營銷將死嗎

方立踐

“不是我不明白，這世界變化快”。2014年7月20日，諾基亞手機正式歸入微軟旗下，印證了這是個具有顛覆特質(zhì)的新商業(yè)時代。是的，正如諾基亞現(xiàn)任CEO所言“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！敝Z基亞到底輸在了哪里？

傳統(tǒng)營銷三觀的被顛覆

論品牌，諾基亞擁有無數(shù)熱愛的擁躉，每代機型幾乎都耳熟能詳，諾基亞手機陪伴我們走過20年歲月，并且擁有良好的企業(yè)社會形象。

論產(chǎn)品，諾基亞手機分為入門機、功能機、智能機三大類，根據(jù)客戶需求細分市場，以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)品優(yōu)良的性價比得到“業(yè)界良心”之美譽。

論市場，諾基亞銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在中國建立了涵蓋10余萬家中小型零售和分銷網(wǎng)絡(luò)，銷售觸角甚至延伸到縣鄉(xiāng)市場，牢牢掌控了銷售渠道；

論銷售規(guī)模，2012年諾基亞手機累計銷售總量已突破15億部，連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一，毫無爭議的雄踞行業(yè)全球首位。

論傳播與推廣，諾基亞針對產(chǎn)品的不同階段，圍繞著導(dǎo)入期、成長期、增長期、成熟期、衰退期這整個產(chǎn)品周期，有著明確而又靈活的各自策略和手段。

論研發(fā)，諾基亞在全球建有四大產(chǎn)品研發(fā)中心，最快3—6個月的時間就推出一款新產(chǎn)品，“通過技術(shù)領(lǐng)先，保持市場領(lǐng)先”是諾基亞的核心理念。

論資本，諾基亞龐大的銷售收入早已建立了雄厚的商業(yè)帝國，作為芬蘭的支柱性產(chǎn)業(yè)，可得到的支持更足以睥睨對手。

從傳統(tǒng)商業(yè)營銷的視野來看，諾基亞的競爭力幾乎無懈可擊，可這樣一個巨人依舊轟然倒下。

近十年來，太多的商業(yè)巨人在驚呼聲里倒下，吃再多的腦白金也無效。同時，我們更目睹了一個個商業(yè)奇跡的涌現(xiàn)，幾乎要顛覆傳統(tǒng)營銷三觀。對于傳統(tǒng)營銷人來說，既有的經(jīng)驗、曾經(jīng)奉為經(jīng)典的理論體系，甚至價值觀已難以支撐應(yīng)對洶涌變化的新商業(yè)時代。傳統(tǒng)營銷已死嗎？或者說，營銷將死嗎？

我們試圖勾勒出這個新時代的輪廓，探尋其中蘊含的特質(zhì)，厘清在這個大背景下，營銷又將呈現(xiàn)怎樣的新面貌。

新商業(yè)時代來臨的背景，是互聯(lián)網(wǎng)時代的全面崛起，這是兩個幾乎同步的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日益豐富與應(yīng)用，極大的挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)商業(yè)社會的規(guī)則和秩序，并深刻地改變了人類的生活方式。知識成為改變世界最主要的力量，讓未知充滿無限可能。

同樣還是手機領(lǐng)域。異軍突起的小米手機，在短短3年時間里，創(chuàng)造了令傳統(tǒng)營銷色變的商業(yè)奇跡。小米手機自第一代面市后的銷售量分別為，2011年30萬臺，2012年719萬臺，2013年達到1870萬臺，銷售收入接近300億元；公司估值超過100億美元。

更令傳統(tǒng)營銷瞠目結(jié)舌的是，小米手機前期采取了幾乎“零投入”的營銷模式。完全通過論壇、微博、微信等社會化營銷傳播模式，凝聚并依靠粉絲的力量，迅速讓小米手機成為知名品牌?，F(xiàn)在小米手機已積累了1400萬粉絲，成功創(chuàng)造了粉絲經(jīng)濟學(xué)的典范。正是以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心，以新商業(yè)模式為基石，讓小米手機成為中國互聯(lián)網(wǎng)新營銷的扛鼎之作。

本文試圖由以下觀點，來梳理新商業(yè)時代里的新營銷。

新營銷的新視野和品牌生態(tài)

一、營銷能創(chuàng)造奇跡，但營銷本身不是神話。

中國改革開放后，真正開始引入現(xiàn)代營銷至今不到30年，隨著以寶潔、可口可樂等為代表的優(yōu)秀外企進入中國市場，中國營銷人在學(xué)習和搏殺實戰(zhàn)中，充分發(fā)揮了聰敏靈活的特點，逐漸形成了中國式的本土營銷，并在這個過程中，締造出諸多成功的營銷案例。健力寶、三株口服液、樂百氏、旭日升、愛多等便是曾輝煌一時的民族品牌，在90年代堪稱中國營銷神話，如今透過這顯得沉重的記憶，會想曾經(jīng)的中國式營銷該有哪些反思。

再放眼互聯(lián)網(wǎng)時代二十年，一個個原本巨無霸的國際品牌也紛紛倒下或者敗落，諸如柯達、IBM、愛立信、惠普PC、索尼PC、黑莓手機。不幸總是各有各的不幸，這些品牌夭折的背后雖然有營銷方面的問題，但深層次的根源并不能簡單的只歸于營銷。企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、企業(yè)管理、環(huán)境變化、技術(shù)變革、轉(zhuǎn)型之痛等等，無不導(dǎo)致了問題的累積。營銷是企業(yè)成功的利器，而非企業(yè)一勞永逸的救命法寶。這是需要企業(yè)主和營銷人清醒認識到的。

諾基亞案例的特殊性也正體現(xiàn)在這里，其失敗的原因可以分析很多：塞班系統(tǒng)被安卓、高通、MTK等系統(tǒng)分別從高、中、低端市場夾擊；大企業(yè)的自負??；企業(yè)高管的戰(zhàn)略搖擺和決策錯誤；企業(yè)文化沒有形成很好的內(nèi)部機制；技術(shù)層面只注重了單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，而忽略了整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)在創(chuàng)新；面對產(chǎn)業(yè)和市場變革，轉(zhuǎn)型遲緩；技術(shù)研發(fā)沒有轉(zhuǎn)化為滿足消費需求；等等。

二、傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆，營銷也面臨變革與內(nèi)涵的擴張。

傳統(tǒng)商業(yè)模式在日益創(chuàng)新的新商業(yè)模式面前越來越難以招架，傳統(tǒng)營銷也呼喚化蛹成蝶的變革，原有的定義、概念、理論、手段等，都可能面臨重塑，其中最為重要的，是營銷的原有內(nèi)涵需要擴張。營銷的核心將是商業(yè)模式的打造，對創(chuàng)新價值的研究。社交化電商模式得到極大成長和快速發(fā)展，對贏利模式、品牌傳播、產(chǎn)品定位、渠道模式、數(shù)據(jù)應(yīng)用等提出了全新的要求。從新營銷的視野來看，諾基亞還是輸在了商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新。

三、永遠不要迷信品牌忠誠度。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌商沮喪的發(fā)現(xiàn)，消費者對于品牌的意識和偏好度有下降趨勢，消費者更基于商品而非品牌角度去做購買選擇。這對于品牌商和廣告商實在不是個讓人振奮的現(xiàn)實。

問題是，品牌將失效了嗎？

品牌將不再是居高臨下地占領(lǐng)消費者心智，互聯(lián)網(wǎng)時代或?qū)⒏鎰e品牌依賴的時代。不能充分建立與消費者的溝通互動、不能以產(chǎn)品力為核心、不能心懷謙卑與敬畏、不能不斷求新求變的品牌將在消費者的漠視里消亡。品牌將更成為一種溝通和體驗工具，而非只是營銷意義的符號。

四、消費者越來越希望擁有話語權(quán)。

在供小于求的時代，廠方是絕對的主導(dǎo)者。進入市場經(jīng)濟后，市場擁有了主導(dǎo)權(quán)，實質(zhì)是渠道和零售終端瓜分了主導(dǎo)權(quán)。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，改變了信息不對稱基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營銷規(guī)則，消費者終于擁有了真正的話語權(quán)。甚至在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，消費者決策模式也將成為現(xiàn)實。在品牌傳播方面，消費者對信息和口碑的傳遞，有了決定性，換言之，品牌環(huán)境不再由企業(yè)決定，而是被消費者控制。任何營銷手段漠視了消費者的參與，都將變成自說自話。

五、社交模式的改變對廣告的沖擊。

傳統(tǒng)廣告在本質(zhì)上基本是灌輸式的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告業(yè)日漸萎縮，高大上的品牌廣告越來越得不到受眾的共鳴，品牌對消費者將真正回歸到“傳播”。而海量信息碎片化，熱點難有持續(xù)性，導(dǎo)致品牌公關(guān)傳播的操作難度加大，互聯(lián)網(wǎng)營銷的形式和手段將更為復(fù)雜。但同時可以看到，互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)時代，基于實時實效的智能化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準化營銷，讓企業(yè)節(jié)約營銷成本，實現(xiàn)營銷價值最大化成為現(xiàn)實可能。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來最深遠的變化，是改變了人類生活方式，尤為突出的就是社交模式的改變。只是，勒龐描述的“烏合之眾”會得到根本性改變嗎？隨著移動互聯(lián)的技術(shù)和應(yīng)用日益成熟，出現(xiàn)了以價值取向、文化、興趣、娛樂等聚合的社交族群世界，品牌傳播將越來越脫離傳統(tǒng)廣告的大眾化，將更多基于細分族群的質(zhì)量，提供目標定位的有效內(nèi)容。甚至消費者也成為品牌內(nèi)容的輸出者。此外，社會化媒體的透明化特征，讓企業(yè)的虛假或夸大廣告難有遁形之處。

六、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人越來越成為品牌的背書。

傳統(tǒng)營銷對于品牌的塑造和傳播是“內(nèi)向型”的，而互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌是開放型的，沒有互動的單向性傳播失去意義，尤其年輕一代消費者更喜愛充滿活力、人性化的品牌，所以我們看到新商業(yè)時代的企業(yè)更為大家熟知的，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人突出的公眾形象。例如小米手機的雷軍、阿里巴巴的馬云、聚美優(yōu)品的陳歐、京東的劉強東等，更不用說喬布斯之于蘋果手機了。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不再保持傳統(tǒng)商業(yè)時代里的低調(diào)，越來越多的走向前臺，游刃有余的展現(xiàn)在公眾面前，詮釋著品牌精神，以個人強大的粉絲號召力來推動品牌影響力，并成為新商業(yè)時代的象征。

新營銷的模式變革與價值回歸

一、價值鏈的創(chuàng)新與價格體系的顛覆。

傳統(tǒng)營銷價值鏈中，為渠道提供價值是不容回避的重要一環(huán)，尤其對于中小企業(yè)，都面臨著渠道各層級的利潤擠壓。而在互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)時代，傳統(tǒng)價格體系將被顛覆，制造業(yè)思維已經(jīng)不合時宜，免費模式將可能顛覆制造業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，企業(yè)可以更專注于為消費者創(chuàng)造新的價值。通過免費提供產(chǎn)品獲得巨大用戶群，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的價值鏈，而制造業(yè)完全淪為附庸。設(shè)想電商企業(yè)擠入電視、手機、電腦等行業(yè)，以這種免費模式?jīng)_擊傳統(tǒng)制造業(yè)，將具有怎樣的殺傷力。

二、規(guī)?？赡軙蔀橄葳濉?/p>

追求市場、銷售和產(chǎn)品的整體規(guī)模，是營銷幾乎不可抑制的誘惑。然而，規(guī)模本身真的是企業(yè)追逐的終極目標嗎？就目的而言，營銷一定服務(wù)于贏利模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費需求表現(xiàn)為多樣性、個性化，規(guī)模經(jīng)濟在生產(chǎn)型領(lǐng)域雖然仍將發(fā)揮效益，但決定企業(yè)利潤的因素變得更為復(fù)雜，機會成本的重要性增加，規(guī)模不經(jīng)濟的風險增大，技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢將成為主導(dǎo)。而銷售規(guī)?？赡軙谏w市場潛在的危機，營銷隱藏的戰(zhàn)略失誤，以及企業(yè)創(chuàng)新的惰性。

美的無疑是意識到了這個問題，美的集團下有四大產(chǎn)業(yè)、六大事業(yè)部，自2012年開始聚焦支柱產(chǎn)業(yè)，聚焦核心產(chǎn)品，大幅削減產(chǎn)品型號，強化以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，放棄過去單純追求規(guī)模的思維，對企業(yè)提出新的戰(zhàn)略變革，即由單一的產(chǎn)品制造商向提供系統(tǒng)集成的服務(wù)解決方案和系統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。實施新戰(zhàn)略后，連續(xù)兩年取得了較好的營收增長。

三、產(chǎn)品線優(yōu)勢可能轉(zhuǎn)化為劣勢。

產(chǎn)品線規(guī)劃是傳統(tǒng)營銷的重要內(nèi)容之一，不同產(chǎn)品承擔不同的戰(zhàn)略任務(wù)，這是傳統(tǒng)營銷人所熟知的策略和技巧。以寶潔為代表的產(chǎn)品經(jīng)理制，更是帶動了許多企業(yè)的效仿。問題是，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，這種產(chǎn)品策略還有效嗎？

減少眾多產(chǎn)品線，優(yōu)化資源，控制成本，優(yōu)勢聚焦，以用戶體驗和需求挖潛為產(chǎn)品驅(qū)動，同時產(chǎn)品更新節(jié)奏加快，在產(chǎn)品同質(zhì)化里突圍，產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)小快靈的特點，將是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品力的打造方式。

四、傳統(tǒng)渠道必定面臨轉(zhuǎn)型。

營銷人對傳統(tǒng)渠道總是愛恨交加。物流業(yè)近年突飛猛進的發(fā)展，電商渠道得以拓寬和下沉，以O(shè)2O為代表的線上線下融合成為主流，尤其是服裝、電器、衛(wèi)浴、化妝品等行業(yè)，建立高度體驗式的3D虛擬化商城，線下線上信息和數(shù)據(jù)共享轉(zhuǎn)化，增強消費者品牌參與，異業(yè)跨界營銷和傳播，這些都將大有可為。渠道為王的時代已經(jīng)成為歷史，傳統(tǒng)渠道未來的出路是轉(zhuǎn)型為深度化服務(wù)平臺，有些行業(yè)的傳統(tǒng)渠道和終端可能面臨消亡。

即便是快消品，傳統(tǒng)渠道也不再是唯一的選擇，典型案例是“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”的森林食品品牌“三只松鼠”。2012年其成立僅4個多月，即在天貓雙十一大促中，當日成交近800萬元，奪得堅果零食類銷售冠軍，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)完10萬筆訂單，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。2013年1月份單月業(yè)績更是突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一。

五、營銷組織面臨新的變革。

傳統(tǒng)型企業(yè)里，“研、產(chǎn)、銷”往往存在內(nèi)耗，難以解決結(jié)構(gòu)性障礙問題。傳統(tǒng)營銷組織強化的是營銷策略、分銷管理、市場策劃職能，以銷售業(yè)務(wù)平臺為龍頭，建立分銷價值鏈。可口可樂、寶潔等是這方面的典范。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，營銷環(huán)境發(fā)生極大變化，營銷對象發(fā)生改變，營銷管理的邊界更為模糊，對營銷平臺和系統(tǒng)提出更高要求。由傳統(tǒng)營銷的“經(jīng)銷商一體化職能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者一體化職能”，建立顧客價值鏈是營銷組織變革的核心方向，主要特征為組織高度扁平化、組織規(guī)模小型化、機制活力化、功能分離化、市場資源合作化、服務(wù)個性化。海爾、華為在這方面已經(jīng)開始了有效的嘗試。

六、傳統(tǒng)營銷手法里的精髓在互聯(lián)網(wǎng)時代得到推陳出新。

本文并不極端的認為傳統(tǒng)營銷的手法在互聯(lián)網(wǎng)時代已完全沒有用武之地，相反，借助于互聯(lián)網(wǎng)特征，傳統(tǒng)營銷的精髓仍可煥發(fā)新的生機。仍以小米手機為例，其營銷手法里可以清晰的看到饑餓營銷的影子。饑餓營銷在傳統(tǒng)營銷的汽車行業(yè)里較為普遍，限量加價早已玩得無比嫻熟。饑餓營銷的核心是造勢，小米手機發(fā)揮到了極致。前期預(yù)熱、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、發(fā)量限購、水軍造勢、論壇人氣、輿論助推、兩個小時內(nèi)10萬臺手機搶購一空，通過這些手段，小米手機大大提高了消費者心理預(yù)期，吊足了胃口。

七、營銷將更為回歸商業(yè)倫理。

在逐漸走向成熟的新商業(yè)時代，粗暴營銷、噱頭營銷、過度營銷、低俗營銷的結(jié)果只能是猝勞死。經(jīng)歷了30多年不完全市場化經(jīng)濟，中國社會還未建立真正的商業(yè)倫理，嚴重的食品安全問題，環(huán)境污染等等，都凸顯中國經(jīng)濟發(fā)展所付出的沉重代價。一個健康的經(jīng)濟社會，需要良性合理的商業(yè)倫理秩序，互聯(lián)網(wǎng)時代將形成巨大的倒逼力量?！吧桃噍d道”，就營銷人而言，參與共建社會的人文精神，也是職業(yè)的使命與責任。

八、營銷永遠的本質(zhì)是抵達人性。

最后，我們該思考的是，營銷存在永恒的真理嗎？回顧我們經(jīng)歷過的營銷時代，透過繁花亂眼，可以發(fā)現(xiàn)，營銷的實質(zhì)就是研究和洞悉人性，營銷的一切手段和模式，都是利用人性的弱點。這實在是一種痛并快樂的事業(yè)。所以，營銷和社會學(xué)、心理學(xué)才有著千絲萬縷的聯(lián)系。營銷改變不了人性，但可以改善這個社會。同時，營銷為社會注入著不斷創(chuàng)新的動力。這是營銷真正的價值所在。