“傳播流”視角下的政府形象傳播新思維

摘 要：國家領(lǐng)導(dǎo)人形象是政府形象的重要組成部分，“習(xí)近平排隊(duì)買包子”相關(guān)傳播活動(dòng)是政府形象傳播的一次全新嘗試。本文從“傳播流”視角，分析此事件傳播過程中的“信息流”和“影響流”走向，以期對(duì)未來的政府形象傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：政府形象傳播傳播流信息流影響流

政府形象傳播是近年來新聞傳播研究的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，它包括兩個(gè)方面：一是政府行為本身，二是傳播媒介對(duì)政府行為的解釋。①國家領(lǐng)導(dǎo)人形象是政府形象的重要組成部分。不久前發(fā)生的“習(xí)近平排隊(duì)買包子” 相關(guān)傳播活動(dòng)是政府形象傳播的一次全新嘗試，與往常由官方媒體第一時(shí)間發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)人信息相比，信源、傳播過程、傳播效果都與以往有顯著不同，具有標(biāo)志性意義。

“傳播流”（communication flow）是20世紀(jì)傳播效果研究中提出的重要概念，指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。②關(guān)于傳播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》和羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》等。在1944年出版的《人民的選擇》一書中，研究者提出了“兩級(jí)傳播”的模式。1962年，羅杰斯對(duì)兩級(jí)傳播的概念做了重要補(bǔ)充和修正，他把大眾傳播過程區(qū)分為兩個(gè)主要方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”（information flow）；二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”（influence flow）。前者可以是“一級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。于是，羅杰斯把“兩級(jí)傳播”模式發(fā)展為“多級(jí)傳播”模式。

羅杰斯的觀點(diǎn)是基于對(duì)大眾傳播時(shí)代的傳播現(xiàn)象分析，那時(shí)還沒有出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和社交類媒體。而今，社交類媒體在人們生活中的角色變得越發(fā)重要，對(duì)社交類媒體的依賴使得“信息流”也趨向“多級(jí)化”。 比如在社交網(wǎng)站、微博平臺(tái)上，公眾通過名人或朋友的“轉(zhuǎn)發(fā)”連同“評(píng)論”獲知信息，同時(shí)獲得了轉(zhuǎn)發(fā)者的態(tài)度和觀點(diǎn)。本文以“傳播流”為研究重點(diǎn)，嘗試?yán)迩濉傲?xí)近平排隊(duì)買包子”事件中的“信息流”和“影響流”脈絡(luò)。

事件回顧：2013年12月28日中午12時(shí)15分，習(xí)近平和幾位同伴走進(jìn)北京慶豐包子鋪月壇店，自己排隊(duì)買包子、端盤子，并與店內(nèi)顧客親切交談、合影。12時(shí)45分左右，習(xí)近平離開包子鋪。其間，沒有戒嚴(yán)，也沒有官方媒體隨同報(bào)道。13時(shí)20分，新浪微博上出現(xiàn)了第一條消息，來自網(wǎng)友“四海微傳播”，內(nèi)容為：“親們，我沒看錯(cuò)吧？！習(xí)大大來慶豐吃包子啦！果斷上圖”，配發(fā)了兩張現(xiàn)場(chǎng)圖片。一石激起千層浪，傳播大幕由此拉開。

一、信息流分析

（1）信息流動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

參考時(shí)間進(jìn)度，結(jié)合信息的波及范圍，筆者對(duì)此次傳播活動(dòng)早期的信息流動(dòng)過程進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)信息流動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是網(wǎng)友“四海微傳播”發(fā)布的消息被“新華視點(diǎn)”轉(zhuǎn)發(fā)?！靶氯A視點(diǎn)”是新華社的法人微博賬號(hào)，它的轉(zhuǎn)發(fā)意味著確認(rèn)了消息的真實(shí)性，因此其他媒體迅速跟進(jìn)，由此引爆了互聯(lián)網(wǎng)。

第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是賬號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”發(fā)布了一條匯總式微博，內(nèi)容為“多位網(wǎng)友在慶豐包子鋪就餐碰到習(xí)大大”，共配了8張現(xiàn)場(chǎng)照片，分別來自新浪微博網(wǎng)友“四海微傳播”和騰訊微博網(wǎng)友“萬丈鄉(xiāng)愁”。照片從不同角度反應(yīng)了習(xí)近平在慶豐包子鋪買包子、吃包子及離開的過程。這條微博由于信息量較大，得到諸多媒體轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲超過500萬的多位名人也積極轉(zhuǎn)發(fā)，包括新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平、中央電視臺(tái)特約評(píng)論員楊禹等。媒體和意見領(lǐng)袖的參與使信息擴(kuò)散得更快更廣，2分鐘后，《習(xí)大大在包子鋪排隊(duì)就餐》的帖子已出現(xiàn)在知名互聯(lián)網(wǎng)論壇“天涯社區(qū)”里。

第三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是媒體做出正式的新聞報(bào)道。在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)第一條消息2小時(shí)后，《新京報(bào)》在官方網(wǎng)站上發(fā)布新聞《習(xí)近平用餐包子鋪消費(fèi)21元》，披露了點(diǎn)餐情況、消費(fèi)數(shù)額這樣的細(xì)節(jié)。當(dāng)日17時(shí)，北京電視臺(tái)新聞?lì)l道《都市晚高峰》播出了相關(guān)新聞，除了整合網(wǎng)友發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)圖片和評(píng)論，還采訪了包子鋪的值班經(jīng)理、工作人員和副店長(zhǎng)。這條電視新聞迅速被剪輯并傳播到互聯(lián)網(wǎng)上，占據(jù)了當(dāng)天各大視頻網(wǎng)站首頁的顯著位置，再通過社交類媒體轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量近千萬。傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道，使消息的傳播范圍從線上延伸到線下。換言之，傳播對(duì)象從網(wǎng)民擴(kuò)展到普通讀者、電視觀眾。

第四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是12月29日傳統(tǒng)媒體和海外媒體的大規(guī)模跟進(jìn)報(bào)道，使消息的傳播從互聯(lián)網(wǎng)完全擴(kuò)展到電視、廣播和報(bào)紙，較少上網(wǎng)或不上網(wǎng)的公眾都能通過傳統(tǒng)媒體了解到信息。僅以電視為例，做出深度報(bào)道的欄目就有北京衛(wèi)視《北京您早》和《北京新聞》、山東衛(wèi)視《早安山東》、寧夏衛(wèi)視《財(cái)經(jīng)中間站》、遼寧衛(wèi)視《第一時(shí)間》等。

（2）信息流的幾條主要走向

縱觀本次信息傳播過程，筆者嘗試梳理出信息流的幾個(gè)主要走向。

第一條信息流：從發(fā)布消息的網(wǎng)民到官方媒體法人微博，再到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，然后到普通網(wǎng)民，最后是普通網(wǎng)民間的互動(dòng)傳播。這條信息流的傳播平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)。第二條信息流：從官方媒體法人微博開始，信息擴(kuò)散到其他媒體法人微博，然后傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道，對(duì)新聞信息進(jìn)行完善和加工，再以傳統(tǒng)渠道擴(kuò)散到公眾。這里，公眾指代的群體比網(wǎng)民更為寬泛。這條信息流從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，通過傳統(tǒng)媒體，從線上延伸到線下。第三條信息流：從電視新聞，到視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載與社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播到普通網(wǎng)民。這條信息流又從線下回到了線上。

簡(jiǎn)要勾勒如下圖所示：

二、影響流分析

影響流分析的重點(diǎn)是與消息相關(guān)的評(píng)論，評(píng)論可折射出傳播者的態(tài)度和觀點(diǎn)，也就是對(duì)傳播對(duì)象施加的影響。本次傳播活動(dòng)中，發(fā)表評(píng)論的主要有三類主體：第一類是新聞媒體，第二類是意見領(lǐng)袖和民間組織，第三類是公眾。內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：新聞媒體都發(fā)表正面評(píng)論，觀點(diǎn)一致，角度相似。意見領(lǐng)袖和民間組織的評(píng)論角度相對(duì)多元，出現(xiàn)了小部分負(fù)面聲音。公眾的評(píng)論也以正面評(píng)論占絕大多數(shù)。

正面影響主要在新聞媒體上體現(xiàn)。從前三天新聞媒體的報(bào)道看，主要從四個(gè)方面進(jìn)行了解讀：親民、簡(jiǎn)樸、關(guān)注食品安全、網(wǎng)友點(diǎn)贊。第一天最關(guān)注“消費(fèi)21元”折射的簡(jiǎn)樸、清廉，第二天熱議主席此行傳遞出對(duì)中國食品安全的信心，第三天把公眾的熱情反饋?zhàn)鳛閭鞑チ咙c(diǎn)，反映對(duì)國家領(lǐng)導(dǎo)人的擁護(hù)。媒體通過有層次有重點(diǎn)地進(jìn)行傳播，把正面影響步步推進(jìn)，并使之層層擴(kuò)散。

評(píng)論的中立態(tài)度或負(fù)面聲音來自一些民間組織和個(gè)人，主要觀點(diǎn)包括三個(gè)方面：一是參照西方的政治親民秀，從作秀的角度來解讀；二是以技術(shù)揭秘的方式質(zhì)疑消息首發(fā)者的身份，提出“四海微傳播” 這位新浪微博的網(wǎng)友并非普通網(wǎng)友，而是早有準(zhǔn)備的特殊身份人物；三是分析慶豐包子鋪的國營背景，指出特別選擇這家小吃店的多重用意。盡管這些多角度的解讀并非全盤抹黑，依然跟新聞媒體的正面解讀形成了鮮明對(duì)照。

總體來看，正面影響的強(qiáng)度遠(yuǎn)超過負(fù)面影響，政府形象傳播取得了較好的效果。

三、政府形象傳播新思維

通過分析本次傳播活動(dòng)的傳播流，可以大致了解其傳播過程和傳播效果。筆者以此為例總結(jié)出政府形象傳播的一種新思維，為未來的政府形象傳播提供參考。

第一，信源創(chuàng)新，激發(fā)公眾的好奇心。“信源”即信息的來源，在傳播學(xué)中指信息的發(fā)布者。對(duì)國家領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤，一般來講都是由新華社或中央電視臺(tái)等中央級(jí)媒體首先發(fā)布消息，這次卻由一位網(wǎng)友首先發(fā)布，屬于非常規(guī)的傳播。信息內(nèi)容符合網(wǎng)友的身份特征，在語言上用了“親們”“習(xí)大大”“果斷上圖”等網(wǎng)民的個(gè)性化用語，發(fā)布的圖片清晰度不高，與傳統(tǒng)媒體的常規(guī)報(bào)道形成鮮明對(duì)比，這一切高度激發(fā)了公眾的好奇心。但如果網(wǎng)友發(fā)布的消息沒有得到官方確認(rèn)，很難掀起軒然大波。官方媒體在第一時(shí)間確認(rèn)消息的真實(shí)性并作出積極反應(yīng)，既保留了信源的原生態(tài)，保護(hù)了公眾的好奇心，又引導(dǎo)信息進(jìn)入了常規(guī)的傳播鏈。

第二，傳統(tǒng)媒體角色轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新媒體形勢(shì)。新技術(shù)帶來媒體形勢(shì)和傳播生態(tài)的變化，要求傳統(tǒng)媒體調(diào)整自身角色，發(fā)揮新的傳播功能。在報(bào)道內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體若不能搶占先機(jī)，則應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，核實(shí)消息來源、多角度采訪、做深度報(bào)道、補(bǔ)充新聞細(xì)節(jié)等。在傳播渠道上，把新媒體資源和傳統(tǒng)資源結(jié)合起來，立體式傳播。從這次事件的傳播流分析來看，傳統(tǒng)媒體的角色轉(zhuǎn)變到位，媒體間配合默契，從而保障了傳播通道的順暢，激發(fā)了較大的傳播能量。

第三，加強(qiáng)傳播的話題性，引發(fā)公眾的參與性。話題策劃在品牌傳播、娛樂傳播中已運(yùn)用得比較成熟，但在政府形象傳播中還嘗試得較少。話題常常來自新聞事件中一個(gè)有爭(zhēng)議的人物、一段特別的經(jīng)歷、一個(gè)言簡(jiǎn)意賅的概念、或一句耐人尋味的話。它是公眾茶余飯后的談資，是引發(fā)公眾圍觀并主動(dòng)參與到傳播中的一個(gè)重要要素。這次事件中，信息發(fā)布者和《新京報(bào)》記者共同帶出了“21元習(xí)總套餐”這個(gè)話題，吸引了公眾的刨根問底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”這也為后續(xù)傳播埋下伏筆，讓“習(xí)總套餐脫銷”成為新話題。在新聞中挖掘話題，并適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)，有利于促進(jìn)傳播的延展性和持續(xù)性，變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播。

第四，此類政府行為和傳播風(fēng)格若能常態(tài)化，可減小負(fù)面影響。從本文第三部分的分析可看出，對(duì)此事件及其新聞報(bào)道的質(zhì)疑主要是針對(duì)其特異性。正如《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論道“官不覺官，民自為民，才是應(yīng)有的政治生態(tài)。這樣的遇見，現(xiàn)在還是新聞；這樣的遇見，以后可成常態(tài)。”政府行為是政府形象傳播的客觀基礎(chǔ)。③如果此類政府行為能常態(tài)化，政府形象傳播的發(fā)揮空間將更加廣闊。

注釋：

文中的“線上”指互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，“線下”指非互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，即傳統(tǒng)媒體傳播渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉小燕.《政府形象傳播的本質(zhì)內(nèi)涵》[J].《國際新聞界》，2003年6月刊，第49-53頁.

[2]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第195頁.

[3]彭娜.《新傳媒環(huán)境下政府形象傳播的新思維》[J].《新聞傳播》，2011年3月.

[4]史麗琴、耿步健.《微博時(shí)代政府形象傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》[J].《新聞知識(shí)》，2012年第4期.

[5]戴玉.《李剛事件的早期傳播流及輿論主題變化研究》[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文.

作者簡(jiǎn)介：王祚，四川師范大學(xué)文理學(xué)院傳媒學(xué)院，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)學(xué)士，廣告學(xué)碩士。

責(zé)任編輯：趙萱瑞