電子商務(wù)在旅游景區(qū)營(yíng)銷中的嵌入與實(shí)踐

王棟 雷晶

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展給旅游業(yè)帶來巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使旅游業(yè)現(xiàn)了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。本文依據(jù)作者多年的學(xué)習(xí)和工作經(jīng)驗(yàn)，首先分析了基于電子商務(wù)的旅游景區(qū)營(yíng)銷模式，其中提出了“三方”電子商務(wù)營(yíng)銷模式以及地方型旅游網(wǎng)站模式，然后在此基礎(chǔ)上研究了旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，分別發(fā)展個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)化旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)操作流程、景區(qū)區(qū)域聯(lián)合等幾個(gè)角度進(jìn)行了探討。本文研究成果將對(duì)旅游業(yè)在電子商務(wù)中的應(yīng)用具有一定的貢獻(xiàn)性意義。

關(guān)鍵詞：旅游；電子商務(wù)；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷策略

引言：

旅游電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫(kù)、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。2014年3月26日，淘寶旅游高調(diào)上線“去啊”，把旅游電子商務(wù)又推向風(fēng)口浪尖，再度審視旅游電子商務(wù)，美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、驢媽媽旅游網(wǎng)、途家旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)等都已將其運(yùn)營(yíng)的十分成熟，電子商務(wù)已經(jīng)是旅游景區(qū)營(yíng)銷的重要工具。

1.基于電子商務(wù)的旅游景區(qū)營(yíng)銷模式分析

1.1 第一方電子商務(wù)模式

第一方電子商務(wù)模式是指網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方為旅游資源的提供者，這個(gè)提供者是一個(gè)廣義概念，可以是個(gè)人、團(tuán)體或者區(qū)域聯(lián)盟，按照這種劃分方式我們把第一方電子商務(wù)劃分為三個(gè)類型：一是個(gè)人自建型，這個(gè)主要是基于某個(gè)景點(diǎn)的旅游特色，以一個(gè)標(biāo)志性旅游景點(diǎn)為核心的旅游網(wǎng)站，例如武漢東湖的沙灘排球；二是團(tuán)隊(duì)聯(lián)合型，這個(gè)是基于當(dāng)?shù)氐穆糜翁卣鬟M(jìn)行的組合營(yíng)銷，通過“多買多增”等營(yíng)銷手段，引導(dǎo)游客在當(dāng)?shù)夭煌包c(diǎn)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)；三是區(qū)域聯(lián)盟型，典型的例子是“大理旅游網(wǎng)”，這個(gè)網(wǎng)站收集和整理了大理這個(gè)區(qū)域的各種景點(diǎn)，凸顯區(qū)域特色，彰顯個(gè)性化旅游。

1.2 第二方電子商務(wù)模式

第二方電子商務(wù)模式是指網(wǎng)站的建設(shè)者為旅游需求方，這個(gè)需求方往往是大型旅行社，他們往往具備大量游客，通過自建大型電子商務(wù)平臺(tái)，把旅游信息發(fā)布到網(wǎng)站上并進(jìn)行技術(shù)推廣，旅游景區(qū)在他們網(wǎng)站提供的技術(shù)支持下自己完善旅游內(nèi)容，從而來為兩方招攬游客。目前來看，這類旅游網(wǎng)站的服務(wù)職能包括路線規(guī)劃、旅游接送、酒店預(yù)訂等，通過這種方式旅行社向旅游景區(qū)購(gòu)買多種旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了全程操作的高度信息化，節(jié)省了旅行社的人力和時(shí)間。典型的第二方電子商務(wù)網(wǎng)站有：阿里去呀（http：//wwwalitripcom/）、窮游網(wǎng)（http：//wwwqyercom）、去哪兒網(wǎng)（http：//wwwqunarcom）等。

1.3 第三方電子商務(wù)模式

第三方電子商務(wù)模式是指網(wǎng)站由旅游交易雙方之外的第三方中介結(jié)構(gòu)建立的，例如搜狐旅游、新浪旅游、騰訊旅游、百度旅游等，尤其是這些門戶類網(wǎng)站在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)上具有豐富經(jīng)驗(yàn)，有利于對(duì)旅游行業(yè)的深度推廣。就其服務(wù)職能而言，他們的工作主要是針對(duì)旅游景區(qū)的信息采集和發(fā)布、面向旅游企業(yè)的營(yíng)銷推廣、面向旅游副產(chǎn)業(yè)的影響推廣等。這重旅游電子商務(wù)站在了“巨人”的肩膀上，能給旅游信息帶來巨大的流量，這類網(wǎng)站一般不支持景區(qū)門票的在線預(yù)訂等在線支付行為。

1.4 地方性旅游網(wǎng)站模式

地方性旅游網(wǎng)站的最大特點(diǎn)使其“公益性”，這類網(wǎng)站往往是受到的政府的宏觀支持，為宣傳當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)景而建立的，例如大連旅游網(wǎng)（www.dltour.gov.cn）。這一模式主要是采用政府的主導(dǎo)形式進(jìn)行發(fā)展，可以借助宏觀力量進(jìn)行旅游資源的深度開發(fā)，然后面向行業(yè)推廣。旅游景區(qū)可以借助網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行宣傳、咨詢服務(wù)，利用這一形式繼續(xù)電子商務(wù)營(yíng)銷，尤其是給中小型旅游景區(qū)帶來了巨大的機(jī)遇。

2.旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略

2.1 發(fā)展景區(qū)個(gè)性化服務(wù)

泰山日出、鼓浪嶼游輪、長(zhǎng)江冬泳這些都以個(gè)性化旅游項(xiàng)目不僅招攬的大量游客，而且為景區(qū)的宣傳工作起到了不可忽視的深遠(yuǎn)意義。電子商務(wù)是一個(gè)循序漸進(jìn)的互動(dòng)過程，隨著電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施，景區(qū)能有效整合景區(qū)內(nèi)的旅游資源，“通過電子商務(wù)平臺(tái)，景區(qū)可以迅速捕捉到旅游者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)景區(qū)未來客源的一種變化趨勢(shì)，并將這些市場(chǎng)趨勢(shì)及時(shí)反饋到景區(qū)的管理層，從而促進(jìn)景區(qū)對(duì)其有限的各類資源進(jìn)行合理調(diào)配，滿足未來市場(chǎng)的客源需求，個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)是景區(qū)成為制勝的關(guān)鍵。景區(qū)的電子商務(wù)系統(tǒng)可以根據(jù)旅游者的網(wǎng)站瀏覽習(xí)慣和軌跡，分析其需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，推出“小而精”一對(duì)一的個(gè)性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并通過景區(qū)的BBS等平臺(tái)系統(tǒng)，提高互動(dòng)效果。這樣在提高顧客滿意度的同時(shí)，也可使景區(qū)獲得良好的效益。

2.2 優(yōu)化旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)操作流程

現(xiàn)有的電子商務(wù)操作模式已經(jīng)相對(duì)比較成熟，但是網(wǎng)站的運(yùn)行方、景區(qū)的接待方都有自己的在利益考慮，致使出現(xiàn)了許多重復(fù)、無益的復(fù)雜手續(xù)，而且傳統(tǒng)景區(qū)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程是具有層次性的，專門的職能部門處理業(yè)務(wù)，這樣的流程不利于景區(qū)迅速?zèng)Q策和靈活處理危機(jī)。電子商務(wù)系統(tǒng)就必須進(jìn)行業(yè)務(wù)流程整合與變革，合并一些電子流程可以自動(dòng)處理的管理部門?！斑@種流程的變更，可以實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)的信息共享和業(yè)務(wù)集成，最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造，為景區(qū)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 景區(qū)區(qū)域聯(lián)合，提升盈利空間

發(fā)展至今，對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方而言，旅游電子商務(wù)的運(yùn)行模式已經(jīng)比較成熟，但是對(duì)于景區(qū)而言，其盈利模式還是處于不斷地探索階段，景區(qū)應(yīng)抓住電子商務(wù)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，加大投入，開發(fā)它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，加強(qiáng)與客戶交流溝通，分析客戶需要，不斷進(jìn)行營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的良性循環(huán)。品牌化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)已經(jīng)成為景區(qū)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，大型旅游景區(qū)會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域利用自身的優(yōu)勢(shì)，不斷鞏固自身的地位。而中小型旅游景區(qū)通過建立電子商務(wù)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)“景區(qū)之間的合作，降低企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)入門檻，把景區(qū)的單體營(yíng)銷變成聯(lián)合營(yíng)銷，提高景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.總結(jié)

旅游電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了如火如荼的發(fā)展階段，抓住機(jī)遇，從以上論述的三種旅游電子商務(wù)模式中抓取適合自己的模式進(jìn)行再創(chuàng)新，依靠互聯(lián)網(wǎng)的巨大力量對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷，這無疑是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的明智之舉。與此同時(shí)，旅游景區(qū)要選取適合自己的電子商務(wù)發(fā)展策略，基于自身特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資源的深度挖掘，這對(duì)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展而言，不僅是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，更是一個(gè)巨大的機(jī)遇。（作者單位：1.湖北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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