淺析蒙古民族文化傳承與城市品牌發(fā)展

特日格樂

摘 要：本文從傳播學(xué)的角度論述蒙古文化標(biāo)簽使呼和浩特市更“聚像”更“有內(nèi)容”地表現(xiàn)出城市魅力，用“城市版”的草原文化標(biāo)簽使其有機(jī)結(jié)合城市形象與城市精神。

關(guān)鍵詞：城市品牌呼和浩特傳播學(xué)

一、引言

隨著我國城市建設(shè)的發(fā)展壯大，城市品牌創(chuàng)造在城市建設(shè)和發(fā)展中顯現(xiàn)出了非常重要的地位。城市品牌建設(shè)首先要有明確的發(fā)展方向，之后要合理地設(shè)計(jì)、管理、營銷，并且將這些步驟融入到整個(gè)城市建設(shè)與發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中。城市品牌創(chuàng)建主要表現(xiàn)在城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境保護(hù)、城市旅游資源開發(fā)、城市文化發(fā)展、城市市容、城市市民的文明程度等諸多方面，并把這些環(huán)節(jié)融入到城市品牌的形成過程中，在統(tǒng)一指導(dǎo)下對各個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行工作安排和協(xié)調(diào)管理，做到城市發(fā)展的最佳整合狀態(tài)①。

對于“城市品牌”的定義，學(xué)術(shù)界給出了不同的答案。

首先，對“品牌”的定義。我國研究者陳巖松、王巍等認(rèn)為，品牌是使銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的名稱、標(biāo)記、符號(hào)及設(shè)計(jì)，或是他們的相互結(jié)合②。

其次，對“城市品牌”的定義。我國研究者石磊在其《城市品牌的塑造》一文中提出，城市品牌中含有兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一個(gè)屬于物化的實(shí)物，比如西藏有著名的布達(dá)拉宮，杭州有美麗的西湖，這些都是這座城市的城市品牌標(biāo)志。第二個(gè)屬于抽象的，比如一座城市的人文精神、文化氣氛也是這座城市的城市品牌標(biāo)志。張銳等在《城市品牌論》中提出了城市品牌的概念、實(shí)質(zhì)與分類，重點(diǎn)對城市品牌形成的內(nèi)部品牌驅(qū)動(dòng)機(jī)理和利益相關(guān)者認(rèn)知驅(qū)動(dòng)機(jī)理進(jìn)行了初步探討，并繪制出了城市品牌塑造過程與塑造方法模型，最后從5個(gè)方面對城市品牌的塑造方法進(jìn)行了闡述③。

二、呼和浩特市概述

（一）社會(huì)概述

呼和浩特是內(nèi)蒙古自治區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，同時(shí)也是我國特色城市、國家歷史文化名城、全國民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步模范城市、中國優(yōu)秀旅游城市和中國十大節(jié)慶城市。

（二）歷史概述

呼和浩特的城市歷史可以追溯到公元前306年，在現(xiàn)今的托克托縣趙武靈王設(shè)立過云中郡，塔布陀村是古代西漢遺跡，如今的“盛樂”和林格爾在魏晉南北朝時(shí)期是鮮卑民族創(chuàng)建的。白塔村附近有公元10世紀(jì)契丹人建造的豐州遺址。

1368年，蒙古貴族被明軍逼退到草原后，與明朝一直進(jìn)行著長年的戰(zhàn)爭。1572年，成吉思汗直系后裔阿拉坦汗統(tǒng)一了蒙古地區(qū)和漠南地區(qū)，在此和他的三娘子用青磚建城，由此“青城”之名誕生。阿拉坦汗去世后，三娘子力主和明朝和睦相處，長達(dá)30年之久，當(dāng)時(shí)的人們親切地稱此城為“三娘子城”。清朝初期，“三娘子城”被毀，清末年間稱為“歸綏”。1928年，綏遠(yuǎn)建省，將歸綏縣改成了歸綏市。日本占領(lǐng)時(shí)期，名為“厚和浩特”。1954年名為 “呼和浩特”。

三、民族文化傳承與城市品牌發(fā)展

如今好萊塢影視業(yè)已成為美國洛杉磯市西北郊城市好萊塢的代名詞。提起大本鐘、蠟像館，人們首先聯(lián)想到的城市是英國倫敦。天安門、鳥巢、閱兵式，讓人聯(lián)想到的城市會(huì)是北京。由此不難看出，一個(gè)城市特有的城市印象就是城市品牌的標(biāo)簽。這些城市資源能吸引眾人特地趕來參觀、游玩，并且樂于為此消費(fèi)，購買當(dāng)?shù)靥厣獿ogo(標(biāo)志)產(chǎn)品。Logo產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，一方面可以滿足游客的消遣需要，有著特殊的紀(jì)念意義；另一方面對城市發(fā)展來說，則是客觀的收入來源。

筆者從傳播學(xué)角度簡單論述用民族文化標(biāo)簽來表達(dá)呼和浩特的獨(dú)特城市魅力，用“城市版”的草原文化標(biāo)簽，更聚像、更有內(nèi)容地傳達(dá)城市形象與城市精神。

（一）“五覺”的綜合表現(xiàn)

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授范紅提出，城市品牌的塑造是由“五覺”來綜合表現(xiàn)的：

1.視覺享受

——城市的市徽助于識(shí)別和記憶

——城市吉祥物助于聯(lián)想

——城市雕塑助于傳達(dá)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

——異城建筑顯示獨(dú)特魅力

——公共空間讓人享受愜意

——文化藝術(shù)的奇特使人開眼

——燈光照明能感到便捷和陶醉

2.聽覺享受

——地方音樂助于城市印象

——公共場所解說助于城市了解

——政府官員說話方式，市民說話語氣，他人口碑助于傳達(dá)城市口碑

——城市的噪音程度影響人的城市印象

3.觸覺

——住宿，衛(wèi)生條件、娛樂、購物，使人加深印象

4.嗅覺

——城市的氣味和空氣能直接傳達(dá)城市印象

5.味覺

——城市美食能顯示當(dāng)?shù)靥厣?/p>

（二） 4D工作法

范紅教授以呼和浩特為例講到城市品牌建設(shè)時(shí)提到，雖然呼和浩特的城市面積在不斷地?cái)U(kuò)大，呈現(xiàn)出日新月異的狀態(tài)，但是缺少內(nèi)蒙古的或者是本土文化的建設(shè)特點(diǎn)。這里原有的文化，因?yàn)槌鞘薪ㄔO(shè)、城市發(fā)展而松散了，消失了。如果沒有時(shí)間到景點(diǎn)，我們很難感受到呼和浩特市的文化，也感覺不到這個(gè)城市有什么特點(diǎn)，和其他城市有什么區(qū)別。一座城市的獨(dú)特文化魅力就是這個(gè)城市的吸引力。呼和浩特應(yīng)該把自己的特色文化聚象與整體城市建設(shè)聯(lián)系在一起才是更可取的。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)。近幾年來，呼和浩特高樓大廈不斷崛起，城市面積不斷擴(kuò)大，商業(yè)中心隨之不斷拓展。但是只靠規(guī)模標(biāo)簽是不全面的，在傳達(dá)呼和浩特的城市印象上并不能突出顯現(xiàn)。如果多數(shù)城市建筑呈現(xiàn)出相似的格局和形態(tài)的話，勢必會(huì)讓這座城市失去自己原有的生命力。

本人結(jié)合范紅教授的4D工作法，分析了呼和浩特的城市品牌塑造問題：

1.Discover—發(fā)現(xiàn)

Discover“發(fā)現(xiàn)”是前提。發(fā)現(xiàn)呼和浩特的特點(diǎn)并不難。據(jù)《呼和浩特市十五大寺院札記》記載，這里有大召、席力圖召、小召、朋斯克召、拉布齊召、班革達(dá)召和乃莫齊召 “七大召”；有東喇嘛洞、西喇嘛洞、烏蘇圖召、美岱召、太平召、慈壽寺、廣福寺和巧爾齊召“八小召”。還有遼代萬部華嚴(yán)經(jīng)塔、和碩恪靖公主府、昭君墓、將軍衙署等重點(diǎn)文物保護(hù)單位。除了這些物化的歷史遺跡，還有17項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，內(nèi)蒙古的格薩爾、長調(diào)、呼麥、安代舞、馬頭琴、烏力格爾，達(dá)斡爾族魯日格勒舞、四胡、達(dá)斡爾族傳統(tǒng)曲棍球競技、博克、勒勒車制作技藝、樺樹皮制作技藝、成吉思汗祭典、敖包、那達(dá)慕、鄂爾多斯婚禮等，以及非物質(zhì)遺產(chǎn)代表傳人10名。

2.Define— 精準(zhǔn)定位

Define “使明確定位”。以回民區(qū)為例，現(xiàn)存最大的清真寺在1923年擴(kuò)建后規(guī)模一直保持至今。回民區(qū)是基本圍繞“清真寺”這一個(gè)特點(diǎn)呈現(xiàn)的，并將它聚像地融入到了整個(gè)區(qū)域。特色鮮明的伊斯蘭風(fēng)情街道兩邊，建筑頂端均為黃色和綠色球形拱頂，并用色彩斑斕的琉璃作為裝飾，街道門窗均為拱形。以黃、綠、白色為基本色，結(jié)合了商業(yè)街、醫(yī)院、學(xué)校、政府。這種聚像視覺傳達(dá)方式，讓人一下子就能分辨出這里是回族聚集地。以賽罕區(qū)而言，它是蒙古語 “美麗”的意思。但相對回民區(qū)，這里的特點(diǎn)不容易察覺，各式風(fēng)格顯得松散不集中。以基本的蒙古語書寫來看，存在翻譯有誤、擺放順序顛倒、位置不明顯等問題。這些都是需要改進(jìn)的方面。

3.Design— 形象設(shè)計(jì)

Design “設(shè)計(jì)”。首先，商場牌匾的蒙古文字書寫應(yīng)無誤，位置易清晰易辨認(rèn)。從牌匾整體來講，不能以其大和突兀來奪人眼球，這必影響整體美感。視覺上要做到精巧，色調(diào)、形狀相和。要做好這方面的工作，重視和尊重少數(shù)民族語言是根本條件，并且需要各個(gè)相關(guān)部門、行業(yè)的嚴(yán)格落實(shí)。

其次，集中在“五覺”印象上的體會(huì)。如果說城市雕塑、城市建筑、公共場所、燈塔照明是靜態(tài)傳播載體的話，那么以人文精神為主的服務(wù)行業(yè)就是動(dòng)態(tài)文化傳播載體。通信業(yè)務(wù)、銀行窗口、電話咨詢應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)蒙古語人工服務(wù)臺(tái)，公益活動(dòng)、宣傳活動(dòng)應(yīng)該有蒙古語解說，餐飲行業(yè)的服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生條件、用餐氣氛等的協(xié)調(diào)在一定程度上代表了整個(gè)行業(yè)的形象。一般餐飲店內(nèi)部的聲音分貝普遍偏高，應(yīng)配備判斷聲音分貝的器械和制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。蒙古族特色主題餐飲店內(nèi)部裝修有強(qiáng)烈的蒙古族風(fēng)情，有馬頭琴表演和蒙古傳統(tǒng)美食，可謂是各項(xiàng)條件齊備，但員工服務(wù)態(tài)度還有待進(jìn)一步提高。呼和浩特市花為丁香花，以丁香花為Logo（標(biāo)志）的產(chǎn)品是集可挖掘性與開發(fā)性為一體的資源。城市市徽、城市市旗、城市吉祥物都有待開發(fā)。

4.Develop — 發(fā)展推廣

Develop “推廣”。呼和浩特城市品牌的推廣需要靠“軟實(shí)力”的力量。其中占首要位置的是文化吸引力和文化感染力。文化軟實(shí)力就是文化創(chuàng)造能力、文化生產(chǎn)能力、文化消費(fèi)能力和文化影響能力，它可以用知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化市場份額，對生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)等數(shù)字和規(guī)模來衡量。主要由文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方面內(nèi)容來體現(xiàn)。軟實(shí)力的發(fā)展需要依靠文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)來全面提高國家的文化生產(chǎn)能力、文化創(chuàng)造能力、文化消費(fèi)能力、文化傳播能力和文化影響能力。充分發(fā)揮文化的力量來增強(qiáng)民族的自信心、自尊心，并用文化的力量影響自己的發(fā)展?jié)摿Γ瑪U(kuò)大自己的感召力。如今，文化是一個(gè)國家核心的競爭力和軟實(shí)力的重要組成部分④。對文化推廣能力最有效的傳播工具是媒體。媒體可以充分利用自己的各種優(yōu)勢做好文化推廣，讓民族文化帶動(dòng)生產(chǎn)力，讓民族文化帶動(dòng)消費(fèi)能力，讓民族文化的傳播能力和影響能力來充實(shí)我們的城市，讓呼和浩特的品牌走的更遠(yuǎn)、更好。

參考文獻(xiàn)：

[1]石磊，劉蓉潔，朱慶偉.城市品牌的塑造[R].城市問題[R].2007年5月.

[2]陳世松.王巍.關(guān)于城市經(jīng)營的研究與思考，[R].會(huì)議論文，2001年12月.

[3] 張燚,張銳.城市品牌論[J].管理學(xué)報(bào)，2006年7月.

[4]布和朝魯.奮力走進(jìn)前列：內(nèi)蒙古現(xiàn)象研究[M].人民出版社，2009年出版.

責(zé)任編輯：趙萱瑞