網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷策略分析

渠曉芳

摘 要：近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易越來(lái)越頻繁，出現(xiàn)了大量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了便利，同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的同質(zhì)化影響了團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。本文以聚美優(yōu)品為例，分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；聚美優(yōu)品

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概述

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，團(tuán)購(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上逐步興起，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。國(guó)際上成為B2T，是繼B2B、B2C、C2C后的又一重要電子商務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是團(tuán)體在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，通常通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等形式進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以提升消費(fèi)者與商家的一家能力，最大程度的獲得商品的讓利，使得每個(gè)人都能得到更優(yōu)惠的商品，是一種物美價(jià)廉的購(gòu)物方式。

2、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的電子商務(wù)模式，憑借其獨(dú)特的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，正在引起廣大消費(fèi)者、廠商甚至資本市場(chǎng)的關(guān)注。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有明顯的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：

（1）、商業(yè)模式簡(jiǎn)單明朗。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為中間人，商家提供商品，并給與足夠的折扣。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利用其優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)聚集客戶，參與者達(dá)到商家的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以享受團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的低價(jià)，網(wǎng)站收取團(tuán)購(gòu)總金額10%的服務(wù)費(fèi)。

（2）、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以網(wǎng)站為平臺(tái)，發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，很好的解決了消費(fèi)者與商家信息不對(duì)稱的情況。因此對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，好的服務(wù)質(zhì)量意味著好的用戶體驗(yàn)，好的用戶體驗(yàn)自然會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)者的認(rèn)可。

（3）、團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)格一般低于零售市場(chǎng)的價(jià)格，根據(jù)團(tuán)購(gòu)人數(shù)和訂購(gòu)商品的數(shù)量，消費(fèi)者還可以享受不等額度的折扣。同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠得到有效的保證，有利于提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，有利于樹立良好的企業(yè)形象和品牌價(jià)值。

3、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

（1）消費(fèi)者可以獲得較低的價(jià)格折扣。這是團(tuán)購(gòu)的最明顯的優(yōu)勢(shì)，團(tuán)購(gòu)的商品相對(duì)于商場(chǎng)價(jià)都是相對(duì)較低的，同時(shí)大量的消費(fèi)者參與到團(tuán)購(gòu)中來(lái)，主要是期望通過集體購(gòu)買獲得較低的商品折扣。

（2）消費(fèi)者可以自由選擇商品。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在合適的時(shí)間選擇自己喜歡的商品。很多導(dǎo)購(gòu)類團(tuán)購(gòu)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利，其信息覆蓋廣，相對(duì)一般的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有比較功能具有更加明顯的優(yōu)勢(shì)。

（3）商家可以再短時(shí)間內(nèi)獲得更多的銷售額和利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中聚集了大量的消費(fèi)者，購(gòu)買數(shù)額較大，可以加快經(jīng)銷商的出貨的速度，降低廠商的庫(kù)存，提高存貨的周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)空間。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷策略——以聚美優(yōu)品為例

（一）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、平臺(tái)的選擇。隨著團(tuán)購(gòu)的逐漸興起，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)涉足該行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了“拉手網(wǎng)”、“美團(tuán)”、“QQ團(tuán)購(gòu)”等一系列的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。對(duì)于這些新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要分為三類：一是新興的純商業(yè)型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站有成熟完善的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)；二是城市信息網(wǎng)站，這類網(wǎng)站聚集了大量的細(xì)分行業(yè)，與銷售商有較好的聯(lián)系；三是綜合電子類商務(wù)網(wǎng)站，這列網(wǎng)站聚集了大量的銷售商和消費(fèi)者，具有品牌優(yōu)勢(shì)。

2、提高關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，有大量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，各網(wǎng)站商品類似，因此，如何使得自己的團(tuán)購(gòu)信息更加引人注目更加重要，也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成敗的關(guān)鍵因素。要想有別于他人，首先在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上要?jiǎng)?chuàng)新，不要墨守成規(guī)，其次可以豐富團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的樣式提升團(tuán)購(gòu)的多樣性和趣味性。

3、量與價(jià)的選擇。團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格的確定是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。團(tuán)購(gòu)價(jià)格需要根據(jù)團(tuán)購(gòu)數(shù)量和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的成本確定。一般而言，產(chǎn)品銷量越大，策劃成本就越低，銷售商的利潤(rùn)就越高。

（二）、聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略分析

聚美優(yōu)品誕生于2010年，是一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。2010年12月，聚美優(yōu)品獲得最受女性歡迎的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。國(guó)際品牌也開始紛紛與其合作。2010年聚美優(yōu)品從一天銷售額不足百元躍升到銷售額過億，用了不到一年的時(shí)間。2011年，聚美優(yōu)品開始轉(zhuǎn)變，自建渠道、倉(cāng)庫(kù)和物流，自主銷售化妝品，抽離混亂的團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1、聚美優(yōu)品的營(yíng)銷策略體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品策略。聚美優(yōu)品的產(chǎn)品主要是以女性的化妝品為主，但是此種產(chǎn)品策略與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的策略趨于雷同，沒有更加獨(dú)特明顯的特色，很容易由其他的網(wǎng)站所代替。

（2）渠道策略。聚美優(yōu)品的宣傳渠道不僅利用傳統(tǒng)的媒體比如電視傳媒、戶外傳媒，而且還利用網(wǎng)絡(luò)上的門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、博客等渠道傳播自己的企業(yè)形象、品牌價(jià)值，吸引消費(fèi)的眼球，推銷團(tuán)購(gòu)商品。但是目前，聚美優(yōu)品還不能很好的利用人際關(guān)系擴(kuò)散用戶。作為團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站，也開始使用直復(fù)營(yíng)銷，但是還沒有得到很好的推廣應(yīng)用，使用效果還沒體現(xiàn)出來(lái)。

（3）溝通策略。聚美優(yōu)品始終堅(jiān)持把消費(fèi)者的利益放在首位。其打造的客服中心是一大特色，此外還對(duì)所有用戶開放物流信息，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在業(yè)內(nèi)數(shù)顯開通了12315綠色解決通道，體現(xiàn)了對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。此外還花重金升級(jí)了短信系統(tǒng)和客戶端功能，錦衣不提高了用戶的體驗(yàn)效果。

（4）關(guān)系策略。聚美優(yōu)品一直重視與客戶的關(guān)系，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)與售后服務(wù)，全程為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)，消除了顧客的后顧之憂。目前，即便是商品已經(jīng)拆封，如果消費(fèi)者感覺不滿意，還是可以享受30天內(nèi)退貨的優(yōu)惠，這是吸引顧客的很好的銷售策略，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。

2、聚美優(yōu)品營(yíng)銷中存在的問題

（1）營(yíng)銷手段單一。目前多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，大多都采取降價(jià)促銷的策略，缺少其他的更為有特色的策略。聚美優(yōu)品也是如此，主要會(huì)死啊hi采取降價(jià)吸引更多的客戶，而且客戶的層次目前還是主要為低端用戶，對(duì)于高端客戶，處于心理原因，對(duì)于低價(jià)貨會(huì)有抵制心理，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量信任度不高。因此如何滿足高端客戶的需求是聚美優(yōu)品未來(lái)需要解決的一個(gè)問題。此外，出于資金的周轉(zhuǎn)狀況，廣告的宣傳減少，這同樣也會(huì)帶來(lái)一定的弊端。

（2）消費(fèi)者黏度較低。所謂高消費(fèi)者黏度就是消費(fèi)者一直從一個(gè)地方購(gòu)買東西，由于服務(wù)或者質(zhì)量的原因，導(dǎo)致消費(fèi)者的依賴程度較高。目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站種類繁多，消費(fèi)者更加注重網(wǎng)站的安全和商品的質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量相差不多的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的商品。因此如果只是價(jià)格的比拼，銷售商無(wú)法吸引真正的客戶，帶來(lái)的只是低價(jià)的追求者，并非忠誠(chéng)的消費(fèi)者，因而導(dǎo)致了黏度的不高。對(duì)于聚美優(yōu)品也存在這樣的問題，需要?jiǎng)?chuàng)造新的模式，提高自己的消費(fèi)者黏度。

（3）先進(jìn)技術(shù)的使用不足。當(dāng)今社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新日新月異。但是聚美優(yōu)品并沒有跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，與當(dāng)前的購(gòu)物環(huán)境接軌。本身的技術(shù)平臺(tái)較落后，加上沒有滿足客戶的需求，使得消費(fèi)的購(gòu)物不方便。此外聚美優(yōu)品缺少合作的平臺(tái)，沒有合作的網(wǎng)站，因此使得聚美優(yōu)品的宣傳范圍局限，難以使更多的客戶了解聚美優(yōu)品，了解其產(chǎn)品特色。

三、聚美優(yōu)品案例的啟示

1、創(chuàng)造新模式，提高消費(fèi)者的黏度。聚美優(yōu)品應(yīng)該推廣無(wú)需預(yù)約即可服務(wù)的模式，幫助客戶尋找到最適合她的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣可以使消費(fèi)者從哪家便宜去哪家的心理中拉過來(lái)，追求更加完美的服務(wù)。此外也可以聚美優(yōu)品也可以建立團(tuán)購(gòu)商品的特色增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)或者提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是行之有效的策略。

2、與SNS網(wǎng)站合作。目前聚美優(yōu)品已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)平臺(tái)期，如何尋找新的發(fā)展道路至關(guān)重要，與SNS網(wǎng)站的合作可以值得一試。這類合作中，用戶可以和好友分享信息，滿足用戶的交流需求，同時(shí)也可能增加消費(fèi)者的來(lái)源。而且不同的網(wǎng)站有不同的用戶，有利于產(chǎn)品的推廣。

3、提高聚美優(yōu)品的知名度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站種類繁多，如何在眾多團(tuán)購(gòu)中脫穎而出知名度至關(guān)重要。聚美優(yōu)品可以通過折扣、優(yōu)惠券等措施提高消費(fèi)者黏度，提高網(wǎng)站知名度。（作者單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院）

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