藥品市場細(xì)分教學(xué)設(shè)計(jì)

陳笛

我向大家呈現(xiàn)藥品市場營銷課程中《藥品市場細(xì)分》的教學(xué)設(shè)計(jì)，將從本節(jié)課的教學(xué)設(shè)計(jì)思路、教學(xué)組織活動(dòng)、總結(jié)與反思三大板塊進(jìn)行匯報(bào)。

一、教學(xué)設(shè)計(jì)思路

（一）目標(biāo)確定。

高效的藥品市場營銷教學(xué)始于明晰要實(shí)現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo)。根據(jù)藥品經(jīng)營與管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案、藥品市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)、藥品購銷員資格考試大綱、學(xué)生實(shí)習(xí)及工作崗位能力標(biāo)準(zhǔn)確定本節(jié)課的三維教學(xué)目標(biāo)。

1.教學(xué)目標(biāo)

（1）能力目標(biāo)：我校培養(yǎng)的是具有綜合能力的技能型人才，故而先談?wù)勀芰δ繕?biāo)。

專業(yè)能力：正確地針對企業(yè)實(shí)力和市場進(jìn)行有效的藥品市場細(xì)分。

方法能力：運(yùn)用已經(jīng)掌握的知識經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)和探索問題。

社會(huì)能力：結(jié)合團(tuán)隊(duì)的力量，勇于實(shí)踐，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

（2）知識目標(biāo)：準(zhǔn)確地列舉藥品市場細(xì)分時(shí)應(yīng)考慮的標(biāo)準(zhǔn)；正確地簡述藥品市場細(xì)分的概念，具體變量。

（3）情感目標(biāo)：樹立吃苦耐勞的精神；通過學(xué)生之間的合作競爭，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)精神的力量，樹立學(xué)生的集體主義精神；通過藥品營銷成功案例的分析，指出市場機(jī)會(huì)無處不在，樹立創(chuàng)業(yè)精神。

2.重點(diǎn)難點(diǎn)

深挖本章節(jié)的重點(diǎn)：市場細(xì)分的概念及標(biāo)準(zhǔn)；突出本章節(jié)的難點(diǎn)：市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的具體運(yùn)用。市場細(xì)分是以消費(fèi)者需求差異性為基礎(chǔ)的，而消費(fèi)者的需求偏好又是錯(cuò)綜復(fù)雜的，這決定了市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)綜復(fù)雜。

（二）教材分析。

1.教材選用

為了實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，我選用了全國高職高專藥品類專業(yè)衛(wèi)生部“十一五”規(guī)劃教材《藥品市場營銷》，該教材突出高職特色，簡化基礎(chǔ)理論、突出職業(yè)能力培養(yǎng)，具有很強(qiáng)的實(shí)用性、實(shí)踐性，更適合醫(yī)藥衛(wèi)生類學(xué)生學(xué)習(xí)。

2.地位作用

本節(jié)內(nèi)容是第五章第一節(jié)。藥品市場細(xì)分、藥品目標(biāo)市場、藥品市場定位常在藥品營銷實(shí)踐研究中合并討論，簡稱為“STP”策略。通過STP策略第一節(jié)藥品市場細(xì)分課程的學(xué)習(xí)，確定目標(biāo)市場，從而確立正確的市場定位的前提。在此之前，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了藥品營銷環(huán)境等內(nèi)容，這為過渡到本章節(jié)的學(xué)習(xí)起了鋪墊作用。本章節(jié)市場細(xì)分在整個(gè)營銷理論研究中起到承上啟下的作用，有利于知識的系統(tǒng)化和網(wǎng)絡(luò)化。

3.教材處理

將理論與實(shí)訓(xùn)教學(xué)課融為一體，以芝草堂保健品公司真實(shí)項(xiàng)目為課程載體，形成了理實(shí)一體化的項(xiàng)目教學(xué)課。

4.資源整合

學(xué)生BYOD，通過classdojo app系統(tǒng)時(shí)時(shí)了解自己學(xué)習(xí)的過程性評價(jià)，登錄學(xué)校精品課程網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)資源多方聯(lián)動(dòng)。

（三）學(xué)情分析。

1.儲備能力

我的學(xué)生是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)2010級學(xué)生，通過藥理、藥劑、營銷心理學(xué)的學(xué)習(xí)，他們有著扎實(shí)的專業(yè)知識。

2.學(xué)習(xí)能力

在探究藥品市場營銷知識中，集思廣益，溝通探究，具備對簡單問題的自主探究能力。

3.心理動(dòng)機(jī)

通過職業(yè)生涯規(guī)劃比賽的展示，他們夢想成為具有綜合素質(zhì)能力的藥品營銷人員。

（四）教學(xué)設(shè)計(jì)。

翻轉(zhuǎn)課堂，先學(xué)后教，在真實(shí)企業(yè)任務(wù)驅(qū)動(dòng)模式的引領(lǐng)下，通過情境創(chuàng)設(shè)、案例分析等方法引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生合作探究、自主構(gòu)建知識。

教學(xué)以導(dǎo)學(xué)案為“舵”，啟學(xué)生自主學(xué)習(xí)之“程”，學(xué)案導(dǎo)航，新課導(dǎo)入，新知構(gòu)建，知識拓展。在新知構(gòu)建中教師以任務(wù)工單引導(dǎo)學(xué)生受單、分析、策劃、評估、拓展。

二、教學(xué)組織活動(dòng)

（一）學(xué)案導(dǎo)航，課前準(zhǔn)備，做好鋪墊。

1.課前通過CLASSDOJO APP終端向?qū)W生發(fā)布信息，要求學(xué)生登錄醫(yī)藥市場營銷精品課程網(wǎng)站查看學(xué)案，了解任務(wù)。

2.學(xué)生組建模擬公司，模擬公司明確個(gè)人分工。

3.各模擬小組團(tuán)隊(duì)協(xié)作通過互聯(lián)網(wǎng)收集藥品市場細(xì)分的案例素材。老師將收集的素材在三貼近的原則下進(jìn)行信息栓選、資源整理、制作案例庫，讓學(xué)生觀看藥品市場營銷案例庫中有關(guān)藥品企業(yè)在市場細(xì)分方面的成功案例，提出相關(guān)討論的課題。

（二）新課導(dǎo)入，多方對接，激發(fā)興趣。

上課伊始，我以感冒藥市場細(xì)分為例，向?qū)W生提出問題：為什么這些感冒藥如此成功，由此導(dǎo)入新課，藥品市場細(xì)分，由于消費(fèi)者對藥品的需求存在差異性，而企業(yè)有限的資源不能滿足所有消費(fèi)者的需求，做得較好的感冒藥基本上都是細(xì)分做得較成功的藥品，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和探究欲望。

（三）任務(wù)引領(lǐng)，活動(dòng)探究，構(gòu)建新知。

教師以任務(wù)工單引導(dǎo)學(xué)生受單，分析，策劃，評估，拓展，講解一體，案例點(diǎn)綴，教學(xué)項(xiàng)目任務(wù)模塊化。

1.受單

為“芝草堂保健品公司”進(jìn)行市場細(xì)分，提交一份分析報(bào)告書。

2.分析

教師課件講解與教學(xué)平臺操作一體化，構(gòu)建本節(jié)需要知道的三大知識點(diǎn)。

（1）探究藥品市場細(xì)分的定義。創(chuàng)設(shè)任務(wù)問題情境，讓學(xué)生自主探究。顧客要求多元化，企業(yè)資源有限，那么企業(yè)怎樣做呢？通過討論、回答、點(diǎn)評引出藥品市場細(xì)分的概念，過渡總結(jié)對企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行分類的過程叫做市場細(xì)分。

（2）探索藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)的具體變量這一重難點(diǎn)。病程因素：由于藥品本身存在特殊性，病程細(xì)分尤為重要，而疾病類型多種多樣，傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生只能通過圖片、教師的講解加以理解，困難重重，而點(diǎn)擊醫(yī)藥市場營銷教學(xué)平臺的3D案例庫，讓學(xué)生在原有知識上自主構(gòu)建出病程因素的具體變量則容易得多。心理因素：讓學(xué)生通過平臺心理測試，評價(jià)每個(gè)學(xué)生的個(gè)體差異，讓學(xué)生聯(lián)想到面臨的顧客同樣心理存在不同，通過小組協(xié)作方式進(jìn)行針對不同心理因素顧客模擬推銷的活動(dòng)，進(jìn)行微視拍攝，最后學(xué)生通過點(diǎn)贊和評論，在原有心理學(xué)知識的基礎(chǔ)上探討心理因素的具體變量。地理因素：以原有的地理知識為基礎(chǔ)，通過點(diǎn)擊不同的地圖圖示，正確地選擇不同地理因素用藥，繼而探索出地理因素細(xì)分具體變量。人文因素：看兩段廣告，視頻1針對嬰兒的補(bǔ)鈣藥品，視頻2針對成人的補(bǔ)鈣藥品，向?qū)W生展示不同年齡因素對藥品市場的影響，以原有的人文學(xué)為基礎(chǔ)，通過連連看的學(xué)生活動(dòng)，探討出宗教等其他人文因素的具體變量。行為因素：通過觀看視頻庫，不同的人有不同的購買動(dòng)機(jī)，學(xué)生學(xué)習(xí)過消費(fèi)者行為學(xué)，以此為基礎(chǔ)，通過學(xué)生談?wù)勥x擇藥品的經(jīng)歷，探討行為因素的具體變量。這樣通過一系列的教學(xué)活動(dòng)將重難點(diǎn)問題輕松地解決了。

（3）探索藥品市場細(xì)分的方法。我講授選擇細(xì)分的時(shí)候選一種較單一的藥品市場細(xì)分的方法，兩種以上因素進(jìn)行市場細(xì)分為多個(gè)變量綜合細(xì)分法，探索出藥品市場細(xì)分的方法。

3.策劃

學(xué)生根據(jù)所學(xué)為芝草堂保健品公司市場細(xì)分報(bào)告。

4.評估

教師運(yùn)用CLASSDOJO APP系統(tǒng)檢查學(xué)生的報(bào)告，通過趣味圖示評價(jià)學(xué)生，并請學(xué)生登錄APP終端互評。

5.拓展

學(xué)生模擬為其他藥品公司進(jìn)行市場細(xì)分。

三、總結(jié)與反思

本次教學(xué)通過“翻轉(zhuǎn)課堂”，課前我將教學(xué)任務(wù)、教學(xué)課件內(nèi)容呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，借助QQ群、微信等工具，讓學(xué)生隨時(shí)隨地地進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，師生、生生之間進(jìn)行零差時(shí)互動(dòng)。學(xué)生可BOYD（自帶設(shè)備進(jìn)課堂），通過CLASSDOJO APP系統(tǒng)評價(jià)，讓我及時(shí)地了解他們的學(xué)習(xí)進(jìn)程。