傳媒業(yè)新趨勢(shì)分析與探討

[摘要]當(dāng)下，傳媒業(yè)受各種因素的影響，正在發(fā)生裂變和轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的傳媒業(yè)從內(nèi)容和形式上不斷與其他行業(yè)進(jìn)行融合，傳媒業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型。本文從傳媒業(yè)的市場(chǎng)增速、新媒體取代傳統(tǒng)媒體、傳媒業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)大融合、信息智能的未來(lái)轉(zhuǎn)型、廣告業(yè)和營(yíng)銷業(yè)高度結(jié)合、管制將進(jìn)一步放松、整合將大范圍開展、基于隱私的封閉將讓位于基于信任的透明八個(gè)方面，對(duì)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展開和分析。

[關(guān)鍵詞]傳媒業(yè)；傳統(tǒng)媒體；新媒體

[作者簡(jiǎn)介]郭全中，國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士。

[基金項(xiàng)目]國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）。

一、傳媒業(yè)市場(chǎng)增速趨緩，但仍有很大潛力

1.廣告收入占比依然相對(duì)較低

改革開放30多年來(lái)，我國(guó)的廣告市場(chǎng)雖然從1981年的1.18億元增加到2011年的3125.55億元，增加了2647.77倍，但是仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，處于較低水平的初級(jí)發(fā)展階段，和傳媒圖片發(fā)達(dá)國(guó)家差距懸殊。其中，2011年廣告收入/GDP的比率為0.66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的1%—1.5%的水平；人均廣告收入為231.98元人民幣，而美國(guó)為525.68美元，不到美國(guó)的1/10。

2.影響傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的因素將進(jìn)一步完善

傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模主要與一國(guó)或地區(qū)的GDP、人均GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等主要因素密切相關(guān)。當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在重大缺陷等是傳媒業(yè)發(fā)展趨緩的深層次原因：一是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，一般來(lái)說(shuō)，第三產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)，廣告市場(chǎng)規(guī)模越大，而2011年我國(guó)的三次產(chǎn)業(yè)比重分別為10.1∶46.8∶43.1，而目前一般發(fā)達(dá)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)的比重多超過(guò)70%，美國(guó)更是高達(dá)近80%。二是近期我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)周期的谷底，這也直接影響了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。三是人口老齡化越來(lái)越嚴(yán)重，由于老年人的消費(fèi)層次較低，對(duì)廣告投放的拉動(dòng)作用小，這就會(huì)直接影響廣告業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《第六次全國(guó)人口普查》主要數(shù)據(jù)顯示，2010年，0—14歲人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29個(gè)百分點(diǎn)；60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91個(gè)百分點(diǎn)。四是內(nèi)需不足。廠家在投放廣告時(shí)是和其銷售額直接掛鉤的，由于我國(guó)的內(nèi)需不足，從根本上決定了我國(guó)廣告業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。2011年，我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額183919億元，只占GDP的39.00%。但是隨著我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占比的進(jìn)一步增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)走出谷底，內(nèi)需的進(jìn)一步挖掘，我國(guó)的傳媒業(yè)市場(chǎng)將有很大的提升空間。

3.我國(guó)未來(lái)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，廣告收入占GDP的比率進(jìn)一步增長(zhǎng)，如果未來(lái)20年我國(guó)GDP按照7%的復(fù)合增長(zhǎng)率，則廣告收入會(huì)達(dá)到18549.13億元，為2011年的5.93倍，具體見表1。

表1 2012—2032年廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 單位：億元，%

GDP 2011 2017 2022 2027 2032

GDP復(fù)合增長(zhǎng)率為7% 471564 707690 992572 1392134 1952540

廣告收入/GDP（%） 0.66 0.80 0.85 0.90 0.95

廣告收入 3125.55 5661.52 8436.862 12529.206 18549.13

GDP復(fù)合增長(zhǎng)率為8% 471564 748313 1099517 1615551 2373775

廣告收入/GDP（%） 0.66 0.80 0.85 0.90 0.95

廣告收入 3125.55 5986.504 9345.8945 14539.959 22550.8625

資料來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料整理。

二、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體將完成對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代

目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)的平面媒體兵敗如山倒，破產(chǎn)倒閉的消息接踵而來(lái)，根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）的數(shù)據(jù)，2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入317億美元，僅次于電視（385億美元），高于有線電視（300億美元）、報(bào)紙（207億美元）。此外，加拿大和日本的新媒體廣告收入已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙的廣告收入，英國(guó)的新媒體廣告收入也已經(jīng)超過(guò)電視的廣告收入。由于我國(guó)傳媒業(yè)的整體水平相對(duì)落后，以及“二元經(jīng)濟(jì)”狀況下的媒體發(fā)展不平衡，使得傳統(tǒng)媒體相比于國(guó)外受到新媒體的沖擊較小，但是依然難以逃脫被完全替代的命運(yùn)。

1. 互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將快速超越傳統(tǒng)媒體廣告

2008年，新浪的廣告收入超過(guò)《廣州日?qǐng)?bào)》，成為新媒體發(fā)展的第一個(gè)里程碑。2011年，互聯(lián)網(wǎng)上市公司加上淘寶網(wǎng)和谷歌中國(guó)的廣告收入達(dá)到387.55億元，如果把全國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入都統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，保守估計(jì)廣告收入會(huì)超過(guò)430億元。而且從2009年到2011年，上市互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)84.39%，2012年百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和鳳凰新媒體的廣告收入達(dá)到21.99億美元，同比增長(zhǎng)53.91%，如果2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速為50%，則2012年的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入會(huì)達(dá)到645億元，鐵定會(huì)超過(guò)報(bào)紙而成為第二大廣告媒體，并進(jìn)一步縮小和廣電業(yè)廣告的差距。預(yù)計(jì)2015年會(huì)超過(guò)電視的廣告收入。此外，新媒體的利潤(rùn)總額和利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙。根據(jù)原國(guó)家新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)資料，2011年全國(guó)報(bào)紙利潤(rùn)總額為98.61億元，而騰訊2011年利潤(rùn)總額為102.248億元，騰訊一家的凈利潤(rùn)已經(jīng)好過(guò)中國(guó)整個(gè)報(bào)業(yè)的凈利潤(rùn)，而百度2011年的凈利潤(rùn)也高達(dá)66.4億元。

2. 新媒體在內(nèi)容上已經(jīng)成為真正的主流媒體endprint

首先，新媒體的自采內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)買的內(nèi)容。新媒體的自采內(nèi)容主要通過(guò)四種方式：通過(guò)博客和微博等手段產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，即用戶生成的內(nèi)容；依靠技術(shù)手段產(chǎn)生的內(nèi)容；通過(guò)自己采訪而產(chǎn)生的內(nèi)容；通過(guò)轉(zhuǎn)播體育等賽事而產(chǎn)生的內(nèi)容。目前，在財(cái)經(jīng)、文體和娛樂(lè)方面，新媒體制作的內(nèi)容占總內(nèi)容比例會(huì)超過(guò)70%。

其次，新媒體已經(jīng)成為輿論監(jiān)督的主陣地。輿論監(jiān)督一直是傳統(tǒng)媒體極其擅長(zhǎng)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)利器，但是隨著新媒體的快速發(fā)展，輿論監(jiān)督的主陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新媒體。從近年來(lái)的輿論監(jiān)督事件來(lái)看，多是在新媒體上先揭露和發(fā)酵，然后才是傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)。

最后，新媒體本身就是對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的消解。在傳統(tǒng)媒體范疇，任何人必須依靠一定的機(jī)構(gòu)和組織才能從事該職業(yè)，而新媒體技術(shù)，尤其是客戶端技術(shù)的出現(xiàn)大大拓寬了從業(yè)人員的工作范圍，從業(yè)人員可以完全脫離機(jī)構(gòu)和組織來(lái)做新媒體，這也在一定程度上大大解放了從業(yè)人員。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和組織的消解將是對(duì)傳統(tǒng)媒體更為根本的沖擊，將對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和組織存在的必要性和合理性方面進(jìn)行消解。

3. 新媒體正在快速分流傳統(tǒng)媒體的受眾和人才

首先，新媒體改變了公眾對(duì)新聞的獲取手段與獲取渠道，改變了讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀方式，日益分化傳統(tǒng)媒體的受眾和用戶。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，北京電視機(jī)開機(jī)率從2008年的70%大幅度下降到2010年的30%。根據(jù)長(zhǎng)虹委托第三方機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查報(bào)告也顯示，北京地區(qū)晚間的電視開機(jī)率從2008年底的75%下降到2011年底的38%。此外，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示，2011年全國(guó)電視收視率年均下降13%，有4000萬(wàn)人表示將不再看電視，其中65%以上的年輕人已經(jīng)不看電視。

其次，新媒體借助企業(yè)制度優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體不斷挖角。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期發(fā)展中培養(yǎng)和積累了一大批優(yōu)秀的新聞采編和經(jīng)營(yíng)管理人才，而新媒體為迅速擴(kuò)張自己的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)，往往利用其資本優(yōu)勢(shì)不惜重金從傳統(tǒng)媒體挖人，直接影響了傳統(tǒng)媒體的人力資源配置，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的威脅和長(zhǎng)遠(yuǎn)的隱憂。

三、傳媒業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)融合成“大信息服務(wù)業(yè)”

在新技術(shù)的推動(dòng)下，傳媒業(yè)和IT業(yè)、通信業(yè)乃至金融業(yè)的界線日漸模糊，用戶的需求界線已經(jīng)被打破，“大信息服務(wù)業(yè)”已經(jīng)呼之欲出。

1. IT業(yè)和傳媒業(yè)已經(jīng)密不可分，“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”模式已經(jīng)成熟

軟件業(yè)為信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)提供了前提條件，目前已經(jīng)形成了蘋果的IOS系統(tǒng)、谷歌的ANDROID系統(tǒng)、微軟的WP系統(tǒng)三大平臺(tái)；硬件業(yè)為信息的傳播提供了用戶體驗(yàn)更好的終端，如蘋果公司的iPod、iPhone和iPad等；傳媒業(yè)為信息服務(wù)平臺(tái)提供更多更好的內(nèi)容。蘋果公司的軟件和硬件有機(jī)結(jié)合的模式很好地詮釋了IT業(yè)和傳媒業(yè)融合的趨勢(shì)，蘋果提供了用戶體驗(yàn)極好的終端產(chǎn)品，并打造了大型信息平臺(tái)，吸引了大量的“內(nèi)容提供商”來(lái)提供高質(zhì)量的內(nèi)容。這種顛覆性的模式已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)唱片業(yè)，并在繼續(xù)顛覆傳媒業(yè)，2011年凈利潤(rùn)高達(dá)259.22億美元，占世界手機(jī)行業(yè)總利潤(rùn)的50%以上。

2. 傳媒業(yè)和電信業(yè)正在大舉融合

當(dāng)前，由于技術(shù)的發(fā)展，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的融合在技術(shù)層面已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題，尤其是電信業(yè)從2007年到2010年的增長(zhǎng)速度低于GDP的增長(zhǎng)，亟需從以“話費(fèi)收入為主”的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粤髁渴杖霝橹鳌钡挠Ｊ?。而要?shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，電信運(yùn)營(yíng)商就必須培養(yǎng)高質(zhì)量的內(nèi)容提供商，在這種情況下，電信業(yè)有動(dòng)力積極推動(dòng)電信業(yè)和傳媒業(yè)的融合。2012年上半年，我國(guó)電信業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為5175.3億元，全年將超過(guò)1萬(wàn)億元。如果電信運(yùn)營(yíng)商能成功轉(zhuǎn)型，則前端的內(nèi)容環(huán)節(jié)會(huì)占15～20%的市場(chǎng)份額。這將是1500億～2000億元的大市場(chǎng)。目前，三大電信運(yùn)營(yíng)商紛紛建立移動(dòng)閱讀基地并實(shí)行公司化運(yùn)作，就是在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備，中文在線采取與電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型相捆綁的伴生戰(zhàn)略，也取得了很好的效果。

此外，傳媒業(yè)和金融業(yè)以及電子商務(wù)業(yè)的融合也日漸加快，和金融業(yè)的融合將有利于創(chuàng)業(yè)型傳媒企業(yè)的快速發(fā)展，和電子商務(wù)業(yè)的融合將有可能改變廣告業(yè)。

四、信息智能匹配為未來(lái)轉(zhuǎn)型方向

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)迷失了方向，絕大多數(shù)仍秉持 “內(nèi)容為王”等觀念，把新媒體作為傳統(tǒng)媒體的天然延伸，但市場(chǎng)已經(jīng)證明這些措施效果明顯很差。毫無(wú)疑問(wèn)，我們正在進(jìn)入“智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，傳媒業(yè)的未來(lái)將是“信息智能匹配”。

1. 傳統(tǒng)媒體在信息過(guò)載時(shí)代下轉(zhuǎn)型更為困難

信息過(guò)載時(shí)代的顯著特征是過(guò)多過(guò)濫的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越讀者和受眾的需求，也使得讀者和受眾在信息的汪洋大海里無(wú)所適從。傳統(tǒng)媒體也陷入了信息過(guò)載的巨大漩渦中，在信息提供的量上使出十八般武藝，制造出更多的信息；也在各種新的傳播媒介和方式上不斷探索，通過(guò)手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體和客戶端、官方微博等各種方式，積極進(jìn)入各種渠道和終端，但是一直不能解決至關(guān)重要的盈利模式問(wèn)題，常常落得個(gè)“叫好不叫座”的下場(chǎng)，甚至連叫好也難以達(dá)到。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體不僅轉(zhuǎn)型困難重重，更導(dǎo)致由于看不到轉(zhuǎn)型的前景而失去轉(zhuǎn)型的信心，正如很多傳統(tǒng)媒體人所說(shuō)的“不轉(zhuǎn)型是等死，而轉(zhuǎn)型是找死”！

2. 在信息過(guò)載情況下，“少即是美”

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，癥結(jié)到底在哪里？為什么辛辛苦苦制作出來(lái)的“精品”不能得到讀者的認(rèn)同和付費(fèi)？根本原因在于我們已經(jīng)進(jìn)入了“信息智能化”時(shí)代，智能化的信息才能滿足讀者和受眾的需求，也只有智能化的信息才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收費(fèi)，進(jìn)而解決信息提供的盈利模式問(wèn)題。在信息智能化時(shí)代，簡(jiǎn)單的、不能滿足讀者和受眾的信息價(jià)值不大，而那么如何才能解決盈利模式問(wèn)題呢？這首先需要理解在信息過(guò)載的情況下，什么樣的信息才能勾起讀者和受眾付費(fèi)的欲望？在每個(gè)人時(shí)間有限的約束條件下，時(shí)間本身就是極為重要的機(jī)會(huì)成本，信息過(guò)載的情況下，過(guò)多沒(méi)有針對(duì)性的信息會(huì)大量消耗讀者的時(shí)間，不僅不能勾起讀者的付費(fèi)欲望，而且會(huì)使得讀者厭倦。只有精準(zhǔn)的、個(gè)性化的信息才能真正滿足讀者的需求，也才能勾起讀者付費(fèi)的欲望。這就需要通過(guò)技術(shù)，把讀者不需要或者不感興趣的大量信息過(guò)濾掉。正所謂“過(guò)多不值錢，智能化的精準(zhǔn)信息很值錢”！endprint

3. 信息智能匹配亟需實(shí)現(xiàn)信息、技術(shù)、平臺(tái)和用戶需求的有機(jī)匹配

智能化的精準(zhǔn)信息說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是真正實(shí)施卻是難上加難！智能化信息的形成必須要有充分的高質(zhì)量的信息源供選擇，并且要有有效的技術(shù)使得信息能夠低成本地被讀者和受眾獲取。在信息智能化時(shí)代，要真正實(shí)現(xiàn)信息的智能化生產(chǎn)和傳播，必須做好如下工作：一是打造巨型的云信息服務(wù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上，云集著各式各樣的信息，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的技術(shù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者和受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和掌握；三是能夠通過(guò)技術(shù)手段的低成本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)信息和受眾個(gè)性化、定制化的需求以達(dá)到智能化匹配，并能通過(guò)各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。

4. 傳統(tǒng)媒體亟需轉(zhuǎn)變觀念來(lái)迎接智能信息時(shí)代的到來(lái)

（1）在行業(yè)認(rèn)知上，要從傳統(tǒng)媒體業(yè)轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)業(yè)。要從傳統(tǒng)媒體業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)業(yè)，傳統(tǒng)媒體要做好如下工作：從“內(nèi)容服務(wù)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)商”；單純的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條延伸到信息服務(wù)鏈條，尤其是進(jìn)一步延伸到以電子商務(wù)業(yè)為主的現(xiàn)代商業(yè)；從過(guò)度依賴廣告的單一盈利模式向更為豐富的盈利模式轉(zhuǎn)型。

（2）在受眾和信息的關(guān)系上，從“人和信息的分離”轉(zhuǎn)型為“人和信息的有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)”。在傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，傳統(tǒng)媒體作為信息發(fā)布者，負(fù)責(zé)編采內(nèi)容，然后通過(guò)發(fā)行渠道把內(nèi)容和信息發(fā)布出去，但是由于傳統(tǒng)傳播媒介、渠道和技術(shù)的制約，傳統(tǒng)媒體和受眾之間是相互分離的，很難實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。缺乏讀者和受眾的互動(dòng)，就會(huì)使得媒體難以掌握受眾和市場(chǎng)的真實(shí)需求和最新動(dòng)向，也難以打造真正能適合市場(chǎng)和讀者需要的產(chǎn)品和媒體來(lái)。因此，傳統(tǒng)媒體必須以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向，充分利用各種新的媒介技術(shù)，借助或打造能夠充分和讀者互動(dòng)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)和受眾的良性互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“人和信息的有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)”。唯有此，才能生產(chǎn)出真正適合受眾需求的適銷對(duì)路產(chǎn)品，也唯有此，也才有可能實(shí)現(xiàn)面向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)人和信息的互動(dòng)關(guān)鍵是要高度注重用戶體驗(yàn)，在整體理念、響應(yīng)速度、內(nèi)容編排、版式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品豐富度、現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感等各個(gè)方面全面重視用戶體驗(yàn)，使讀者和受眾愿意互動(dòng)、方便互動(dòng)和良性互動(dòng)。

五、廣告將和營(yíng)銷業(yè)高度結(jié)合

目前，從世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，硬廣向軟廣轉(zhuǎn)移，廣告向公關(guān)轉(zhuǎn)移。尤其是隨著電子商務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，單純的廣告業(yè)將進(jìn)一步被消解，廣告業(yè)將進(jìn)一步和營(yíng)銷業(yè)結(jié)合。

首先，廣告的根本功能是實(shí)現(xiàn)商品信息的有效傳達(dá)，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體作為具有強(qiáng)大傳播功能的媒介，能夠有效地把商品的相關(guān)信息傳播給消費(fèi)者。但是在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者可以直接通過(guò)電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)工具獲知很多信息，這就大大降低了廣告的空間。

其次，從廣告的類別來(lái)講，廣告可以分為品牌廣告和區(qū)域性廣告。品牌廣告以提升品牌形象為主要目的，更多地采取情感訴求式傳播；區(qū)域性廣告以促進(jìn)銷售為主要目的，更多地采取功能和價(jià)格訴求。在未來(lái)，品牌廣告將繼續(xù)存在，而區(qū)域性廣告將被電子商務(wù)類的網(wǎng)站所取代，這將對(duì)以區(qū)域性廣告為主的地方性報(bào)紙和廣電帶來(lái)重大沖擊。

最后，廣告業(yè)將進(jìn)一步和營(yíng)銷業(yè)整合。廣告主雖然投入廣告的花費(fèi)將大幅度降低，但是投入營(yíng)銷策劃、公關(guān)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的費(fèi)用將進(jìn)一步加大，媒體的廣告部門也亟需轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I(yíng)銷部門。

六、管制將進(jìn)一步放松

我國(guó)一直把傳媒業(yè)作為意識(shí)形態(tài)屬性很強(qiáng)的行業(yè)進(jìn)行高度管制，但是在技術(shù)的推動(dòng)下，“以堵為主”高度管制的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于形勢(shì)的發(fā)展，亟需轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允铻橹鳌钡墓芾砟Ｊ健?/p>

1. 在產(chǎn)業(yè)政策上給傳媒單位松綁

近幾年以來(lái)的傳媒單位轉(zhuǎn)企改制、鼓勵(lì)上市融資、跨區(qū)域整合等政策的出臺(tái)都預(yù)示著傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策會(huì)放松。

2. 行業(yè)間的界線在慢慢被打破

當(dāng)前制約我國(guó)傳媒業(yè)的主要因素是區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，導(dǎo)致“地方保護(hù)主義”盛行，傳媒業(yè)市場(chǎng)支離破碎。隨著國(guó)家在“三網(wǎng)融合”方面的發(fā)力，行業(yè)間的界線將逐步被打破，全國(guó)統(tǒng)一性的傳媒業(yè)大市場(chǎng)逐步形成。

3. 大部制的改革有可能推動(dòng)

當(dāng)前，我國(guó)的文化傳媒業(yè)在中宣部的總體領(lǐng)導(dǎo)下，分別由文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)新辦、工信部進(jìn)行管理，形成了條塊分割管理體制，隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)比重的進(jìn)一步提升，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家普遍采取的“大部制式”管理體制將成為可能。

4. 管理方式將從“微觀管理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂暧^管理”

在新技術(shù)的沖擊下，當(dāng)前事無(wú)巨細(xì)、一竿子插到底的“微觀管理”方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣苷?、管?zhàn)略、管規(guī)則、管市場(chǎng)等“宏觀管理”方式。

5. 傳媒業(yè)將迎來(lái)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的春天

傳媒業(yè)作為創(chuàng)新性很強(qiáng)的行業(yè)，民營(yíng)企業(yè)的方式更有利于其發(fā)展。雖然我國(guó)目前的傳統(tǒng)媒體業(yè)依然是國(guó)有經(jīng)濟(jì)的大一統(tǒng)方式，但是在可以預(yù)見的未來(lái)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的比重將大幅度提升。

七、整合將大范圍開展

我國(guó)傳媒類上市公司雖然已經(jīng)有了80多家，但是規(guī)模普遍偏小，尤其是傳統(tǒng)媒體業(yè)由于區(qū)域分割和行業(yè)分割呈現(xiàn)小、散、弱的現(xiàn)狀，隨著我國(guó)傳媒業(yè)管理體制的逐步放開和傳媒業(yè)統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成，傳媒業(yè)的兼并、重組等整合方式將在全國(guó)范圍內(nèi)大量展開。

傳媒業(yè)的整合對(duì)于已經(jīng)上市的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)更為有利，一方面是因?yàn)樯鲜衅髽I(yè)的融資更為方便，資金實(shí)力更為重要；另一方面政府將對(duì)已上市的傳媒企業(yè)在政策上給予傾斜。當(dāng)然，傳媒業(yè)的整合將首先在區(qū)域市場(chǎng)上展開。

八、基于隱私的封閉將讓位于基于信任的透明

新技術(shù)不僅帶來(lái)了新的媒介形式，更帶來(lái)了更加透明的生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)使得信息更容易獲得，個(gè)人和機(jī)構(gòu)的隱私也更多被透露，也變得更為透明，這也是為了獲取方便所需要付出的代價(jià)。

在越來(lái)越透明的情況下，一方面政府要出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)以更好地保護(hù)隱私；另一方面信任將在人和人、人與機(jī)構(gòu)之間起著更為重要的作用，能夠基于信任、提高信任水平的媒體將有更好的前景。endprint