O2O模式：解困傳統(tǒng)零售業(yè)

劉穎

傳統(tǒng)零售業(yè)在面對經濟下行和科技變革的雙重壓力下，經過了不太愉快的2013年。商務部監(jiān)測數據顯示，2013年重點零售企業(yè)百貨店銷售額同比增長10.3%，增幅與上年持平。不過電商業(yè)績的增長卻讓人不禁叫絕。數據顯示，2013年網絡購物銷售增長31.9%，增速分別比百貨店、超市和專業(yè)店高出21.6、23.6和24.4個百分點。這預示著，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展進入瓶頸，“觸網”是必行之道。

“觸網”被認為是拯救零售業(yè)的諾亞方舟，不僅能解救零售業(yè)于危難之中，也可能打造出一種全新的購物理念。截至2014年1月9日，全國已有超過80家的傳統(tǒng)實體零售商通過不同模式介入電子商務。一時間，零售服務轉型O2O成為人們熱議的話題。

本屆兩會代表、全國政協(xié)委員、蘇寧控股集團董事長張近東就在今年的政協(xié)提案中建議：“加快移動商務應用推廣，引導零售服務O2O轉型”。

張近東委員認為，對于零售業(yè)而言，如何持續(xù)不斷地滿足消費者全方位、深層次的購物需求，是整個行業(yè)必須要思考的議題。實體門店能夠滿足消費者對產品質量、實物體驗等方面的需求，電子商務滿足了信息獲取、便捷交易等方面的需求，但他們都有自身難以彌補的缺陷，唯有線上線下融合的O2O模式才能滿足時下消費者全部需求。

傳統(tǒng)零售業(yè)困局

2013年對傳統(tǒng)零售業(yè)來講確實不怎么好過，關店潮頻現，并購迭出，上市公司業(yè)績令人擔憂。

位于北京南三環(huán)草橋的外資零售巨頭卜蜂蓮花因巨額虧損悄然關門。以生鮮產品出名的永輝超市在2013年已陸續(xù)在福建、河南、東北等地關閉5家門店。世界第三大零售商TESCO樂購，2013年5月，上海鎮(zhèn)寧店謝幕；9月，中國區(qū)首店——上海樂購長寧店也宣布關閉。11月，王府井百貨旗下首個子品牌hQ尚客百貨北京市大鐘寺中坤廣場店黯然關張。

2013年新年伊始，北京王府井百貨就宣布收購中國春天百貨39.53%的股權，開啟了這一年國內百貨行業(yè)大規(guī)模并購整合的序幕。8月，華潤萬家吞下TESCO樂購中國業(yè)務。10月，北京翠微股份斥資收購北京當代商城和北京甘家口大廈100%股權。新世界百貨收購上海匯姿百貨有限公司全部股權。據湯森路透并購交易歷史數據不完全統(tǒng)計，2013年，中國傳統(tǒng)購物中心零售業(yè)并購交易量同比增長至少44%，共計36起，而并購交易總額甚至接近2012年總額的4倍。

從2013年百貨類上市公司年報來看，多數公司的增速持續(xù)下滑，營業(yè)收入僅實現個位數增長，甚至有公司出現負增長。

電子商務破局零售業(yè)

但是幾家歡喜幾家愁，在傳統(tǒng)零售業(yè)黯然神傷之時，電商們卻在大放異彩。電子商務不僅為消費者帶來方便，更潛移默化的改變著消費者的消費理念和消費習慣。

首先，網絡上供應的貨品五花八門，可謂是“只有你想不到的，沒有它沒有的”。消費者足不出戶就可以買到自己需要的貨品，同時還伴隨著相較實體店更為低廉的價格。起初人們對線上交易還存在些許疑慮，主要是關于交易安全和貨品質量，但是經過近些年各家電商的努力，已經出現了清晰的行業(yè)規(guī)則，安全技術也在逐漸完善，而且依托快遞業(yè)的迅猛發(fā)展，減輕了消費者對退換貨的顧慮。

去年年底，在新浪微博上曾發(fā)起過一個投票，題目是“2013年對改變生活影響力最大的事”，票選第一名的是電商，第二名的是快遞。很多白領對這個結果也是深以為然，因為他們在過去的一年里，見到快遞的次數可能比見到老板的次數還多。

反觀傳統(tǒng)零售業(yè)，大型商場廣泛布局，這些商場往往都是集購物娛樂于一體的大型綜合型商城，功能服務均呈現出良好的狀態(tài)。然而商務部提供的數字卻并不樂觀，2013年全國3000家零售企業(yè)銷售額僅僅比去年增長了0.9%。

比起人群擁擠的商場，只需要坐在家里動動鼠標的購物體驗更符合現代人的胃口。

在這個信息大爆炸的時代，人們已經習慣于從網絡了解各種各樣的消息，這些消息以低廉的成本快速的充斥著人們的視野。寄生于網絡的電商自然可以從中獲得巨大的利益。就像是近兩年來興起的“造節(jié)”運動。其中最為成功的就是“雙十一”。去年的11月11日，天貓的總成交額達到350億元，打造出一場全民狂歡的盛宴。而這個“雙十一”的說法最初來源于學生中間的一種調侃，僅在校園里流傳。

這時，傳統(tǒng)的商場和實體店依然在寄希望于圣誕節(jié)、情人節(jié)之類的公眾節(jié)日，給人帶來一種極度的審美疲勞。而且當所有的零售商都把眼光放在同一天上，企圖在擁擠的市場中搏殺出盡可能多的市場份額時，其宣傳成本高的嚇人不說，效果往往也是事倍功半的。

現在還有一種怪現象，我們一到雙休日或者節(jié)假日上街，商場中總是人滿為患，完全看不出傳統(tǒng)零售業(yè)正在經歷著危機，可是從賬面上反映的狀況卻是岌岌可危。也就是說，客流不斷，但是人們并沒有消費。那這部分消費去哪里了呢？

其實這也與近些年淘寶、京東這類電商對一線品牌的扶持有關。很多一線的服飾、化妝品、家電商家紛紛入駐電子商場。目前在天貓上就有超過2000家外國店面，其中包括耐克、蓋普、三星等公司。其商品供應齊全，價格優(yōu)惠幅度大的驚人。因為網上商城沒有房租、沒有銷售講解人員等等成本，光是房租這塊就將近占實體店銷售額的5%，再加上人工費，與網上商城形成10%的價格差不足為奇。電商之間也存在著價格競爭，以此來加大客戶粘性。天貓商城負責國際業(yè)務開發(fā)的主管表示，今年天貓與商家聯(lián)手進行的促銷中，一些商品的價格可以比原價低60%。

于是，商場里出現了越來越多拿著手機去上網比較商品價格的顧客。實體店淪為了電商的展柜，讓傳統(tǒng)零售商有苦難言。

O2O合作新模式

現在很多家傳統(tǒng)零售商開始尋求與電商的合作。這似乎應了十九世紀英國首相帕麥斯頓的一句名言：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永恒的利益?！痹谶@場爭奪零售市場份額的博弈中，傳統(tǒng)零售商開始嘗試站到昔日的敵人身邊去，協(xié)同作戰(zhàn)，共同發(fā)展。

2013年9月，天虹商場聯(lián)手騰訊微信打造天虹應用平臺，天虹全國其他60家門店計劃陸續(xù)上線。海寧皮城的網上商城“海皮城”也在9月份正式上線。10月，友阿股份公司與騰訊控股子公司大湘網簽訂合作協(xié)議，建設“友阿微購youa-wego”微信公眾平臺。杭州解百也推出官方微信，未來計劃還將推APP軟件。徐家匯的匯金百貨信息系統(tǒng)目前已和徐家匯商城集團、天貓、新蛋、京東等網上商城打通。南京中商則組建了電商網站南京雨潤云中央。今年，紅旗連鎖、喜士多、美宜佳、十足、祐驛站等，共有7個便利店品牌也與支付寶開展了合作。此外，蘇寧云商、王府井、華聯(lián)、大悅城等傳統(tǒng)百貨類公司也宣布將進軍O2O領域。

所謂O2O，是英文Online To Offline的簡稱，是指線下的商務機構與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去，讓用戶在線支付購買線下的商品和服務后，到線下去享受服務。

最早應用在團購模式中。商家把自己的某種或某個組合的特定產品掛在網上，以較低的價格和限時搶購的銷售方式，吸引消費者購買，一方面薄利多銷，一方面給自己帶來一種“敲門效應”，擴大消費群體。

而百貨類企業(yè)的O2O又與團購有所不同。銀泰商業(yè)相關人員對其發(fā)展O2O的戰(zhàn)略做了這樣的解釋：“人氣是實體店的基礎，大家認為電商時代可能會沖擊實體店人氣，但假如我們能與電商做進一步合作，那就能提升實體店人氣并將在線購物消費者也轉化到門店內。”

同時也更注重移動互聯(lián)網在新O2O生態(tài)中的應用。阿里巴巴集團的吳倩表示，移動時代的到來讓用戶沒有了線上與線下之分，用戶的網絡生活其實就是用戶的真實生活，因此在移動互聯(lián)網時代，不只是用戶上網這么簡單，還需要讓用戶從線上回歸線下，形成良性的共贏生態(tài)平臺圈。

O2O新概念啟航

今年的三八節(jié)，阿里集團與銀泰、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井這五家國內零售百貨龍頭企業(yè)合作，嘗試把他們腦中的O2O概念與消費者分享。

比如，手機淘寶聯(lián)合杭州城西銀泰城推出“支付不排隊”的全新概念服務，用戶在杭州城西銀泰的某些品牌店鋪購物時會收到來自手機淘寶客戶端的提示，讓用戶打開藍牙。在選好商品后，用戶就可以通過藍牙系統(tǒng)，用自己的支付寶賬戶完成支付，不用再去收銀臺排隊付款。消費者還可以提前通過手機淘寶客戶端，領取銀泰商業(yè)旗下參加“3·8手機淘寶生活節(jié)”商場的專場優(yōu)惠券，紅包及會員卡，在用戶支付時，可在支付寶賬戶中直接核銷。

而支持這些實現的是手機淘寶app，它整合了淘點點、地圖、聚劃算、掃一掃等本地生活業(yè)務。消費者可以將手機作為搭建網絡與現實的橋梁，只需要將商品的二維碼信息掃入手機，賬戶中就會出現賬單和優(yōu)惠信息，不怕忘帶會員卡，無需去排隊結賬，在實體店內就可享受線上的支付待遇。

經過以上這么多的介紹，您腦中是否出現了這么個疑問，就是如何使線上的支付結果能被實體店安全迅速的接收？ 畢竟，在新生的移動平臺上，涉及金錢交易的環(huán)節(jié)，難免出現紕漏。

張近東委員在“兩會”提案中就提到：“加大對這些前沿基礎技術的研究力度，同時也推動科研成果的應用。將這些技術實用化、通用化后，企業(yè)就能夠更專注于日常運營，將服務做得更加完善。”主要因為，通過線上支付線下實物作為實現O2O的第一步，一旦出現交易風險，O2O很可能就胎死腹中。

此次，阿里集團與五大零售商合作時采用的是由南天信息提供的KPOS（票據打印機）。南天信息還為阿里集團建設了專業(yè)的POSP系統(tǒng)。

POSP系統(tǒng)就是POS前置系統(tǒng)，具體功能包括：POS機具的密鑰及下載管理；交易的合法檢測和過濾；交易監(jiān)控和分流；對賬務后臺系統(tǒng)起著安全保護和防火墻的作用；交易的并發(fā)控制和交易排隊；POS交易的接入和交易報文的轉換；管理各個接入方向的啟用和關閉。實現手機與POS機的連通。

南天信息是國內專業(yè)生產金融電子化專用設備的主導廠商，不僅在中國金融行業(yè)信息產品市場中擁有突出的優(yōu)勢地位，而且產品還覆蓋了28個國家或地區(qū)，是支付行業(yè)業(yè)務完整產業(yè)鏈的非常優(yōu)秀的供應商之一。為此次阿里實現O2O新概念提供了安全保障。

然而，央行3月13日卻下發(fā)了緊急文件，叫停支付寶、騰訊的條碼（二維碼）支付等面對面支付服務，相關支付指令驗證方式的安全性被認為尚存疑問。讓僅在起步期的O2O陷入迷茫。

二維碼掃付真如央行所說的“安全性尚存質疑”和存在“支付風險隱患”嗎？O2O需要舍棄二維掃碼支付嗎？

微POS創(chuàng)始人宿凱以云移公司的二維碼掃付產品微pos為例介紹了掃碼支付的安全性。從硬件方面，微pos的硬件有自我保護的能力，若是被強拆，微pos內的芯片會自行燒毀，防止有人試圖篡改pos機系統(tǒng)，微pos的系統(tǒng)是基于Android進行了必要的刪減和封裝形成，保證了系統(tǒng)不被惡意軟件侵染，在處理數據時都會進行信息加密，保證交易數據不外泄。

他也承認當消費者通過自有移動設備進行二維掃碼支付時，確實存在如偷換二維碼、病毒二維碼等潛在風險，不過就像其他金融產品一樣，這些風險是可以被預防的，并不會真正的將二維碼掃付推入墳墓。

根據艾瑞咨詢的判斷，到2015年移動支付的整體行業(yè)規(guī)模將達到5.26萬億，假設NFC、二維碼及聲波支付能夠平分這一市場，即整體二維碼支付的市場空間會在228億左右。

中國人民銀行有關負責人3月24日也表示，央行對有關機構擬推出的二維碼支付和虛擬信用卡兩項業(yè)務只是暫停，不是終止。

在面對面支付服務被暫停的這段時間里，傳統(tǒng)零售業(yè)轉型O2O也不會就此停止，因為線上支付并不是O2O的全部內容。阿里巴巴曾表示，與五大零售集團未來的合作還將涉及流量、營銷、會員、數據等層面。也就是一種線上線下大數據的融合。

有數據顯示，天貓商城依然穩(wěn)坐2013年中國B2C網絡零售市場的冠軍寶座，其市場份額高達50.1%?？梢哉f，阿里掌握著大量消費者的網絡購物歷史數據，而這些人也是實體店的消費者，通過這方面的信息整合和分析，零售業(yè)企業(yè)可以將自己在商品選擇、定價、營銷上的做法進行隨時修正，從根本上優(yōu)化企業(yè)的經營結構，提升核心競爭力。

O2O不僅為傳統(tǒng)零售業(yè)開辟新的道路，也將為消費者描繪出一種未來的消費理念。

擁有各商家的會員卡，都帶著卻嫌太多？丟掉！每家銀行的信用卡優(yōu)惠不同，都帶著卻覺得太麻煩？扔家！未來，在商場消費的我們只需一個手機，所有信息都將被整合其中。

找不到想逛的商戶的位置？面對餐廳等位而糾結？正在為服飾的搭配而苦惱？未來，手機中的APP會提供我們商戶位置和商品導購等一系列信息，從此跟“瞎逛”說拜拜。

在未來，我們可以通過手機直接支付，而無需排隊。在未來，我們能把買到的東西寄放在賬戶里，而不用雙手占滿大包小包。在未來，我們把喜歡的貨品掃入手機，而不怕因沖動而后悔，因錯過而遺憾。只要我們相信“一切皆有可能”。