科通芯城的成功邏輯

7月18日上午10點(diǎn)左右，科通芯城在港股上市，股票交易代碼“400”。融資規(guī)模約為14億港元。

科通芯城成立于2010年，隸屬于科通集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)首家面向中小企業(yè)的IC元器件自營(yíng)電商。康敬偉在做科通芯城之前，是科通集團(tuán)的CEO，科通集團(tuán)2005年在納斯達(dá)克上市，在IC元器件領(lǐng)域有20年的分銷商經(jīng)驗(yàn)?？仆瘓F(tuán)服務(wù)的都是Intel、博通、華為、聯(lián)想這樣的“高富帥”，屬于長(zhǎng)尾理論的“頭部”。除了服務(wù)金字塔的頂端，規(guī)模龐大的“屌絲”可以服務(wù)嗎？

在IC元器件行業(yè)，代理商服務(wù)一家大客戶和小客戶的流程基本上一樣。所以同樣的時(shí)間投入下，傳統(tǒng)的代理商體系必然會(huì)忽略小客戶。但數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表的IC元器件年采購(gòu)額高達(dá)8000億元。

那長(zhǎng)尾市場(chǎng)去哪兒了？中國(guó)有成千上萬(wàn)的中型貿(mào)易商，而且中國(guó)每個(gè)城市都有個(gè)華強(qiáng)北、中關(guān)村這樣的電子配套市場(chǎng)。它們或者在大代理商貨多的時(shí)候弄點(diǎn)過(guò)去分銷，或者向大型EMS工廠買(mǎi)些尾貨。這兩種貨源的供應(yīng)量都不穩(wěn)定，而且元器件出了問(wèn)題沒(méi)人負(fù)責(zé)。

科通芯城做IC元器件電商平臺(tái)，就一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：假一賠十。客戶在科通芯城采購(gòu)后，不管是方案設(shè)計(jì)的問(wèn)題還是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，科通芯城都負(fù)責(zé)解決。因?yàn)榭仆ㄐ境琴u(mài)的是微軟、英特爾的東西，出了問(wèn)題它比平臺(tái)還著急?？仆ㄐ境堑目谔?hào)是“你能享受到華為享受到的供應(yīng)鏈服務(wù)”、“華為都相信科通芯城，你也可以相信我”?？仆ㄐ境且獡尩氖侨A強(qiáng)北、中關(guān)村里的貿(mào)易商的生意。

科通芯城撇開(kāi)了阿里巴巴的黃頁(yè)模式，避開(kāi)BAT的競(jìng)爭(zhēng)。黃頁(yè)模式做的是流量生意，收得是廣告費(fèi)。阿里巴巴不介入交易環(huán)節(jié)，一旦兩端的企業(yè)和商家開(kāi)始做生意，它們就可以撇開(kāi)阿里巴巴。

最終科通芯城選擇了重資產(chǎn)的京東模式。京東是交易模式，它自己買(mǎi)貨，加一定的差價(jià)，再賣(mài)給客戶。京東模式的第一個(gè)好處是客戶的粘度高；第二個(gè)是平臺(tái)的交易額跟公司的營(yíng)業(yè)額有關(guān)系；第三個(gè)是積累出的交易數(shù)據(jù)有很大價(jià)值。它不好的地方是公司要備庫(kù)存，相對(duì)來(lái)說(shuō)重資產(chǎn)，業(yè)務(wù)流程也很復(fù)雜。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)很難做成規(guī)模，好在科通集團(tuán)有大客戶基礎(chǔ)，康敬偉先用科通芯城的“免費(fèi)”模式維持住積攢多年的大客戶關(guān)系，對(duì)于華為、聯(lián)想這些大客戶而言，科通芯城除了給原廠同等價(jià)格外，還提供包括供應(yīng)鏈管理，新產(chǎn)品信息以及強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，而這些所有的服務(wù)都是免費(fèi)的。然后用大客戶的龐大交易量跟上游拿下?lián)Q貨協(xié)議等條件，再以此樹(shù)立的品牌快速獲取中小客戶并匯總其需求向上游要價(jià)格。對(duì)于中小企業(yè)而言，科通芯城有最頂級(jí)的供應(yīng)商體系，其意義在于其核心的高端IC元器件資源，對(duì)這些中小企業(yè)都是稀缺資源，而且由于大客戶的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能享受到華為等大客戶才能享受到的服務(wù)，自然就可以吸引中小企業(yè)。簡(jiǎn)言之，大客戶打量小客戶掙錢(qián)。

對(duì)于供應(yīng)商而言，科通芯城替供應(yīng)商為客戶提供全方位的售后服務(wù)，除此之外，科通芯城還通過(guò)社交媒體平臺(tái)幫助供應(yīng)商推廣新產(chǎn)品和技術(shù)，供應(yīng)商也愿意依托科能芯城的平臺(tái)。

那科通芯城怎么讓自己沒(méi)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)？

首先，90%的訂單是客戶先給科通芯城下訂單，科通芯城匯總后再給供應(yīng)商下訂單，這樣的話90%的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)就沒(méi)有了。其次，科通芯城利用比較大的交易量跟供應(yīng)商簽了換貨協(xié)議：我可以把賣(mài)不掉的貨換新的來(lái)賣(mài)。再次，IC元器件占地小、單價(jià)高，科通芯城2013年平均每一單的交易額差不多是十幾萬(wàn)元，而京東是幾百塊。

雖然科通芯城是重資產(chǎn)模式，但是卻并沒(méi)有太大的現(xiàn)金流壓力。首先，“大客戶免費(fèi)模式”使得科通芯城一開(kāi)始的起量就足夠大，科通芯城獲得所有的供應(yīng)商30天賬期，而科通芯城給大客戶的賬期一般是45-60天，中小企業(yè)客戶一般是COD（交貨付現(xiàn)）。基于公司極大的現(xiàn)金流，很容易獲得銀行授信，科通芯城每年可以在香港的銀行拿到上億美元的授信，并且年息很低。值得注意的是，科通芯城基本上沒(méi)做過(guò)廣告。科通芯城主要是靠口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、做活動(dòng)的方法做品牌。以2013年為例，科通芯城2013新增一個(gè)客戶的成本大概是1000美元，但一個(gè)新客戶一年平均的交易額是20萬(wàn)美元。

在實(shí)踐中，康敬偉發(fā)現(xiàn)，對(duì)于科通芯城這樣的B2B電商來(lái)說(shuō)，不在于來(lái)了多少人，而在于什么樣的人來(lái)?！耙粋€(gè)公司就那么三五個(gè)關(guān)鍵決策人決定了這個(gè)公司的行動(dòng)。如果能把決策流上的三五個(gè)人圈在一起，形成社區(qū)，科通芯城只需要影響到這群關(guān)鍵人，我的生意就活了，我就能把他們的采購(gòu)決策轉(zhuǎn)化成交易量。我也不需要去找?guī)浊f(wàn)個(gè)粉絲，1萬(wàn)個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵決策人的數(shù)量可能才5萬(wàn)人，而這5萬(wàn)人可能決定了1萬(wàn)億元的采購(gòu)額?！笨稻磦フf(shuō)。

但如何才能把不太上PC互聯(lián)網(wǎng)的那一票傳統(tǒng)行業(yè)的高端人士都囊括進(jìn)去社區(qū)？微信就太合適不過(guò)了。2012年中，康敬偉與張小龍交流過(guò)之后，科通芯城成為首家利用微信服務(wù)電子制造商的業(yè)務(wù)平臺(tái)。2013年1月，科通推出“芯云”App，并把芯云的用戶接口嵌入微信之中，使用與后臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)相同的云端計(jì)算系統(tǒng)。但是康敬偉沒(méi)有讓客戶在一夜之間放棄線下搬到線上來(lái)?？仆ㄐ境巧虡I(yè)模式的施展平臺(tái)無(wú)法全部放到線上，于是康敬偉放棄了更改客戶習(xí)慣的做法，將公司屬性定為O2O。科通芯城將線下團(tuán)隊(duì)的職能定位為服務(wù)，微信為公司數(shù)據(jù)庫(kù)、IT系統(tǒng)的核心前臺(tái)。如此帶來(lái)的結(jié)果是，機(jī)器干了事務(wù)性的工作，員工則專心開(kāi)拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶，科通芯城成了一個(gè)相對(duì)而言輕庫(kù)存、輕人力，但是生產(chǎn)效率大增的重資產(chǎn)公司。傳統(tǒng)代理商體系下，一個(gè)銷售一年只能服務(wù)20家客戶，而科通芯城的銷售能服務(wù)效率提升數(shù)倍，科通芯城成立僅4年，年?duì)I業(yè)額即接近100億元。

本質(zhì)上，科通芯城是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方法和工具在一個(gè)紅海市場(chǎng)匯集起海量的中小客戶，在幫助它們運(yùn)轉(zhuǎn)得更有效率時(shí)，科通芯城也收獲了供應(yīng)商返點(diǎn)和未來(lái)提供高增值服務(wù)的可能性，例如供應(yīng)鏈金融，例如科通芯城發(fā)展的硬蛋（旗下的智能硬件平臺(tái)“硬蛋大賽”事實(shí)上是許多智能硬件開(kāi)發(fā)者耳熟能詳?shù)纳鐓^(qū)，科通芯城利用供應(yīng)鏈資源幫助硬件創(chuàng)新者，讓互聯(lián)網(wǎng)圈和制造業(yè)供應(yīng)鏈對(duì)接）。