消費(fèi)者對鉆石追溯體系的認(rèn)知與需求*

戴正之 方名戍 王敏嫻 / 國家金銀制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（上海）

0 引言

隨著市場的擴(kuò)大與成熟，對鉆石市場的監(jiān)管提出了更高的要求?！般@石產(chǎn)業(yè)和鉆石交易中心的規(guī)劃研究”作為重點(diǎn)調(diào)研項(xiàng)目被列入商務(wù)委的《“十二五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃前期重大問題研究選題指南》中。為進(jìn)一步打造鉆石消費(fèi)誠信體系，維護(hù)消費(fèi)者信心，推動我國鉆石貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，上海鉆石聯(lián)合管理辦公室委托國家金銀制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（上海）負(fù)責(zé)牽頭，邀請相關(guān)專業(yè)人員和政府部門，共同開展建立鉆石追溯體系項(xiàng)目的研究工作。

鉆石是高價值商品，價格受品質(zhì)影響差距極大，對品質(zhì)的鑒定又必須依賴專業(yè)機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者在購買鉆石商品時，對其價格的自我判斷能力有限，對商家的誠信度依賴較大。建立鉆石追溯體系是一種新的探索和嘗試，且意義重大。該體系一旦建立，即能通過有效手段，達(dá)到保障國家利益，杜絕走私的目的，為合法從事鉆石進(jìn)出口貿(mào)易的企業(yè)提供公平公正的商貿(mào)環(huán)境，從而進(jìn)一步保障消費(fèi)者利益，維護(hù)鉆石消費(fèi)市場的可持續(xù)發(fā)展。

作為鉆石貿(mào)易市場最終的推動者——消費(fèi)者已從最初的鉆石代表權(quán)利、地位和財富的消費(fèi)理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殂@石消費(fèi)代表著個人的生活方式、生活品位，更賦予其文化內(nèi)涵，而不僅僅是體現(xiàn)個人的收入水平。這種成熟的消費(fèi)理念是支持鉆石市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，消費(fèi)者對鉆石追溯體系的認(rèn)知和需求在鉆石追溯體系的研究中是很重要的一個環(huán)節(jié)。只有了解、分析和統(tǒng)計消費(fèi)者的訴求，才能使鉆石追溯體系實(shí)施方案的制定更具有可行性和有效性。

1 基本情況

本文數(shù)據(jù)來源于2013年11月至12月期間，由國家金銀制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（上海）在上海市的城隍廟、南京東路、漕河涇開發(fā)區(qū)、浦東花木地區(qū)等商業(yè)聚居區(qū)對消費(fèi)者所做的調(diào)研資料。樣本采取隨機(jī)抽樣的方法，發(fā)放502份調(diào)查問卷，剔除出現(xiàn)錯誤信息等無效問卷，最終得到有效問卷493份。

根據(jù)研究目標(biāo)，調(diào)查問卷主要包括：對鉆石商品的認(rèn)知、對鉆石追溯標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)知、對鉆石追溯標(biāo)準(zhǔn)體系的需求、鉆石追溯標(biāo)準(zhǔn)體系對消費(fèi)者的購買意愿的影響以及調(diào)查人群的個人信息等。

調(diào)查人群的基本情況：男女比例約為1∶2；年齡分布以25～40歲為主，占57.00%；其次是18～ 25歲和41～55歲，分別占17.44%、18.86%；其中已婚人群占64.09%；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，占總樣本的59.02%，其中40.16%的家庭有18歲以下小孩；受教育程度方面，大專及本科學(xué)歷的樣本合計超過2/3，為67.34%；職業(yè)覆蓋面積以專業(yè)技術(shù)人員和商業(yè)與服務(wù)人員為主導(dǎo)，有57.81%，月收入大多集中在2000～5000元，占46.45%，其次是5000～8000元，占 29.00%。

在調(diào)查問卷中，增設(shè)了問題“您每周的上網(wǎng)時間是多少？”用來統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力以及網(wǎng)絡(luò)在其生活中所占的比重。僅有5.07%的受訪人群幾乎不上網(wǎng)或不會上網(wǎng)，高達(dá)29.41%的人群的每天上網(wǎng)8 h以上！這表明人們的日常生活和網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。

2 消費(fèi)者對鉆石追溯體系的反響

2.1 對鉆石商品的認(rèn)知

表1統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，62.07%受訪人群在日常生活中比較關(guān)注和一般關(guān)注鉆石方面的信息，只有不到19.07%的人從來沒有購買過鉆石商品。在購買過鉆石商品的人群中，以在品牌專賣店和百貨商場專營柜臺購買的比例比較多，分別占35.70%和36.31%，這說明傳統(tǒng)的消費(fèi)方式仍然在選購鉆石方面有著很大的影響。出乎意料的是網(wǎng)絡(luò)銷售（10.75%）居然沒有境外采購（12.17%）的比例高。上海是國際化大都市，出國掃貨買個鉆飾回來已是平常事。雖然近年來網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起，火熱程度大有蓋過傳統(tǒng)門店的勢頭，但是鉆石畢竟是貴重商品，網(wǎng)上看貨，網(wǎng)下體驗(yàn)店購買的消費(fèi)模式更為消費(fèi)者接受。

在選擇鉆石商品的時候，受訪人群對各種因素的關(guān)注度依次為價格—鑒定證書—外觀款式—品牌—制造工藝。78.30%的受訪人群關(guān)注價格問題，其中39.76%的人群把價格放在首位，價格依然是關(guān)注程度最高的因素。標(biāo)簽和鑒定證書受關(guān)注程度位列第二（19.88%），而且75.86%的受訪人群非常關(guān)注和比較關(guān)注鉆石商品的標(biāo)簽和鑒定證書上的信息。由此可以得知，現(xiàn)今的大眾消費(fèi)觀念已經(jīng)非常的理性和客觀，不再盲目沖動。消費(fèi)者在價格能夠承受的前提下，對于鉆石品質(zhì)的追求和鉆石4C指標(biāo)有著相當(dāng)高的要求和關(guān)注度。

2.2 對鉆石追溯體系的認(rèn)知

通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多受訪者，即使是專業(yè)領(lǐng)域的人員，對鉆石追溯體系的了解都不是非常的全面。但是受訪人群對此表示出極大的興趣，很多人一邊填寫問卷，一邊詢問關(guān)于鉆石追溯體系的具體內(nèi)容。

表2統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：受訪人群對購買的鉆石商品來源的合法性的關(guān)注程度并不是十分的強(qiáng)烈，非常關(guān)注和比較關(guān)注的僅占五成，這與目前市場上鉆石商品買賣時注重鑒定證書不注重發(fā)票的現(xiàn)象十分吻合。但是購買鉆石商品時，對于是否需要更完整、更準(zhǔn)確的鉆石來源信息作為參考的問題，認(rèn)為“比較需要”的占多數(shù)（41.38%）。認(rèn)為建立鉆石追溯體系，披露鉆石進(jìn)口、加工、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)的信息“有必要”的占多數(shù)（41.99%）。

表1 對鉆石商品的認(rèn)知

這說明，消費(fèi)者雖然不會十分強(qiáng)烈關(guān)注鉆石商品的合法性，但是對于鉆石追溯體系能提供更多的相關(guān)信息倒是來者不拒、多多益善，對鉆石追溯體系的建立還是有一定需求的。甚至有74.65%的受訪人群愿意主動去通過各種途徑了解鉆石追溯體系，了解途徑前三名的分別是鉆石商品的標(biāo)簽和鑒定證書（34.28%）、網(wǎng)絡(luò)（24.54%）、政府相關(guān)部門的公告（22.52%），然后再是廣播電視、報紙雜志、經(jīng)銷商廣告宣傳等。因此，鉆石商品相關(guān)信息由政府相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)上公布的方式是最有效的。

對于建立鉆石追溯標(biāo)準(zhǔn)體系顯著的好處，69.57%的受訪人群認(rèn)為建立鉆石追溯體系，能夠保障消費(fèi)者利益，提升消費(fèi)者信心，從而擴(kuò)大消費(fèi)潛力。46.25%的受訪人群認(rèn)為該體系的建立能打擊走私，為合法從事鉆石進(jìn)出口貿(mào)易的企業(yè)提供公平公正的商貿(mào)環(huán)境。而消費(fèi)者和政府監(jiān)管部門能完全獲知鉆石來源的權(quán)威性信息以及建立企業(yè)誠信體系，喚起企業(yè)社會責(zé)任意識等好處，分別占到38.34%和31.03%?？梢?，消費(fèi)者最關(guān)注的是自身利益能否得到保障，而且也意識到鉆石走私現(xiàn)象對合法貿(mào)易的危害。

表2 對鉆石追溯體系的認(rèn)知

2.3 對鉆石追溯體系的需求

對于可追溯的鉆石商品，大多數(shù)消費(fèi)者給予支持的態(tài)度。表3統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：同時有74.44%的受訪人群擔(dān)心不能確保追溯信息的真實(shí)性。提供不實(shí)信息比沒有信息提供還要糟糕，負(fù)面影響較大。其次就是擔(dān)心價格太貴（69.17%），擔(dān)心追溯成本過高。

近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，使得90.66%的受訪人群都能接受網(wǎng)絡(luò)查詢信息的方式，其中認(rèn)為方便的人群達(dá)到了69.57%。但對于查詢到的追溯信息的可信度，非常相信和比較相信的分別為8.72%和50.10%。

相比政府職能部門（工商、質(zhì)監(jiān)部門），67.54%的受訪消費(fèi)者更愿意相信專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)(認(rèn)證中介、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)等)提供的信息。第三方公正機(jī)構(gòu)以其專業(yè)背景和不偏不倚的中立姿態(tài)，贏得消費(fèi)者的青睞。同樣，51.72%的受訪人群認(rèn)為鉆石追溯標(biāo)志以鑒定證書的形式出現(xiàn)為好，接著依次是：認(rèn)證標(biāo)志—授權(quán)標(biāo)志—產(chǎn)地標(biāo)志，還有二維碼等其他形式。因此，鉆石追溯標(biāo)志以鑒定證書＋認(rèn)證標(biāo)志的模式出現(xiàn)，至少能夠獲得80%消費(fèi)者的支持和信賴。

絕大多數(shù)受訪人群具有極強(qiáng)的維權(quán)意識，一旦發(fā)現(xiàn)購買的可追溯鉆石商品有問題，都會選擇找銷售商索賠（51.12%）或向有關(guān)部門舉報（43.41%）來維護(hù)自身的權(quán)益。鉆石商品大多用作饋贈禮品和定情信物，被賦予各種美好的寄托和愿望。因此鉆石與一般商品不同，它更多消費(fèi)的是感情。如果千挑萬選買回家的寶貝出現(xiàn)種種問題，絕大多數(shù)消費(fèi)者情感上都不能接受。

表3 對鉆石追溯體系的需求

2.4 鉆石追溯體系對消費(fèi)者的購買意愿的影響

表4統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在品質(zhì)相同、銷售價格相同的情況下，高達(dá)91.28%的受訪人群在可追溯鉆石商品和普通鉆石商品之間選擇前者。這表明在同等條件下，可追溯鉆石商品占有絕對優(yōu)勢。其中66.73%的人群認(rèn)為購買可追溯鉆石商品，能確保鉆石商品貨真價實(shí)，即使出現(xiàn)問題，事后也可追究責(zé)任。

意料不到是，為了鉆石商品的貨真價實(shí)，有92.09%的被調(diào)查者愿意為可追溯鉆石商品承擔(dān)不同額度的成本支出。此單項(xiàng)調(diào)查設(shè)定為實(shí)施鉆石追溯體系后，會導(dǎo)致鉆石成本增加，會提高鉆石的銷售價，請受訪人群勾選能夠承受的金額。41.17%的受訪人群選擇愿意額外支付鉆石價格的0.2%，為五個選項(xiàng)之首，也有人不愿意支付追溯費(fèi)用（7.91%）。此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果既出乎意外，又在情理之中。鉆石畢竟是貴重商品，即使消費(fèi)者最在乎價格，但也愿意花小錢，買一份安心。

對于在鉆石追溯體系中政府應(yīng)承擔(dān)的主要責(zé)任，受訪人群認(rèn)為政府應(yīng)建立法規(guī)規(guī)范企業(yè)的行為、監(jiān)督并披露企業(yè)的行為、嚴(yán)懲不法企業(yè)的占半數(shù)以上。對于建立鉆石追溯體系的投資方式，38.74%的受訪人群認(rèn)為主要應(yīng)由政府投資建立鉆石追溯體系，另有31.64%的受訪人群則認(rèn)為應(yīng)該政府企業(yè)共同投資，消費(fèi)者承擔(dān)必要的成本。在所有的受訪人群中，40歲以下的人群更偏向共同承擔(dān)或其他（如：企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等），而40歲以上的人群則偏向政府出資，這顯示出不同年齡層消費(fèi)者的習(xí)慣性思維。

3 結(jié)論和建議

3.1 調(diào)查的結(jié)論

1）493份有效調(diào)查問卷中，80.93%的受訪人群購買過鉆石商品，鉆石消費(fèi)日趨成熟和理性，消費(fèi)者對鉆石商品的了解也越來越多，74.65%的受訪人群愿意主動去了解鉆石追溯的相關(guān)信息，這表明人們對于追溯這一新鮮產(chǎn)物，有著較為強(qiáng)烈的求知意愿，鉆石商品的追溯潛存了很大的需求。

表4 對鉆石追溯體系的購買意愿

2）消費(fèi)者對鑒定證書和鑒定機(jī)構(gòu)表現(xiàn)出較高的信任感。51.72%的人群認(rèn)為把追溯識別標(biāo)志和鑒定證書結(jié)合起來是可行的，并信任如認(rèn)證中介、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)等的專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)提供相關(guān)追溯信息。

3）消費(fèi)者普遍支持建立鉆石追溯體系。在品質(zhì)價格相同的情況下，接受可追溯鉆石商品的高達(dá)91.27%，而8.73%不愿意購買的人群中，個人特征和家庭特征（性別、年齡、受教育程度、家庭收入等因素）對可追溯鉆石的購買意愿的影響并不顯著。即使是要為可追溯鉆石商品付出一定的額外費(fèi)用，還是有不少人愿意支付，但是大多數(shù)人都希望支付比例不應(yīng)過高。

在鉆石追溯體系的建立主要應(yīng)由誰來投資這個問題節(jié)點(diǎn)上，個人特征和家庭特征的影響顯著，年輕群體和中高收入群體都認(rèn)為鉆石追溯體系的投資建立可由政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方共同承擔(dān)，但在宣傳和監(jiān)管方面應(yīng)由政府占主導(dǎo)。而中老年群體和中低收入群體則更偏向于以政府為主來建立和投資該體系。

4）調(diào)查問卷中設(shè)置了對鉆石追溯標(biāo)準(zhǔn)體系的建立有何建議和想法的征詢欄目，有84位消費(fèi)者（占17.04%）留下了寶貴的建議和感想，其中96.43%的消費(fèi)者都支持該體系的建立，并對鉆石追溯體系的建立提出較高的要求，希望政府牽頭，專業(yè)權(quán)威部門把關(guān)；追溯數(shù)據(jù)真實(shí)，查詢便捷；為保證市場秩序和消費(fèi)者利益，發(fā)揮出實(shí)際作用；希望追溯體系不要虎頭蛇尾，最終成為擺設(shè)。

3.2 對策建議

1）投資建立成本合理分?jǐn)?，在保障國家利益，降低企業(yè)負(fù)擔(dān)的同時，也惠及廣大消費(fèi)者，創(chuàng)建三贏局面。

銷售價格是影響消費(fèi)者支持意愿的關(guān)鍵因素。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對于屬于貴重物品的鉆石商品，消費(fèi)者是愿意分擔(dān)額外成本的，但是個人消費(fèi)的承擔(dān)能力有限，一旦超出承受范圍，就直接影響了購買意愿，從而影響整個體系的運(yùn)行。所以額外成本如何合理分?jǐn)傄?guī)劃值得進(jìn)一步的研究分析，不能影響消費(fèi)者的購買積極性。

2）加強(qiáng)法律法規(guī)的完善，加大監(jiān)管力度，保障消費(fèi)者權(quán)益。

質(zhì)量品質(zhì)的保障和自身維權(quán)的需求是影響消費(fèi)者支持意愿的主要因素。消費(fèi)者希望政府能建立法規(guī)規(guī)范企業(yè)行為，并監(jiān)督企業(yè)行為，對于不法謀利的企業(yè)給予嚴(yán)懲，資助規(guī)范企業(yè)以降低可追溯鉆石的價格，讓利于廣大消費(fèi)群體。政府應(yīng)更好地發(fā)揮對鉆石追溯體系的監(jiān)管作用，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險。

3）加大鉆石追溯體系的宣貫，促進(jìn)鉆石追溯體系的建立和發(fā)展。

調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，鉆石追溯體系包含的諸多相關(guān)信息，消費(fèi)者還是很關(guān)注的，并有很大的需求。政府和企業(yè)可以利用各種媒體手段廣泛宣傳，營造可追溯鉆石商品的購買氛圍。一方面提高消費(fèi)者合法消費(fèi)的認(rèn)知程度，另一方面促進(jìn)可追溯鉆石商品的消費(fèi)。所以，政府在政策制定和實(shí)施建設(shè)中應(yīng)該多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以市場為導(dǎo)向來促進(jìn)鉆石追溯體系的建立和發(fā)展。

[1]林強(qiáng).上海鉆石交易所與中國鉆石市場[R/OL].（2012-12-14）[2013-12-20]http://biz.ifeng.com/zhubaowang/zhubaohangye/tebiezhuanti/2012baoxienianhui/hangyejigoufayan/detail_2012_12/14/482946_0.shtml.

[2]劉秀娟，趙衛(wèi)紅.基于消費(fèi)者的購買意愿建設(shè)蔬菜質(zhì)量安全追溯體制所需的外部條件分析[J].北方園藝，2013（08）：197-200.

[3]費(fèi)亞利，龍曉鳳，吳秀敏.生豬供給主體對建立可追溯體系的意愿分析— —基于成都市生豬養(yǎng)殖戶、屠宰企業(yè)的調(diào)查分析[J].中國畜牧雜志，2011，47（4）：53-57.