招商銀行地區(qū)營(yíng)銷策略分析

潘智興

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的金融體制改革已經(jīng)接近完成，以招商銀行為首的股份制銀行放棄了原有傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。紛紛引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，努力創(chuàng)新金融產(chǎn)品，改革管理機(jī)制，初步形成了當(dāng)今的以市場(chǎng)為取向，顧客為導(dǎo)向的服務(wù)型金融機(jī)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：招商銀行；創(chuàng)新；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、招商銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

招商銀行是中國(guó)最大的企業(yè)股份制銀行。因?yàn)槠髽I(yè)的體制，招商銀行比中農(nóng)工建交五大國(guó)有銀行。更加深入了解市場(chǎng)規(guī)律和變化。適應(yīng)性更強(qiáng)。但和所有的國(guó)內(nèi)銀行一樣。對(duì)市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化仍有不足，從而對(duì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法發(fā)掘潛在市場(chǎng)和潛在資源?！耙蚰儭辈粌H是一句廣告詞。也是招商銀行對(duì)于市場(chǎng)的態(tài)度和宗旨。由于各家銀行的市場(chǎng)定位基本相似，經(jīng)營(yíng)管理水平也在逐步相近，所采用的營(yíng)銷策略基本一樣，只注重把產(chǎn)品推銷出去。對(duì)于客戶需要和要求放在第二位。好客戶爭(zhēng)著搶、好業(yè)務(wù)爭(zhēng)著拉。在對(duì)客戶介紹服務(wù)時(shí)，沒(méi)有對(duì)客戶可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題進(jìn)行解決。往往把營(yíng)銷簡(jiǎn)單地當(dāng)作推銷，使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶真正的需求。只注重短期市場(chǎng)份額和當(dāng)年任務(wù)。沒(méi)有把客戶作為長(zhǎng)期投資的打算。

二、招商銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的地區(qū)環(huán)境分析

招商銀行作為企業(yè)，盈利是目的。要時(shí)刻注意市場(chǎng)變化。因此，在制定計(jì)劃和策略之前，還要認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，了解市場(chǎng)方向，使企業(yè)營(yíng)銷策略適應(yīng)其環(huán)境因素。從而使市場(chǎng)策略更好地進(jìn)行下去。（1）地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)收入和支出決定了客戶的購(gòu)買力和需求?？蛻舻南M(fèi)水平儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸情況的變化。地區(qū)平均收入。收入人群比例都對(duì)招商銀行推出產(chǎn)品有影響。（2）政策法律：是國(guó)家根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況通過(guò)頒布的。地區(qū)頒布適應(yīng)地區(qū)發(fā)展的條例。都應(yīng)該充分了解和解讀。適應(yīng)國(guó)家政策。了解國(guó)家意向。確定招商銀行未來(lái)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和投資方向。為市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展做好準(zhǔn)備。（3）人口和民族：了解地區(qū)人口和民族狀況。避開民族差異間的忌諱。對(duì)人口素質(zhì)的調(diào)查可預(yù)測(cè)金融市場(chǎng)的資金流向和規(guī)模通。（4）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：《孫子兵法》上說(shuō)過(guò)知己知彼，百戰(zhàn)不殆。了解對(duì)手地區(qū)市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)形勢(shì)。地區(qū)產(chǎn)品特性。確定公道的競(jìng)爭(zhēng)策略。這一點(diǎn)是非常重要的。

三、招商銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì) 。（1）具有良好的規(guī)模效益，資本結(jié)構(gòu)。招行是中國(guó)第六大銀行之一。企業(yè)市場(chǎng)化早于其他銀行。所以規(guī)模和資本結(jié)構(gòu)。好于大部分銀行。（2）大量廣告的投入和始終堅(jiān)持的品牌文化。使得招商銀行成為國(guó)內(nèi)著名的金融品牌。（3）實(shí)行“優(yōu)勝劣汰”，的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。內(nèi)部加大培養(yǎng)員工歸屬感和忠誠(chéng)度。4、注重風(fēng)險(xiǎn)管理。5、招商銀行堅(jiān)持“科技興行”。國(guó)內(nèi)第一個(gè)發(fā)布手機(jī)銀行客戶端。第一個(gè)創(chuàng)立微博，微信營(yíng)銷模式。

（二）劣勢(shì)。（1）在銀行整體規(guī)模上遜于傳統(tǒng)商業(yè)銀行。招商銀行是新興銀行。無(wú)論是資產(chǎn)，還是規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)。都是遠(yuǎn)不及其他銀行。（2）客戶群體相對(duì)較少。因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)較少。市場(chǎng)覆蓋范圍是有限的。使得客戶辦理和購(gòu)買產(chǎn)品不便利。（3）資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理。招商銀行是商業(yè)銀行。但是由于金融產(chǎn)品的特性使得有點(diǎn)特殊。由于網(wǎng)點(diǎn)及客戶人群少，使得儲(chǔ)蓄存款少于其他銀行。（4）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。由于各家銀行改制。所以競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

四、招商銀行市場(chǎng)目標(biāo)策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分。 由于客戶之間生活狀況、資產(chǎn)、地區(qū)、和觀念的差別，同一種商品不能滿足所有客戶，所以要將是以同一種產(chǎn)品的客戶劃分為一個(gè)整體。招商銀行在個(gè)人銀行這項(xiàng)業(yè)務(wù)中可分為金葵花客戶、金卡客戶、普通客戶。在信用卡業(yè)務(wù)中也同樣分為這三類?；蛘咴诘貐^(qū)之間推出的產(chǎn)品所推出產(chǎn)品比重也不一樣?，F(xiàn)在隨著客戶需求和檔次越來(lái)越高。市場(chǎng)細(xì)分要更加細(xì)致。比如信用卡業(yè)務(wù)。對(duì)以系統(tǒng)分類的產(chǎn)品性能在進(jìn)行劃分。同樣為普通客戶。有根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的不同。分為消費(fèi)卡和提現(xiàn)卡招商銀行的營(yíng)銷市場(chǎng)也可劃分為零售客戶和公司客戶。也可以分為貸款，理財(cái)、儲(chǔ)蓄、及公司業(yè)務(wù)。實(shí)施差異化細(xì)分。

（二）市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分就是將細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品分配到適合的消費(fèi)人群，使得在于其他銀行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)產(chǎn)品特點(diǎn)明確。優(yōu)勢(shì)一目了然。盡可能多的客戶接受和認(rèn)同，使其在市場(chǎng)中具有持久的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。招商銀行今年大力推行生意一卡通業(yè)務(wù)。這款產(chǎn)品的定位是有經(jīng)常使用貸款和長(zhǎng)期使用網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬的客戶。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇?，F(xiàn)在各家銀行之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。招商銀行不可能有能力占領(lǐng)所有商場(chǎng)份額。蛋糕再大，人的胃就那么點(diǎn)。不可能一下吃完。所以選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。定位優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。再這優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占有絕對(duì)占有略。才是現(xiàn)在的目標(biāo)。

（四）維護(hù)客戶關(guān)系。顧客就是上帝，這句話在現(xiàn)在太過(guò)平常。但是確是深入人心。所以樹立“以客戶為中心”的觀念，維護(hù)與客戶關(guān)系是很重要的。同樣在營(yíng)銷過(guò)程不斷有新客戶進(jìn)入。但同樣會(huì)有一部分老客戶在流逝。所以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，認(rèn)知度。讓客戶感覺(jué)有歸屬感，感到親切。招商銀行對(duì)于客戶的維護(hù)在我工作這幾個(gè)月印象很深刻。理財(cái)經(jīng)理每個(gè)星期都會(huì)給客戶發(fā)個(gè)短信和打個(gè)電話。詢問(wèn)和告知客戶理財(cái)產(chǎn)品情況。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，基本上都配有擦鞋機(jī)，雨傘，抽紙，小醫(yī)藥箱等生活必備用品。很是細(xì)致，這樣從小事做起。漸漸培養(yǎng)了客戶忠誠(chéng)度，使得客戶不會(huì)流失。國(guó)外的研究表明吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤(rùn)可增加25%-85%。

五、樹立品牌形象，因變而創(chuàng)新

（一）樹立品牌形象。樹立招行品牌形象是市場(chǎng)化前提的一個(gè)必須的條件。招商銀行在網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，視覺(jué)傳媒等進(jìn)行廣告外。聘請(qǐng)了和招行形象相符的朗朗做代言人，標(biāo)志使用招商銀行英文名首字母C、M、B為基本設(shè)計(jì)元素，立足招行國(guó)際化、招行全面拓展國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在底層網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)行微笑服務(wù)。參加公益活動(dòng)，建立公眾形象。

（二）因變而創(chuàng)新。因客戶需求而創(chuàng)新。不僅適應(yīng)了客戶需求，同樣也適應(yīng)了市場(chǎng)。推陳出新，提高了品牌生存率。每個(gè)人都能找到適合自己的卡。2012年推出新收付易。2013年初，發(fā)布第一款保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。2013年推出短期理財(cái)產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力。

六、招商銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（1）產(chǎn)品策略：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品獲得的利益是少的，而把產(chǎn)品組合起來(lái)形成一件新產(chǎn)品。那獲得利益肯定多得多。擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成產(chǎn)品差異，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（2）定位策略：價(jià)格是銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有舉足輕重的地位，因?yàn)殂y行產(chǎn)品的特殊性。所以要遵守市場(chǎng)規(guī)律，國(guó)家政策。避免風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位而制定價(jià)格。（3）分銷渠道策略：分銷渠道是把產(chǎn)品最大化進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。而使得獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率。招商銀行的底層網(wǎng)點(diǎn)較少。但是招行通過(guò)多樣化的方式使得渠道扁平化。服務(wù)便利化。如開設(shè)手機(jī)銀行。網(wǎng)上銀行。增加ATM功能等。只有適應(yīng)市場(chǎng)需要，不斷增加新的分銷渠道。才能跟上客戶需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

七、整合資源發(fā)展新渠道

商業(yè)銀行組合策略就是對(duì)銀行的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度或?qū)挾鹊恼{(diào)整。就比如說(shuō)招商銀行的小微貸款業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)看起來(lái)挺簡(jiǎn)單。其實(shí)不簡(jiǎn)單。不如辦理小微貸款業(yè)務(wù)。就需要開一張生意一卡通，或者在爭(zhēng)取客戶開一張信用卡。信用卡需要還款。那就給客戶介紹超級(jí)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)和手機(jī)銀行。開通了一卡通業(yè)務(wù)。一般的客戶的就需要POS機(jī)業(yè)務(wù)，那就給客戶介紹pos機(jī)業(yè)務(wù)。往往一個(gè)業(yè)務(wù)可以延伸出很多業(yè)務(wù)。而且這種模式越來(lái)越廣泛。

總而言之，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)和生活質(zhì)量，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。創(chuàng)新與服務(wù)并存，提高員工素質(zhì)和忠誠(chéng)度。因客戶需求而變。

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