體育賽事反隱形市場(chǎng)的策略與挑戰(zhàn)

徐曉偉

內(nèi)容提要 本文揭示了體育賽事組織者在反隱形市場(chǎng)過程中面對(duì)來自非官方贊助商、普通消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)員、觀眾、舉辦地政府等方面的挑戰(zhàn)，并總結(jié)出各種反隱形市場(chǎng)策略，從而為未來的體育賽事組織者提供有益的實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 體育賽事 隱形市場(chǎng) 賽事組織者

〔中圖分類號(hào)〕G808.22 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕0447-662X（2014）09-0046-03

一、 隱形市場(chǎng)的概念及運(yùn)作方式

1隱形市場(chǎng)的概念

隱形市場(chǎng)被定義為：通過某種營銷活動(dòng)在企業(yè)的名稱、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與體育賽事之間建立一種未經(jīng)授權(quán)的關(guān)聯(lián)。所謂未經(jīng)授權(quán)，是指在這些賽事里商業(yè)利益的控制者（通常為管理機(jī)構(gòu)）并沒有親自或通過商業(yè)代理人批準(zhǔn)認(rèn)可這種關(guān)聯(lián)。①在此定義下，隱形市場(chǎng)不僅指代那些以損害商業(yè)對(duì)手的官方贊助商身份為目標(biāo)的活動(dòng)，也包括了非官方贊助商尋求與體育賽事本身相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。

2隱形市場(chǎng)的運(yùn)作方式

（1）通用短語的使用。賽事組織者通過注冊(cè)與賽事相關(guān)的標(biāo)志和象征來保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包含主辦國或主辦城市名稱的短語，而隱形營銷者則利用通用詞匯來達(dá)到與賽事取得某種聯(lián)系的目的。

（2）從賽事轉(zhuǎn)播商手中購買廣告時(shí)間。賽事組織者通常將比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)賣給廣播公司，于是也就將控制廣告商和廣告內(nèi)容的權(quán)利讓與了轉(zhuǎn)播商。轉(zhuǎn)播商為了收回購買轉(zhuǎn)播權(quán)所支付的費(fèi)用，往往難以抗拒非官方贊助商的高額出價(jià)。

（3）在比賽場(chǎng)地內(nèi)或周圍地區(qū)推廣業(yè)務(wù)。在隱形市場(chǎng)出現(xiàn)的早期，企業(yè)通過在場(chǎng)地及周圍地區(qū)的上空使用拖有彩色旗幟的小型飛船和飛機(jī)來侵權(quán)，后來賽事組織者與航空管理局和主辦城市合作制定賽事限制條例才解決了這一問題。但是精明的侵權(quán)者尋找到了其他途徑，包括在行人密集區(qū)設(shè)置廣告牌、帳篷和充氣裝置，向觀看比賽的觀眾分發(fā)廣告冊(cè)或樣品。

（4）開展促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)一般發(fā)生在零售網(wǎng)點(diǎn)，通過銷售點(diǎn)的賽事主題促銷活動(dòng)來侵權(quán)。比如，在美國大學(xué)生聯(lián)盟四強(qiáng)賽前，某公司實(shí)施了一個(gè)店內(nèi)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者可憑購物收據(jù)獲得一個(gè)免費(fèi)籃球。非贊助商有意避開了使用任何已注冊(cè)的商標(biāo)，但這些活動(dòng)通過暗示與比賽的某種關(guān)聯(lián)來達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的。

（5）設(shè)計(jì)特別廣告來慶祝參與隊(duì)伍或個(gè)人運(yùn)動(dòng)員的勝利。在2004年雅典奧運(yùn)上，耐克與短跨“飛人”劉翔有長期的合作伙伴關(guān)系。當(dāng)劉翔在8月28日奪冠后，耐克于第一時(shí)間在《新聞晨報(bào)》、《體壇周報(bào)》等報(bào)刊上發(fā)布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并同步在零售店鋪張貼祝賀海報(bào)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，在劉翔因傷退賽的第2天凌晨，耐克公司的主題為“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，雖然研究顯示這種策略的影響力是有限的，但也提醒了賽事組織者和官方贊助商考慮合作投放屬于自己的慶賀廣告。

二、預(yù)防和打擊隱形市場(chǎng)策略

1利用賽前教育與公關(guān)活動(dòng)來減少隱形市場(chǎng)行為

當(dāng)賽事組織者遭遇隱形市場(chǎng)行為時(shí)，往往會(huì)利用媒體發(fā)布會(huì)或通訊稿來譴責(zé)這些企業(yè)。這種處理方式也會(huì)無形中給非贊助商提供了一個(gè)媒體曝光的機(jī)會(huì)。于是，許多賽事組織者采取較為積極主動(dòng)的方式，開展賽前教育與公關(guān)活動(dòng)，以確保消費(fèi)者和企業(yè)都理解官方贊助商和隱形營銷者之間的區(qū)別以及賽事組織者的法律權(quán)利。例如，北京奧組委就在官方網(wǎng)站上公布了侵權(quán)行為的識(shí)別和舉報(bào)方式，動(dòng)員消費(fèi)者、媒體和商業(yè)同行共同參與打擊隱形市場(chǎng)。

2實(shí)施全面的場(chǎng)地監(jiān)管

（1）現(xiàn)場(chǎng)巡視。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，安保人員為了保護(hù)官方贊助商可口可樂的利益，在某些觀眾通過安檢門之前沒收了他們手中的百事可樂罐子。雖然這種舉措保護(hù)了贊助商的利益，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，它不僅可能給官方贊助商和賽事本身帶來負(fù)面輿論，而且可能疏遠(yuǎn)觀眾與比賽的關(guān)系。

（2）遮蓋非贊助商的標(biāo)識(shí)。2006年都靈冬奧會(huì)期間，國際奧委會(huì)為保護(hù)計(jì)算機(jī)設(shè)備贊助商聯(lián)想集團(tuán)的獨(dú)家贊助權(quán)，要求將新聞?dòng)浾吖P記本電腦上的戴爾標(biāo)志用黑色電工膠布遮蓋起來。國際奧委會(huì)要求奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)必須遮蓋、移開或消除此類標(biāo)志，奧運(yùn)會(huì)形象部門有責(zé)任遮蓋這些標(biāo)志。石生泰：《精心打造體育品牌賽事》，《甘肅日?qǐng)?bào)》2014年1月10日。

（3）對(duì)戶外廣告要嚴(yán)格把關(guān)。這種控制遍布于賽場(chǎng)內(nèi)外。從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開始，每屆奧組委都通過與政府機(jī)關(guān)和廣告所有人合作而取得對(duì)整個(gè)主辦城市廣告環(huán)境的控制：機(jī)場(chǎng)、火車、公共汽車和其他交通工具上的廣告，以及城市街道的廣告牌廣告。范廣軍：《體育賽事贊助服務(wù)保障體系研究》，《運(yùn)動(dòng)》2013年第13期。在雅典奧運(yùn)會(huì)前，組織者花費(fèi)了75萬歐元用于清除雅典市區(qū)及周邊的1萬個(gè)廣告牌。張業(yè)安、肖煥禹、冉強(qiáng)輝：《大型體育賽事媒介傳播的相關(guān)利益主體分析》，《體育科學(xué)》2013年第3期。

（4）控制非贊助商獲得門票和進(jìn)入貴賓接待區(qū)的機(jī)會(huì)。美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟沒有禁止官方贊助商的商業(yè)對(duì)手購買門票以到達(dá)賽前招待區(qū)，使得可口可樂公司有機(jī)會(huì)接觸重要的零售客戶，排擠了官方贊助商百事可樂。在奧運(yùn)會(huì)中，門票代理的委任合同條款禁止其為奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)或官方贊助商之外的任何人開展公司招待計(jì)劃。門票上必須書面說明“如果門票被非合作伙伴用作任何宣傳目的，則該門票就無效?！?/p>

（5）清潔場(chǎng)所的建立。賽事?lián)碛姓咴絹碓节呄蛴诶蒙贽k過程來確保未來的主辦國和主辦城市執(zhí)行特殊法令以確立清潔場(chǎng)所。通過公開的法令，賽事組織者可以控制過度商業(yè)化（有時(shí)也出于公共安全的考慮），而根本目的在于保護(hù)賽事組織者和他們的官方贊助商免于未經(jīng)授權(quán)的企業(yè)從事隱形市場(chǎng)活動(dòng)所帶來的危害。比如，作為申奧過程的一部分，申辦城市必須詳細(xì)回答與反隱形市場(chǎng)措施有關(guān)的問題。

3在參與者合同和觀眾入場(chǎng)券合同中列入相應(yīng)的禁止事宜

隱形營銷者經(jīng)常利用的一個(gè)商業(yè)漏洞是使用和該公司簽有個(gè)人代言合同的運(yùn)動(dòng)員的廣告，這些合同經(jīng)常和官方贊助商的利益相沖突。但是賽事組織者已經(jīng)覺察到這種行為，他們借助參與者合同來彌補(bǔ)這一漏洞。從贊助商的角度來看，如果非贊助商在營銷戰(zhàn)役中使用過去或未來的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員，那么公眾將誤認(rèn)為他們是官方贊助商。從賽事組織者的角度來講，有必要限制運(yùn)動(dòng)員的行為，因?yàn)橐坏┓琴澲檀匀说幕顒?dòng)暗示了代言產(chǎn)品與賽事的某種關(guān)聯(lián)，那么官方贊助商的投資收益將大大減少。

在運(yùn)動(dòng)員廣告控制方面，國際奧委會(huì)已經(jīng)采取了有效舉措?！秺W林匹克憲章》規(guī)定：除非經(jīng)國際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)許可，參加奧運(yùn)會(huì)的任何運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員在奧運(yùn)會(huì)期間不得將其本人名字、形象或運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)用于廣告目的。北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧組委禁止參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳，并對(duì)比賽場(chǎng)館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告和賽事轉(zhuǎn)播時(shí)段的廣告進(jìn)行控制，限制非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的營銷宣傳。在觀眾控制方面，2008年北京奧組委在門票上明確規(guī)定企業(yè)未經(jīng)許可不得使用奧運(yùn)門票進(jìn)行促銷并在售票的環(huán)節(jié)中不允許非贊助企業(yè)集體購票。

4商標(biāo)保護(hù)法律的制定

由主辦國或主辦城市頒布特殊商標(biāo)保護(hù)法律已經(jīng)成為賽事組織者打擊隱形市場(chǎng)的重要工具。這一手段最常應(yīng)用于奧運(yùn)會(huì)主辦國的籌備工作過程中。 北京奧組委在商品分類表所涉及的全部類別的商品上（共45種）對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和吉祥物申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，任何企業(yè)未經(jīng)許可在商品上使用該會(huì)徽和吉祥物都構(gòu)成侵犯北京奧組委的商標(biāo)專有權(quán)，依《商標(biāo)法》追究其侵權(quán)責(zé)任。李冀：《全球經(jīng)濟(jì)再平衡中新興經(jīng)濟(jì)體國家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，《人文雜志》2014年第1期。為了成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，我國政府還頒布了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，北京市政府頒布了《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》，這一專門立法為防范隱性市場(chǎng)提供了更有效的保證，它的保護(hù)對(duì)象范圍更大。像“奧林匹克”、“奧運(yùn)會(huì)”、“北京2008”等術(shù)語作為奧林匹克標(biāo)志納入保護(hù)范疇。這些術(shù)語因不構(gòu)成作品無法受到《著作權(quán)法》的保護(hù)；也不可能將其都注冊(cè)成商標(biāo)受《商標(biāo)法》保護(hù)，但企業(yè)又恰恰易于使用這些術(shù)語與奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系進(jìn)行營銷宣傳，造成隱形市場(chǎng)。

三、體育賽事組織者在反隱形市場(chǎng)斗爭中面臨的挑戰(zhàn)

從1996年奧運(yùn)會(huì)開始，賽事組織者就將反隱形市場(chǎng)列入了工作議程，至今已創(chuàng)造出許多新的預(yù)防打擊措施以使贊助商計(jì)劃免于隱形市場(chǎng)的侵犯。

首先，當(dāng)比賽發(fā)生在法律體系不健全和公民守法意識(shí)淡薄的國家或地區(qū)時(shí)，賽事組織者往往難以順利實(shí)施商標(biāo)保護(hù)條例。例如，當(dāng)北京奧運(yùn)圣火抵達(dá)我國一些中小城市時(shí)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打出“XXX公司慶祝奧運(yùn)火炬接力經(jīng)過我市”的大幅標(biāo)語。而這些行動(dòng)又與市民期盼奧運(yùn)的心情相吻合，于是一場(chǎng)“善意”的隱形市場(chǎng)行動(dòng)便成型了。

其次，盡管賽前教育和公關(guān)活動(dòng)具有良好的指向性，但在實(shí)施效果上也表現(xiàn)出一些局限性：第一，這些活動(dòng)是以友好合作的媒體關(guān)系為前提的，而事實(shí)上媒體通常對(duì)保護(hù)贊助商權(quán)利興趣不大；第二，大量研究表明公眾大多不知道贊助商的分級(jí)、身份和識(shí)別方法，不關(guān)心隱形市場(chǎng)行為，甚至不認(rèn)為這種行為是非道德的。第三，有些贊助企業(yè)對(duì)隱形市場(chǎng)行為和自身的合法權(quán)益理解模糊，導(dǎo)致賽事組織者單方的努力付諸東流。這些因素都削弱了賽前教育和公關(guān)活動(dòng)的有效性。

再次，針對(duì)場(chǎng)地監(jiān)管政策的可接受性和合法性，一些人士指出：有必要在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的商業(yè)利益、觀眾的民事權(quán)利與賽事組織者及其官方贊助商的期望之間建立一種平衡關(guān)系。公民的消費(fèi)自由和企業(yè)私產(chǎn)的流失以及法律的改寫和調(diào)整都引發(fā)了人們的關(guān)心，即：當(dāng)?shù)卣烤挂ǘ啻缶唾Y金來迎接賽事的光臨？除贊助商外，是否其他人有權(quán)享受利益？

最后，賽事本身高昂的贊助費(fèi)助長了非贊助企業(yè)的隱形市場(chǎng)行為。非贊助商購買當(dāng)?shù)仉娨暰W(wǎng)廣告時(shí)間的權(quán)利游離于賽事組織者控制范圍之外，它不能被認(rèn)定是一種隱形營銷嘗試，因?yàn)樗赡軆H僅是一種最實(shí)惠的接近觀眾的方式。張巖：《我國虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)互動(dòng)發(fā)展的關(guān)系研究》，《人文雜志》2014年第3期。除非廣告內(nèi)容在法律層面上已經(jīng)上升到不正當(dāng)競爭或造假行為的程度，賽事組織者是不可能阻止這些營銷策略的。因此，賽事組織者必須與轉(zhuǎn)播合同商溝通，要求其對(duì)廣告內(nèi)容及其所推廣的企業(yè)進(jìn)行盡可能多的控制。

結(jié)語

綜上所述，體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)要獲得成功取決于兩個(gè)因素：一是該賽事本身的品牌價(jià)值，二是該市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的運(yùn)行模式。一個(gè)成功的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃必須有利于該賽事品牌價(jià)值的提高，其運(yùn)行模式也應(yīng)能夠使市場(chǎng)開發(fā)的參與企業(yè)獲得最大的利益。為了提高賽事自身的價(jià)值，同時(shí)保護(hù)參與企業(yè)的利益，賽事組織者在反隱形市場(chǎng)斗爭中必須承擔(dān)起主導(dǎo)作用，不斷開發(fā)新的防范措施，并注意協(xié)調(diào)好各方的利益關(guān)系。

作者單位：西安體育學(xué)院

責(zé)任編輯：牛澤東