長(zhǎng)尾效應(yīng)引發(fā)的商業(yè)模式革新

夏思倩

摘要：互聯(lián)網(wǎng)普及產(chǎn)生了長(zhǎng)尾效應(yīng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)二八法則的顛覆，在這種顛覆下，我們傳統(tǒng)的商業(yè)模式迎來(lái)了革新。主要的改變出現(xiàn)在四個(gè)方面：平臺(tái)為王；O2O模式；掠奪性定價(jià)模式和縱向一體化模式。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾效應(yīng)；二八定律；商業(yè)模式革新

長(zhǎng)尾效應(yīng)源于長(zhǎng)尾理論，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

長(zhǎng)尾效應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)二八法則的顛覆，傳統(tǒng)的二八法則認(rèn)為，20%的核心客戶或產(chǎn)品代表著80%的利潤(rùn)，是商家所要把握的重點(diǎn)所在，商家的目標(biāo)市場(chǎng)也主要集中于此。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶或產(chǎn)品的成本和開(kāi)發(fā)一萬(wàn)個(gè)客戶或產(chǎn)品的成本幾乎相同，這就導(dǎo)致原本不起眼的客戶或產(chǎn)品所代表的份額如果累計(jì)起來(lái)，甚至可以超過(guò)核心客戶或產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤(rùn)。在長(zhǎng)尾效應(yīng)下，客戶才是最重要的資源，誰(shuí)擁有更多的客戶，誰(shuí)就可能獲得更多的利潤(rùn)。而正是基于這種現(xiàn)象，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了改變：

1、平臺(tái)為王

長(zhǎng)尾效應(yīng)的出現(xiàn)，注定了誰(shuí)能擁有更多的客戶或產(chǎn)品，誰(shuí)就能擁有更廣闊的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。這就導(dǎo)致了當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，絕大多數(shù)都是屬于面向廣大群眾的開(kāi)放式的平臺(tái)型公司，他們的利潤(rùn)大都來(lái)源于海量的“長(zhǎng)尾客戶”，而非少量的“VIP客戶”。

目前來(lái)看平臺(tái)型公司可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如騰訊QQ、微博、SNS社區(qū)等等。這一類(lèi)公司大多以提供免費(fèi)的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)吸引客戶，然后通過(guò)提供其他增值服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。

另一類(lèi)則是為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的電子商務(wù)平臺(tái)。這一類(lèi)平臺(tái)型公司又可以分為兩種模式，一種是中介模式，即公司只提供交易平臺(tái)，具體交易由商家和消費(fèi)者自行磋商，公司通過(guò)向商家收取服務(wù)費(fèi)等形式獲利，例如淘寶、天貓商城、蘋(píng)果的App Store、人人貸等都屬于這種模式。還有一種則是銷(xiāo)售模式，即公司通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，同傳統(tǒng)的商業(yè)模式一樣，依然是靠產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)，屬于銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，京東商城、樂(lè)視網(wǎng)等就屬于這種模式。不過(guò)很多電子商務(wù)平臺(tái)往往兼具這兩種模式，比如全球最早的電子商務(wù)公司之一的亞馬遜，在他的電子商務(wù)平臺(tái)上不但有由其直接銷(xiāo)售的商品，還有大量的其他銷(xiāo)售商在上面銷(xiāo)售的商品。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起只是長(zhǎng)尾效應(yīng)最直觀的表現(xiàn)，此外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用還在其他一些方面引發(fā)著商業(yè)模式的變革。

2、O2O模式

O2O即Online To Offline，意思是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O也屬于電子商務(wù)平臺(tái)的一種，利用線上的長(zhǎng)尾效應(yīng)優(yōu)勢(shì)聚集客戶，然后在線下完成交易，此種模式多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。

當(dāng)然O2O模式運(yùn)用到的不僅僅只是長(zhǎng)尾效應(yīng)，由于消費(fèi)者是在線上來(lái)篩選服務(wù)，方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息，篩選到更物美價(jià)廉的服務(wù)。此外O2O模式大多采用的是預(yù)約消費(fèi)的模式，因此也繼承了C2B模式精準(zhǔn)銷(xiāo)售、按需定制的優(yōu)點(diǎn)。例如團(tuán)購(gòu)、攜程、58同城、打車(chē)軟件這些都屬于這種模式的典型代表。

3、掠奪性定價(jià)模式

掠奪性定價(jià)，是指一個(gè)廠商將價(jià)格定在犧牲短期利潤(rùn)以消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并在長(zhǎng)期獲得高利潤(rùn)的行為。這種模式早就存在，只是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)行業(yè)使用這種模式的成本較大，不確定性也高，因此使用得并不普遍。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一方面為更多的客戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成本增加極為有限，另一方面信息不對(duì)稱的消除加快了物美價(jià)廉的產(chǎn)品聚集客戶的速度，而長(zhǎng)尾效應(yīng)則保證了企業(yè)在擁有更多客戶后很容易再長(zhǎng)期獲得高利潤(rùn)，因此使用得極為普遍。

因此我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎全部都在使用這種掠奪性定價(jià)模式，既企業(yè)通過(guò)免費(fèi)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)?yè)屨伎蛻簦笤偻ㄟ^(guò)提供增值服務(wù)等方式來(lái)獲取利潤(rùn)。由于在長(zhǎng)尾效應(yīng)下，客戶就是最重要的資源，誰(shuí)擁有了更多的客戶，誰(shuí)就在這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此我們可以看到很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值的衡量并不在于其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而是在于其客戶的數(shù)量和客戶的粘性。

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自誕生以來(lái)，就一直采用這種掠奪式定價(jià)的模式，用戶也已經(jīng)習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上享受免費(fèi)的服務(wù)，因此這種商業(yè)模式的影響尚不明顯，但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)縱向一體化發(fā)展，逐漸進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，這種商業(yè)模式必將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。

4、縱向一體化模式

縱向一體化，是指企業(yè)在沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)進(jìn)行布局的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這同樣是一種早已有之的模式，但由于存在退出壁壘高、內(nèi)部交易削減積極性、不利于平衡等局限性，使用并不廣泛。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不同之處在于，在長(zhǎng)尾效應(yīng)下企業(yè)的最核心資產(chǎn)是客戶的數(shù)量和粘性，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多屬于服務(wù)和消費(fèi)行業(yè)，在這些行業(yè)中客戶往往是可以“繼承”的，這就極大的提高了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)縱向一體化發(fā)展的成功率和積極性。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部這種現(xiàn)象極為普遍，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)都是綜合性的服務(wù)提供商。如騰訊從最早的即時(shí)通信QQ一款產(chǎn)品，發(fā)展成為了目前涉及即時(shí)通信、門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)、多媒體空間博客、微型博客、搜索引擎、電子商務(wù)、移動(dòng)支付等眾多領(lǐng)域的綜合服務(wù)提供商，而且在其中的很多領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位，就是借助了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在縱向一體化發(fā)展中的“客戶繼承”優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目光不會(huì)僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之內(nèi)，實(shí)際上近來(lái)已經(jīng)有多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順著縱向一體化的模式，將觸角伸入了傳統(tǒng)行業(yè)。例如Google并購(gòu)摩托羅拉、微軟并購(gòu)諾基亞、樂(lè)視網(wǎng)推出樂(lè)視TV，以及阿里巴巴組建阿里金融、菜鳥(niǎo)物流和并購(gòu)天弘基金等。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入傳統(tǒng)行業(yè)后，仍然延續(xù)了他們之前掠奪性定價(jià)的模式，樂(lè)視TV發(fā)布時(shí)就打著“兩倍的性能、一半的價(jià)格”的招牌，企圖顛覆傳統(tǒng)電視格局。而阿里巴巴推出的余額寶，也以龐大的客戶基礎(chǔ)和超過(guò)一般現(xiàn)金管理工具的收益率沖擊著銀行業(yè)和基金業(yè)。（作者單位：湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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