丁香園成功，為何擋不住

王崇陽

被稱為中國醫(yī)療行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的典型標(biāo)本，丁香園生物醫(yī)藥科技網(wǎng)（DXY.CN）（以下簡稱：丁香園）目前其旗下有丁香人才、丁香通、丁香客、用藥助手、PubMed中文網(wǎng)、調(diào)查派、丁香會議等多個網(wǎng)站產(chǎn)品。匯聚了超過350萬醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和生命科學(xué)的專業(yè)工作者的丁香園，超過70%的會員，擁有碩士或博士學(xué)位。在國內(nèi)的三甲醫(yī)院工作的醫(yī)務(wù)工作者中，90%以上都知道丁香園的大名。

大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾說：“未來所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都面臨互聯(lián)網(wǎng)化?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，已經(jīng)成了社會關(guān)注的重點領(lǐng)域。

據(jù)估計，美國醫(yī)療市場規(guī)模高達(dá)2.7萬億美元，而國內(nèi)的市場規(guī)模據(jù)估計在2015年亦將達(dá)5000億美元。對許多傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)來說，在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化浪潮來臨之際，該如何像丁香園般收獲互聯(lián)網(wǎng)化帶來的巨大紅利，并取得經(jīng)營的成功呢？

法則一：始終專注、依靠族群

丁香園成功的關(guān)鍵是事業(yè)發(fā)起之初，從沒有將財富作為目標(biāo)，而在于始終專注于族群的興趣、愛好及價值觀，服務(wù)于族群，依靠族群。

建立一個族群，核心要做到兩個方面。一是要有方便的溝通工具，一是能找到用員間共同的興趣、愛好及價值觀。

丁香園從一個簡單論壇起步，這樣大家就有了一個交流溝通的工具，更重要的是其能夠準(zhǔn)確找到了目標(biāo)用戶的興趣、愛好，即對專門探討、檢索文獻(xiàn)的迫切需求。這樣一開始就走對了。

許多讀者可能會問，如何才能挖掘出目標(biāo)用戶的興趣、愛好及價值觀呢？

興趣、愛好的發(fā)掘，往往與創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷相關(guān)。丁香園創(chuàng)始人李天天，當(dāng)年正在哈爾濱醫(yī)科大學(xué)讀研，他發(fā)現(xiàn)對于復(fù)雜、專業(yè)醫(yī)學(xué)方面的檢索來說，傳統(tǒng)文獻(xiàn)的查找方式太落后。

為了解決這個問題，針對自己的親身感受，他創(chuàng)辦一個個人網(wǎng)站，即一個論壇。他的出發(fā)點就是為了供醫(yī)藥和生物科學(xué)業(yè)內(nèi)人士，就文獻(xiàn)檢索方面的話題，提供一個方便交流溝通的平臺，但隨后就一發(fā)而不可收拾。

類似情況，不勝枚舉。

Facebook創(chuàng)建之初，創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格在哈佛大學(xué)的宿舍里，孕育出社交網(wǎng)站這樣一個想法，當(dāng)時他的興趣只是為了方便宿舍成員之間溝通，據(jù)說創(chuàng)立Facebook的最初目的是為了找女友。隨著面向其他大學(xué)的學(xué)生及高中生全面開放，F(xiàn)acebook逐級成為人們社交活動的中心。

同樣，有一年喬布斯訪問斯坦福大學(xué)時，對學(xué)生們提出的關(guān)于蘋果股價何時會上漲等商業(yè)問題，他一概置之不理，而更愿意談?wù)摰氖撬麑ξ磥懋a(chǎn)品的想法、興趣與激情。

從Facebook創(chuàng)建，到喬布斯興趣、愛好，再到丁香園的起心動念，他們的事業(yè)都有一個共同的特征，即都是由挖掘用戶的共同興趣、愛好及價值觀驅(qū)動。換句話說，他們的成功最初都是因創(chuàng)建了自己的族群，服務(wù)自己族群。

隨著平臺上討論內(nèi)容的擴展與深入，丁香園圍繞其族群的興趣、愛好及價值觀，即專業(yè)、專注，進(jìn)一步對論壇升級。分類齊全、專業(yè)建設(shè)、純學(xué)術(shù)的交流，濃厚的學(xué)術(shù)氛圍，使得丁香園論壇擁有大量專業(yè)用戶資源。

當(dāng)丁香園開始商業(yè)化時，為了保證論壇的學(xué)術(shù)性和中立性，丁香園單獨注冊成立了公司，將論壇和公司經(jīng)營嚴(yán)格分離。這樣不僅使得論壇能夠聚攏大批行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才，而且贏得了良好的口碑。

法則二：重度垂直，創(chuàng)造核心競爭力

作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站，丁香園不僅做到了專注和專業(yè)，而且對比相關(guān)同行其更加垂直，換句話說，在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，丁香園的模式是重度垂直，這是丁香園成功的又一個重要因素。

何為重度垂直？

垂直是指在某一個行業(yè)或細(xì)分市場運營的電子商務(wù)網(wǎng)站，不僅能集中展示某一類型的產(chǎn)品和更低的價格，更重要的是能提供專業(yè)化的服務(wù)。而重度垂直是指企業(yè)在垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，足夠?qū)Ｗ?、專業(yè)，運營模式足夠重。

所謂重度的含義，指由于在行業(yè)內(nèi)多年深耕、能深入理解所處行業(yè)的用戶需求及關(guān)系，或特指企業(yè)重資產(chǎn)的模式。

消費互聯(lián)網(wǎng)公司都是先燒流量后賺錢，大多靠廣告費或會員費。重度垂直公司都是垂直、精準(zhǔn)專業(yè)服務(wù)，往往一開始就能賺錢。

在丁香園，赤裸裸的廣告基本不做，若有些產(chǎn)品，確實迫切需要推廣，也會做相應(yīng)的學(xué)術(shù)包裝，比如變成知識競賽、專家講座、專家答疑、病例討論、投票調(diào)查等方式。通過這種學(xué)術(shù)性的活動，醫(yī)生可以從中學(xué)到很多知識，從而避免引起大家的反感。既然丁香園不賺廣告費，它是如何實現(xiàn)盈利的呢？

簡單講，其盈利模式的核心就是重度垂直，即進(jìn)一步垂直細(xì)分，進(jìn)行商業(yè)化服務(wù)收費。

例如，丁香園旗下的“丁香人才網(wǎng)”就是進(jìn)一步垂直細(xì)分的典型。

由于醫(yī)療行業(yè)的人員流動，現(xiàn)在越來越快，而丁香園又擁有大量的專業(yè)用戶資源，所以招聘信息的發(fā)布、投送與綜合性招聘網(wǎng)站相比會更加精準(zhǔn)。

丁香人才就是靠進(jìn)一步垂直細(xì)分的模式，為行業(yè)相關(guān)企業(yè)提供招聘服務(wù)，使丁香園實現(xiàn)了商業(yè)化及盈利。

在丁香園類似垂直細(xì)分的平臺，還有電子商務(wù)平臺“丁香通”，它為醫(yī)生和醫(yī)藥人士的科研需求，提供購買儀器、設(shè)備、試劑、耗材等電商服務(wù)。

“丁香醫(yī)生”定位在面向大眾家庭用戶提供家庭用藥，以及向患者就近推薦醫(yī)院和醫(yī)生。

“用藥助手”原本是主要針對醫(yī)生而建，滿足其隨時隨地查詢藥物說明書信息的需求，現(xiàn)在出人意料地受到普通用戶的歡迎，上線后的短短4個月，這款A(yù)PP應(yīng)用產(chǎn)品就突破百萬下載量。

從丁香園的模式我們看到，對于重度垂直行業(yè)網(wǎng)站而言，打造服務(wù)與產(chǎn)品的專業(yè)性，就是其核心競爭力。

法則三：移動互聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)化的最佳切入點

中國醫(yī)療行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的大方向就是移動互聯(lián)。那么未來，移動互聯(lián)網(wǎng)會在傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)中，扮演怎樣的角色呢？

眾所周知，醫(yī)療行業(yè)的核心是醫(yī)生。從丁香園的醫(yī)療類APP看，丁香園官方客戶端、醫(yī)學(xué)時間——丁香園醫(yī)學(xué)咨詢、丁香園用藥助手（注：原本是主要針對醫(yī)生而建）、丁香園醫(yī)藥調(diào)查派、丁香園執(zhí)考助手、西綜題庫、PCI病例薈、頭痛直通車及醫(yī)藥大辭典等，至今丁香園已經(jīng)發(fā)布了十幾款醫(yī)療類APP，它們幾乎都是從核心用戶、資源出發(fā)，在更多環(huán)節(jié)利用移動互聯(lián)，為用戶創(chuàng)造價值的成功。

醫(yī)療是一個信息、工作流程都很長的領(lǐng)域，許多環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)都很大，抓住移動互聯(lián)的發(fā)展趨勢，瞄準(zhǔn)移動醫(yī)療領(lǐng)域諸多環(huán)節(jié)上的機會，利用移動互聯(lián)為用戶創(chuàng)造價值，這不僅是丁香園成功的又一重要因素，也是相關(guān)同行互聯(lián)網(wǎng)化的最佳切入點。

例如，醫(yī)口袋醫(yī)療應(yīng)用網(wǎng)站，就是從移動互聯(lián)入手，取得初步的成功。

醫(yī)口袋是杏樹林信息技術(shù)（北京）有限公司（下稱杏樹林）開發(fā)的醫(yī)療應(yīng)用網(wǎng)站，也是專門針對醫(yī)學(xué)領(lǐng)域人士提供服務(wù)。

登錄醫(yī)口袋，用戶可以隨時查到國際最新雜志中影響比較大的論文；可以設(shè)定關(guān)鍵詞，專門追蹤某一領(lǐng)域的最新文獻(xiàn)；可以非常方便了解臨床問題最相關(guān)的答案。當(dāng)然，為了避免版權(quán)糾紛，它只需聘請專門的知識產(chǎn)權(quán)方面的律師進(jìn)行把關(guān)即可?，F(xiàn)在，醫(yī)口袋已經(jīng)達(dá)到10萬名醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生的用戶，每周活躍率為25%。

目前，一大片醫(yī)療類APP，已如雨后春筍般冒出。例如，專注于醫(yī)院圍墻之外的健康咨詢與簡單問診的“春雨掌上醫(yī)生”、以女性生理期管理為主的APP產(chǎn)品“大姨嗎”、向用戶提供包括疾病、藥品、醫(yī)生、醫(yī)院、急救知識等自我診斷服務(wù)“掌上藥店”，提供測脈搏、心理自測、聽力測試等應(yīng)用“口袋體檢”等舉不勝舉。

盡管許多醫(yī)療類APP，還面臨來自政策、盈利能力等方面帶來的諸多不足，但目前醫(yī)療類A P P在國內(nèi)的發(fā)展，無疑已經(jīng)形成燎原之勢。

在我看來，移動互聯(lián)浪潮蓬勃興起之際，醫(yī)療類A P P不僅迎來了醫(yī)療服務(wù)模式上的革新，而且能否實現(xiàn)醫(yī)療App化，將成為傳統(tǒng)醫(yī)療平臺能否取得經(jīng)營成功、擁有未來的重要分水嶺。

虎嗅網(wǎng)：從招聘到電商，再在藥企營銷找到商業(yè)感覺、目前為止落腳于“數(shù)據(jù)+服務(wù)”。丁香園的商業(yè)化之路走得有點繞，但畢竟堅持下來。李天天對網(wǎng)站的學(xué)術(shù)性定位和堅持，避免了網(wǎng)站過早商業(yè)化而失去發(fā)展的機會。這可能是丁香園14年能走到現(xiàn)在最大基礎(chǔ)：始終深耕專業(yè)人群社區(qū)。

丁香園網(wǎng)站CTO馮大輝：這個領(lǐng)域只要做好，足以養(yǎng)活很多公司?，F(xiàn)在年收入過千萬的醫(yī)療類招聘公司不止幾十家，而且是在一個醫(yī)生根本不流通的市場，如果國家允許醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)，那得有多大的市場啊。調(diào)研類的服務(wù)也不是小數(shù)目。醫(yī)療領(lǐng)域市場非常巨大，大家沒必要盯著對方做什么，要看自己是不是在真正做事情。

清科研究中心：丁香園是循環(huán)補貼商業(yè)模式，形成多點共振，產(chǎn)業(yè)鏈做得足夠長，某一點虧損或策略性虧損后，使用其他市場策略，轉(zhuǎn)換成其他方面的商業(yè)價值。

某投資人：“移動醫(yī)療不是做一個App就能做得起來的，需要行業(yè)支撐和行業(yè)資源來進(jìn)行深度合作，這就需要移動平臺能拿到更多的信息來源，但因為本身行業(yè)體系的復(fù)雜性，也在一定程度上會阻礙企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的可能?！?/p>

丁香園發(fā)展小史

發(fā)現(xiàn)需求，論壇起步

2000年，丁香園剛剛創(chuàng)立時，還只是網(wǎng)易免費建站空間中的一個小站。正在醫(yī)學(xué)院讀研二的李天天將自己使用專業(yè)醫(yī)學(xué)搜索“PubMed”的“know-how”以及跟蹤醫(yī)學(xué)最新進(jìn)展的文章發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上。其時，第一波網(wǎng)絡(luò)浪潮雖然正在退潮，但是醫(yī)生中使用互聯(lián)網(wǎng)的人群并不多，而 PubMed 這樣的專業(yè)搜索引擎使用比較復(fù)雜，李天天在論壇上發(fā)布的此類文章非常受歡迎，并逐漸積累起了丁香網(wǎng)的第一批用戶。

這位醫(yī)科大學(xué)的研究生對互聯(lián)網(wǎng)有著驚人的悟性，網(wǎng)絡(luò)的精神在于分享，而分享的來源是與你有著共同興趣的受眾（用戶）。雖然自媒體這個概念在微博紅火之后才被提出來大肆宣說，但是這一批有著分享精神的站長、論壇版主可能是中國最早的自媒體踐行者。

大概在一年之后，網(wǎng)站就從網(wǎng)易空間中搬出來，具有了獨立域名jiansuo.net。到了2002年，憑借積累的幾千用戶，丁香網(wǎng)進(jìn)行了第一轉(zhuǎn)型：從醫(yī)藥文獻(xiàn)檢索服務(wù)轉(zhuǎn)型為專業(yè)醫(yī)藥論壇?！澳菚r候，包括到現(xiàn)在，丁香網(wǎng)上的內(nèi)容99%都是用戶創(chuàng)造的?！盪GC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容），在今天的互聯(lián)網(wǎng)界，依然是一個非常時髦的詞匯。但是要保持持續(xù)的UGC卻是非常不易。而李天天的做法就是：與用戶溝通，面對面地溝通。

網(wǎng)站一直靠李天天等創(chuàng)始人的自有資金滾動發(fā)展，也有天使投資人投了一點錢，維護(hù)網(wǎng)站的各論壇版主則是撒豆成兵的全國志愿者。李天天算了筆賬，加上服務(wù)器托管等費用，2006年之前的投入也就15萬塊左右。

2006年，商業(yè)化從招聘起步

基于分享資料與經(jīng)驗交流，丁香園累計了100萬左右的醫(yī)療專業(yè)用戶，它找到了第一個突破口——企業(yè)招聘。2006年成立丁香園的分網(wǎng)站：丁香人才網(wǎng)，給醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)企業(yè)提供招聘服務(wù)。

雖然丁香園專業(yè)用戶比例高，醫(yī)療企業(yè)招聘相對定向精準(zhǔn)，但是在招聘領(lǐng)域畢竟有一些巨頭存在，成長空間有限。直到2012年，這塊業(yè)務(wù)的年收入規(guī)模尚僅有幾百萬元。

2007年，涉足電子商務(wù)

一年后，丁香園發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)生都有采購醫(yī)藥耗材做研究、測試的需求，但相關(guān)的醫(yī)企又沒有有效的推廣渠道，于是它又涉足電子商務(wù)，做了生物試劑耗材的網(wǎng)上采購平臺丁香通。丁香通只做中介不做交易，上線當(dāng)年（2008年），該業(yè)務(wù)帶來十幾萬元的收入。目前這部分業(yè)務(wù)年收入規(guī)模大約200-300萬元。

值得注意的是，直到2007年，丁香園都沒有全職員工。

2008年，丁香園盈利首次突破100萬元。也是在這年8月，現(xiàn)任CEO、丁香園長期以來的重度用戶張進(jìn)，從醫(yī)院辭職，全職加入丁香園。

到2009年1月，丁香園開始持續(xù)盈利，年底收入超過500萬元，并于2010年年初獲得第一輪200萬美元融資。

2010年，為藥企提供營銷解決方案，開始實現(xiàn)營收規(guī)模的躍升

2010年現(xiàn)任市場總監(jiān)李凡（醫(yī)療背景）加入，“建立了一支由數(shù)位醫(yī)學(xué)和藥學(xué)碩士組成的編輯團(tuán)隊，通過對丁香園用戶的分析找出對相關(guān)信息有需求的醫(yī)生，通過站內(nèi)新聞、短信的方式向他們推廣（相關(guān)藥品動態(tài)）?！?/p>

據(jù)張進(jìn)說，在剛過去的2011年，這塊業(yè)務(wù)給丁香園帶來幾千萬元的營收。

給藥企提供營銷解決方案讓丁香園看到數(shù)據(jù)分析的力量，在2010年年中，李天天接受媒體采訪時說，“丁香園會逐步由內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)到由數(shù)據(jù)驅(qū)動。具體來說就是，通過對用戶行為的分析以及注冊信息在后臺生成數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上尋求商機?！?/p>

2012年12月底，據(jù)媒體報道，醫(yī)藥網(wǎng)站丁香園完成了B輪融資，此輪融資由順為基金領(lǐng)投，A輪投資者DCM（美國風(fēng)投機構(gòu)Doll Capital Management）跟投，金額在千萬美元左右。

2011年后，涉足移動醫(yī)療，開始“互聯(lián)網(wǎng)化”，產(chǎn)品多點發(fā)力

2010年6月，原阿里巴巴支付寶數(shù)據(jù)庫架構(gòu)師馮大輝加入丁香園，任技術(shù)負(fù)責(zé)人。

馮大輝加入之前丁香園一直沒有技術(shù)總監(jiān)，雖然丁香園是互聯(lián)網(wǎng)公司，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響非常有限。相比其他創(chuàng)始人，馮大輝加入讓丁香園更加“互聯(lián)網(wǎng)化”。

2011年7月，CEO張進(jìn)在接受媒體訪談時，談到丁香園在移動互聯(lián)網(wǎng)上的三個方向：

1、以藥品為中心的移動應(yīng)用：就是（2011年6月）推出的丁香園用藥助手，醫(yī)生和大眾皆可使用（專業(yè)版用藥助手賣99元）；

2、以疾病為中心的移動應(yīng)用：主要面向大眾用戶；

3、醫(yī)生與醫(yī)生以及醫(yī)生與大眾的社交移動產(chǎn)品：結(jié)合（2011年7月推出的）丁香客，會研發(fā)相對應(yīng)的客戶端，另外基于以上應(yīng)用，我們有可能會延展到醫(yī)患互動的社交應(yīng)用。

可以看到，丁香園在移動上的切入點很細(xì)分，2012年6月底，家庭用藥助手（患者的用藥助手）上線；7月19日，丁香園又上線了骨科時間（面向骨科醫(yī)生的指南）……

另外，丁香園開始從醫(yī)生社區(qū)延伸到患者社區(qū)。7月20日，丁香園上線了新網(wǎng)站“丁香醫(yī)生”，這是一個在線患者交流社區(qū)。

馮大輝承認(rèn)，現(xiàn)在這個行業(yè)中，丁香園在產(chǎn)品上并沒有什么可以借鑒的樣本，只有靠自己摸索。而丁香園團(tuán)隊現(xiàn)在認(rèn)為，其產(chǎn)品的核心能力在于“藥品數(shù)據(jù)+技術(shù)服務(wù)”，這也是丁香園主要的收入來源。

比如“用藥助手”和“家庭用藥助手”，都是后端數(shù)據(jù)驅(qū)動的。一條藥品信息經(jīng)過數(shù)據(jù)團(tuán)隊的梳理，可以產(chǎn)生很多便于閱讀和理解的新信息，比如藥品對孕婦的影響、對兒童的影響、酒精對藥物的影響、藥物的相互作用、藥品使用指南、藥品價格……等等。

丁香園的數(shù)據(jù)能力主要體現(xiàn)在專業(yè)上，而不是數(shù)據(jù)量上。

未來布局與籌謀

“丁香園的定位是為整個醫(yī)療行業(yè)服務(wù)。目前不為患者服務(wù)，因為不同的公司每個階段要做特定的事情，不是每個方面都去做。我們以后肯定會為患者服務(wù)，這點毫無疑問?！倍∠銏@網(wǎng)站CTO馮大輝公開展示丁香園發(fā)展路線圖。目前丁香園正嘗試將服務(wù)的范圍擴展到大健康領(lǐng)域，利用優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的手段為大眾健康服務(wù)。

而在龐大的大健康“野心”背后，丁香園所代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營與未來，同樣是如今在多數(shù)創(chuàng)業(yè)人腦中的問號。