立足于區(qū)域精耕變革中鶴立雞群

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 陳熙

近日，中央正式發(fā)布2014年一號(hào)文件《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見(jiàn)》，文件再次強(qiáng)調(diào)國(guó)家對(duì)農(nóng)村土地制度、全面深化農(nóng)村改革的決心。隨著新政策的出臺(tái)，農(nóng)資行業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式、淘汰落后產(chǎn)能和呼吁農(nóng)資各界轉(zhuǎn)型的呼聲此起彼伏。其中，由于農(nóng)資經(jīng)銷商身處中間流通環(huán)節(jié)，涉及數(shù)量大、遍布地區(qū)廣，起到連接上下游市場(chǎng)的作用，因此受到的影響最為直接。華夏基石集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁程紹珊提出：農(nóng)資經(jīng)銷商只有做好區(qū)域精耕，才能在大變革中鶴立雞群！

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)扶植重點(diǎn)客戶

程紹珊認(rèn)為，優(yōu)秀的經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型時(shí)期的“諾亞方舟”，而在制定策略之前，經(jīng)銷商需要懂得解讀區(qū)域市場(chǎng)。篩選優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定核心區(qū)域市場(chǎng)是大變革時(shí)期經(jīng)銷商需要做到位的幾件事。而能夠做到這一切的前提是把握和解讀區(qū)域市場(chǎng)是什么。區(qū)域市場(chǎng)的基本情況包括市場(chǎng)容量、耕地面積、種植結(jié)構(gòu)及收入、氣候地理?xiàng)l件、交通狀況、政策法規(guī)和職能部門(mén)情況等。用戶情況包括農(nóng)戶構(gòu)成、渠道偏好、用肥習(xí)慣、購(gòu)買方式及心理等；渠道與終端情況包括渠道結(jié)構(gòu)、終端類型、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色等；競(jìng)爭(zhēng)情況包括對(duì)手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)分布、銷售政策、促銷推廣策略和市場(chǎng)投入等；而做好市場(chǎng)調(diào)研摸底，掌握區(qū)域市場(chǎng)基本情況，便能夠統(tǒng)籌大局，以便進(jìn)一步完善枝節(jié)。

在產(chǎn)品策略方面，程紹珊提出應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合需要貼近當(dāng)?shù)胤N植特點(diǎn)、土壤特性與用藥習(xí)慣；突出核心產(chǎn)品，搶占份額，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；還需要注重量與利結(jié)合的組合和產(chǎn)品區(qū)隔，保證終端各方利潤(rùn)，注意動(dòng)態(tài)調(diào)整節(jié)奏，保持移動(dòng)靶優(yōu)勢(shì)。另外，程紹珊認(rèn)為應(yīng)該制定有針對(duì)性的產(chǎn)品策略，因此他提出“市場(chǎng)功能組合原則、市場(chǎng)需求組合原則和渠道細(xì)分組合原則”的三大原則供經(jīng)銷商選擇。

在渠道運(yùn)作方面，程紹珊強(qiáng)調(diào)渠道運(yùn)作應(yīng)增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，消除空白區(qū)域；扶植和鞏固重點(diǎn)客戶，提高渠道質(zhì)量；還要注重專業(yè)戶和大客戶的開(kāi)發(fā)與服務(wù)，注重進(jìn)銷存管理和日常維護(hù)，提高分銷效率。另外，經(jīng)銷商加強(qiáng)維持價(jià)格的力度，才是維護(hù)市場(chǎng)秩序的做法。

打造亮點(diǎn)門(mén)店創(chuàng)新零售會(huì)議

程紹珊建議經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)該遵循“五步法”，即：制定市場(chǎng)操作策略、確定意向零售店、制定激勵(lì)政策、召開(kāi)零售商會(huì)議、規(guī)范維護(hù)服務(wù)增值。其中，他特別提出經(jīng)銷商應(yīng)著力打造“亮點(diǎn)門(mén)店”。亮點(diǎn)門(mén)店是招牌，可以優(yōu)選位置好、意愿強(qiáng)和實(shí)力大的門(mén)店。門(mén)店業(yè)務(wù)員應(yīng)注意穿衣戴帽，精心形象包裝。同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品組合和主推陳列，配合以促銷與推廣活動(dòng)等，加強(qiáng)助銷造勢(shì)。

除此之外，程紹珊還支持經(jīng)銷商制定零售店激勵(lì)政策和有效的吸款壓倉(cāng)政策。在激勵(lì)政策方面，經(jīng)銷商可以結(jié)合行情，制定提前吸款的政策和相應(yīng)的限期提貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，還有針對(duì)新品出臺(tái)相應(yīng)的銷售政策；提前制作相應(yīng)的促銷活動(dòng)、檢測(cè)設(shè)備與廣宣物料，設(shè)計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)的方式和力度。在吸款壓倉(cāng)政策方面，應(yīng)注重政策有效，突出特點(diǎn)，體現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的意愿，調(diào)動(dòng)各級(jí)積極性；以量與利結(jié)合的產(chǎn)品政策包裝，放大力度，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和行情，及時(shí)調(diào)整，應(yīng)對(duì)有力。

經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)實(shí)踐證明，召開(kāi)零售店會(huì)議是門(mén)店銷售提升的一個(gè)關(guān)鍵。程紹珊建議經(jīng)銷商在會(huì)前選擇性邀請(qǐng)參會(huì)客戶，宜精不宜多。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，重點(diǎn)推廣新品，重視鼓勵(lì)，宣傳企業(yè)形象、展示產(chǎn)品、與大伙兒進(jìn)行情感互動(dòng)，客戶也非?？释ㄟ^(guò)不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步提高。同時(shí)，如何做好樣板打造和零售店會(huì)議創(chuàng)新則是經(jīng)銷商需要多多思考的兩件事。會(huì)后，對(duì)零售商的日常維護(hù)需要做扎實(shí)，建議建立終端檔案，進(jìn)行“四定”巡訪，加強(qiáng)客戶維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、答疑解難，及時(shí)處理問(wèn)題。同時(shí)還應(yīng)多宣傳品牌文化、銷售政策和產(chǎn)品賣點(diǎn)等；優(yōu)化和檢查終端宣傳的物料，檢查和落實(shí)促銷推廣活動(dòng)，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)品信息。

產(chǎn)品包含服務(wù)推廣持續(xù)創(chuàng)新

提升銷售門(mén)店的另一個(gè)關(guān)鍵是多開(kāi)展推介會(huì)，服務(wù)到農(nóng)民心坎里。程紹珊認(rèn)為推介會(huì)的重點(diǎn)是產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)鮮明，讓農(nóng)民聽(tīng)得懂、看得到，同時(shí)更應(yīng)該推出示范戶讓農(nóng)民更相信。推廣會(huì)還應(yīng)讓農(nóng)民能體驗(yàn)，有大獎(jiǎng)讓農(nóng)民能動(dòng)心。如此，一方面圍繞農(nóng)民做好終端服務(wù)，多召開(kāi)農(nóng)民會(huì)安排技術(shù)講座、大戶示范、優(yōu)惠促銷和產(chǎn)品體驗(yàn)；另一方面，不同用戶的服務(wù)策略具有差異化。比如農(nóng)民散戶需要具體通過(guò)農(nóng)民會(huì)、示范戶、田間指導(dǎo)、農(nóng)戶回訪、對(duì)比試驗(yàn)、作物病情預(yù)測(cè)和測(cè)土配方等強(qiáng)化對(duì)這部分人的農(nóng)化服務(wù)力度。而對(duì)待專業(yè)種植戶，則需要了解并詳細(xì)提供測(cè)土配方施肥、病蟲(chóng)害防治和預(yù)警等服務(wù)。

在推廣策略方面，程紹珊還建議經(jīng)銷商扎根地面推廣。在零售終端，以訂貨會(huì)、終端促銷、集市宣傳的形式強(qiáng)化對(duì)終端的服務(wù)。針對(duì)農(nóng)戶，可具體以貼近農(nóng)戶的店招、墻體廣告、海報(bào)、圍膜的地面宣傳為主，在訴求上集中產(chǎn)品的功能、促銷信息。做好門(mén)店促銷活動(dòng)十分重要，可以貼近當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所需求的買贈(zèng)形式與內(nèi)容，設(shè)置贈(zèng)品贏得推廣效益。促銷活動(dòng)事前需要宣傳到位，充分利用農(nóng)村集市時(shí)間、借助廠家資源。另外，還應(yīng)做好促銷活動(dòng)意見(jiàn)收集，為下次活動(dòng)做好準(zhǔn)備。

促銷活動(dòng)更需要?jiǎng)?chuàng)新的主題進(jìn)行包裝，程紹珊認(rèn)為制定一個(gè)好的主題可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買理由，因此他提出“五法”：一是升級(jí)法，將單個(gè)活動(dòng)提升到行業(yè)和市場(chǎng)的高度。二為放大法，強(qiáng)調(diào)幅度、概率、唯一性、捆綁等。三為煽情法，通過(guò)感恩答謝、公益事件、社會(huì)責(zé)任等方式推廣。四則為緊迫法，利用“倒計(jì)時(shí)”“空前絕后”等關(guān)鍵點(diǎn)創(chuàng)新思路。五為趣味法，利用熱點(diǎn)噱頭，進(jìn)行借勢(shì)推廣。