演藝業(yè)顧客滿意度影響因素研究

●李 瑩 辛 蘋 高 鵬 劉劍峰

演藝業(yè)顧客滿意度影響因素研究

●李 瑩 辛 蘋 高 鵬 劉劍峰

文章結(jié)合演藝業(yè)的行業(yè)特點提出研究假設(shè)，以顧客滿意度理論為依據(jù)，構(gòu)建演藝業(yè)顧客滿意度影響因素模型，并以山西為例進行調(diào)查研究，利用SPSS進行數(shù)據(jù)分析，并用LISERAL對模型和假設(shè)進行驗證。研究發(fā)現(xiàn)品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量直接影響顧客滿意度，感知價值對演藝業(yè)顧客滿意度有著顯著正向影響作用，產(chǎn)品品牌、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對感知價值有一定影響。在此研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，對演藝業(yè)提出發(fā)展對策。

結(jié)構(gòu)方程模型 顧客滿意度 影響因素 演藝業(yè)

一、引言

演藝業(yè)是一個綜合性比較強的行業(yè)，隨著改革和市場的需要，顧客對演藝業(yè)來說是最根本的市場，顧客的需要就是演藝業(yè)發(fā)展的方向，顧客的滿意是行業(yè)發(fā)展的目標。本研究重點根據(jù)顧客滿意度理論，從企業(yè)運營的角度，研究演藝行業(yè)中影響顧客滿意度的元素。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程建模原理，構(gòu)建影響演藝業(yè)顧客滿意度的相關(guān)理論模型，結(jié)合演藝業(yè)行業(yè)特點設(shè)計調(diào)查問卷，進行問卷調(diào)查，實證分析各影響因素，進行模型分析，為演藝業(yè)的發(fā)展提供有效的改進信息，并為演藝業(yè)發(fā)展提出建議和對策，有利于促進演藝業(yè)的發(fā)展，提高其綜合競爭力。

顧客滿意度的研究目前在質(zhì)量和經(jīng)濟領(lǐng)域是一個熱門問題。國外對顧客滿意度的研究比國內(nèi)早得多。通過對相關(guān)論文的檢索分析，發(fā)現(xiàn)最早研究滿意度的是，1954年Howard L.Roy對工作滿意度的影響因素進行分析，并提出了一種工作滿意度的測評技術(shù)①。在20世紀80年代對于這一領(lǐng)域的研究有了突破性進展。一般的顧客滿意度模型包括顧客滿意價值、感知、質(zhì)量感知、顧客期望、顧客忠誠度和顧客抱怨六個指標。Miller John A.認為顧客期望不能一概而論，也分為多種情景下的期望。他將顧客期望這一變量細分為預(yù)期的期望、理想的期望、應(yīng)當?shù)钠谕⒖山邮艿淖畹推谕?。Anderson Eugene W.、Fornell Claes和Roland T.Rust等學(xué)者的研究表明：顧客期望對顧客滿意度有正向影響③。顧客期望對顧客滿意的影響有正負之分，當其正的影響大于負影響時，顧客期望才會正向影響滿意度。Gomez M.I.、Mclaughlin F.W.和Willink D.R.提出顧客感知價值對顧客滿意度有一定影響，感知價值提高，顧客滿意度也會隨之提高④。在進行顧客滿意度影響因素分析中，根據(jù)不同行業(yè)的不同特點來研究設(shè)計，以正確理清變量之間的關(guān)系。

在理論探索方面，通過對國內(nèi)相關(guān)文獻得知，國內(nèi)對演藝業(yè)顧客滿意度的相關(guān)研究比較少，因此本文在理論構(gòu)建和方法應(yīng)用方面都具有探索意義：根據(jù)演藝業(yè)特點，分析演藝行業(yè)中顧客需求及相關(guān)因素對顧客滿意的影響。結(jié)合顧客滿意度的相關(guān)理論及演藝業(yè)特點，提出相關(guān)假設(shè)，并根據(jù)參考文獻進行選取指標，并進行實證研究和修正，為演藝業(yè)經(jīng)營者如何提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量以滿足顧客提供理論參考。

二、研究設(shè)計與研究方法

1.研究假設(shè)。品牌形象是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的總體感知和認識。Martenson經(jīng)研究證明，在銀行、網(wǎng)絡(luò)、超市等服務(wù)型行業(yè)，對顧客滿意度影響最大的是企業(yè)形象⑤。國內(nèi)學(xué)者陸奇斌等（2004）研究證實品牌形象對顧客滿意度有顯著影響⑥。Rita Martenson(2007)曾以店鋪為例，研究證明品牌形象對顧客滿意度很重要⑦。演藝業(yè)中顧客所接觸直接的是劇院和演藝產(chǎn)品，而演藝產(chǎn)品有時并不是劇院所創(chuàng)作生產(chǎn)的，所以為了了解不同主體品牌形象對顧客滿意度的影響，將品牌形象分為劇院形象和產(chǎn)品品牌兩個維度，因此給出假設(shè)如下：

H1a：劇院形象對顧客滿意度有顯著正向影響。

H1b：產(chǎn)品品牌對顧客滿意度有顯著正向影響。

顧客期望是顧客對將要購買產(chǎn)品或服務(wù)的評價。Oliver提出的“期望—績效”理論認為，顧客滿意度是顧客實際感知績效與顧客期望之間比較產(chǎn)生的⑧。演藝業(yè)屬于精神消費，并不是人們的必須消費，有不同的觀賞目的，由此對此次觀賞能否達到目的有一定的期望。因此，本文提出在演藝業(yè)中顧客期望對顧客滿意度的影響是顯著的。

H1c：顧客期望對顧客滿意度有顯著正向影響。

學(xué)術(shù)界大多認同感知質(zhì)量對顧客滿意度會有很大影響。顧客根據(jù)自己的感受來做出是否滿意的評價，也就是說感知質(zhì)量是滿意度評價的基礎(chǔ)。Zeithaml&Bitner指出影響顧客滿意度的因素不單單是服務(wù)質(zhì)量，還包括人員服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品自身質(zhì)量、現(xiàn)場情境因素、購買價格以及個人因素等，都會對顧客滿意度產(chǎn)生影響，因此認為顧客感知質(zhì)量只是影響顧客滿意度的因素之一。

李作戰(zhàn)提出在整個營銷流程中，顧客對價值有多維度感知，而產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意度最直接也是最關(guān)鍵的因素⑨。Chiao、Bei經(jīng)過多行業(yè)探究證明產(chǎn)品自身質(zhì)量與顧客的滿意度之間存在一種正向關(guān)系。還有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不是感知質(zhì)量的唯一因素，服務(wù)感知質(zhì)量同產(chǎn)品質(zhì)量一樣，對顧客滿意度有著不可忽視的影響。程育紅與王希武經(jīng)研究提出感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有很大影響，好的服務(wù)能提高顧客對整體價值的感知，從而促使顧客感到滿意⑩。本文對演藝業(yè)中感知質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系提出假設(shè)：

H1d:劇院服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有顯著正向影響。

H1e:演藝產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度有顯著正向影響。

感知價值即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后所感知的價值。有些學(xué)者將其歸為購買產(chǎn)品后所得、所失的一種評價。而Sheth，Gross&Newman將感知價值分為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值(11)。Fornell et al認為顧客感知價值是顧客滿意度的直接影響因素，是顧客對企業(yè)所提供價值大小的感知(12)。Ruyter等學(xué)者以博物館和旅館業(yè)為例，通過實證研究來證明顧客的感知價值對顧客滿意度有影響。

H1f:感知價值對顧客滿意度有顯著正向影響。

感知價值對滿意度有影響的同時，也會受到其他因素的影響，并在以往的研究中得到證明。董大海、金玉芳指出品牌形象是影響顧客感知價值的重要因素之一(13)。白琳對顧客感知的驅(qū)動因素進行識別和評價，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格等因素，也驗證了這些驅(qū)動因素對顧客感知價值的作用(14)。結(jié)合演藝業(yè)本文提出以下假設(shè)：

H2a:劇院形象對感知價值有顯著正向影響。

H2b:產(chǎn)品品牌對感知價值有顯著正向影響。

H2c:顧客期望對感知價值有顯著正向影響。

H2d:服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響。

H2e:產(chǎn)品質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響。

通過上述分析，本研究認為演藝業(yè)中服務(wù)質(zhì)量、劇院形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客期望對顧客感知價值都有顯著影響。在上文中也提出顧客感知價值對顧客滿意度有顯著影響。因此，本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來驗證劇院形象、產(chǎn)品品牌、顧客期望、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度的直接影響和間接影響。

綜上，可以得到理論模型如圖1所示。

圖1 演藝業(yè)顧客滿意度影響因素理論模型

2.數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)處理。本文問卷采用Liket五級量表測量，答題者根據(jù)自己的個人感知回答，從完全不同意（1分）、不同意（2分）、一般（3分）、比較同意（4分）和完全同意（5分）中選擇一項。為了保證問卷的科學(xué)性，對相關(guān)文獻中的調(diào)查量表進行搜集整理，根據(jù)已有的研究進行分析影響演藝業(yè)顧客滿意度的因素，并進行分類界定，最終確定本文的各測量變量，進而編制問卷，對不合邏輯選項進行修改，最后檢驗問卷的信度和效度，保證問卷的有效性。

問卷內(nèi)容如表1所示。

表1 問卷內(nèi)容

本文的調(diào)查對象是2013年11月在山西青年演藝中心觀看《粉墨春秋》的觀眾，以顧客的角度研究演藝業(yè)顧客滿意度的影響因素。問卷共發(fā)放400份，收回351份，問卷收回率87.8%，去除不合格及雷同問卷，有效問卷有334份。

本文的研究方法主要是調(diào)查問卷法，所利用的軟件工具主要有SPSS17.0和LISREL8.70。首先，利用SPSS17.0對問卷進行信度分析、效度分析和主成分分析。對各項指標進行檢驗，去除不合格項。對數(shù)據(jù)合格的指標輸入軟件LISREL8.70中，并且進行語言編程，輸出結(jié)構(gòu)模型并檢驗。得到最終模型后進行相關(guān)路徑分析，根據(jù)路徑系數(shù)分析演藝業(yè)顧客滿意度的影響因素

三、結(jié)構(gòu)方程模型分析及假設(shè)檢驗

在進行結(jié)構(gòu)方程模型的運行前，先對觀測變量與潛變量的關(guān)系進行驗證，檢驗各因子是否屬于所設(shè)計的變量，得到模型1。

模型1驗證性因子分析的指標結(jié)果為：xL=2037.24，df=539，xL/df=3.7＜5，p=0.000,NNFI=0.90，GFI=0.923，RESEA=0.093，NFI =0.90，IFI=0.91，RMR=0.072。各指標都大于0.5，基本達到模型擬合標準，可以進一步進行模型運行檢驗假設(shè)。

根據(jù)前述假設(shè)關(guān)系及測量指標，來編輯并運行結(jié)構(gòu)方程模型，得到模型2。模型2的指標如下所示：x2=2149.57，df=596，x2/df=3.60，p=0.000,NNFI=0.90，GFI=0.91，RESEA=0.082，NFI=0. 92，IFI=0.91，CFI=0.91。從評價指標結(jié)果來看，該模型擬合較好，可以接受。在T值檢驗中，，一般來說T值檢驗在大于1.96，則通過顯著性檢驗，而JJXX對GZJZ、GKQW對GZJZ的檢驗不合格，分別為1.82和1.63。因此，刪除JJXX對GZJZ和GKQW對GZJZ的路徑，并運行修改后的模型，結(jié)果所有路徑系數(shù)的T值檢驗均達到大于1.96的標準。最終模型如圖2所示。

圖2 演藝業(yè)滿意度結(jié)構(gòu)方程模型

最終模型的各評級指標結(jié)果為：x2=2170.64，df=607，x2/df=3. 57，p=0.000,NNFI=0.91，GFI=0.91，RESEA=0.084，NFI=0.92，IFI =0.90，CFI=0.91模型擬合較好，可以接受。

四、結(jié)論

綜上所述，可得出如下結(jié)論：（1）品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量直接影響演藝業(yè)顧客滿意度。（2）感知價值對演藝業(yè)顧客滿意度有著顯著的正向影響。（3）產(chǎn)品品牌、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對感知價值有一定影響。

因此，為了提高客戶滿意度，演藝業(yè)可以從以下幾個方面改進：首先是重視品牌形象的積極作用，包括劇院形象和演藝產(chǎn)品品牌的塑造和宣傳。其次要提高顧客感知質(zhì)量，做好服務(wù)質(zhì)量是提高顧客滿意度的必不可少的一環(huán)，保證演藝產(chǎn)品本身的質(zhì)量是提高顧客滿意度的根本。最后是重視顧客的感知價值，包括功能價值、感知成本、社會價值等方面。

注釋：

①Howard L.Roy Social factors related to jobsatisfaction,a technique for the measurement of job satisfaction[J].Journal of Applied Psychology,1954(2)：142

②Miller John A.Studying satisfaction,modifying models,eliciting expectations,posing problems and making meaningful measurements,in conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction[J].Cambridge，1977

③Anderson Eugene W.Fornell Claes and Roland T.Rust.Customer Satisfaction,productivity and profitability:differences between goods and services[J].Marketing Science，1997,16(2):129-145

④Gómez M.I.Mclaughlin F.W.Willink D.R.Customer satisfaction and retail sales performance:an empirical investigation [J].Journal of Retailing，2004,80(4):265-278

⑤Anne Martensen,Lars Gronholdt,Kai Kristensen(2000),The drivers of customer satisfaction and loyalty:cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management

⑥陸奇斌,趙平,王高,黃勁松.中國顧客滿意度的分層研究2004JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集

⑦Rita Martenson.”Corporate brand image,satisfaction and store loyalty;Astudy of the store as a brand,store brands and manufacturer brands”.International Journal of Retail&Distribution Management，2007

⑧Oliver R.L.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J].Journal of Marketing Research，1980，17: 460-469

⑨李作戰(zhàn).從顧客價值模型探究企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和個性[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005（8）：54-55

⑩王希武，程育紅.產(chǎn)品服務(wù)與企業(yè)競爭力的提升[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005（1）

(11)Sheth J.N.Bruce I.and Newman.Why we buy what we buy:A theory of consumption values[J].Journal of Business Research，1991，22(4)：159-170

(12)Fornell,C.Johnson,M.D.,Anderson,E.W.Cha,J.Bryant,B.E.“The American customer satisfaction index:nature,purpose,and findings”, Journal of Marketing,1996,60(4):7-18

(13)董大海，金玉芳.消費者行為傾向前因研究 [J].南開管理評論, 2003（6）:46-51

(14)白琳.顧客感知價值驅(qū)動因素識別與評價方法研究[J].南京，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，2007

（作者單位：中北大學(xué) 山西太原 030051；第一作者簡介：李瑩，中北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：系統(tǒng)工程）

（責編：若佳）

F270.7，G241.3

A

1004-4914（2014）12-088-03