樂高：拼一個“理想世界”

劉陽

Nathan Sawaya是全球聞名的樂高愛好者、積木大師，在他的紐約和洛杉磯的工作室內(nèi)，共有大概250萬塊樂高積木。他的作品震撼人心，視角獨特，利用我們童年中常見的物品來渲染和闡明復(fù)雜的概念，靈感多來自于全國各地的小朋友所繪制的圖畫。其中最具知名度的作品就是《Yellow》——用黃色樂高積木搭出的男子挖開自己的胸口，向世界敞開心胸。

為了樂高，Sawaya放棄了高薪的律師工作，創(chuàng)立了自己的積木工作室，專門研究樂高積木的無限可能性。從2002年開始，名為“The Art of the Brick”的展覽在全美各地展開。在展覽中，他展出了更復(fù)雜的作品，樂高做的人、樹、迷宮、鉛筆等等。Nathan Sawaya分享了他在搭建大型創(chuàng)作物的心得——一般都是從底部開始搭建，然后逐步向上，直到作品的頂部，這意味著在完成模型之前就已經(jīng)解決了平衡的問題。

他希望每一位參觀完作品的人，都會去建筑屬于他們自己的LEGO，因為每個人都會有一個樂高世界，或者說，每個人都希望擁有一個自己的理想世界，再造或復(fù)制一種生活……

萬能“造物主”

樂高玩具產(chǎn)品是一種塑料拼搭積木，積木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通過將不同形狀和顏色的積木進行拼搭，可以創(chuàng)造出各種模型。目前，樂高積木有1300多種形狀，每種形狀有12種主要顏色。

1932年，木匠出生的Ole Kirk Kristiansen在丹麥比隆小鎮(zhèn)的一間雜貨鋪做出了第一件木制拼插玩具，他有一手精湛的木匠手藝，年輕時就熱衷于制作各種小玩具，出自他手的小飛機、汽車、動物個個形態(tài)逼真、惟妙惟肖。盡管他不懂經(jīng)商，玩具經(jīng)常滯銷，但這并未使他放棄自己的愛好。1934年，他為自己的積木玩具設(shè)計了“樂高”商標(biāo)，樂高集團的歷史由此開端。15年后，Ole發(fā)現(xiàn)塑料是制造玩具的理想材質(zhì)，制造了第一款塑膠積木。1958年，Ole將可拼搭的“凹凸管”設(shè)計率先引入積木，成為樂高玩具的標(biāo)志性特征。從適合嬰童及學(xué)齡前兒童的得寶（LAGO Duplo）大顆粒，到4歲以上孩子拼裝的標(biāo)準(zhǔn)顆粒（LEGO System），以及大孩子喜愛的機械組件（LEGO TECHNIC），任意兩顆樂高積木都可以互相拼搭。甚至50年前的樂高積木，也可和現(xiàn)在的積木無縫隙拼在一起，這便是樂高所獨有的系統(tǒng)性拼搭的理念。（樂高塑料顆粒之間的誤差只有1/500 毫米。）

過去81年，樂高積木風(fēng)靡了世界。

2012年，樂高制造了457億塊塑料積木——全球人均86塊，同時生產(chǎn)了近3.4億個樂高迷你人偶（LEGO Minifigures），這些人偶并排起來的總長度達(dá)到7900公里。Ole的孫子、樂高的實際控制人Kjeld Kirk Kristiansen成為丹麥?zhǔn)赘唬?012年，《福布斯》估計其財富高達(dá)73億美元。

真正令業(yè)界艷羨的是，樂高公司在過去五年令人炫目的業(yè)績增長。

據(jù)樂高年報顯示，2008年，集團的全球營收為95.26億丹麥克朗（1克朗約合1.08元人民幣），凈利潤為13.52億丹麥克朗。2012年，公司營收達(dá)到234.05億丹麥克朗——平均每塊塑料積木帶來0.5元人民幣的收入，凈利潤增加到56.13億丹麥克朗，約合10億美元。

2008-2012年，在后金融危機的5年，全球玩具市場的整體規(guī)模從772億美元增長至841億美元，增長率不過9%。但是，樂高的營業(yè)規(guī)模擴張了2.45倍，凈利潤增長4.15倍。2012年，樂高繼續(xù)維持高增長，營收增長率達(dá)25%，在美國、亞洲以及東歐均獲得雙位數(shù)增長，其中亞洲市場增長達(dá)50%，即便深陷債務(wù)泥潭的南歐市場，樂高依然取得了業(yè)績增長。

值得注意的是，驅(qū)動樂高增長的主要動力，與當(dāng)下炫目的電子科技創(chuàng)新并無關(guān)系——當(dāng)電子屏幕上的游戲令當(dāng)下的孩子們著迷，三歲的小孩也會拿起IPAD，用笨拙的手指劃向屏幕中不斷出現(xiàn)的水果圖案時，樂高將孩子們的玩樂時間搶了回來。

50年前的，材質(zhì)觸手可及的塑料玩具，可以對抗電子游戲？是的！并且目前為止，樂高不弱下風(fēng)，越戰(zhàn)越勇。

樂高玩具主要使用的材質(zhì)是ABS工程塑料，ABS是一種三元共聚物，具有PS（聚苯乙烯）、PAN（聚丙烯腈）和PB（聚丁二烯）三者的共同特征，性能上表現(xiàn)為高強度、耐沖擊性、低毒性、易加工。日常使用的家用電器，大多數(shù)采用此塑料代替金屬作為骨架。特別在筆記本行業(yè)中，除少數(shù)主打時尚的型號外，幾乎全部使用ABS作為骨架。

ABS一般由大型化工企業(yè)生產(chǎn)母粒，再由使用方進行加工，其本身技術(shù)要求不高，在東莞，作坊型企業(yè)都能生產(chǎn)ABS制品。也就是靠這不起眼的ABS塑料，樂高玩具實現(xiàn)了逆勢增長，毛利率常年維持在70%左右，成了電子時代玩具市場的“逆襲者”。

在變革的年代，迷失“傳統(tǒng)”

2000年前后，樂高公司的年報中顯示：電子玩具大行其道的當(dāng)下，傳統(tǒng)玩具日漸式微；競爭對手們紛紛向低成本國家外包制造業(yè)務(wù)，提供更低廉的玩具……

當(dāng)時，樂高的當(dāng)家人Kjeld Kirk Kristiansen大膽推進多元化策略，在兒童娛樂相關(guān)的領(lǐng)域進行廣泛投資，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，其商業(yè)模式與迪斯尼頗為相似。此前年報中，羅列了如下項目：在美國、德國和英國建造規(guī)模宏大的樂高樂園（LEGO LAND），直接涉足大量衍生產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，包括電子游戲、服裝、軟件等，希望盡可能實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。

鑒于孩子們擺弄傳統(tǒng)玩具的時間在減少，樂高大膽改革產(chǎn)品線，樂高認(rèn)為孩子們沒有那么多時間靜下心來專注地拼搭，拼裝應(yīng)該更簡單。2001年起，樂高求新求變的動作明顯加快，致力于在拼搭過程中增加延展的玩耍功能。2001年，樂高聯(lián)合導(dǎo)演斯皮爾伯格（Steven Spielberg）推出了“樂高夢工廠”（LEGO Studios）系列：孩子們用樂高積木塊可以拼出各種電影場景，產(chǎn)品本身提供一個攝像頭進行拍攝，然后將圖像連接到電腦上進行編輯。LEGO Studios是樂高當(dāng)時特別大膽的一個嘗試，想法非常前沿，樂高希望玩具不只是拼搭，還提供攝像頭讓孩子將自己拼出的玩具模型拍出電影。

LEGO Studios標(biāo)準(zhǔn)套裝1888元，其中攝像頭的成本占比約60%-70%。數(shù)碼產(chǎn)品更新這么快，樂高的攝像頭又沒有核心競爭力，這款產(chǎn)品生命周期注定了非常短。雖然進行了多場地面活動，但該產(chǎn)品線仍反響平平，不到兩年就慘淡退市。

同一時期，樂高推出“足球系列”套裝，最基礎(chǔ)足球套裝售價499元，超級版為799元，樂高的想法同樣非常美妙——拼好足球場，中間有操作桿，兩個小朋友就可以對戰(zhàn)游戲了。但是，該款產(chǎn)品可變性小，只能拼搭成足球場，樂高創(chuàng)意變化的核心理念沒有被體現(xiàn)。一年之后，該款產(chǎn)品同樣偃旗息鼓。

更致命的是，樂高傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品線——得寶系列（LEGO Duplo）、創(chuàng)意（Creator）系列、城市（LEGO City）系列，開始變得陌生，比如，為使拼搭更簡單，城市系列引入了大量大塊組件，更名為“城市英雄”（LEGO Jack Jones）；城市系列引入了大量大塊組件，得寶系列則一度被改為Explore系列，在拼搭外進行功能延展。這些舉措減弱了樂高既有的品牌認(rèn)知，大大降低了模型拼裝玩耍體驗。這顯然有悖“樂高”的品牌核心，拼裝、創(chuàng)意、百變。

這些多元化擴張以及產(chǎn)品線的“變臉”，并沒有為樂高帶來期待中的增長。2003年，樂高的銷售額從前年的101.16億丹麥克朗下滑到71.96億丹麥克朗，虧損9.35億丹麥克朗；2004年，樂高的虧損擴大到 19.31億克朗，公司深陷債務(wù)泥潭。

2004年10月，Kjeld 向樂高補充了1億美元的個人資金后，從擔(dān)任長達(dá)25年的CEO一職卸任，向管理層力薦Jorgen Vig Knudstorp接替他擔(dān)任CEO。

Jorgen一上臺，即提出回歸公司的核心理念——創(chuàng)造力（Creativity）、樂趣（Fun）和品質(zhì)（Quality），專注公司優(yōu)勢業(yè)務(wù)——拼搭玩具制造，堅定執(zhí)行公司的“環(huán)球瘦身計劃”。根據(jù)Bloomberg BusinessWeek 的報道，Jorgen以8億美元外包了樂高主題樂園的業(yè)務(wù)，并出售了其中的度假村。同時，削減可使用的組件，從12900個減少到了7000個——每推出一個新組件，都需要昂貴的新模具，并會改變?nèi)虻墓?yīng)鏈。他希望樂高玩具的使用者利用現(xiàn)有組件就能變得創(chuàng)意無限。同時，樂高退出了大量衍生業(yè)務(wù)的直接經(jīng)營，轉(zhuǎn)為IP授權(quán)，縮小經(jīng)營半徑。2012 年，該部分業(yè)務(wù)為樂高帶來了2.5 億丹麥克朗的收入。

2005年，得寶系列重新上架。同年，樂高止住了收入下滑的頹勢，營收達(dá)到70.5億丹麥克朗，盈利5.05億丹麥克朗，轉(zhuǎn)危為安。

樂高在中國

尼爾·麥克阿奇在3歲的時候第一次接觸樂高積木。12年后，他房間的角落藏匿著零散的樂高顆粒，樂高搭建的海盜船等模型就被鄭重地放在柜子里展示。這些模型對尼爾來說意義非凡，它們并非根據(jù)現(xiàn)成的樂高套裝搭建，從設(shè)計到制作，無所不能的“造物主”正是尼爾本人。

尼爾具備罕見的設(shè)計天賦么？或許的確具備，但前提是，他必須進入樂高工廠，天賦方才顯現(xiàn)。樂高工廠的神奇旅程始于進入legofactory.com的那一刻。粉絲們在這個色彩鮮艷的網(wǎng)站里免費下載名為Lego Digital Designer的3D模型軟件，然后通過該程序使用任意數(shù)量的樂高顆粒來搭建獨一無二的虛擬模型。令人興奮的是，你并非只能對著電腦孤芳自賞，而是可以把模型圖片上傳到樂高網(wǎng)站的相冊里，招攬全世界的樂高迷訂購你的作品，并把它從虛擬的3D圖片變成真實的樂高模型。

從虛擬到真實，這是當(dāng)下最時髦的商業(yè)創(chuàng)意。借此，樂高把分布在全球的顧客群轉(zhuǎn)化成自己龐大的產(chǎn)品設(shè)計團隊：樂高網(wǎng)站上迄今已有3萬多套用戶自主設(shè)計的模型——10歲的美國孩子用243塊樂高顆粒設(shè)計的“林肯總統(tǒng)”售價23.79美元，46歲的德國人用2091塊樂高顆粒設(shè)計的“天主會教堂”價值215.90美元……樂高工廠無所不能，唯一的局限就是人類的想象力。當(dāng)拼裝體驗植入了流行元素和故事性，某種意義上來說，樂高已經(jīng)從普通的玩具制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

在歐洲，年輕的父母們對樂高都很熟悉，他們自己都是玩樂高一起長大——在北歐，典型的樂高用戶平均擁有8盒樂高玩具。但在中國，樂高需要對于年輕群體進行消費教育。于是，樂高中國區(qū)總經(jīng)理姚思鵬在中國發(fā)起了以“第一盒樂高”（My First LEGO）為代表的一系列營銷活動，以99元優(yōu)惠裝等形式，推動潛在消費人群體驗樂高。在樂高的網(wǎng)上專賣店，其系列產(chǎn)品的價格中位數(shù)約在300元左右。

2013年，樂高第一次為中國推出了蛇年的拼插產(chǎn)品。這是未來實驗室為中國市場研發(fā)的一個產(chǎn)品，限量版在很多地方都賣斷貨，其開發(fā)周期只花了九個月的時間。

“中國正在進入一個品牌轉(zhuǎn)化時期，從相對質(zhì)量比較低、沒有品牌的玩具市場，轉(zhuǎn)向一個質(zhì)量越來越高、關(guān)注品牌的市場?！睒犯咧袊鴧^(qū)總經(jīng)理姚思鵬（Esben Stark Jorgensen）說“毫不懷疑地說，中國一定會成為樂高全球最大的市場之一?！?/p>

根據(jù)美國玩具行業(yè)協(xié)會（TIA）提供的一份報告，2010年，美國人均玩具消費支出為284美元，日本為312美元，中國則是23美元。目前，中國是全球最大的玩具生產(chǎn)國，擁有2萬多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)依然在扮演加工廠的角色。如果沒有正直的信念和變革的雄心，他們中的多數(shù)可能將喪失中國中產(chǎn)階級崛起的機會，更枉論與新興的電子游戲?qū)埂?/p>