特勞特：定位的6大陷阱

杰克·特勞特

在《定位》出版15年后，我目睹了很多企業(yè)，即使擁有詳細(xì)、周密的商業(yè)計(jì)劃，最終難逃失敗的厄運(yùn)。在定位戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施過(guò)程中，下述6個(gè)定位陷阱曾使很多商業(yè)計(jì)劃功虧一簣。

陷阱1. 顯而易見(jiàn)

大多數(shù)定位概念都是顯而易見(jiàn)的，事實(shí)上，這就是定位過(guò)程的終極追求。企業(yè)自身顯而易見(jiàn)的特色，在消費(fèi)者和受眾眼中也是突出、鮮明的。

“原創(chuàng)正宗”就是可口可樂(lè)公司的顯性定位。它開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，而其他可樂(lè)產(chǎn)品相形見(jiàn)絀，都擺脫不掉跟風(fēng)模仿的嫌疑，因此，可口可樂(lè)公司應(yīng)該始終如一地堅(jiān)守這個(gè)定位。但“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”只是他們的癡心妄想罷了，實(shí)際上，可樂(lè)市場(chǎng)的半壁江山已在百事可樂(lè)公司的掌控之下了。

為什么可口可樂(lè)公司會(huì)舍棄這個(gè)顯而易見(jiàn)的策略而漸行漸遠(yuǎn)呢？令人遺憾的是，營(yíng)銷(xiāo)思維容易陷入誤區(qū)，以為明顯的定位都過(guò)于簡(jiǎn)單、缺乏智慧。也由于明顯的定位對(duì)公司來(lái)說(shuō)年深日久，變得索然無(wú)味，就像積年舊物一般。

畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所當(dāng)然清楚自己在國(guó)際會(huì)計(jì)行業(yè)中獨(dú)占鰲頭的事實(shí)，但它卻熟視無(wú)睹，從沒(méi)將其視為定位戰(zhàn)略。

同理，蓮花公司對(duì)“群件”概念駕輕就熟，《商業(yè)周刊》也不吝筆墨探討過(guò)這一概念。我們只是一語(yǔ)道破，為他們指明了方向而已。

“冰激凌面包店”策略近在凱雪公司眼前，但他們卻心存疑慮，猶豫不決，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)定位過(guò)于簡(jiǎn)單了。

定位多半是基于常識(shí)。問(wèn)題是，企業(yè)寧愿相信繁瑣復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查，也不肯輕易聽(tīng)從常識(shí)的指引。切記，要勇于接受顯而易見(jiàn)的定位戰(zhàn)略。

陷阱2. 斟酌未來(lái)

許多強(qiáng)大的定位概念都折戟沉沙于未來(lái)。

換言之，雖然公司能看清近在眼前的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，但不能確定這種價(jià)值是否會(huì)延續(xù)到未來(lái)。而實(shí)際上，公司的理念必須能夠兼容未來(lái)尚未成形的商業(yè)計(jì)劃。

我曾經(jīng)在聚集了施樂(lè)公司高管的房間里，向他們推銷(xiāo)未來(lái)大有發(fā)展前景的激光打印概念，指出“激光復(fù)印術(shù)”將替代“靜電復(fù)印術(shù)”。

我陳述完后，幾位高級(jí)工程師站起身來(lái)，說(shuō)激光復(fù)印的概念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。多年以來(lái)，他們一直在研發(fā)激光復(fù)印技術(shù)，他們所需的理念必須能夠包容現(xiàn)在和未來(lái)。我禮貌地詢(xún)問(wèn)他們未來(lái)的研究方向是什么？他自豪地答道：“離子沉積（Iondeposition）。”

我的回答是：“‘激光復(fù)印術(shù)是當(dāng)今主流，如果你準(zhǔn)備充分了，可以考慮推廣‘離子復(fù)印術(shù)?！保ㄎ业脑?huà)成了耳邊風(fēng)，他們把我當(dāng)作自以為是的混蛋，我在該公司的定位之旅就此結(jié)束了。）

你應(yīng)該擔(dān)心的首要問(wèn)題是如何確保今日的成功。如果你現(xiàn)在能立于不敗之地，這會(huì)有助于你為將來(lái)打拼積累足夠的資本。我多次聽(tīng)到這樣的豪言壯語(yǔ)：“我不想偏居市場(chǎng)一隅，我不想過(guò)早地對(duì)未來(lái)做出選擇。”聽(tīng)我一言，如果你不能在消費(fèi)者的思維中占據(jù)一席之地，你未來(lái)的選擇將十分有限。

陷阱3. 矯揉造作

直言不諱，無(wú)須矯飾。一家公司經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略決策，將定位用簡(jiǎn)單的文字表述出來(lái)，然后交給某些創(chuàng)意人士添枝加葉，還有什么比這更具諷刺意味的事嗎？

強(qiáng)大的概念都簡(jiǎn)單直白，毫不虛飾造作。大眾汽車(chē)定位于“小處著想”，措辭干凈、利落。沃爾沃汽車(chē)專(zhuān)注于“安全駕駛”，文字簡(jiǎn)明直接。今日，被譽(yù)為“創(chuàng)造性突破”的安飛士租車(chē)公司第二輪宣傳攻勢(shì)看起來(lái)像是直接取材于商業(yè)計(jì)劃書(shū)：“安飛士，租車(chē)業(yè)排名第二。為什么光顧我們呢 ？我們更勇于拼搏。”赫茲租車(chē)公司如今的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同樣直白、精彩：“‘赫茲沒(méi)有獨(dú)霸租車(chē)業(yè)?！闭媸怯幸徽f(shuō)一，有二說(shuō)二。

我曾經(jīng)給一家銀行出謀劃策。該銀行在小企業(yè)經(jīng)營(yíng)貸款領(lǐng)域是行業(yè)翹楚。此類(lèi)貸款多被用于美國(guó)新移民的創(chuàng)業(yè)資金，也就是那些追求成功、懷揣美國(guó)夢(mèng)的人。我們提出的定位戰(zhàn)略簡(jiǎn)潔、直白，將該銀行稱(chēng)作“美國(guó)夢(mèng)的搖籃”。這個(gè)創(chuàng)意博得了眾人的喜愛(ài)，并被交予代理機(jī)構(gòu)落實(shí)推廣，但當(dāng)我再次見(jiàn)到它時(shí)，它被改為：“我們將希望建筑在你的夢(mèng)想上。”

措辭巧妙……但詞不達(dá)意。

陷阱4. 英雄情結(jié)

那些懷揣英雄夢(mèng)的人會(huì)給定位戰(zhàn)略造成極大阻礙，尤其是在規(guī)模龐大的公司中，想CEO對(duì)自己另眼相看的人不在少數(shù)。

這些人總是從自身角度衡量每個(gè)決策，而不是以公司的利益為出發(fā)點(diǎn)。他們腦中縈繞的問(wèn)題是：“這決策能給我增光添彩嗎？功勞是我一人獨(dú)享嗎？如果決策失誤，我會(huì)丟人現(xiàn)眼嗎？”這種態(tài)度會(huì)衍生出我所謂的“由內(nèi)到外式思維”，即策略是基于組織內(nèi)部情況而被制訂出來(lái)的。要想成功定位，就必須形成“由外到內(nèi)式思維”。換言之，決策制訂應(yīng)該依據(jù)公司外部的市場(chǎng)情況。

正如管理專(zhuān)家彼得·德魯克所言：“我的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？唯有立足于企業(yè)之外，站在消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度，才能準(zhǔn)確地回答這個(gè)問(wèn)題。”

急于成為英雄的人都難免主觀(guān)，而杰出的營(yíng)銷(xiāo)人才都持有客觀(guān)的態(tài)度。主觀(guān)的決策往往慘淡收?qǐng)觯驗(yàn)樗鼈兌喟胧前V心妄想，很少關(guān)注現(xiàn)實(shí)情況。如何識(shí)別這些“準(zhǔn)英雄 ”呢？如何在他們?nèi)局改愕捻?xiàng)目計(jì)劃之前規(guī)避他們呢？下文會(huì)給出幾點(diǎn)建議。

類(lèi)型1. 新官上任型

在剛剛走馬上任的CEO或者部門(mén)主管中，多見(jiàn)此類(lèi)“準(zhǔn)英雄”的身影。他們顯然對(duì)自己上任之前企業(yè)制訂的決策疑心重重。被他們否決的定位計(jì)劃不計(jì)其數(shù)，因?yàn)樗麄兿氚凑兆约旱姆椒ń鉀Q問(wèn)題，就為了讓自己出出風(fēng)頭。

在提交你的商業(yè)計(jì)劃后，留心他們隨后的問(wèn)題，言語(yǔ)中的蛛絲馬跡會(huì)有助于你識(shí)別此類(lèi)人。如果他們問(wèn)：“你做過(guò)調(diào)查嗎？”或者是，“還有其他思路嗎？”這些問(wèn)題表明，你的計(jì)劃有被斃掉的危險(xiǎn)。

規(guī)避此類(lèi)陷阱的唯一方法是：不要賣(mài)力推銷(xiāo)你的想法。我甚至建議你故意貶低自己的策略，說(shuō)你的前任上司并不看好它。如此一來(lái)，你就給這位新上司一個(gè)做英雄的機(jī)會(huì)，被別人忽視的想法也因此可以在他們那里重見(jiàn)天日。

類(lèi)型2. 力爭(zhēng)上游型

如果你在為品牌定位埋頭苦干，突然某位上層主管將一份戰(zhàn)略計(jì)劃拋進(jìn)了你的辦公室，這位主管也許就是位謀求晉升的力爭(zhēng)上游型人物。

這位十有八九是個(gè)“準(zhǔn)英雄”，想要憑借高調(diào)的舉動(dòng)攀上權(quán)利頂峰，于是將這份“不同凡響的計(jì)劃”送到你的嘴邊。而用這種“由內(nèi)到外式思維”炮制出的計(jì)劃估計(jì)也好不到哪里去。所以你要時(shí)刻提防這些“天上掉下來(lái)的餡餅”，它們可能是引燃的手榴彈，能在你面前炸開(kāi)了花。

關(guān)鍵是，在他們引來(lái)任何災(zāi)難之前，設(shè)法讓他們繳械投降。聘請(qǐng)局外人評(píng)估高層主管的策略不失為一個(gè)妙招，如此一來(lái)，你就能避免被卷入是非之中了（面對(duì)低級(jí)主管的否決，力爭(zhēng)上游型上司往往會(huì)耿耿于懷）。

這正是我們?cè)诿绹?guó)一家大型包裝商品公司遇到的狀況，針對(duì)他們的策略問(wèn)題，我們提出了相關(guān)建議，在此過(guò)程中，否定了一位高層主管的想法，也再?zèng)]有提及此事。

令人遺憾的是，此事沒(méi)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)局。品牌經(jīng)理將咨詢(xún)過(guò)程制成錄像帶，分發(fā)給公司全體職員。在大庭廣眾之下遭到否定，也許令這位力爭(zhēng)上游型高管處境難堪。這位高管后來(lái)音信全無(wú)，那盒錄像帶讓他弄巧成拙了。

陷阱5. 數(shù)字魔咒

如果你只靠數(shù)字活著，到頭來(lái)也會(huì)被數(shù)字害死。華爾街最近經(jīng)常與有效營(yíng)銷(xiāo)唱反調(diào)。那些只關(guān)注短期盈利的公司走投無(wú)路，只能以自我戕害為代價(jià)，努力維持銷(xiāo)售和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

定位是長(zhǎng)期而非短期的過(guò)程。金錢(qián)和時(shí)間的投入是必要的，如果你計(jì)劃中忽略了這些因素，失敗是無(wú)疑的。

我曾經(jīng)參加了美國(guó)某著名醫(yī)藥公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)小組會(huì)議，上述問(wèn)題在我面前暴露無(wú)遺。會(huì)議上，一位精明干練的年輕人起身闡述他的銷(xiāo)售目標(biāo)（預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率15%）之后，他就開(kāi)始對(duì)全新、艱難的競(jìng)爭(zhēng)局面侃侃而談。

我此時(shí)插嘴詢(xún)問(wèn)道：“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，到底如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)？”他的回答提到了品牌延伸、增加新口味、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)改進(jìn)等。當(dāng)我進(jìn)一步深究他提出的幾項(xiàng)措施時(shí)，他坦言自己預(yù)估的銷(xiāo)售增長(zhǎng)脫離實(shí)際，銷(xiāo)售計(jì)劃中的數(shù)字是他的上司的上司強(qiáng)加給他的（華爾街的做派開(kāi)始初露端倪了）。

在惹出是非的三周后，我接到了這位“上司的上司”打來(lái)的電話(huà)，他要蒞臨一場(chǎng)類(lèi)似的小組會(huì)議，與會(huì)人員不變，只是這次，這位“上司的上司”私下對(duì)我小聲解釋了一番，說(shuō)這些銷(xiāo)售預(yù)期都是他的上司——該公司的CEO的主意。（我現(xiàn)在了解華爾街的做派了！）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)戰(zhàn)操作，你的的決策不能受到他人數(shù)據(jù)的左右。逐年增長(zhǎng)的銷(xiāo)售預(yù)期不符合現(xiàn)實(shí)？鑒于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，有時(shí)不盈不虧已經(jīng)是極大的勝利了！

為了刺激銷(xiāo)售額，馬不停蹄地翻新產(chǎn)品，這只會(huì)將貨架塞滿(mǎn)，使均衡態(tài)勢(shì)向擁有貨架空間的零售商一方側(cè)傾。（回憶一下普通超市貨品無(wú)人問(wèn)津的景象吧！產(chǎn)品的種類(lèi)如此繁多，要找到自己想要的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直無(wú)從下手。）

為擴(kuò)大銷(xiāo)售額而沒(méi)完沒(méi)了地延伸產(chǎn)品線(xiàn)，這只會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)你的品牌的認(rèn)知，使專(zhuān)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)有隙可乘。啤酒行業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，有普通啤酒、淡啤、生啤、干啤和冰啤，難怪只有啤酒作坊才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

只要定位計(jì)劃能有效合理地制訂、實(shí)施，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然會(huì)隨之增長(zhǎng)，但你要拿出耐心來(lái)。

陷阱6. 盲目改進(jìn)

不斷的改進(jìn)鋪就了通往混亂的道路。

自從投身商界以來(lái)，在我接觸到的營(yíng)銷(xiāo)人員中，沒(méi)有哪位會(huì)在接到新的銷(xiāo)售任務(wù)后，左顧右盼一番，然后說(shuō)道：“一切都很完美，無(wú)須做任何改進(jìn)?！?/p>

事實(shí)恰好相反。所有精力充沛的營(yíng)銷(xiāo)人員都不甘寂寞，忍不住改進(jìn)一切事物，好讓自己出出風(fēng)頭，畢竟無(wú)所作為會(huì)讓人心里不安。如果公司有龐大的營(yíng)銷(xiāo)人員大軍，他們會(huì)不停歇地對(duì)品牌指手畫(huà)腳，以達(dá)到排遣無(wú)聊的目的。

普雷爾香波（Prell Shampoo）品牌的銷(xiāo)售員說(shuō)道：“我們?yōu)槭裁床辉谠芯G色普雷爾香波的基礎(chǔ)上，再推出藍(lán)色普雷爾香波呢？”他根本沒(méi)從消費(fèi)者的角度想問(wèn)題，在消費(fèi)者心中，“普雷爾”就是綠色香波的代名詞。

糟糕透頂?shù)南敕ā?/p>

百事可樂(lè)的銷(xiāo)售員說(shuō)：“我們?yōu)槭裁床焕眯聲r(shí)代這股推崇潔凈、純粹的風(fēng)尚，開(kāi)發(fā)出一款純凈、清透的百事可樂(lè)呢？我們可以把它稱(chēng)作‘水晶百事 ?！毕M(fèi)者的想法可不是這樣的——如果不是棕色的可樂(lè)，就缺失了原有的味道。

糟糕透頂?shù)南敕ā?/p>

麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售人員提議：“讓我們借著這股比薩餅潮流，推出自己的‘麥?zhǔn)奖人_ 吧！”消費(fèi)者的想法再次被忽略了，一家漢堡包連鎖店對(duì)比薩餅又能了解多少呢？

糟糕透頂?shù)南敕ā?/p>

安海斯·布希啤酒公司的銷(xiāo)售員說(shuō)：“為什么不在我們的產(chǎn)品陣容中加入干啤和冰啤呢？”但消費(fèi)者往往認(rèn)為啤酒應(yīng)該是不加冰飲用的。

定位必須迎合大眾頭腦中的觀(guān)念，而不是與其唱反調(diào)。公司員工所謂的“改進(jìn)”只會(huì)混淆受眾的固有觀(guān)念。一旦你定位的6大通過(guò)定位讓品牌立足于高端市場(chǎng)，你應(yīng)該時(shí)刻謹(jǐn)記的口號(hào)是陷阱“穩(wěn)步向前”。