我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的策略分析

●李佳玲

我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的策略分析

●李佳玲

我國(guó)零售業(yè)處于復(fù)雜的內(nèi)部和外部環(huán)境中，顧客資產(chǎn)管理（Customer Asset M anagement，CAM）會(huì)受到各種因素的影響。運(yùn)用SWOT分析方法，對(duì)我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理現(xiàn)狀進(jìn)行客觀分析，提出通過(guò)識(shí)別顧客生命周期，進(jìn)行顧客盈利性細(xì)分，實(shí)行差異化顧客資產(chǎn)管理策略，以建立顧客與企業(yè)間持久關(guān)系，提升顧客資產(chǎn)管理水平。

零售業(yè) 顧客資產(chǎn)管理 SWOT分析 顧客生命周期 顧客金字塔模型

一、引言

顧客資產(chǎn)概念最早由美國(guó)顧客關(guān)系管理專家Blattberg和Deighton提出。顧客資產(chǎn)管理是指將顧客資產(chǎn)視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞顧客資產(chǎn)分配企業(yè)資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互利關(guān)系，達(dá)到提升顧客盈利性和忠誠(chéng)度，提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的目的。它側(cè)重于研究如何依據(jù)不同的顧客生命周期和不同的顧客價(jià)值價(jià)值，分配企業(yè)的各項(xiàng)資源。Hogan JE.和Bell D.認(rèn)為顧客資產(chǎn)管理的所有活動(dòng)都旨在尋求顧客資產(chǎn)價(jià)值的最大化目標(biāo)。作為顧客資產(chǎn)價(jià)值的提升手段，顧客資產(chǎn)管理策略對(duì)于增強(qiáng)顧客終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客盈利性，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著保障作用，是企業(yè)持久高效發(fā)展的關(guān)鍵。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客資產(chǎn)管理方面的研究?jī)?nèi)容主要集中于以下三個(gè)方面：一是顧客資產(chǎn)計(jì)量研究，主要通過(guò)測(cè)量單個(gè)顧客資產(chǎn)的價(jià)值，最終測(cè)算出整個(gè)行業(yè)或整個(gè)公司的顧客資產(chǎn)；二是顧客資產(chǎn)優(yōu)化研究，圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行顧客盈利分析，最終細(xì)分顧客群，開展針對(duì)性顧客保留和維系決策；三是顧客資產(chǎn)應(yīng)用分析研究，研究顧客資產(chǎn)在企業(yè)決策中的作用，分析企業(yè)各項(xiàng)決策如顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響。然而，不同國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境存在差異，必須開展有針對(duì)性的分析。尚未有學(xué)者對(duì)我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理進(jìn)行全面分析。因此，本文對(duì)我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

二、我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理現(xiàn)狀的SWOT分析

（一）我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的外部機(jī)會(huì)

1.信息獲取技術(shù)與數(shù)據(jù)分析工具的發(fā)展和普及。獲取和分析顧客數(shù)據(jù)是進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理的前提，有助于開展顧客資產(chǎn)管理工作。信息獲取技術(shù)可以為獲取相關(guān)信息提供技術(shù)支持，數(shù)據(jù)分析工具作為輔助性手段有助于深入分析顧客信息和顧客購(gòu)買行為。信息獲取技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具的發(fā)展和普及，對(duì)于掌握顧客基本信息和行為特點(diǎn)，分析顧客的購(gòu)買習(xí)慣與品牌喜好，培育顧客忠誠(chéng)度和實(shí)施顧客資產(chǎn)的有效管理提供保證。如國(guó)外的商業(yè)企業(yè)形成了以管理信息系統(tǒng)MIS、電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)EDPS、決策支持系統(tǒng)DSS為核心，以Internet為輔助的自動(dòng)化管理系統(tǒng)。當(dāng)前的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)CRM已經(jīng)被大型連鎖零售商引入信息化建設(shè)體系，它依托于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以識(shí)別顧客需求，追蹤顧客信息，確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行顧客細(xì)分，為零售企業(yè)分析顧客行為與制定STP戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，加強(qiáng)顧客資產(chǎn)管理奠定基石。

2.連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的相應(yīng)技術(shù)指導(dǎo)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)為零售企業(yè)提供技術(shù)參照標(biāo)準(zhǔn)，幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)管理技術(shù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)與埃森哲公司合作，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)提供IT應(yīng)用基準(zhǔn)。它以指標(biāo)數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，發(fā)起中國(guó)零售企業(yè)IT基準(zhǔn)年度研究報(bào)告。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)可以充分應(yīng)用中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的技術(shù)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)需要，構(gòu)建顧客資產(chǎn)管理的相應(yīng)指標(biāo)，提升零售企業(yè)的顧客資產(chǎn)管理水平。

（二）我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的外部威脅

1.零售業(yè)處于高競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)環(huán)境中。高度競(jìng)爭(zhēng)和開放的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)者和由此導(dǎo)致的較低利潤(rùn)，增大了國(guó)內(nèi)零售企業(yè)顧客資產(chǎn)管理的難度。外商零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中享有技術(shù)、資金和人才等資源，在開展連鎖經(jīng)營(yíng)中存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而可以降低采購(gòu)和庫(kù)存等成本，增加銷售利潤(rùn)。而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)多為區(qū)域性經(jīng)營(yíng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不明顯，因此國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在引入先進(jìn)的顧客資產(chǎn)管理系統(tǒng)中缺乏充足的資金。此外，食品安全事件的頻發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)帶來(lái)一定沖擊。消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)零售品缺乏信任，轉(zhuǎn)向消費(fèi)進(jìn)口產(chǎn)品或減少消費(fèi)支出。

2.零售企業(yè)之間缺乏信息聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)共享。由于各種原因造成的零售企業(yè)之間缺乏信息溝通，為顧客資產(chǎn)管理帶來(lái)較大威脅。目前我國(guó)零售企業(yè)中只有連鎖經(jīng)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)連通，不同的零售企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)仍處于分離狀態(tài)。一方面，我國(guó)零售業(yè)當(dāng)前行業(yè)集中度較低。2012年連鎖經(jīng)營(yíng)超市零售額總計(jì)約為186647427萬(wàn)元，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重2012年達(dá)到約8.9%，而仲偉周（2012）通過(guò)計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)集中度指數(shù)（CRI）和赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)（HHI）（如圖1所示），發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)集中度目前約為10%。與發(fā)達(dá)國(guó)家34%的水平相比，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度依然很低。而僅連鎖超市內(nèi)部擁有統(tǒng)一的采購(gòu)、銷售等信息，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息共享。零售商分散經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀使得無(wú)論是出于自身商業(yè)利益的維護(hù)還是對(duì)他方的不信任，都很難主動(dòng)分享它們的商業(yè)信息。它們將自有的商業(yè)信息視作商業(yè)機(jī)密，將現(xiàn)實(shí)的客戶視為自己的獨(dú)有資源。因此，分散的零售商并不愿公開自有客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)共享變得難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，零售企業(yè)性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類等信息也存在差異，客觀上增大了企業(yè)間信息聯(lián)網(wǎng)的難度?？偠灾畔⒙?lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)零售業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要，但是信息聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)共享的難度很大。

圖1 我國(guó)零售業(yè)HHI指數(shù)的變化趨勢(shì)

3.顧客基數(shù)不斷呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民可支配收入的逐年增長(zhǎng)增加，零售業(yè)的顧客總量也不斷擴(kuò)大，它對(duì)顧客資產(chǎn)管理提出了新要求。顧客總量的增長(zhǎng)，提高了顧客盈利性細(xì)分的難度，為顧客資產(chǎn)管理帶來(lái)新挑戰(zhàn)。為適應(yīng)不斷增加的顧客群，零售企業(yè)必須采用新型的顧客資產(chǎn)管理方法。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從大量的顧客數(shù)據(jù)中尋求顧客的購(gòu)買行為規(guī)律，提高顧客盈利性分析水平，實(shí)現(xiàn)交付價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的適應(yīng)性和靈活性，培育忠誠(chéng)顧客，這是當(dāng)前零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

（三）我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

1.顧客數(shù)據(jù)的充足性。零售業(yè)顧客數(shù)據(jù)的充足性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是顧客數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，二是顧客數(shù)據(jù)的持續(xù)獲取性。零售市場(chǎng)屬于消費(fèi)品市場(chǎng)，它呈現(xiàn)的特殊性在于交易的方式，交易次數(shù)頻繁，為獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)帶來(lái)方便。再加上零售市場(chǎng)提供的產(chǎn)品種類多，顧客對(duì)它的依賴性很高，使得顧客的交易行為會(huì)延續(xù)，延續(xù)的交易行為可以為企業(yè)追蹤顧客購(gòu)買行為習(xí)慣、了解顧客偏好和更好地滿足顧客需求提供條件。葛建華曾提出零售企業(yè)信息能力的知識(shí)創(chuàng)造模型，他指出零售企業(yè)可以利用信息技術(shù)，輸入信息并進(jìn)行信息集成，創(chuàng)造價(jià)值并提取有獨(dú)特價(jià)值的知識(shí)?？傊闶燮髽I(yè)可以利用充足的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行知識(shí)價(jià)值的創(chuàng)造，為顧客資產(chǎn)管理提供決策依據(jù)。

圖2 零售企業(yè)信息能力的知識(shí)創(chuàng)造模型

2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃保證數(shù)據(jù)的持續(xù)性。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃為顧客的累積購(gòu)買行為提供積分和兌換獎(jiǎng)勵(lì)，是刺激顧客重復(fù)購(gòu)買的有效營(yíng)銷工具。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃內(nèi)容豐富，包括?？突貓?bào)、團(tuán)體活動(dòng)等，具體的形式可以分為會(huì)員積分兌換、會(huì)員商品折扣、返券獎(jiǎng)勵(lì)等。目前我國(guó)零售業(yè)的大型連鎖超市均享有獨(dú)自的會(huì)員消費(fèi)信息系統(tǒng)，用于記錄會(huì)員消費(fèi)信息并承諾獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的積分。這種顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有助于刺激顧客增加購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買頻率，主動(dòng)參與會(huì)員信息記錄。

（四）我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的內(nèi)部劣勢(shì)

1.現(xiàn)有顧客信息深度挖掘不足。現(xiàn)有零售企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用范圍狹窄，多停留在基本數(shù)據(jù)的收集層面，很少能夠?qū)I(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行重新加工整合，轉(zhuǎn)換為管理信息。究其原因，首先，零售業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在從業(yè)人員受教育程度較低的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理中，零售業(yè)從業(yè)人員薪資水平、職業(yè)技能要求、決策參與度，導(dǎo)致它們的人才門檻低，缺乏對(duì)員工的信息能力培訓(xùn)。其次，我國(guó)零售業(yè)與國(guó)外相比最大的問(wèn)題是信息化程度低。多數(shù)零售商收集到的信息多為基本人口統(tǒng)計(jì)信息和結(jié)賬信息，這種信息對(duì)于顧客資產(chǎn)管理來(lái)講不夠全面。顧客資產(chǎn)管理需要從影響顧客購(gòu)買行為的因素出發(fā)，掌握顧客的職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式等信息。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)收集到的信息缺乏分析和處理能力。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)深度挖掘顧客購(gòu)買行為習(xí)慣、品牌偏好等，更好地交付價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.零售業(yè)營(yíng)銷手段缺乏吸引力。零售業(yè)營(yíng)銷手段逐漸喪失吸引力，增加了顧客資產(chǎn)管理難度。我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷手段單一，缺乏特色和吸引力。隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，買方的角色和地位發(fā)生了變化。由于買方的選擇空間更大，他們對(duì)于積分制的獎(jiǎng)勵(lì)手段的敏感度出現(xiàn)下降趨勢(shì)。同單一的積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)相比，買方更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、便利性、價(jià)格、品牌和購(gòu)物體驗(yàn)等方面。如零售商之間差異性較小，買方更容易在不同的零售商之間進(jìn)行選擇，降低顧客的忠誠(chéng)度，嚴(yán)重影響顧客信息記錄的連續(xù)性。

三、我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的發(fā)展對(duì)策

汪濤曾提出顧客資產(chǎn)組合管理的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)指標(biāo)，它們分別是顧客資產(chǎn)的質(zhì)量和顧客生命周期，我國(guó)零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理應(yīng)當(dāng)注重這兩個(gè)方面。

（一）基于顧客生命周期的顧客資產(chǎn)管理策略

陳明亮提出顧客生命周期的四階段模型，并且發(fā)現(xiàn)顧客生命周期利潤(rùn)（CLP）呈倒U型曲線分布。不同的生命周期內(nèi)顧客利潤(rùn)的差異，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取不同的生命周期策略。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好顧客信息的追蹤和挖掘工作，識(shí)別顧客生命周期的不同階段。具體而言，當(dāng)顧客進(jìn)入導(dǎo)入期階段時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)采取加大宣傳投入以擴(kuò)大影響力，了解顧客的潛在需求以開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，增加顧客知曉度以廣泛吸引顧客，增加零售企業(yè)的客流量和人氣。具體的策略包括：積極推行會(huì)員卡服務(wù)等廣泛收集客戶信息。其次，當(dāng)顧客進(jìn)入成長(zhǎng)期階段時(shí)，顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)增加，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模收益不斷擴(kuò)大。這段時(shí)期零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立良好的品牌形象，繼續(xù)獲取新顧客的同時(shí)維持老顧客。此時(shí)可以采取的具體策略包括改變宣傳中心，通過(guò)品牌形象吸引新顧客、適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略，維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率。當(dāng)企顧客進(jìn)入成熟期階段后，該顧客對(duì)零售企業(yè)的貢獻(xiàn)達(dá)到最高峰，企業(yè)可以通過(guò)各種策略延長(zhǎng)顧客生命周期，或者對(duì)顧客生命周期進(jìn)行第二次開發(fā)。具體的策略包括:市場(chǎng)調(diào)整策略，即依據(jù)顧客的社會(huì)階層和角色推出顧客套餐組合和優(yōu)惠活動(dòng)。比如嬰兒食品和玩具，母嬰用品套裝等。最后，當(dāng)顧客進(jìn)入衰退期時(shí)，該客戶對(duì)零售企業(yè)的利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從顧客群和企業(yè)的角度分析原因，弄清楚該顧客的行為是否與整體顧客群的行為及發(fā)展趨勢(shì)相一致，并應(yīng)積極地做出應(yīng)對(duì)行為。具體可以采取的策略包括：維持策略、放棄策略、收縮策略和重新定位策略。如實(shí)體零售店面對(duì)來(lái)自網(wǎng)上商店的競(jìng)爭(zhēng)，可以考慮線上與線下雙渠道分銷策略等。

（二）基于顧客盈利性差異的顧客資產(chǎn)管理差異化策略

不同的顧客盈利能力是不同的，根據(jù)顧客金字塔模型，按照顧客盈利率和盈利量的不同，從高到低可以將顧客分為鉑金類、黃金類、鋼鐵類和重鉛類。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)顧客盈利性的差異，進(jìn)行顧客細(xì)分。具體而言，鉑金類顧客位于金字塔的頂端，該層的顧客資產(chǎn)價(jià)值最大，價(jià)格敏感度最低，這類顧客所占的比例較低，但是貢獻(xiàn)量較高，所以需要企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析等手段進(jìn)行深度挖掘。在進(jìn)行顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，為鉑金類顧客提供VIP服務(wù)。如通過(guò)鉑金卡服務(wù)、精品推薦、團(tuán)體活動(dòng)等手段，改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，贏得顧客忠誠(chéng)，增加顧客自身購(gòu)買量和購(gòu)買頻率的同時(shí)，贏得顧客的口碑推薦價(jià)值。此外，黃金類對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也不容忽視，此類顧客傾向于折扣等促銷手段，其中的一部分可以達(dá)到鉑金類顧客的盈利水平。企業(yè)可以通過(guò)辦理黃金卡，使此類顧客享受較低的價(jià)格折扣，是保證企業(yè)邊際利潤(rùn)不減少的同時(shí)滿足此類顧客的需求。鋼鐵類顧客是顧客的主體，規(guī)模大盈利能力低，他們大多看重企業(yè)的促銷商品和折扣，可以為零售企業(yè)帶來(lái)更高的客流量和人氣，所以應(yīng)當(dāng)采取維持策略。如借助通過(guò)推出定期特價(jià)、普通會(huì)員積分服務(wù)等維持策略。同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)有的廣告宣傳、人員推銷等手段為鋼鐵類傳遞信息。總之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注鉑金類和黃金類顧客的專享服務(wù)。重鉛類顧客的顧客資產(chǎn)價(jià)值是最低的，這類顧客的要求較高，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量避免與此類顧客發(fā)生沖突，以免影響企業(yè)形象。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在顧客資產(chǎn)管理方面已經(jīng)取得了一些進(jìn)展，但是還存在許多值得改進(jìn)的地方。零售企業(yè)要從顧客和企業(yè)兩個(gè)角度尋求突破。零售企業(yè)作為管理主體，應(yīng)當(dāng)提升顧客資產(chǎn)觀念，引入高素質(zhì)的信息管理綜合人才，依托數(shù)據(jù)獲取的優(yōu)勢(shì)，做好顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建工作，保證顧客信息的獲取和獲取信息之后的深入分析和處理，采取相應(yīng)的差異化營(yíng)銷策略，做好顧客的獲取和保留工作，為顧客資產(chǎn)管理決策科學(xué)化提供依據(jù)和條件。

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（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山西太原 030051）

F724.2

A

1004-4914(2014)05-068-03