基于TPB修正模型的微信朋友圈廣告接受意愿研究

楊萍+王斌+紀(jì)春禮+聶元昆

內(nèi)容摘要：本文在TPB理論的基礎(chǔ)上，引入娛樂性、信息性對(duì)TPB模型進(jìn)行延伸和拓展，構(gòu)建微信朋友圈廣告接受意愿模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)微信朋友圈廣告的接受意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知控制、娛樂性以及信息性5個(gè)因素的影響，其中行為態(tài)度起到部分中介的作用。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈廣告 ? 行為態(tài)度 ? 消費(fèi)者接受意愿

研究背景與意義

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，移動(dòng)廣告呈井噴式增長的趨勢。2015年2月，繼微博、QQ空間推出移動(dòng)廣告之后，微信朋友圈廣告作為移動(dòng)廣告的最新形式也正式登場，然而消費(fèi)者對(duì)其卻褒貶不一，因而微信朋友圈廣告如何進(jìn)行有效投放才能使消費(fèi)者最大程度地接受成為當(dāng)前最大的問題。然而至今還鮮有關(guān)于新興微信朋友圈廣告的研究，其主要原因可能是由于該移動(dòng)廣告形式出現(xiàn)的時(shí)間尚短，還未來得及引起學(xué)者的注意。

本研究以微信朋友圈廣告為例，以計(jì)劃行為理論（TPB）為基礎(chǔ)，定量與定性分析相結(jié)合，實(shí)證研究微信朋友圈廣告的接受意愿，并為企業(yè)有效投放微信朋友圈廣告提供理論依據(jù)。

國內(nèi)外相關(guān)研究

Melody et al.（2004）研究表明，消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)廣告的內(nèi)容更具有真實(shí)性和信息性，而且廣告的價(jià)值體現(xiàn)在其內(nèi)容上。Bauer（2005）以技術(shù)接受和消費(fèi)者自身角度為出發(fā)點(diǎn)，提出了移動(dòng)營銷消費(fèi)者接受模型，研究顯示消費(fèi)者接受移動(dòng)廣告的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是移動(dòng)廣告的有用性。Haghirian和Madlberger（2005）發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告內(nèi)容和廣告價(jià)值是影響消費(fèi)者接受意愿的主要因素。Fatim和Stuart（2007）的研究也表明移動(dòng)廣告內(nèi)容和消費(fèi)者的相關(guān)性程度越高，消費(fèi)者越容易接受。Amy et al.（2007）針對(duì)新西蘭消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)廣告的內(nèi)容會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的感知和態(tài)度。Marko等（2007）構(gòu)建了移動(dòng)廣告接受意愿的五因素模型，結(jié)果顯示感知有用性和信息接受情境對(duì)消費(fèi)者接受移動(dòng)廣告起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，而感知控制并沒有顯著影響。

國內(nèi)學(xué)者現(xiàn)有的研究大多集中于以短信為主的移動(dòng)廣告上。何德華和魯耀武（2009）認(rèn)為短信服務(wù)作為一種新興的廣告形狀已經(jīng)被廣告商普遍運(yùn)用，他們提出了一種基于技術(shù)接受理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及任務(wù)技術(shù)匹配理論的整合模型，并實(shí)證研究表明績效期望、社會(huì)影響、消費(fèi)者許可對(duì)行為意向具有顯著影響，且便利條件和行為意向?qū)?shí)際行為具有顯著影響。陳藝妮（2012）研究結(jié)果表明，感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范和感知風(fēng)險(xiǎn)這4個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者接受手機(jī)短信廣告具有顯著影響。劉紅艷（2014）基于大學(xué)生移動(dòng)廣告體驗(yàn)的視角對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿進(jìn)行了研究，結(jié)果表明感知控制、廣告獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者意愿有著顯著性的正向影響，而消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者意愿的影響并不顯著。林紅焱和周星（2014）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的形成，受到信息娛樂性、可信性和感知廣告價(jià)值3個(gè)因素的共同影響，其中感知廣告價(jià)值起到部分中介作用。

移動(dòng)廣告接受意愿相關(guān)研究的主要變量及來源如表1所示。在國內(nèi)外學(xué)者對(duì)移動(dòng)廣告接受意愿的相關(guān)研究中，主要的研究對(duì)象是以短信為主的移動(dòng)廣告，顯然還未有對(duì)微信朋友圈廣告進(jìn)行研究;在眾多的模型中都包含廣告內(nèi)容這一主要變量，如廣告的真實(shí)性、信息性、有用性、娛樂性等;主要采用的理論模型有技術(shù)接受模型（TAM）、計(jì)劃行為理論（TPB）。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）計(jì)劃行為理論（TPB）

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認(rèn)為，人的行為意向直接決定行為，而行為意向又由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制3個(gè)因素決定。行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某行為喜歡程度的評(píng)估;主觀規(guī)范反映的是社會(huì)群體對(duì)個(gè)體行為決策的影響;感知行為控制是指對(duì)正在進(jìn)行中的行為所能感知到的可以控制的程度，它反映的是個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙行動(dòng)進(jìn)行的因素的知覺。Ajzen（1991）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)主觀規(guī)范和行為態(tài)度達(dá)到形成行為的前提條件時(shí)，消費(fèi)者所感知的非意愿因素會(huì)起到很重要的影響作用。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)即將執(zhí)行的某種行為形成積極的看法，同時(shí)也認(rèn)為會(huì)受到他人的支持，并且能夠感知到該行為在其可以駕馭以及控制的范圍之內(nèi)，則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的行為意向。微信朋友圈廣告的接受意愿是人類行為意向的一個(gè)方面，因而計(jì)劃行為理論可以用來解釋廣告接受意愿。本文假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對(duì)接受意愿具有顯著正向影響;H2：主觀規(guī)范對(duì)接受意愿具有顯著正向影響;H3：感知控制對(duì)接受意愿具有顯著正向影響。

（二）主觀規(guī)范與行為態(tài)度

主觀規(guī)范是指消費(fèi)者決定是否采取某項(xiàng)行動(dòng)時(shí)所感受到社會(huì)壓力，它反映的是他人對(duì)消費(fèi)者個(gè)體決策的影響。相關(guān)研究表明，主觀規(guī)范與行為態(tài)度之間并不是相互獨(dú)立的關(guān)系，主觀規(guī)范會(huì)對(duì)行為態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為一個(gè)人為了與身邊重要的人保持言行一致，服從群體規(guī)范，通常會(huì)有意識(shí)的改變自身的行為態(tài)度。而勸說理論認(rèn)為一個(gè)人態(tài)度的形成會(huì)受到群體內(nèi)其他人的推薦以及與他人爭論的影響。Pool認(rèn)為當(dāng)面對(duì)新出現(xiàn)的事物時(shí)，尤其是對(duì)該事物還不甚了解的時(shí)候，人們往往會(huì)征求或者觀察他人的行動(dòng)，從而決定自身是否接受該事物，從而使得人們的行為態(tài)度會(huì)受到主觀規(guī)范的影響。Chang在TPB模型的基礎(chǔ)上增加了主觀規(guī)范到行為態(tài)度這一路徑，使得模型的擬合度有了顯著的提高。本文假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度具有正向影響。

（三）感知控制與行為態(tài)度

根據(jù)計(jì)劃行為理論，感知控制是指消費(fèi)者對(duì)所采取的行動(dòng)所感知到的可控性程度。如果消費(fèi)者對(duì)采取某種行為所感知到的可控性程度越高，他對(duì)待該行動(dòng)的態(tài)度就會(huì)越積極，該消費(fèi)者接受某項(xiàng)行為的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。與傳統(tǒng)廣告相比，微信朋友圈廣告的感知控制對(duì)消費(fèi)者的接受意愿的影響可能更加顯著。本文假設(shè)：

H5：感知控制對(duì)行為態(tài)度具有正向影響。

（四）信息性和娛樂性

微信朋友圈廣告是以文字加圖片的形式插播于消費(fèi)者正常瀏覽的信息中間，有趣和信息量大的廣告，會(huì)給消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度帶來正面影響，更有利于品牌的推廣。林紅焱等（2014）的研究也表明，廣告內(nèi)容中的信息性和娛樂性對(duì)消費(fèi)者的移動(dòng)廣告態(tài)度具有顯著影響。因此，我們將信息性和娛樂性兩個(gè)變量擴(kuò)展到計(jì)劃行為理論模型中，將消費(fèi)者的移動(dòng)廣告態(tài)度轉(zhuǎn)換為行為態(tài)度，進(jìn)一步推斷微信朋友圈廣告內(nèi)容中的娛樂性、信息性對(duì)行為態(tài)度具有影響并進(jìn)而影響消費(fèi)者的接受意愿。

本文假設(shè)：

H6：娛樂性對(duì)行為態(tài)度具有正向影響;H7：娛樂性對(duì)消費(fèi)者接受意愿具有正向影響;H8：信息性對(duì)行為態(tài)度具有正向影響;H9：信息性對(duì)消費(fèi)者接受意愿具有正向影響。

同時(shí)，基于H1、H2、H4，做出進(jìn)一步假設(shè)：H10：行為態(tài)度在主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響中具有中介作用。

基于H1、H3、H5，做出進(jìn)一步假設(shè)：H11：行為態(tài)度在感知控制對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響中具有中介作用。

基于H1、H6、H7，做出進(jìn)一步假設(shè)：H12：行為態(tài)度在娛樂性對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響中具有中介作用。

基于H1、H8、H9，做出進(jìn)一步假設(shè)：H13：行為態(tài)度在信息性對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響中具有中介作用。

綜上所述，本文提出如下概念模型。該模型是以TPB理論模型為基礎(chǔ)，并且根據(jù)相關(guān)研究增加了主觀規(guī)范和感知控制對(duì)行為態(tài)度的影響這條路徑，而且為了能夠更加全面地說明消費(fèi)者對(duì)接受微信朋友圈廣告的態(tài)度以及意愿，本文新增了信息性、娛樂性這兩個(gè)變量，以使模型更加具有解釋力（見圖1）。

研究設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查

本研究通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)分為兩部分：第一部分是受訪者基本信息的調(diào)查，如性別、年齡、智能手機(jī)使用品牌等;第二部分是消費(fèi)者對(duì)微信朋友圈廣告接受意愿的調(diào)查，主要涉及的是本文研究模型中的5個(gè)變量。所有變量的測量均來自已有量表，具體測量量表如表2所示。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次的調(diào)查對(duì)象主要是以大學(xué)生以及公司年輕白領(lǐng)為主。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生是微信用戶的主力軍，占比達(dá)64.51%，白領(lǐng)用戶占比27.61%。本研究共發(fā)放電子問卷150份，刪除無效問卷后，最終剩余有效問卷131份，有效回收率為87%。其中男性占比40.8%，女性占比59.2%。年齡主要分布在18-25歲之間，占比69.2%。有93.6%的調(diào)查對(duì)象表示接收過微信朋友圈廣告。其中收到可口可樂的用戶數(shù)量最多，占比37.6%。在智能手機(jī)使用品牌方面，以蘋果手機(jī)用戶為最，其次是三星手機(jī)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈廣告的覆蓋率較高，作為信息流廣告的一種，其逐漸受到廣告商的青睞。

（二）信度檢驗(yàn)

本文采用Cronbachs α系數(shù)以及組合信度（CR）來檢驗(yàn)量表的信度，其中若α系數(shù)大于0.7，組合信度大于0.6則說明量表具有非常高的信度。所有變量的α系數(shù)以及組合信度（見表3），皆滿足要求，說明量表具有良好的信度。另外，對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到KMO值為0.930，通過了Barlett's球形檢驗(yàn)（p<0.000），并且各變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都在0.6以上，平均方差抽取量（AVE）都大于0.5（見表3），而且所有變量的AVE平方根都大于與其它變量的相關(guān)系數(shù)（見表4），說明問卷具有良好的收斂效度與區(qū)分效度。

（三）回歸方程檢驗(yàn)

本研究使用線性回歸方程驗(yàn)證模型，在進(jìn)行回歸分析前先對(duì)各自變量、中介變量以及因變量進(jìn)行去中心化（各變量總分減去平均值）。

主效應(yīng)檢驗(yàn)。我們將消費(fèi)者接受意愿作為因變量，將娛樂性、信息性、感知控制和主觀規(guī)范作為自變量加入回歸方程。層級(jí)回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示，娛樂性、信息性、主觀規(guī)范、感知控制對(duì)消費(fèi)者接受意愿具有顯著正向影響（β1=0.204;β2=0.210;β3=0.419;β4=0.121）。因此，假設(shè)H7、H9、H2、H3均得到支持。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究存在行為態(tài)度這一中介變量，對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)主要參照Baron和Kenny的觀點(diǎn)，分四步進(jìn)行。層級(jí)回歸的主要結(jié)果如表6所示。首先檢驗(yàn)信息性、娛樂性、主觀規(guī)范以及感知控制對(duì)行為態(tài)度是否具有顯著影響。結(jié)果顯示，娛樂性、信息性、主觀規(guī)范和感知控制對(duì)行為態(tài)度均具有顯著正向影響（M1，β1=0.704;M2，β2=0.631;M3，β3=0.753;M4，β4=0.391）因此，假設(shè)H6、H8、H4、H5得到支持的同時(shí)，行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)者接受意愿具有顯著正向影響（M9，β5=0.694），假設(shè)H1得到支持。加入中介變量后，娛樂性對(duì)消費(fèi)者接受意愿影響仍然顯著（M10，β1=0.440），但影響系數(shù)變小（M5，β1=0.711），且行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響顯著（M10，β5=0.385），因此存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H12得到支持;信息性對(duì)消費(fèi)者接受意愿仍然具有顯著影響（M11，β2=0.399），但影響系數(shù)變?。∕6，β2=0.678），且行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)者接受意愿影響顯著（M11，β5=0.433），因此，存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H13得到支持;主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響顯著（M12，β3=0.591），但影響系數(shù)變?。∕7，β3=0.779），而行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響顯著（M12，β5=0.249，p<0.01），因此存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H10也得到支持。感知控制對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響顯著（M13，β4=0.266），但影響系數(shù)變?。∕8，β3=0.591），且行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響顯著（M13，β5=0.590），因此存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H11也得到支持。綜上所述，本文全部假設(shè)均得到支持。

結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查，運(yùn)用因子分析、回歸分析等方法，探究消費(fèi)者對(duì)微信朋友圈廣告的接受意愿。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)微信朋友圈廣告的接受意愿受到娛樂性、信息性、主觀規(guī)范、感知控制以及行為態(tài)度5個(gè)因素的影響，其中行為態(tài)度起到部分中介的作用。

（二）營銷啟示

第一，微信朋友圈廣告的內(nèi)容應(yīng)該盡可能地加入娛樂因素（比如找不同），增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使消費(fèi)者喜歡該廣告，并愿意對(duì)它進(jìn)行分享推廣。

第二，信息性是廣告必不可少的因素，但是由于微信朋友圈廣告受到發(fā)表字?jǐn)?shù)以及圖片的限制，使得其在信息傳播方面受到限制，因此企業(yè)在進(jìn)行投放朋友圈廣告時(shí)，應(yīng)盡可能將所有想要傳達(dá)的信息涵蓋進(jìn)去。

第三，消費(fèi)者的接受意愿受到身邊重要人的行為對(duì)該消費(fèi)者的影響，因此企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法促使消費(fèi)者對(duì)該廣告進(jìn)行評(píng)論，點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)，從而使得其他消費(fèi)者也愿意接受該廣告。

第四，企業(yè)應(yīng)該給予消費(fèi)者更多控制廣告投放的權(quán)利，比如能夠根據(jù)自身喜好來選擇或屏蔽廣告。