勁酒不做“名企”做“民企”

核心提示：“寧可賣個欠，不能賣個厭”——這是勁酒的行為準則。

《支點》記者 丁杰

1995年，酒的包裝外盒出現(xiàn)“過量飲酒有害健康 ”的字樣，這在當時的中國酒類市場是十分罕見的?！皠啪齐m好，可不要貪杯喲”這句溫馨的廣告語，更是口耳相傳，成為酒席間“少量飲酒、適量飲酒”的勸語。

作為國內(nèi)最大的保健酒企業(yè)，2013年勁牌公司上繳稅金18億元，銷售額達近68億元，同比增長近20%。在酒類行業(yè)不景氣的這一年，勁牌公司逆勢上揚，再創(chuàng)歷史新高。

2013年，中國酒業(yè)步入深度調(diào)整期，集體呈現(xiàn)發(fā)展頹勢，特別是高端酒下滑明顯，茅臺、五糧液陷入“滑鐵盧”。在此背景下，勁酒不做“名企”做“民企”的親民定位，讓其依舊穩(wěn)健前行。

親民定位

在塑化劑事件陰影與“八項規(guī)定”的內(nèi)外高壓下，中高端白酒的市場份額明顯受挫。據(jù)統(tǒng)計，2013年上半年高端白酒銷售下滑達20%以上，很多名酒企業(yè)被迫打響了“保價”戰(zhàn)役。

去年10月5日，五糧液在武漢召開了全國經(jīng)銷商大會，五糧液集團副總經(jīng)理朱中玉在會上要求所有的經(jīng)銷商合力保住每瓶659元的價格底線，并表示如果經(jīng)銷商出售的價格低于這一價格，那么五糧液將通過業(yè)務(wù)限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場支持費用、罰款等方式予以處罰。

相比于中高端白酒，以親民定位深入消費者的品牌則出現(xiàn)了一波強勁的逆勢上升。勁酒是一個代表。2012年勁牌公司平均增長率約為15%，去年上半年增速達17%。

市場定位決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。從2013年起，眾多名酒企業(yè)為突出重圍，走出寒冬，紛紛放低姿態(tài)，把目光瞄準大眾市場。郎酒、瀘州老窖、五糧液等名酒品牌已先后推出了其“小酒”產(chǎn)品，一時風起云涌。

郎酒的小酒產(chǎn)品“歪嘴郎”今年上半年銷量增長超過30%，全年銷售額有望沖擊10億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來幾年“小酒”市場可望突破500億元，走親民路線將成為酒行業(yè)新的趨勢。

當不少名酒企業(yè)開始走民酒路線時，勁酒已經(jīng)在這條道路上走了很多年，而且非常成功。盡管勁酒的廣告響徹大江南北，但從價格上看，勁牌公司一直走老百姓喝得起的保健酒的親民路線。

從1997年開始，勁酒推出了125ml小瓶裝勁酒，風靡全國，500ml的中國勁酒出廠價至今只賣48元?！皠啪菩∑垦b一年賣8億多瓶，都是光瓶小酒?！眲排朴邢薰靖笨偛猛蹰ǜ嬖V記者，小瓶勁酒是勁酒最暢銷的品種，占了勁酒銷售額的很大部分。

對于勁酒的穩(wěn)健發(fā)展，同樣定位于大眾消費的眾多保健酒企業(yè)都在奮起直追。2011年海南椰島集團投資2億元易地擴建技改，2011年其保健酒產(chǎn)量達到3.6萬噸，產(chǎn)能增長率超100%以上。

不過從產(chǎn)量看，海南椰島保健酒與勁酒2012年達到10萬噸的產(chǎn)量不可同日而語，也就是說要遮住勁酒的光芒還需要奇跡發(fā)生。

在山西汾陽，汾酒集團新建的保健酒園區(qū)正在緊張施工。其負責人表態(tài)將大力發(fā)展保健酒，計劃將竹葉青打造成中國保健酒第一品牌。

按照目標規(guī)劃，去年汾酒保健酒擴建項目新增6萬噸竹葉青的產(chǎn)能，一期新增3萬噸產(chǎn)能，預(yù)計3年后投產(chǎn)，保健酒收入將達20億元。

然而，山西汾酒的2012年年報顯示，保健酒實現(xiàn)年營業(yè)收入4.5億元，增長幅度微小。顯然目前竹葉青對勁酒的市場也構(gòu)不成太大的威脅。

非飽和銷售

事實上，保健酒的興起并非只是曇花一現(xiàn)。勁酒的銷售奇跡更是與它成功的營銷模式密不可分。

勁牌公司副總裁王楠波表示，勁酒一直定位為酒類行業(yè)的快消品，因此在市場推廣和渠道構(gòu)建上，都有意識地參考了很多國內(nèi)外優(yōu)秀的快消品模式。

“總的說來，勁酒這些年的發(fā)展都是良性的。”王楠波說，勁牌的渠道滲透力強，一個很重要原因，是因為勁酒的銷售團隊比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商的忠誠度非常高，這與勁酒經(jīng)營理念密不可分。勁酒在與經(jīng)銷商打交道的過程中，有很多做法是與傳統(tǒng)白酒企業(yè)不一樣的。

堅決執(zhí)行“非飽和銷售”。勁酒每個月給每個經(jīng)銷商發(fā)多少貨都是有數(shù)據(jù)指標的，就算經(jīng)銷商追加打款，這錢勁酒也不會要。

舉一個簡單的例子，比如某經(jīng)銷商每個月的計劃是進500萬元的貨，但這幾天，他覺得天氣冷了貨會很好賣，或者自己開辟了一個新渠道生意很好，要求下個月增加500萬元的貨，勁酒是不會給的。

在勁酒，每個自然年度開始前，每個市場都要做年度計劃，明確本年度要做多少，再把這個數(shù)據(jù)分攤到每個月，而對經(jīng)銷商的要求是提前一個月打款。在本區(qū)域內(nèi)，每個市場可以視情況出現(xiàn)一定的浮動，但勁酒會根據(jù)我們自己的判斷，去看這種增量是否合理，如果不合理就堅決拒絕。

“寧可賣個欠，不能賣個厭”——這是勁酒的行為準則。作為快消品，一定要隨時核算銷售和庫存比，確保經(jīng)銷商的庫存在一個合理的范圍之內(nèi)。它不是完全饑餓，餓到斷貨也不行，但一定是“非飽和”，肯定不能給渠道壓貨。

首先，公司有近十年的銷售數(shù)據(jù)，每個市場的漲幅情況是有規(guī)律可循的，有同期數(shù)據(jù)可以進行對比。比如，歷史數(shù)據(jù)顯示，一個新市場每個月的增幅最多也就是50%，一個500萬元的市場下一月最多能加到750萬元。根據(jù)市場的不同，這中間允許存在一定誤差。

與此同時，在勁酒的營銷管理系統(tǒng)中，有一個針對全國經(jīng)銷商的管理平臺——貨物流向平臺，是總部直接與經(jīng)銷商對接的。通過這個平臺，勁酒每個月都會有三次庫存調(diào)查——10號、20號、30號，如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商庫存多了，那廠家會及時減負，確保經(jīng)銷商能輕裝上陣。

據(jù)了解，一直以來，勁酒實行的是以地級市場為招商單位，但從2013年開始，公司開始力推以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒，作為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品和下一個利潤增長點，力爭到2018年毛鋪酒要實現(xiàn)銷售收入20億元。

因此，勁牌公司正著手對勁酒的現(xiàn)有渠道進行調(diào)整——健康白酒計劃排除中間商，實現(xiàn)渠道扁平化，以縣級為招商單位，讓利給消費者。endprint

保健酒聯(lián)盟

在不久前舉行的中國酒業(yè)論壇上，貴州董酒有限公司董事長蔡友平認為，基于喝葡萄酒有利健康，喝白酒不利健康的觀點，雖然并不正確，但這種觀念的出現(xiàn)本身就需要行業(yè)進行反思。

隨著人們對健康的重視，中國的保健酒脫穎而出。

早在20世紀80年代，勁牌公司就首先提出了“保健酒”概念，通過三十多年來的專心經(jīng)營，在保健酒產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝方面達到了國內(nèi)領(lǐng)先水平，已經(jīng)成長為保健酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。

勁牌公司表示，成立保健酒聯(lián)盟的目的，是聯(lián)合保健酒企業(yè)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一行動，共同振興保健酒行業(yè)，使保健酒躋身于中國的第六大酒種。

通過保健酒聯(lián)盟，促使保健酒行業(yè)專業(yè)化發(fā)展，進一步規(guī)范行業(yè)規(guī)章制度，明確行業(yè)標準，同時為保健酒行業(yè)企業(yè)搭建一個經(jīng)驗共享平臺，促進技術(shù)交流，把保健酒行業(yè)的“蛋糕”共同做強、做大，推動保健酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康、有序發(fā)展。

在相當長的一段時間內(nèi)，中國保健酒沒有真正的王者，都是各領(lǐng)風騷沒幾年就物轉(zhuǎn)星移了。近些年，保健酒的品牌地位開始漸漸明朗化。2012年勁牌銷售額達到56.46億元，納稅14.27億元。在勁牌近57億元的銷售額中，勁酒占到銷售額的95%以上。

去年5月8日，中國保健酒聯(lián)盟在湖北黃石成立。中國保健酒聯(lián)盟由“中國酒業(yè)協(xié)會”聯(lián)合勁牌公司共同倡導(dǎo)成立，勁牌公司董事長吳少勛出任保健酒聯(lián)盟理事長，中國酒業(yè)協(xié)會果露酒分會秘書長王祖明出任副理事長。

目前，國內(nèi)的保健酒企業(yè)很多，目前有300多家。大部分企業(yè)的規(guī)模都還很小，品種良莠不齊。保健酒產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的技術(shù)標準，生產(chǎn)工藝差異較大。這些企業(yè)還在采取傳統(tǒng)的浸泡工藝，容易導(dǎo)致產(chǎn)品存在安全和功能隱患，不利于消費者的健康，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重。保健酒市場無序，行業(yè)缺乏自律。

對于勁牌公司來說，帶領(lǐng)保健酒企業(yè)發(fā)展，做大這塊“蛋糕”是當務(wù)之急。2012年春，勁牌聯(lián)合復(fù)旦大學中西醫(yī)結(jié)合研究所共同發(fā)布了勁酒補腎機理的研究結(jié)果，這不僅成為保健酒業(yè)熱議的焦點，對保健酒業(yè)的發(fā)展，也具有里程碑的意義。

據(jù)悉，勁酒補腎機理研究是保健酒業(yè)首次應(yīng)用基因芯片技術(shù)研究保健酒的作用機理，充分證明了保健酒的功效有其科學的基礎(chǔ)，對于未來保健酒的市場發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新提供了有力支撐。

健康產(chǎn)業(yè)

與高校的合作僅僅只是勁酒創(chuàng)新之路的一小步。近年來，勁牌公司在革新保健酒技術(shù)方面邁出了三大步。一是成立了研發(fā)中心，擁有完善的技術(shù)分析實驗室和先進儀器，擁有專職技術(shù)研發(fā)人員100余人，其中高級工程師10人，教授級3人，有5名國家級評酒委員和11名省級評酒委員。

二是投資超過7億元，用于中藥現(xiàn)代化技術(shù)和保健酒技術(shù)的不斷革新，在業(yè)內(nèi)率先運用了中藥指紋圖譜技術(shù)、中藥數(shù)字化提取工藝。

三是投資10億元，研發(fā)運用了“小曲原酒新工藝”，成功地實現(xiàn)了釀酒工藝全程機械化、自動化、信息化和智能化。

中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會秘書長趙建華對勁牌新工藝大為贊嘆：“開創(chuàng)性地實現(xiàn)了釀酒的全面機械化，是釀酒行業(yè)里程碑式的突破?！眲排频漠a(chǎn)能支撐了勁酒品牌走向了市場巔峰，也蓄積了保健酒未來前行的力量。

過去，國內(nèi)白酒原酒釀造工藝大多采用傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)，各工序之間缺乏連續(xù)性與緊湊性，工藝設(shè)備簡陋，導(dǎo)致行業(yè)整體生產(chǎn)效率低下，能耗大，污染物排放嚴重。傳統(tǒng)作坊式的生產(chǎn)方式已嚴重制約了行業(yè)的工業(yè)化和信息化發(fā)展。

勁牌經(jīng)過五年的技術(shù)研發(fā)和一年的生產(chǎn)試驗，建立起一套包含蒸糧、糖化培菌、發(fā)酵、蒸餾等主要工序為一體的機械化、信息化操作系統(tǒng)，使得工藝過程耗糧、耗水、耗煤均顯著降低，且減少廢水廢氣排放量。這一新工藝在行業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。2011年6月，勁牌公司楓林小曲酒廠正式投產(chǎn)，新車間全面采用新工藝，標志著新工藝正式投入運用。

正是有了創(chuàng)新“三步曲”，勁酒提高了保健酒品質(zhì)和生產(chǎn)效率，消除了人為因素對保健酒生產(chǎn)的影響，為其在保健酒市場上的領(lǐng)跑地位奠定了基礎(chǔ)。

今年，勁酒投資6億元興建的健康產(chǎn)業(yè)園將初步竣工。屆時，勁牌技術(shù)革命將依托這一現(xiàn)代化健康產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)研發(fā)基地，實現(xiàn)新的跨越。

雖然公司不乏國家級的品酒師，但品酒師的評測不能夠完全代表消費者的感受。勁酒內(nèi)部有一個規(guī)矩，每個新產(chǎn)品上市前，都要通過新產(chǎn)品的口感測評檢驗，由模擬消費者來品評新產(chǎn)品，測評員通過之后，產(chǎn)品再上市。

這種測試方式，在勁牌被稱為“破壞性實驗”。首先，技術(shù)人員模擬消費者喝酒，品鑒自己開發(fā)的產(chǎn)品，對每次喝酒后的反應(yīng)，做口感測評記錄。第二關(guān)，公司內(nèi)部挑選志愿者品酒。這些口感測評志愿者聚起來暢飲，技術(shù)人員通過他們收集新酒飲用后的真實反應(yīng)。

“破壞性實驗”的目的是為了創(chuàng)新。

目前，勁牌對公司所有的生產(chǎn)線全部進行了技術(shù)改造，每年勁酒自主科研項目30多項。新技術(shù)的應(yīng)用成效是顯而易見的。它讓保健酒告別了過去傳統(tǒng)的泡制方法，同時也使保健酒在安全性、功能性、穩(wěn)定性和風味上得到提高。

勁牌公司技術(shù)總工楊強在接受記者采訪時稱，勁牌與其他酒企最大的不同，就是對酒的品質(zhì)非常重視，始終把“產(chǎn)品力”放在首位。（支點雜志2014年4月刊）endprint