有局限性，除了自身品吸、消費(fèi)者原本偏好外，零售終端則成為煙草銷(xiāo)售的重要渠道。現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)開(kāi)始火速席卷全國(guó)煙草門(mén)店。

A 煙草公司敏銳地捕捉到了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的重要性，著力提升客戶服務(wù)滿意度，致力于打造一批現(xiàn)代氣息與文化氛圍相融合的現(xiàn)代卷煙零售終端。但在建設(shè)中發(fā)現(xiàn)存在零售客戶配合度不高，建設(shè)進(jìn)度慢等一系列問(wèn)題。

1.零售客戶配合度不高

現(xiàn)代卷煙零售終端雖已大面積推廣打造完成，但在建設(shè)過(guò)程中，從市場(chǎng)走訪情況及后臺(tái)查詢零售終端基礎(chǔ)信息來(lái)看，大部分店鋪零售客戶或店鋪維護(hù)者總體年齡偏高，文化程度分布在小學(xué)及初中者占較大一部分，這部分群體思想保守，文化程度低，接受新鮮事物慢，涉及經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變及傳統(tǒng)保守思想的影響，有部分零售客戶不愿接受新事物，認(rèn)為銷(xiāo)售最重要的是商品種類(lèi)齊全、產(chǎn)品價(jià)格合適、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)優(yōu)越，對(duì)于柜臺(tái)擺放、種類(lèi)布置則無(wú)傷大雅，因此對(duì)于店面形象、經(jīng)營(yíng)理念的改變持保守態(tài)度。這就導(dǎo)致現(xiàn)代卷煙零售終端的很多新經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方法很難使這部分保守零售客戶受益，因此在建設(shè)過(guò)程中部分零售客戶配合程度不高。

2.零售客戶終端自主維護(hù)意識(shí)不到位

現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)是長(zhǎng)期的過(guò)程，但在建設(shè)完成后進(jìn)行后期市場(chǎng)走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分零售客戶的零售終端不夠重視店面經(jīng)營(yíng)形象，導(dǎo)致現(xiàn)有終端店面的經(jīng)營(yíng)形象相對(duì)較差，前后柜臺(tái)遮擋、商品混擺、店面臟亂差、價(jià)簽缺失、物品不對(duì)位等情況仍然存在，無(wú)法為其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)效益。尤其是位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的零售終端，在交通、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)群體各個(gè)方面相對(duì)落后，較少關(guān)注店面形象，導(dǎo)致零售客戶自主維護(hù)意識(shí)不到位，出現(xiàn)這種只建不管的現(xiàn)象，建設(shè)質(zhì)量有待提升，成為市場(chǎng)短板。

3.零售客戶使用現(xiàn)代卷煙零售終端自覺(jué)性差

以A 市為例，當(dāng)?shù)責(zé)煵輰?zhuān)賣(mài)局已為轄區(qū)零售客戶配備云POS 雙屏機(jī)使用，但在市場(chǎng)走訪中仍出現(xiàn)賬實(shí)不符的情況，不能完全做到“一單一掃”，其中不可避免的存在一些因年齡、文化水平因素帶來(lái)的原因，但大部分零售客戶沒(méi)有這些因素的困擾，主要原因還是對(duì)于數(shù)據(jù)采集及分析的重視程度不夠，造成現(xiàn)代卷煙零售終端數(shù)據(jù)采集使用流于形式，未充分發(fā)揮本身的預(yù)測(cè)分析作用。

4.現(xiàn)代卷煙零售終端服務(wù)缺乏針對(duì)性

目前A 煙草公司對(duì)全部現(xiàn)代卷煙零售終端進(jìn)行四類(lèi)劃分，而對(duì)于零售客戶來(lái)說(shuō)，不同地理位置、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、當(dāng)?shù)厝宋那闆r有很大不同，零售終端的側(cè)重點(diǎn)也有很大不同，粗略的對(duì)零售終端類(lèi)型進(jìn)行劃分，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員在對(duì)零售終端進(jìn)行建設(shè)維護(hù)沒(méi)有差異性，不能完全做到根據(jù)店鋪實(shí)際進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)，服務(wù)效果不明顯。同時(shí)在對(duì)零售客戶進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，每次受眾沒(méi)有進(jìn)行很明確的區(qū)分，對(duì)于不同類(lèi)型的零售客戶，培訓(xùn)內(nèi)容大概相同，基本圍繞最新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)及方針政策，沒(méi)有根據(jù)零售客戶具體的商圈、店鋪類(lèi)型、檔位、年齡進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，缺少對(duì)零售終端的針對(duì)性服務(wù)和培訓(xùn)。

四、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的改進(jìn)建議

1.開(kāi)展零售客戶系列培訓(xùn)

通過(guò)開(kāi)展零售客戶系列培訓(xùn)，積極引導(dǎo)零售客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，重塑現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)管理思想和意識(shí)，根據(jù)自身需求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代零售的再次成長(zhǎng)。培訓(xùn)內(nèi)容從客戶需求的角度出發(fā)，從營(yíng)銷(xiāo)策略制定、門(mén)店打造、數(shù)字終端建設(shè)等角度進(jìn)行培訓(xùn)，幫助零售客戶實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)。

（1）培訓(xùn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選取

選取春節(jié)、清明、夏收、秋收、中秋、國(guó)慶等消費(fèi)者相對(duì)活躍的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抓住旅游熱和返鄉(xiāng)潮兩大關(guān)鍵人群，針對(duì)目標(biāo)零售客戶和營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展專(zhuān)題培訓(xùn)。

（2）開(kāi)展層級(jí)系列培訓(xùn)

零售客戶的優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)各有不同，因此煙草公司在進(jìn)行零售客戶培訓(xùn)時(shí)需要注意“因材施教”，按照零售客戶年齡大、文化程度低、思想保守等阻礙因素開(kāi)展層級(jí)系列培訓(xùn)，抓住主要癥結(jié)，提升零售客戶盈利水平。

①培訓(xùn)內(nèi)容

一是培訓(xùn)零售客戶店內(nèi)的智能收款設(shè)備使用，通過(guò)硬件系統(tǒng)的加持，推動(dòng)店鋪整體升級(jí)，為精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)支撐，利用“一店一策”需求導(dǎo)向思維，從店主信息、經(jīng)營(yíng)屬性、終端屬性等維度細(xì)分，融合地域特色、品牌文化等元素，為客戶量身定做終端提升“成長(zhǎng)圖”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)實(shí)際操作全覆蓋。二是宣傳卷煙品牌文化及工商零面向消費(fèi)者活動(dòng)，如泰山品牌的“平安”文化，指導(dǎo)客戶開(kāi)展品牌推薦活動(dòng)，將品牌文化理念傳遞給消費(fèi)者。固定長(zhǎng)期客戶，穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，反其道而行之，使零售客戶注重自主維護(hù)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。三是培訓(xùn)零售客戶“卷煙+非煙”宣傳推介技巧，充分利用文化下鄉(xiāng)、跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)載體，通過(guò)“卷煙+非煙”“線上+線下”新零售模式，提供活動(dòng)開(kāi)展規(guī)劃和建議，豐富營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式，改善終端建設(shè)環(huán)境，提高店鋪經(jīng)營(yíng)能力。四是培訓(xùn)零售客戶“客我”溝通技巧，依托企業(yè)微信群、泰享用直播間等線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，定時(shí)推送當(dāng)前經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)、品牌賣(mài)點(diǎn)、推介“巧點(diǎn)”、潮流“熱點(diǎn)”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，提升客戶“開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)”推介技巧，優(yōu)化升級(jí)店面形象，全面激發(fā)零售客戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。

②培訓(xùn)形式

一是開(kāi)展線下集中培訓(xùn)。組織內(nèi)訓(xùn)師和零售客戶講師在重要節(jié)日、節(jié)氣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)零售客戶進(jìn)行分類(lèi)培訓(xùn)。二是開(kāi)展線上直播培訓(xùn)。組織外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及內(nèi)部?jī)?yōu)秀講師開(kāi)展線上集中培訓(xùn)。三是開(kāi)展誠(chéng)信互助小組研討。以誠(chéng)信互助小組會(huì)議為契機(jī)，開(kāi)展組長(zhǎng)或零售客戶講師特類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專(zhuān)題研討，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相借鑒學(xué)習(xí)，營(yíng)造小組互助合作氛圍。四是開(kāi)展優(yōu)秀標(biāo)桿客戶典型經(jīng)驗(yàn)分享。邀請(qǐng)典型標(biāo)桿客戶走進(jìn)“泰客觀影”直播間，開(kāi)展線上直播經(jīng)驗(yàn)分享，充分發(fā)揮標(biāo)桿力量，激發(fā)零售客戶營(yíng)銷(xiāo)活力，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

2.建立客戶成長(zhǎng)交流群

建立現(xiàn)代卷煙零售終端標(biāo)桿客戶交流群，開(kāi)展分級(jí)管理，通過(guò)邀請(qǐng)優(yōu)秀標(biāo)桿客戶開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)分享，全轄區(qū)目標(biāo)零售客戶共享的方式，營(yíng)造共同學(xué)習(xí)，合作共贏的良好氛圍，進(jìn)一步提高零售客戶卷煙營(yíng)銷(xiāo)技能。同時(shí)，建立“日分享、周總結(jié)、月評(píng)比”機(jī)制，結(jié)合零售客戶實(shí)際需求，邀請(qǐng)優(yōu)秀零售客戶每天在群內(nèi)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)，由零售客戶群體對(duì)群內(nèi)分享的現(xiàn)代卷煙零售終端照片進(jìn)行評(píng)比，評(píng)選出優(yōu)秀零售客戶，并將其培養(yǎng)成零售客戶講師，由客戶經(jīng)理認(rèn)真總結(jié)歸納本單位優(yōu)秀零售客戶經(jīng)驗(yàn)，提煉零售客戶成果，形成零售客戶經(jīng)驗(yàn)分享手冊(cè)，固化成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)零售客戶群體共同成長(zhǎng)。

3.加強(qiáng)零售終端基礎(chǔ)管理

通過(guò)搭建企業(yè)微信和小程序商城兩個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建線上線下一體化新零售模式，開(kāi)展對(duì)品牌市場(chǎng)客戶的消費(fèi)行為分析。持續(xù)推進(jìn)全渠道支付、全場(chǎng)景采集，提升零售客戶支付硬件水平，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分析與應(yīng)用。線上，繼續(xù)與第三方合作探索以支付終端為入口的消費(fèi)者標(biāo)簽式畫(huà)像，完善標(biāo)簽體系，并基于畫(huà)像開(kāi)展精準(zhǔn)投放和精育品牌等工作。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)微信群、公眾號(hào)、小程序商城等途徑了解卷煙吸味的介紹、品牌的推介、文化的傳播的功能，吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。線下，消費(fèi)者根據(jù)線上了解到的卷煙牌號(hào)，選擇服務(wù)優(yōu)良、店面整潔等消費(fèi)者比較關(guān)注的煙草零售終端要素，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)卷煙，從而實(shí)現(xiàn)線上引流的目的，增加消費(fèi)者進(jìn)店交易率，進(jìn)行進(jìn)一步提升精細(xì)服務(wù)水平。同時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析。建立掃碼質(zhì)量后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)表，合理設(shè)置監(jiān)測(cè)指標(biāo)及評(píng)價(jià)規(guī)則，每月針對(duì)云POS 客戶后臺(tái)掃碼數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)取分析，通過(guò)獲取零售客戶的使用筆數(shù)、使用天數(shù)、筆數(shù)占比等數(shù)據(jù)，結(jié)合零售客戶云POS 掃碼數(shù)據(jù)，綜合分析研判零售客戶終端基礎(chǔ)管理質(zhì)量，存在明顯數(shù)據(jù)不符的進(jìn)行通報(bào)并反饋對(duì)應(yīng)部門(mén)進(jìn)行落實(shí)整改，通過(guò)信息化系統(tǒng)的應(yīng)用保障零售終端基礎(chǔ)管理效果。

4.提升零售終端形象

現(xiàn)代卷煙零售終端是進(jìn)行卷煙經(jīng)營(yíng)零售行為的最終發(fā)生地，承載著產(chǎn)品銷(xiāo)售和交易完成的最終環(huán)節(jié)的功能，從商品銷(xiāo)售的角度來(lái)看，零售終端是最具差異性的展示平臺(tái)，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。因此應(yīng)該根據(jù)零售客戶自身差異來(lái)打造不同的零售終端，進(jìn)行分類(lèi)管理。這也有助于在實(shí)際情況中有選擇性的打造標(biāo)桿示范店，讓消費(fèi)者體會(huì)到不一樣的個(gè)性化服務(wù)及體驗(yàn)。

（1）分類(lèi)差異化管理

針對(duì)轄區(qū)內(nèi)的零售客戶，從零售終端的庫(kù)存數(shù)據(jù)、熱銷(xiāo)品牌、熱銷(xiāo)檔次、過(guò)往經(jīng)營(yíng)情況以及地理位置決定的潛在消費(fèi)群體、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平等不同情況進(jìn)行徹底摸查，在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)卷煙零售終端進(jìn)行詳細(xì)的分類(lèi)。將零售客戶按照所在商圈、城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)周邊、商場(chǎng)食雜等特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的零售客戶消費(fèi)群體有很大區(qū)別，因此在煙草零售終端的打造上也應(yīng)有明顯區(qū)分，采用分類(lèi)差異化管理的策略能夠更好地進(jìn)行零售終端的形象維護(hù)，針對(duì)性地開(kāi)展客戶指導(dǎo)，打造個(gè)體成長(zhǎng)計(jì)劃，向零售客戶提供個(gè)性定制的培育模式，滿足不同零售終端定制化、全面化的服務(wù)需求，對(duì)客戶服務(wù)內(nèi)涵進(jìn)行不斷豐富，拓展服務(wù)的延伸面，增強(qiáng)服務(wù)的指向性。例如，針對(duì)所在商圈位置較好、信息化程度較高的城市商場(chǎng)或便利店，應(yīng)該制定較高的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行日常零售終端的維護(hù)，進(jìn)而推動(dòng)零售終端繼續(xù)保持靚麗形象，穩(wěn)定長(zhǎng)期客源；對(duì)于景區(qū)周邊的零售客戶則應(yīng)制定符合旅游熱點(diǎn)、節(jié)日祝福的動(dòng)態(tài)維護(hù)策略，既能保持整潔亮麗的終端形象，又能迎合游客游玩所需應(yīng)季紀(jì)念品及禮品，將游客變量轉(zhuǎn)為固定增量，開(kāi)拓旅游市場(chǎng)；針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)食雜店等信息化程度一般，一般客源較為局限的零售客戶，根據(jù)其地理位置、主營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等因素，從零售終端的實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行個(gè)性化的管理。

（2）強(qiáng)化貨架管理

在煙草零售終端的商品出樣方面，首先應(yīng)考慮最佳可視度的位置，根據(jù)卷煙品牌的實(shí)際情況，能夠讓進(jìn)店消費(fèi)者第一時(shí)間看到目標(biāo)商品。其次，緊扣節(jié)慶熱點(diǎn)、文化風(fēng)俗將卷煙進(jìn)行各種造型出樣，直觀展示卷煙的精品包裝，利用明亮的燈帶、旋轉(zhuǎn)的展示臺(tái)及宣傳爆炸貼對(duì)卷煙進(jìn)行推介展示，抓住消費(fèi)者眼球，提高卷煙的吸引力。同時(shí)，為了增強(qiáng)卷煙展示的新鮮度，定期調(diào)整卷煙的展示造型，改變陳列方式，進(jìn)行多樣化的卷煙陳列，也可以提高消費(fèi)者回購(gòu)率。最后，將卷煙與其他商品分類(lèi)陳列，可以使消費(fèi)者在卷煙專(zhuān)區(qū)清晰明了的尋找目標(biāo)卷煙，可以利用價(jià)格陳列法、廠家陳列法、品牌系列法、突出重點(diǎn)法、集中陳列法和比附陳列法等方法進(jìn)行卷煙的陳列，創(chuàng)造良好的視覺(jué)傳播效果。

（3）推進(jìn)標(biāo)桿示范店建設(shè)

持續(xù)推廣標(biāo)桿示范店的建設(shè)，促進(jìn)卷煙市場(chǎng)形成健康競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)。在推廣建設(shè)中選取形象優(yōu)、影響強(qiáng)的零售客戶根據(jù)地理位置串珠成鏈，打造“形象示范街”，形成規(guī)模效應(yīng)，這種示范店一條街模式主要設(shè)置在具有代表性的集鎮(zhèn)及街道，通過(guò)合理布局統(tǒng)籌規(guī)劃，引導(dǎo)卷煙零售客戶積極參與“形象示范街”的打造，從而形成獨(dú)特的卷煙零售氛圍，通過(guò)健康的競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

5.充分發(fā)揮誠(chéng)信互助小組功能

借助誠(chéng)信互助小組會(huì)議，廣泛聽(tīng)取小組成員在現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)方面的意見(jiàn)建議，通過(guò)現(xiàn)代卷煙零售終端的使用者來(lái)感受目前存在的問(wèn)題及需要改進(jìn)的地方，并且通過(guò)小組互助，資源共享達(dá)到共同提升。在組內(nèi)共同學(xué)習(xí)新形勢(shì)下煙草營(yíng)銷(xiāo)、工商零共育品牌、守法經(jīng)營(yíng)等方面的知識(shí)，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)技巧交流活動(dòng)，組織優(yōu)秀商戶現(xiàn)身說(shuō)法，講授經(jīng)驗(yàn)方法，著力增強(qiáng)小組成員在出樣陳列、店面設(shè)計(jì)、客情維系、穩(wěn)定價(jià)格等方面的能力。持續(xù)發(fā)揮誠(chéng)信互助小組長(zhǎng)領(lǐng)頭羊作用。設(shè)置年度“小組長(zhǎng)最佳風(fēng)采獎(jiǎng)”獎(jiǎng)項(xiàng)，擇優(yōu)推薦優(yōu)秀小組長(zhǎng)，引導(dǎo)小組成員將店內(nèi)卷煙出樣、環(huán)境整潔靚麗、價(jià)簽使用維護(hù)、云POS 使用、客情維系技巧等情況以圖片、視頻等形式進(jìn)行記錄，以線上直播或現(xiàn)場(chǎng)錄制視頻的方式，組織開(kāi)展小組經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)議等活動(dòng)，定期在小組會(huì)議上進(jìn)行互動(dòng)分享、切磋評(píng)比，激發(fā)小組活力，充分發(fā)揮誠(chéng)信互助小組同進(jìn)步共成長(zhǎng)的效果，切實(shí)提升零售客戶自主維護(hù)現(xiàn)代卷煙零售終端的意識(shí)和能力。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速發(fā)展的背景下，銷(xiāo)售行業(yè)也隨之大步邁進(jìn)了新的發(fā)展階段，而煙草行業(yè)作為特殊的壟斷行業(yè)，在市場(chǎng)更迭的新零售模式下，不斷革新煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段，持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，也找到適宜發(fā)展的新路徑。現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)不是一蹴而就的，需要煙草公司和卷煙零售客戶共同的努力維護(hù)。本次研究通過(guò)分析煙草零售終端的特點(diǎn)及功能、優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)狀，針對(duì)推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出了針對(duì)性的解決措施，從而提升現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的質(zhì)量，增強(qiáng)零售客戶盈利水平，總結(jié)能夠推廣的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客我雙贏、共同發(fā)展的最終目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。