主流媒體下嫁的境界意識(shí)與受眾效果

方延明

近年來(lái)，我國(guó)主流媒體深入基層，踐行“走轉(zhuǎn)改”，創(chuàng)新辦節(jié)目，成績(jī)斐然。中央電視臺(tái)連續(xù)兩年在節(jié)假日推出“你幸福嗎”“愛(ài)國(guó)主義”“家風(fēng)”等系列街訪，收到明顯效果。其實(shí)，就央視這3次新聞策劃而言，有一個(gè)不斷進(jìn)步的過(guò)程，亦是越辦越好，漸入佳境，值得其他媒體借鑒。

2012年，央視率先在“十一”長(zhǎng)假策劃了“你幸福嗎”專題，在9天時(shí)間里，有8天是在《新聞聯(lián)播》中播出。據(jù)有關(guān)資料介紹，該節(jié)目共采訪了3550人次。嚴(yán)格來(lái)講，“你幸福嗎”這個(gè)題目不是很接地氣，有點(diǎn)高傲了。我們看到好多被采訪者經(jīng)常被問(wèn)得很唐突，甚至無(wú)言以答，以致有一些所謂的“神回復(fù)”，答非所問(wèn)，讓你哭笑不得。其實(shí)，這不是被采訪者的錯(cuò)，是我們的題目沒(méi)策劃好。好的新聞采訪策劃，首先是解決有共同的話題，有交流的可能，最大的忌諱是沒(méi)話說(shuō)。2013年，央視又在國(guó)慶節(jié)期間推出關(guān)于“愛(ài)國(guó)主義”的系列街訪，很多人被問(wèn)及“愛(ài)國(guó)讓你想起了什么？”“什么樣的行為讓你覺(jué)得是不愛(ài)國(guó)？”等。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，關(guān)于愛(ài)國(guó)的話題比“你幸福嗎”稍好一點(diǎn)，但就其效果來(lái)看，不無(wú)二致。其實(shí)，對(duì)祖國(guó)的愛(ài)，不是一個(gè)掛在嘴上的東西，更多的是踐行，方志敏的《可愛(ài)的祖國(guó)》最說(shuō)明問(wèn)題。

今年春節(jié)期間，央視又推出《新春走基層?家風(fēng)是什么？》，較之前兩次，我覺(jué)得這一次策劃得非常好，讓久違的“家風(fēng)”在街坊鄰里引起強(qiáng)烈反響。從被采訪者的言談舉止中可以看到每個(gè)人都有話說(shuō)，甚至滔滔不絕。誠(chéng)如張頤武說(shuō)的，“家風(fēng)是什么？”是最少爭(zhēng)議的一個(gè)話題，這個(gè)話題找到了中國(guó)人的最大共識(shí)、最大公約數(shù)。從這個(gè)最大公約數(shù)切入，讓大家對(duì)社會(huì)的認(rèn)同、對(duì)中國(guó)的認(rèn)同、對(duì)中華民族的認(rèn)同都有了一個(gè)新的提升。然后，再把家風(fēng)問(wèn)題向家教、家訓(xùn)、家書延伸，真可以說(shuō)是事半功倍，達(dá)到了真正地接地氣。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)傳媒發(fā)生了巨大變化，從根本上說(shuō)是一次全國(guó)范圍內(nèi)的最重要的傳媒價(jià)值轉(zhuǎn)向。而這種傳媒價(jià)值轉(zhuǎn)向是以“從主體本位向受眾本位的公共性轉(zhuǎn)向”為主要價(jià)值取向與實(shí)踐歸宿，集中體現(xiàn)在宣傳與新聞、計(jì)劃與市場(chǎng)、主體（傳者）與客體（受眾）3對(duì)關(guān)系不斷博弈的發(fā)展方面，并以此形成了當(dāng)代中國(guó)傳媒波瀾壯闊的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由此，受眾本位、服務(wù)本位、公共平臺(tái)、公共輿論和公共精神等關(guān)鍵詞得以彰顯。媒體受眾已從過(guò)去的免費(fèi)信息享用者，成為當(dāng)下媒介信息的主動(dòng)消費(fèi)者；從過(guò)去的一個(gè)喉舌，到現(xiàn)在的七嘴八舌；從過(guò)去單一的你登我看、你播我聽(tīng)、要我看、要我聽(tīng)，到現(xiàn)在的可看可不看、可聽(tīng)可不聽(tīng)、愛(ài)聽(tīng)不聽(tīng)、愛(ài)看不看……，由賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)。特別是媒體受眾已從過(guò)去的大眾化消費(fèi)，轉(zhuǎn)變到今天的分眾化消費(fèi)、小眾化消費(fèi)，受眾使用媒介的方式也趨于多樣化。受眾的喜好已經(jīng)成了決定媒體生存的核心要素，受眾成了真正意義上的上帝。因此，尤其是主流媒體，絕不能高高在上，必須踏踏實(shí)實(shí)踐行“三貼近”。

當(dāng)下時(shí)代是一個(gè)策劃的時(shí)代，沒(méi)有策劃就沒(méi)有精品。好的新聞策劃，一如杜甫的《春夜喜雨》，“隨風(fēng)潛入夜”，不靠題目大，不靠調(diào)門高，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，待到“曉看紅濕處”，自然就會(huì)獲得“花重錦官城”的境界和效果。