移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞APP商業(yè)模式的轉變

趙越

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，人們對于信息獲取的方式有了更加多樣化的需求，一大批新聞APP應運而生。然而，面對激烈的市場競爭，很多新聞APP并沒有尋找到合理的商業(yè)模式，漸漸無力承擔龐大的運營成本。在這樣的背景下，本文將分析在PC互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的門戶網(wǎng)站，是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境下，實現(xiàn)其新的信息發(fā)布渠道——新聞APP的商業(yè)模式的轉型。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；APP；商業(yè)模式

根據(jù)艾瑞2014年發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報告》，截至2013年我國移動網(wǎng)民規(guī)模已經突破5億人，約占整體網(wǎng)民規(guī)模的81%。與此同時，移動營銷市場的規(guī)模也呈現(xiàn)了大幅度的增長，2013年中國的移動營銷市場規(guī)模達到了155.2億元，同比增長105.0%。移動互聯(lián)網(wǎng)的一片藍海引起了人們的無限想象，新聞行業(yè)也因此出現(xiàn)了巨大變革。友盟網(wǎng)最新公布的《2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》中，新聞資訊類App成為覆蓋用戶增長率最高的應用，高達275%。在這樣的背景下，本文將分析在PC互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的門戶網(wǎng)站，是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境下，實現(xiàn)其新的信息發(fā)布渠道——新聞APP的商業(yè)模式的轉型。

一、門戶網(wǎng)站新聞APP的機遇和挑戰(zhàn)

從紙媒時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取新聞的方式發(fā)生三次重要的變革。紙媒時代，人們通過購買、訂閱報刊獲取新聞，而售賣內容所獲得的利潤成為紙質新聞媒體盈利的重要構成部分。

隨著PC互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大量門戶網(wǎng)站應運而生，成為人們獲取信息的重要渠道。門戶網(wǎng)站聚合了人們通過紙媒很難一覽而盡的海量信息，而最關鍵的是——內容免費，把網(wǎng)站流量售賣給廣告主成為門戶網(wǎng)站最主要的商業(yè)模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來讓人們獲取新聞的方式更加便捷，但同時，獲取新聞的渠道也更加多樣和碎片化。這讓在PC互聯(lián)網(wǎng)時代嘗到“甜頭”的門戶網(wǎng)站感到了興奮和壓力。一方面，依靠PC互聯(lián)網(wǎng)時代積累的用戶規(guī)模，他們可以將大量用戶導流到移動端，成為爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)的入口的強勁力量；另一方面，新聞APP要和手機里的眾多APP分攤機主的注意力，以廣告為主的單一商業(yè)模式不僅無法支撐龐大的運營成本，還要面臨著廣告過多影響用戶體驗而造成用戶流失的風險。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，門戶網(wǎng)站新聞APP面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，必須尋求適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式的轉變。

二、門戶網(wǎng)站新聞APP的商業(yè)模式的轉變

移動互聯(lián)網(wǎng)時代不同于PC互聯(lián)網(wǎng)時代，人們查看新聞的習慣、方式、場景和渠道發(fā)生了很大的改變：一是更喜歡“短、平、快”的新聞內容；二是在閱讀新聞的過程中更加重視自身的參與度；三是更趨向于利用碎片化的時間查看新聞；四是社交媒體成為接收新聞的重要渠道之一。

因此，門戶網(wǎng)站不可能將原有的模式照搬到新聞APP上，必須尋求適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新的商業(yè)模式。門戶網(wǎng)站新聞APP的競爭市場中，最具有代表性的就是網(wǎng)易新聞的內容-跟帖模式、騰訊新聞從微信導流的模式、搜狐新聞的訂閱-平臺模式，它們各自憑借自身獨特的模式占據(jù)了一方不小的用戶市場。下面就以這三個門戶網(wǎng)站新聞APP為例，探究其商業(yè)模式的轉變。

（一）“用戶體驗第一”的經營理念

用戶選擇下載一個新聞APP的理由可能有許多種，但讓用戶忠于這個新聞APP的理由是什么呢？

美國傳播學家施拉姆，在20世紀50年代就影響信息受眾選擇的決定性因素提出了一個著名的公式：費力的程度=選擇的或然率。意思就是受眾在選擇信息傳播的渠道時，希望獲得較高的信息質量、較多的信息容量和舒適的接受體驗。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞APP用戶的意義大于受眾的意義。因此，新聞APP的創(chuàng)辦者要將降低用戶的操作成本，提升用戶的體驗放在產品經營的首要位置，樹立“用戶體驗第一”的經營理念。這就要求新聞APP的創(chuàng)辦者要具有產品經理的思維，將產品的細節(jié)做到極致，并且快速迭代適應用戶不斷變化的需求。

以網(wǎng)易ios新聞客戶端主頁和導航頁為例：

主頁是新聞APP的“門面擔當”，是用戶進入APP第一眼所見。網(wǎng)易主頁上有占終端屏幕盡一半的滾動圖片作為新聞頭條，極具視覺沖擊力的滾動圖片非常符合“讀圖時代”用戶的閱讀習慣。而這個滾動圖片欄目也是新聞APP植入貼片廣告最主要的位置，為了降低用戶的反感度，通常廣告只會出現(xiàn)在第二張滾動圖片上。主頁上方羅列欄目名稱右邊向下的箭頭是導航按鈕，點擊即可出現(xiàn)導航菜單。在導航菜單里用戶只需長按欄目名稱就可以選擇刪掉不想看到的欄目，這一點非常符合ios用戶的操作習慣，而點擊下方的欄目名稱即可添加欄目。

可以看出，pc互聯(lián)網(wǎng)時代的門戶網(wǎng)站相比，新聞APP的用戶體驗已大幅提高，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站滿屏堆砌的內容變的精簡、整潔、有序；各類貼片廣告、彈窗廣告、懸浮廣告，動畫廣告不見了；復雜冗余的導航種類變成更符合個性化操作的自定義模式。PC互聯(lián)網(wǎng)時代的門戶網(wǎng)站可以讓用戶再除瀏覽新聞外在網(wǎng)站內做幾乎所有的事情，提供平臺式的一站式服務，而APP則專注于新聞的垂直領域，并提供專業(yè)化的服務，給用戶清新、直觀、方便的使用體驗。

（二）以“內容、平臺、社交”為核心的經營模式

1、形成具有品牌效應的編輯特色。無論是紙媒時代、PC互聯(lián)網(wǎng)時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“內容為王”都是一個不會過時的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體雖然不能生產新聞，但是新聞APP作為傳播新聞的一種新媒介，要想吸引用戶、留住用戶，就必須有優(yōu)質且獨具特色的內容作為根本。

“做有態(tài)度的新聞”是網(wǎng)易新聞APP的廣告語，同時也體現(xiàn)了網(wǎng)易新聞APP內容的編輯特色。網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)部總經理認為：“用戶在網(wǎng)易當然可以看到很豐富多元的內容，但我們的態(tài)度是希望他們有自己的獨立思考和判斷能力，只要我們的內容服務是精準到位的，相信用戶還是會喜歡。”

“事實派”則是騰訊新聞APP的主打理念。當然，也是在如今大量“謠言”和“虛假新聞”層出不窮的浮躁環(huán)境下，忠于事實這個最基本的新聞理念才能成為編輯特色，不過真要做到忠于事實，并非易事。

形成有品牌效應的編輯特色是門戶網(wǎng)站新聞APP在競爭中形成優(yōu)勢的重要條件，網(wǎng)易新聞APP的“有態(tài)度的新聞”和鳳凰新聞APP的“大事發(fā)生看鳳凰”都是在內容方面營造自己的編輯特色，從而培養(yǎng)出一批“鐵粉級”用戶。

2、平臺化模式實現(xiàn)雙贏。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓所有媒體都看到了機會和前景。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型往往是一場艱難的陣痛，很多“換湯不換藥”而只靠“吃老本”的“轉型”最終胎死腹中；而網(wǎng)絡媒體雖然具有天然的優(yōu)勢，但也因對于內容把控經驗不足而頻頻受限，版權糾紛更是層出不窮。門戶網(wǎng)站需要更多的媒體入駐來豐富其新聞內容已滿足用戶多樣的需求，傳統(tǒng)媒體也需要門戶網(wǎng)站的專業(yè)技術和渠道，而新聞APP的平臺化提供了解決方案，搜狐新聞APP就是典型的例子。

搜狐產品副總裁方剛表示“在搭建這個免費開放平臺的模式上，我們給合作伙伴（媒體刊物）提供技術、人員、投入方面的保障?！庇脩粼谒押侣凙PP上可以訂閱多達550多家合作媒體的優(yōu)質內容，而網(wǎng)易新聞APP的合作媒體同樣種類繁多，其中不乏三聯(lián)生活周刊、鳳凰周刊、環(huán)球企業(yè)家這樣的國內頂級刊物。目前，搜狐新聞APP合作媒體總訂閱量突破4.5億，可見平臺化模式是一種實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體雙贏的成功模式。

3、社交元素融入提升用戶粘性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交元素與新聞媒體的融合有限，但移動互聯(lián)網(wǎng)卻已具備了條件。一方面，移動智能終端具備收集用戶細節(jié)信息的能力，同時即時通信、社交網(wǎng)絡、電子商務、新聞客戶端之間的資源壁壘也已經打通，移動新聞客戶端完全可以借助社交網(wǎng)絡的模式增加用戶粘性。搜狐、網(wǎng)易允許用戶用微博和QQ賬號登陸APP用戶端就是這個目的。

另一方面，新聞APP也在探索更多有趣的社交模式，社交并不只存在于用戶與用戶之間。比如網(wǎng)易新聞APP對于小編的人格化設定，比如“無節(jié)操小編曉東”、“夫妻女神主編曲藝”、“軟妹子lina靜樹”等，讓每條新聞都有了和用戶發(fā)生互動交流的對象，而“打賞”小編的模式也催生了新的贏利點。

總體來說，內容、平臺、社交，是新聞APP的核心經營模式，新浪新聞APP借助于微博，騰訊新聞APP借助于微信，因此在社交方面的運作具備一定的優(yōu)勢，但內容和平臺型稍顯薄弱。搜狐和網(wǎng)易的新聞APP兼有內容和平臺，在社交方面尚處探索階段，未來的新聞APP將更加依賴于三者的融合。

（三）多元化的盈利模式

1、廣告模式。新聞APP通過搭建廣告平臺，向廣告主或廣告代理商租售廣告位以收取一定費用的模式，目前，廣告成為新聞APP的核心盈利模式。

據(jù)DCCI最新調查顯示，快消、汽車、IT硬件、通訊等領域TOP10的廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放充滿信心，超過60%的廣告主已將移動新聞客戶端納入2014年的媒介計劃并進行廣告投放。但是，不同于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞網(wǎng)站，受限于移動終端屏幕尺寸的新聞APP只能提供極為有限的廣告位，包括首頁廣告畫面、新聞頭圖、文字鏈接、活動版塊等。

另一方面，新聞APP也會通過植入商品信息的軟性廣告獲取盈利，例如網(wǎng)易新聞客戶端的新聞欄目設有科技版塊，通過對相關產品信息的報道宣傳，向產品廠商收取費用，但這樣的做法也會模糊新聞與廣告的邊界，讓用戶感到困擾。

2、傭金模式。即為第三方合作者，APP合作者、運營商提供一個營銷平臺，當用戶通過新聞APP的渠道發(fā)生購買行為時即可進行利潤分成。如搜狐新聞APP中設有應用推薦，用戶可以根據(jù)需要下載相關軟件，搜狐新聞APP新聞可以從中按一定比例獲取提成。但新聞APP在選擇合作者時要根據(jù)自身平臺及目標用戶的特點來審慎選擇，否則帶來的轉化效果不僅不好，還會影響用戶體驗。

3、內容訂閱模式。即從用戶訂閱新聞APP中的付費內容中獲利。由于我國消費者在互聯(lián)網(wǎng)中付費購買內容的習慣正處于培養(yǎng)的過程中，尚未成氣候，所以目前較少有新聞APP通過訂閱向用戶收費導致這種模式的盈利空間比較小。但母庸置疑的是，這種模式的實現(xiàn)必須依托優(yōu)質且具有稀缺性的內容來實現(xiàn)。

4、虛擬貨幣模式。用戶通過付費購買新聞APP中的虛擬貨幣，進而交換服務或內容的模式。網(wǎng)易新聞APP目前已經采用了虛擬貨幣模式。網(wǎng)易新聞APP的虛擬貨幣主要分為金幣和鉆石兩類，金幣需要用戶完成簡單的每日任務（包括打開APP、訂閱文章、分享新聞、觀看廣告等）來獲取，可以用來在金幣商城兌換獎品或參與活動。而鉆石只能付費購買，鉆石的作用主要在于“打賞”提供了用戶滿意內容的小編（打賞的同時可以給小編留言），但金幣也可以打賞，所以這種付費鉆石并不具有很實際的存在意義。

上面列舉盈利模式有的發(fā)展的比較成熟，有的尚處萌芽階段，但都說明了新聞APP的盈利模式正在向多元化的方向發(fā)展。相信在未來，新聞APP會在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中激蕩出更多的贏利點。

結語

在瞬息萬變移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞APP作為入口級的應用，其商業(yè)模式必須突破傳統(tǒng)的固化思維，尋求創(chuàng)新和多元化發(fā)展。未來新聞APP可能會出現(xiàn)更多新的商業(yè)模式，比如：利用大數(shù)據(jù)為用戶人群畫像，實現(xiàn)更精準的廣告投放；建立會員制，對用戶進行精分以提供更有針對性的服務；利用自身基于移動終端的優(yōu)勢，開啟對接線下的O2O模式等。不過，無論選擇什么樣的商業(yè)模式，新聞APP都應該遵循“用戶體驗第一”的經營理念，形成以“內容、平臺、社交”為基石的經營模式，開放思維，腳踏實地，不斷提升品牌價值和用戶忠誠度，在不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：北京印刷學院）

參考文獻：

[1]數(shù)據(jù)引自：艾瑞咨詢.中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告[R].2014

[2]數(shù)據(jù)引自：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

[3]楊陽.搜狐打造全新“移動媒體平臺”[J].經濟觀察報.2013-01-07

[4]劉慧.我國手機新聞客戶端盈利模式研究[J].新聞知識.2014-05

[5]高雪峰.論我國綜合門戶網(wǎng)站移動新聞客戶端的盈利模式[D].吉林大學

[6]俊世太保.門戶網(wǎng)站移動遷移，移動新聞客戶端如何利？

http：//www.yixieshi.com/pd/16851.html