眾籌從融資模式轉(zhuǎn)為營(yíng)銷模式的探討

楊芳

摘要：研究眾籌操作中的問題，分析其作為營(yíng)銷模式后操作手段。

關(guān)鍵詞：眾籌；融資模式；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：

F83

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）22010002

1把眾籌當(dāng)作融資模式，其實(shí)是大眾的誤讀

1.1眾籌是什么

眾籌翻譯自國(guó)外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，香港譯作“群眾集資”，臺(tái)灣譯作“群眾募資”，大陸譯作“眾籌”，原理都一樣，都是由發(fā)起人發(fā)起，發(fā)起人最初目的是籌集到項(xiàng)目所需的資金發(fā)展項(xiàng)目。投資人通過眾籌平臺(tái)，線上了解、咨詢項(xiàng)目，線下實(shí)地考察，然后根據(jù)咨詢考察得出是否跟投。平臺(tái)是一個(gè)項(xiàng)目信息發(fā)布、組織實(shí)地考察并成為投融資的通道。

1.2眾籌的三個(gè)要素

眾籌的三個(gè)要素是指發(fā)起人、投資者、平臺(tái)。

這里所說的發(fā)起人是指有創(chuàng)造能力但缺乏資金的人；投資者是指對(duì)籌資者的故事和回報(bào)感興趣的、有能力支持的人；平臺(tái)是連接發(fā)起人和投資者的互聯(lián)網(wǎng)終端。

眾籌的興起源于美國(guó)網(wǎng)站kickstarter，該網(wǎng)站通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面對(duì)公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢(mèng)想有可能實(shí)現(xiàn)。這種模式的興起打破了傳統(tǒng)的融資模式，每一位普通人都可以通過該種眾籌模式獲得從事某項(xiàng)創(chuàng)作或活動(dòng)的資金，使得融資的來源者不再局限于風(fēng)投等機(jī)構(gòu)，而可以來源于大眾。在歐美逐漸成熟并推廣至亞洲、中南美洲、非洲等開發(fā)中地區(qū)。

1.3眾籌的特點(diǎn)1.3.1低門檻

無論什么身份、地位、職業(yè)、年齡、性別，只要有想法有創(chuàng)造能力都可以發(fā)起項(xiàng)目。1.3.2多樣性

眾籌的方向具有多樣性，在國(guó)內(nèi)的眾籌網(wǎng)站上的項(xiàng)目類別包括設(shè)計(jì)、科技、音樂、影視、食品、漫畫、出版、游戲、攝影等，也包括一些適合眾籌的民宿、咖啡館、酒店、度假村等等。

1.3.3依靠大眾力量

支持者通常是普通的草根民眾，而非公司、企業(yè)或是風(fēng)險(xiǎn)投資人。1.3.4注重創(chuàng)意

發(fā)起人必須先將自己的創(chuàng)意（設(shè)計(jì)圖、成品、策劃等）達(dá)到可展示的程度，才能通過平臺(tái)的審核，而不單單是一個(gè)概念或者一個(gè)點(diǎn)子，要有可操作性。創(chuàng)意也可以是一些咖啡館、民宿等一些適合眾籌的項(xiàng)目。

眾籌是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。一般而言是透過網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)連結(jié)起投資者與發(fā)起者。眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并募集資金。

相對(duì)于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌更為開放，能否獲得資金也不再是由項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。只要是網(wǎng)友喜歡的項(xiàng)目，都可以通過眾籌方式獲得項(xiàng)目啟動(dòng)的第一筆資金，為更多小本經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)作的人提供了無限的可能。

所以現(xiàn)在大家都把眾籌作為投融資工具，作為一種融資模式。其實(shí)，在實(shí)際操作中，眾籌會(huì)碰到許多實(shí)際困難，看上去很美麗的眾籌，其實(shí)是大眾的誤讀。

2眾籌在實(shí)際操作中碰到的困境

2.1參與者多

許多實(shí)際案例都證明眾籌參與者眾者，項(xiàng)目信息一經(jīng)平臺(tái)發(fā)布，查詢的人少則幾千，多則幾十萬，這是互相網(wǎng)在起作用。

互聯(lián)網(wǎng)的寬泛性，滲透性，是任何媒體無法比擬的。查詢的人可能是同行、可能出于好奇、可能有真實(shí)的投資愿意等等。發(fā)起人是不知道成千上萬的人出于什么目的，信息發(fā)布對(duì)自己是有好處還是帶來不便，這是眾籌中碰到的問題。

2.2實(shí)地考察者也很多

無論是設(shè)計(jì)、科技、音樂、影視、食品、漫畫、出版、游戲、攝影等，還是一些適合眾籌的民宿、咖啡館、酒店、度假村等等，都需要線下活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)地考察，或和發(fā)起人溝通，真實(shí)地了解項(xiàng)目及發(fā)起人實(shí)際情況，往往在這一環(huán)節(jié)，實(shí)地考察的人也很多，這給發(fā)起人帶很多麻煩，比如接待所帶來的耗時(shí)耗錢問題，還要不斷地重復(fù)回答各種問題所帶來的耗精力的問題。

2.3觀望者也很多

耗時(shí)耗錢耗精力后，很多人玩好吃好或者竊取了情況后，都潛伏了不作聲響，留下的人就很少，這些很少人還處于觀望狀態(tài)，這些人對(duì)資金的安全、回報(bào)率、發(fā)起人的團(tuán)隊(duì)是否有誠(chéng)信等問題，都在他們思考的范圍內(nèi)，這是很現(xiàn)實(shí)很棘手的問題，觀望者是可以理解的并可以同情的，在眾籌之中，投資者是出于對(duì)項(xiàng)目的回報(bào)同時(shí)不需要自己經(jīng)營(yíng)這個(gè)很豐滿的愿景而來，但項(xiàng)目虧了，或回報(bào)率很低，或團(tuán)隊(duì)不能有誠(chéng)信，這些都讓投資者徒增煩惱。

2.4真正投資者很少

真正投資者很少，而且很少的投資者人中，大多是熟人。眾籌的本意是向廣泛的群體募資，結(jié)果還是在熟人堆里找投資人，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)籌資的功能其實(shí)很弱化，并不是人們所想像的那樣，眾籌并不是投融資的主要工具。雷聲大雨點(diǎn)小現(xiàn)象很明顯。

2.5債權(quán)眾籌風(fēng)險(xiǎn)很大

如果是債權(quán)眾籌，這種債權(quán)方式既無擔(dān)保又無抵押，到期無法償還的可能非常大，而且每個(gè)股份包的金額又很小，追索成本又很大，所以債權(quán)眾籌風(fēng)險(xiǎn)極大。

2.6股權(quán)投資煩事纏身

如果是股權(quán)眾籌，由于涉及公司股權(quán)變更，光是資金到位及監(jiān)管、營(yíng)業(yè)執(zhí)照變更等事務(wù)，會(huì)有很多麻煩，比如，按照中國(guó)現(xiàn)行的法律，涉及到股權(quán)變更，新、老股東必須在同一時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)簽字查驗(yàn)身份，這是一件非常麻煩的事情。再加上日后經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)監(jiān)管及涉及股東權(quán)益的保障，哪一件都不是省心的事兒。

實(shí)際操作中，投融資雙方的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞融資進(jìn)行的，一方需要資金發(fā)展事業(yè)，一方有閑錢投資想取得分紅，但實(shí)效不理想。但在實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)眾籌更是一種營(yíng)銷手段，如果把眾籌總結(jié)成一種營(yíng)銷模式，那是值得探討并加以實(shí)施。

3眾籌不是融資模式而是營(yíng)銷模式

3.1營(yíng)銷是什么

營(yíng)銷是把企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)值通過一定媒介進(jìn)行傳遞，從而滿足消費(fèi)者需要的過程。營(yíng)銷的三個(gè)要素經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、媒介，如果從經(jīng)營(yíng)者而言談營(yíng)銷，那么找到他所要的消費(fèi)者是營(yíng)銷的重中之重。這在營(yíng)銷中稱之為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

3.2眾籌的對(duì)象不是錢而是消費(fèi)群體

營(yíng)銷和眾籌搭上邊是因?yàn)槎叨季邆淞巳齻€(gè)要素。營(yíng)銷三個(gè)要素有經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者及媒介，眾籌的三個(gè)要素是發(fā)起者、投資人及平臺(tái)。

經(jīng)營(yíng)者其實(shí)就是由發(fā)起人承擔(dān)這個(gè)角色的，所以經(jīng)營(yíng)者就是發(fā)起人。

消費(fèi)者也可和投資人掛起鉤來，投資人投錢不是為取得分紅，而是作為消費(fèi)投資，那么消費(fèi)者與投資人其實(shí)是合二為一的。

而媒介本身就是平臺(tái)，是企業(yè)及產(chǎn)品價(jià)值傳遞的平臺(tái)，如果這個(gè)平臺(tái)選擇互聯(lián)網(wǎng)的話，眾籌網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)就是媒介。

從以上的分析得到，眾籌可以從融資模式轉(zhuǎn)為營(yíng)銷模式。只要籌是不是錢而是籌“人（消費(fèi)者）”。

3.3互聯(lián)網(wǎng)找“人（消費(fèi)者）”的本領(lǐng)非常了不得

無論是創(chuàng)意（設(shè)計(jì)圖、成品、策劃等）達(dá)到可展示的程度時(shí)，還是一些咖啡館、民宿等一些適合眾籌的項(xiàng)目想傳遞價(jià)值時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展示他們的創(chuàng)意及項(xiàng)目，傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的信息及價(jià)值，爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)注和支持，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。許多實(shí)際案例告訴我們，眾籌參與者眾多，項(xiàng)目信息一經(jīng)平臺(tái)發(fā)布，查詢的人少則幾千，多則幾十萬，這是互相網(wǎng)的作用，非常了不得。

所以，眾籌可以解讀為營(yíng)銷，這對(duì)企業(yè)的意義大于籌資。

4眾籌作為營(yíng)銷模式的幾種操作手段

4.1眾籌是為了消費(fèi)

眾籌的雙方的目的不一樣，投資人主要是喜歡某個(gè)創(chuàng)意或某個(gè)業(yè)態(tài)，比如設(shè)計(jì)酒店、特色民宿、度假村等，如果他愿意去消費(fèi)，所以他會(huì)投資這個(gè)創(chuàng)意或業(yè)態(tài)，投資的目的主要是為了消費(fèi)。發(fā)起人（經(jīng)營(yíng)者）通過眾籌平臺(tái)找到了這樣的消費(fèi)人（投資者）作為目標(biāo)消費(fèi)群體，那么針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來設(shè)計(jì)、來經(jīng)營(yíng)這個(gè)消費(fèi)喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)。

具體辦法如下：

項(xiàng)目發(fā)起人在平臺(tái)發(fā)布信息，投資人（消費(fèi)者）通過平臺(tái)了解到信息，經(jīng)考察后，投資一定金額的資金，發(fā)起人給予遠(yuǎn)高于投資金額的消費(fèi)金額，同時(shí)得到不低于一年期的利息回報(bào)，在約定的時(shí)限歸還本金。

這樣做的好處有以下兩種。4.1.1投資人（消費(fèi)者）得到更多的實(shí)惠

喜歡了才會(huì)投資，投資了必然有回報(bào)，而且這個(gè)回報(bào)既包括消費(fèi)金額又包括現(xiàn)金回報(bào)。因此應(yīng)該讓投資人（消費(fèi)者）得到更多的實(shí)惠。4.1.2發(fā)起人（經(jīng)營(yíng)者）鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者

發(fā)起人（經(jīng)營(yíng)者）通過眾籌，找到了一批消費(fèi)者，這些消費(fèi)者不僅為今后帶來生意，而且給你提供資金，這是一件很美妙的事情，下一步就是做好你的產(chǎn)品及服務(wù)就行。

4.2眾籌適合于無需花大量精力去經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目

有很多案例證明眾籌在某些領(lǐng)域里還是可以做的，比如投資書畫。由專業(yè)人士組織一些對(duì)書畫收藏有興趣的投資人，一起收購(gòu)?fù)顿Y書畫。時(shí)間來經(jīng)營(yíng)這些書畫的升值，等若干年后拿到拍賣行拍賣就完成了這一次的眾籌全過程。

眾籌是一件美妙的事情，她的美妙之處不在于籌了許多錢，而是找到了目標(biāo)市場(chǎng)。把眾籌的融資功能弱化，強(qiáng)化營(yíng)銷的作用，這是件愉快的事兒。