寶馬在中國(guó)的促銷策略淺析

●王美霞

寶馬在中國(guó)的促銷策略淺析

●王美霞

促銷，指企業(yè)為開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)，通過(guò)各種形式向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)本身品牌及其商品信息，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的活動(dòng)。文章以寶馬在我國(guó)的促銷策略為例，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探討。

企業(yè)營(yíng)銷策略 寶馬 促銷組合

一、寶馬在中國(guó)的銷售概況

寶馬(Bayerische Motoren Werhe AG)，是1916年在德國(guó)慕尼黑建立的全球馳名的汽車企業(yè)，2012年全球用工達(dá)到104000余人。其相間的藍(lán)白圖案，代表著藍(lán)天白云下飛機(jī)的螺旋槳，象征著寶馬的前身是飛機(jī)引擎生產(chǎn)商。

作為豪華車企的寶馬，于1994年4月，在北京設(shè)立辦事處，標(biāo)志著其正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并于當(dāng)年成功銷售了800輛汽車；2003年5月，在中國(guó)注冊(cè)華晨寶馬汽車有限公司，標(biāo)志著寶馬從高起點(diǎn)開(kāi)始，全面融入中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展中。2012年寶馬每天銷量就達(dá)到900輛，全年銷售量從1994年到2012年在華銷售量增長(zhǎng)400余倍。2013年，其在華銷售量為39.1萬(wàn)輛，若含港澳臺(tái)地區(qū)的銷量就突破了40萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在美地區(qū)的銷量（如表1）。

表1 寶馬10年的銷售量（單位：萬(wàn)輛）

有關(guān)資料表明，2012年寶馬遙遙領(lǐng)先全球市場(chǎng)，銷售量達(dá)154.01萬(wàn)輛。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬銷售量快速增長(zhǎng)。從表2看三大豪車，2011年，寶馬在中國(guó)的銷售量是23.3萬(wàn)輛；2012年的銷售量是30.3萬(wàn)輛，其39.7%已經(jīng)超過(guò)2011年37%的同比增長(zhǎng)率，保持著較高的增長(zhǎng)；2013年在華銷量包括港澳臺(tái)地區(qū)首次突破40萬(wàn)輛。2011年，奧迪在中國(guó)的銷售量是31.3萬(wàn)輛，2012年的銷售量是40.3萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率由37%的同比增長(zhǎng)下降到2012年的29.6%；2013年的銷售量為49.2萬(wàn)輛。奔馳汽車在中國(guó)的銷量穩(wěn)中有升，從2011年的19.8萬(wàn)輛增至2012年的20.6萬(wàn)輛；2013年銷售量為22.8萬(wàn)輛。

表2 2011—2013年三大豪車銷售量（單位：萬(wàn)輛）

二、促銷組合概述

促銷，即促進(jìn)銷售，指企業(yè)為開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)，通過(guò)各種形式向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)本身、品牌及其商品信息，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)的活動(dòng)。

促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在分析企業(yè)各種影響促銷因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式組合與運(yùn)用。基本促銷方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。人員推銷是最古老、傳統(tǒng)的方式，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向消費(fèi)者推銷商品、勞務(wù)的促銷活動(dòng)。其任務(wù)就是尋找顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、分配貨源。廣告，即廣而告之，面向大眾傳遞信息，要通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，速度快、輻射廣。公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)，企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣，是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘導(dǎo)因素鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，效果顯著的短期推銷方式。

三、寶馬的促銷組合策略

（一）廣告策略

由于寶馬“白馬王子”的造型，靚麗、刺激、寬敞的設(shè)計(jì)，會(huì)被中國(guó)一些迅速積累財(cái)富的階層擁入囊中；高昂的價(jià)格使寶馬在中國(guó)造成了認(rèn)識(shí)度高、社會(huì)美譽(yù)度低的狀況，尤其是被一部分低調(diào)、高品味人群避而遠(yuǎn)之。近幾年，特別從2010年，寶馬致力于改善品牌認(rèn)識(shí)度，從“高調(diào)、炫富”變?yōu)椤捌肺丁r(shí)尚”的理念。

廣告可以在同一時(shí)間迅速向廣大公眾傳遞信息，直接面對(duì)廣大公眾，速度快、范圍廣；表現(xiàn)形式多樣，可以通過(guò)聲音、文字、動(dòng)畫(huà)、視頻等方式美輪美奐的傳遞給消費(fèi)者。2009年寶馬則通過(guò)廣告第一時(shí)間向公眾傳遞品牌理念“BMW之悅”，體現(xiàn)“尊貴、年輕、時(shí)尚”。2010年4月，寶馬通過(guò)戶外廣告、雜志廣告、電視短片，將其藍(lán)白相間的顏色融入中國(guó)臉譜的夸張形象，使其概念車深入人心。在2012年國(guó)慶節(jié)的海報(bào)中，長(zhǎng)假第一天，“最棒的假期，是有頭沒(méi)有尾的假期”，而在最后一天，“到了后面，才意識(shí)到長(zhǎng)度的重要”。在這兩張海報(bào)中，體現(xiàn)了寶馬5系和3系長(zhǎng)軸距的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“長(zhǎng)”。短短三年時(shí)間里，寶馬在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售率同比增長(zhǎng)37%、39.7%，2013年1—11月份，BMW品牌共銷售35.4萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2012年全年銷售量。如此佳績(jī)，使寶馬一直穩(wěn)坐全球豪華車?yán)洗?、中?guó)市場(chǎng)老二的位置，并縮短了與奧迪的差距。

（二）人員推銷

人員推銷是企業(yè)直接派業(yè)務(wù)人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。寶馬，鑒于其豪華車企的性質(zhì)，采取類“人員推銷”的方式“體驗(yàn)推銷”，積極擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋范圍，大力擴(kuò)展經(jīng)銷商，于2012年擁有345家經(jīng)銷商，一躍成為在中國(guó)布局最廣的豪車品牌，讓消費(fèi)者近身體會(huì)駕駛寶馬的樂(lè)趣，向不同人群推銷不同車系。

（三）營(yíng)業(yè)推廣

寶馬，借節(jié)日、熱點(diǎn)事件，發(fā)布許多精美海報(bào)。在傳統(tǒng)中秋佳節(jié)、春節(jié)、“破五”，西方節(jié)日的感恩節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，寶馬會(huì)結(jié)合節(jié)日氣氛營(yíng)造出“招財(cái)進(jìn)寶、馬到成功”的理念。

2012年情人節(jié)到來(lái)之際，素有“白馬王子”之稱的寶馬大搞活動(dòng)，主題“一日寶馬，一生情緣”從眾多情侶的愛(ài)情宣言里選10對(duì)最佳情侶并邀請(qǐng)媒體到店，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)布置溫馨浪漫場(chǎng)景、愛(ài)情表白、愛(ài)情挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，渲染氣氛，并組成車隊(duì)帶獲獎(jiǎng)情侶進(jìn)行浪漫的旅游，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

2013年在喜迎新年到來(lái)之際，寶馬4S店大力開(kāi)展促銷。推出百萬(wàn)家電刮刮卡，只要顧客來(lái)店保養(yǎng)、購(gòu)車，即可領(lǐng)取禮盒一套，并獲贈(zèng)刮刮卡，消費(fèi)金額越多刮刮卡機(jī)會(huì)就越大。獎(jiǎng)品設(shè)置方面為顧客準(zhǔn)備了全球一線家電品牌。

（四）公共關(guān)系

與奧運(yùn)會(huì)攜手是寶馬的全球戰(zhàn)略，2012年倫敦舉辦奧運(yùn)會(huì)，寶馬正式啟動(dòng)BMW奧林匹克計(jì)劃，為中國(guó)健兒在倫敦奧運(yùn)會(huì)加油，圍繞“為悅，全力以赴”的主題，開(kāi)展全方位、系統(tǒng)化的奧運(yùn)營(yíng)銷，贏得極高的公眾認(rèn)知度。

2012年3月，寶馬邀請(qǐng)12000活動(dòng)參加者與奧運(yùn)健兒、明星一起，在廣州亞運(yùn)會(huì)一起唱響《為悅、全力以赴》主題曲；6月邀請(qǐng)30000名參與者參加BMW盛典活動(dòng)；8月邀請(qǐng)寶馬的粉絲和經(jīng)銷商前往故鄉(xiāng)——慕尼黑參觀；11月寶馬與經(jīng)銷商共同舉辦一系列奧運(yùn)支持活動(dòng)，履行承諾，激勵(lì)年輕人去追逐自己的夢(mèng)想；12月報(bào)道一系列奧運(yùn)夢(mèng)想者的故事，將寶馬與奧運(yùn)的話題推向高潮。

[1]齊平（導(dǎo)師：麻彥春）.中國(guó)私營(yíng)企業(yè)誠(chéng)信制度研究.吉林大學(xué)博士論文，2010.4

[2]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論復(fù)習(xí)題及答案.互聯(lián)網(wǎng)文獻(xiàn)資源.豆丁網(wǎng)，2012.11

（作者單位：山西工商學(xué)院 山西太原 030006）

（責(zé)編：若佳）

F274

A

1004-4914（2014）09-076-02