香檳在中小城鎮(zhèn)的營銷策略研究

劉斌河

摘 要：本文以華東莊園香檳為例，探討如何在中小城鎮(zhèn)推廣和營銷香檳。文中對(duì)目前華東莊園香檳在福建武平縣進(jìn)行推廣采用了STP和SWOT分析。分析了在中小城鎮(zhèn)營銷和推廣香檳的原因及在武平縣推廣的優(yōu)劣勢(shì)和內(nèi)外影響因素，繼而深入淺出、由面到點(diǎn)地提出了國產(chǎn)香檳在中小城鎮(zhèn)中營銷與推廣的建議措施，頗具執(zhí)行意義與參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：香檳；中小城鎮(zhèn)；營銷；市場(chǎng)推廣

一、華東莊園香檳的STP分析

1.大環(huán)境

據(jù)國際葡萄酒研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2012年中國葡萄酒銷量超過21.6億瓶，比2011年增加了13.68%，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到30.24億瓶。中國是目前全球第二大經(jīng)濟(jì)體，且經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率仍達(dá)到驚人的8%。有了巨大市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)作為依托，如何找出香檳的目標(biāo)客群便是關(guān)鍵所在了。

2.香檳市場(chǎng)細(xì)分

地理要素：

國內(nèi)市場(chǎng)：（1）我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立；（2）每年8%經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率；（3） 穩(wěn)定的貨幣政策；（4）新的葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)銷售與行業(yè)規(guī)范出臺(tái)給葡萄酒行業(yè)帶來了巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。

國際市場(chǎng)：文化、飲食、消費(fèi)觀、稅法等因素差異使得國際市場(chǎng)雖然前景廣闊但打入困難。且一些國際品牌的葡萄酒短期之內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了不可撼動(dòng)的地位。

人口要素：

（1）高收入市場(chǎng)：商人、行家、鑒賞家、企業(yè)高管、單位領(lǐng)導(dǎo)；（2） 中等收入市場(chǎng)：逐夢(mèng)者，事業(yè)上升階段人士，公務(wù)員、教師、醫(yī)生等；（3）低收入市場(chǎng)：無業(yè)者、普通勞工、老人小孩等。

心里要素：

（1）懂酒人群； （2）高檔餐飲消費(fèi)者；（3）成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群；（4）穩(wěn)健的消費(fèi)人群；（5）中老年保健人群。

購買行為要素：（1）自己品味與自我滿足；（2）饋贈(zèng)、送禮；（3）喜慶場(chǎng)景、婚宴、節(jié)慶；（4）不懂香檳，僅對(duì)其品牌、文化、安全方面好奇與在意。

3.目標(biāo)市場(chǎng)

（1）從地理要素分析。主要進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)，以中小城鎮(zhèn)為最佳。讓消費(fèi)者更快，更迅速地了解并接受華東莊園品牌的文化，近年以來國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者呈直線上升趨勢(shì)，面對(duì)復(fù)雜的國際市場(chǎng)而言，葡萄酒營銷需要文化的滲透和培養(yǎng)消費(fèi)者，其中的時(shí)間與成本過大。所以國內(nèi)中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)變非常明顯。

（2）從人口要素上看。主要發(fā)展中低端市場(chǎng)。

（3）從心里因素和購買行為上看。香檳代表著喜慶，時(shí)尚，年輕，又低酒精度，無疑是喜宴場(chǎng)合的不二之選。

二、華東莊園香檳在武平縣的營銷之SWOT分析

本文以華東莊園香檳在福建省武平縣的銷售為研究對(duì)象，作者站在一個(gè)經(jīng)銷商的角度，充分考慮各方因素。武平縣，位于閩、粵、贛三省交界處，人口約40萬?？h城區(qū)人口約為8萬人。約有25000戶居民。2012年縣城區(qū)居民年收入約51577元人民幣。

SWOT分析之交叉矩陣

Opportunities（機(jī)會(huì)）：（1）國家經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人民收入提高；（2）酒類市場(chǎng)混亂，本品牌用質(zhì)量說話；（3）西方文化的滲透慢慢改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣；（4）酒駕的嚴(yán)打及健康飲酒觀念的盛行。

Threats（威脅）：（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大；（2）有淡旺季之分；（3）店面租金高。

Strengths（優(yōu)勢(shì)）：（1）省市名牌產(chǎn)品；（2）獲得“綠色食品”稱號(hào)；（3）自有莊園生產(chǎn)，成本低；（4）本人經(jīng)驗(yàn)豐富，相關(guān)人際關(guān)系良好，了解行情及相關(guān)專業(yè)性內(nèi)容。

S/O策略：（1）主打省市名牌，以綠色、健康、安全為買點(diǎn)； （2） 以低價(jià)攻占市場(chǎng)，用高性價(jià)比征服顧客；（3）利用本人良好人際關(guān)系輔助打開市場(chǎng) ；（4）營造飲用香檳的消費(fèi)氛圍。

S/T策略：（1）堅(jiān)持質(zhì)量第一的營銷理念；（2）繼續(xù)采用“消費(fèi)者盤中盤”模式，抓住具有話語權(quán)的“大顧客”；（3）淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量；（4）堅(jiān)持以誠為本、服務(wù)為尊。

Weaknesses（劣勢(shì)）：（1）產(chǎn)品廣告投放不足；（2）品牌在武平縣不夠響亮；（3）本人經(jīng)營資金缺乏；（4）人的消費(fèi)習(xí)慣較難改變。

W/ O策略：（1）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)進(jìn)貨管道嚴(yán)格管控； （2）逐漸加大廣告力度； （3）在宣傳及營銷方面必須采取最高性價(jià)比方式。

W/ T策略：（1）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，與團(tuán)購網(wǎng)站合作等；（2） 引導(dǎo)消費(fèi)者向香檳靠近；（3）把握店面面積，選擇店租低，條件相對(duì)較好的店址。

三、華東莊園香檳的營銷策略

（一） Price（價(jià)格）

華東莊園香檳作為崛起中的葡萄酒產(chǎn)品，本文認(rèn)為其應(yīng)該采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，即以比消費(fèi)者預(yù)期還低的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，吸引消費(fèi)群前來購買，達(dá)成快速擴(kuò)張市場(chǎng)占有效益。調(diào)查顯示，以此種價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，可加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品與同類產(chǎn)品間的相異點(diǎn)知覺，進(jìn)而吸引廣大消費(fèi)群。在同行業(yè)中，同類型香檳市場(chǎng)銷售價(jià)格大約是30元人民幣/瓶（750ml），而國外進(jìn)口香檳售價(jià)都在50元以上。華東莊園香檳750ml裝出廠價(jià)約為15元。因此最終銷售價(jià)格應(yīng)該設(shè)定在25元左右較為合理。

（二） Promotion（推廣）

通過研究本文認(rèn)為，可以采用以下四種方式在縣城推廣香檳。一，選擇較合理的地址，建立專賣店。二，在縣中心地段高層建筑打廣告。其三，在縣城人流較密集地段或在賣場(chǎng)出入口處或者內(nèi)部設(shè)置試飲臺(tái)，設(shè)立專門的試飲指導(dǎo)人員，提供試飲，并標(biāo)明促銷價(jià)格。其四，舉辦香檳節(jié)。

（三） Place（通路）

在通路中做好以下兩個(gè)方面，一是進(jìn)貨通路，廠家直接發(fā)貨，降低成本。另一方面就是銷貨通路，可采用“消費(fèi)者盤中盤”模式，就是其銷售部門或人員通過公關(guān)諸如國企、政府部門、事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，即范圍市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品“意見領(lǐng)袖”，使他們接受、認(rèn)同產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象，并采購產(chǎn)品。通過他們而形成產(chǎn)品的良好口碑，利用其產(chǎn)生的良好口碑。此外也可以加強(qiáng)與超市、便利店、酒店、飯館、酒樓、KTV、酒吧等營業(yè)場(chǎng)所的合作，打開銷貨市場(chǎng)，利益共享。

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