分銷渠道評(píng)估

陸強(qiáng)

分銷渠道評(píng)估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。因此，企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道選擇方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。

（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。 1.靜態(tài)效益比較

分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。

某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：

方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。通過估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間商更劃算。

2.動(dòng)態(tài)效益比較

分銷渠道動(dòng)態(tài)效益的比較就是對(duì)各種不同方案在實(shí)施過程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的渠道方案。

3.綜合因素分析比較 上述影響分銷渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí)，可能都會(huì)傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行評(píng)估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評(píng)估的方法很多，如計(jì)算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡單實(shí)用的因素加權(quán)法。

（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場份額，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。 企業(yè)對(duì)于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)做出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)影響很大，選擇時(shí)必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小，但對(duì)中間商的控制能力就會(huì)相應(yīng)削弱。

然而，對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)品就無需過分強(qiáng)調(diào)控制；而購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場競爭激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品，對(duì)分銷渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制?？傊瑢?duì)分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。

（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。 1.地區(qū)適應(yīng)性

在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。

2.時(shí)間適應(yīng)性

根據(jù)產(chǎn)品在市場上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。

3.中間商適應(yīng)性

企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。