編輯的二次策劃及搶點(diǎn)營銷

[摘要]編輯由于各種原因在初次策劃圖書時(shí)，一些有利的出版要素考慮相對(duì)不是太周全，隨著市場的反饋，需要對(duì)編輯的圖書進(jìn)行二次策劃。但二次策劃必須有市場迎合點(diǎn)，以便展開營銷使二次策劃的圖書在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到顯著的提升，否則二次策劃在經(jīng)濟(jì)效益上就毫無意義。

[關(guān)鍵詞]二次策劃；搶點(diǎn)營銷；市場反饋；圖書銷量

[作者簡介]張濤，北京大學(xué)出版社。

一部書稿在選題、約稿、初審、復(fù)審、終審、設(shè)計(jì)、印刷后進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，作為編輯的職責(zé)算告一段落，但編輯付出的勞動(dòng)價(jià)值在出版考核體系中又必須通過市場檢驗(yàn)來體現(xiàn)。不管是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益，都要通過社會(huì)評(píng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)意義上來說，編輯的工作遠(yuǎn)沒有結(jié)束，他必須時(shí)刻關(guān)注所編輯圖書在市場上的表現(xiàn)。由于初次編輯一本圖書時(shí)所考慮的要素不一定周全，但隨著時(shí)間的流逝、社會(huì)環(huán)境的變化，一些有效要素又浮出水面，使初次編輯的圖書有了合理的升值空間。這時(shí)，編輯敏銳的眼光和大膽的行動(dòng)可以使原有的圖書經(jīng)過二次策劃大放光彩。

一、二次策劃 ， 吐陳納新

《中國哲學(xué)簡史》是我國著名哲學(xué)家馮友蘭先生于1947年完成的英文原著，由涂又光先生譯成中文版本。此中文版最早由北京大學(xué)出版社在20世紀(jì)80年代出版，期間中斷過幾年出版，2008年又由北京大學(xué)出版社授權(quán)出版，以平裝版發(fā)行。從2008年～2013年，這本書的年銷量保持在2～3萬這樣一個(gè)穩(wěn)定水平，可以說是一本經(jīng)典長銷書。韓國新總統(tǒng)樸槿惠于2012年12月19日贏得大選，媒體對(duì)她的生平事跡進(jìn)行了大量報(bào)道，在這些報(bào)道中樸槿惠講到：在她絕望的時(shí)候，是馮友蘭先生的《中國哲學(xué)簡史》讓她找回了生命的燈塔……營銷人員敏銳地從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，及時(shí)和編輯人員進(jìn)行溝通，希望對(duì)原有版本進(jìn)行加工和改造，以全新的面目出現(xiàn)在市場。責(zé)任編輯認(rèn)真聽取營銷人員的建議，立即著手對(duì)原有版本進(jìn)行二次策劃。

版式更精美：從平裝改成軟精裝?！吨袊軐W(xué)簡史》一直以平裝面世，這次改成軟精裝，更顯高端大氣，和書的名氣相一致，符合這部名著的審美意向。圖書包裝不是要追求奢華，而是要和讀者群的層次、審美情趣、價(jià)值取向綜合考慮。讀者在購買圖書時(shí)，圖書的包裝設(shè)計(jì)也是促使他們購買的重要因素。

封面設(shè)計(jì)更古樸、厚重，直擊心靈。《中國哲學(xué)簡史》原有封面比較素，視覺感不強(qiáng)，新的設(shè)計(jì)以藍(lán)白灰三種色調(diào)搭配，以書的封面和封底為淡藍(lán)色，以書脊為白色，以腰封為灰色，并且在書封左上角加了馮友蘭先生的頭像，更顯書的雅致和莊重。從這可以看出，書的封面設(shè)計(jì)一定只有和內(nèi)容協(xié)調(diào)，力求做到思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一，才能彰顯書的潛在價(jià)值。

腰封文字更有力量和吸引力?，F(xiàn)在許多圖書的封面和腰封上都有推薦文字，有的推薦者反復(fù)出現(xiàn)在一些新書推薦者名單里，讓讀者生疑，怎么都是他在推薦？《中國哲學(xué)簡史》的二次策劃加了腰封，腰封上多了讓讀者更加想讀此書的文字。腰封文字對(duì)書名進(jìn)行闡釋：“二十世紀(jì)哲人馮友蘭享譽(yù)世界的可以影響大眾一生的經(jīng)典著作”，“北京大學(xué)出版社獨(dú)家擁有版權(quán)的馮友蘭親自指導(dǎo)翻譯并認(rèn)可的唯一版本”。腰封文字對(duì)內(nèi)容的闡釋引人入勝：“直撲人心的智慧——追尋中國人的生命之根”，“韓國總統(tǒng)樸槿惠——走出人生困境的心靈燈塔”。

新版出版時(shí)間恰逢其時(shí)。編輯從2012年12月下旬開始二次策劃，到2013年1月推出新版，這是在和市場搶時(shí)間，和時(shí)間搶速度。二次策劃主要對(duì)圖書版式、封面設(shè)計(jì)、封面文字進(jìn)行策劃，以及改變用紙、定價(jià)，而內(nèi)容沒有實(shí)質(zhì)的改變?！吨袊軐W(xué)簡史》經(jīng)過二次策劃，形象更加豐滿，視覺沖擊力更強(qiáng)，給讀者傳遞的可讀信息更加扣人心扉，使讀者的想象空間更大。

編輯的價(jià)值在于創(chuàng)造既有社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益的圖書，但由于各種因素的制約不可能盡如人意，大多數(shù)圖書在編輯的第一次創(chuàng)造性勞動(dòng)后就走進(jìn)了歷史。由于許多條件的成熟，有了編輯進(jìn)行二次策劃的動(dòng)因，也使編輯在二次策劃中展現(xiàn)出比第一次策劃更成熟、更完美、更符合市場的結(jié)果，從而更好地展示編輯的創(chuàng)造價(jià)值。但不是所有圖書都適合編輯的二次策劃。實(shí)際上，真正適合二次策劃的圖書很少，但若成功實(shí)施二次策劃，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益是令人驚喜的。那么什么樣的圖書適合二次策劃呢？從《中國哲學(xué)簡史》的案例來看：（1）圖書內(nèi)容必須是經(jīng)典的，或者圖書內(nèi)容在一段時(shí)間內(nèi)是可以持續(xù)被接受的。（2）圖書作者或書名是出名的，并且它一直在市場上存在。（3）圖書對(duì)當(dāng)今的著名重要人物產(chǎn)生了重要影響，并被重要人物提起并被媒體廣泛傳播。（4）圖書契合社會(huì)熱點(diǎn)、興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)，滿足當(dāng)下人們的獵奇、好奇、探究、模仿、崇拜、渴望成功等心理。（5）二次策劃的真正動(dòng)力來自可能帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

二、二次策劃成功的關(guān)鍵是搶點(diǎn)營銷

二次策劃的原因是有引爆點(diǎn)，但它的熱度可能持續(xù)時(shí)間不長，所以抓住熱點(diǎn)、快速營銷顯得十分必要?！吨袊軐W(xué)簡史》二次策劃的主要原因是樸槿惠當(dāng)選韓國總統(tǒng)，而這本書在她的成長歷程中起到了至關(guān)重要的作用，如何將兩者結(jié)合在一起關(guān)涉營銷的成敗。從重要節(jié)點(diǎn)來看，樸槿惠于2013年2月25日就任韓國總統(tǒng)，于2013年6月27～30日訪問中國，這兩個(gè)時(shí)間區(qū)段是媒體大量集中報(bào)道樸槿惠總統(tǒng)有關(guān)信息的時(shí)候，讓媒體有話說、愿意報(bào)道，有興奮點(diǎn)，那么《中國哲學(xué)簡史》與樸槿惠總統(tǒng)有關(guān)新聞的內(nèi)在聯(lián)系將會(huì)引起讀者極大的關(guān)注。為此，為搶韓國總統(tǒng)訪問中國這一熱點(diǎn)，將《中國哲學(xué)簡史》營銷點(diǎn)做到高潮，北京大學(xué)出版社展開實(shí)施了一整套的營銷方案。

第一，以4月 “閱讀經(jīng)典，收獲正能量——打造一生的讀書計(jì)劃”針對(duì)全國讀書日和9月“新青年——-我們一起思奔吧”針對(duì)新學(xué)期開始的主題營銷為全年抓手，為讀者選擇十本書做重點(diǎn)推薦，其中就有《中國哲學(xué)簡史》。

第二，在全國實(shí)體店和三大網(wǎng)店對(duì)《中國哲學(xué)簡史》進(jìn)行顯著擺放，并做重點(diǎn)推薦。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)頁上這樣推薦《中國哲學(xué)簡史》，“被韓國總統(tǒng)樸槿惠奉為生命的燈塔”，稱此書為“東方的圣經(jīng)”，讓“中國人反思當(dāng)下”，文字極具誘惑力和穿透力。

第三，制作廣告語和宣傳海報(bào)陳列在店堂和網(wǎng)頁上，并且?guī)缀鮾蓚€(gè)月更新一次相關(guān)信息。海報(bào)上的樸槿惠形象和《中國哲學(xué)簡史》融為一體，視覺沖擊力很強(qiáng)。

第四，媒體的宣傳由內(nèi)到外，由紙媒到新媒體，逐漸升溫接近高潮，并持續(xù)擴(kuò)展。大眾媒體率先對(duì)樸槿惠總統(tǒng)的個(gè)人事跡進(jìn)行報(bào)道，在報(bào)道中都提到《中國哲學(xué)簡史》對(duì)其一生所產(chǎn)生的影響，如2013年2月25日發(fā)行的《武漢晨報(bào)》、2013年3月21日出版的《讀者》等。北京大學(xué)出版社主動(dòng)在媒體宣傳是4月先從業(yè)內(nèi)媒體開始，如《中國圖書商報(bào)》《中國新聞出版報(bào)》《中華讀書報(bào)》《出版廣角》等。在業(yè)內(nèi)媒體先發(fā)動(dòng)，主要是激發(fā)業(yè)內(nèi)書店對(duì)此書的關(guān)注和營銷配合，同時(shí)在專業(yè)新媒體如“豆瓣”以及新浪讀書頻道等各種網(wǎng)站創(chuàng)造“話語”，主要是面向讀者大眾的信息傳遞，加上全國紙媒和新媒體的集中宣傳，使《中國哲學(xué)簡史》的曝光率空前（見表1）。

第五、借助社會(huì)平臺(tái)，開展各類活動(dòng)，提煉內(nèi)容精髓，深入挖掘書的現(xiàn)實(shí)意義。比如，2013年4月和首都圖書館在“世界讀書日”聯(lián)合開展主題讀書活動(dòng)，5月在“豆瓣”網(wǎng)開展書評(píng)換書活動(dòng)，6月發(fā)動(dòng)北京大學(xué)“耕讀社”開展《中國哲學(xué)簡史》讀書會(huì)等，從4月到11月，月月有相關(guān)的主題活動(dòng)，各方評(píng)價(jià)熱度不減。

第六，實(shí)行項(xiàng)目營銷制負(fù)責(zé)，有專人對(duì)《中國哲學(xué)簡史》實(shí)行全程跟蹤，從備貨到銷售，從活動(dòng)的組織到實(shí)施進(jìn)行協(xié)調(diào)。從《中國哲學(xué)簡史》的營銷可以看出，搶點(diǎn)營銷這個(gè)“點(diǎn)”一定要把握準(zhǔn)確。首先，人物點(diǎn)，一個(gè)有影響人物的一句話就能對(duì)一本書起到至關(guān)重要的作用，這個(gè)人物一定要把握好。韓國新當(dāng)選女總統(tǒng)樸槿惠的一番話使已出版60多年的《中國哲學(xué)簡史》又重新引起大家的重視和關(guān)注，書的內(nèi)容及重要性通過她極具說服力的闡發(fā)，加上其可親可敬的形象，對(duì)讀者的吸引力可想而知。《中國哲學(xué)簡史》抓住這個(gè)人物點(diǎn)，所有的宣傳都突出人物和圖書。其次，時(shí)間點(diǎn)，任何圖書的營銷都有一定的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是營銷的高潮，一定要將時(shí)間段卡好。樸槿惠總統(tǒng)從選舉獲勝到就任儀式再到中國訪問，這段時(shí)間公共媒體鋪天蓋地的宣傳一定要利用好，把握讀者的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)，使讀者持續(xù)對(duì)書進(jìn)行關(guān)注。再次，內(nèi)容點(diǎn)。內(nèi)容點(diǎn)是圖書的靈魂，讀者最終是在書中找到心靈的共鳴。通過學(xué)者對(duì)此書的再次回顧，深度挖掘書的現(xiàn)實(shí)意義，引導(dǎo)讀者對(duì)此書長久的興趣。最后，契合點(diǎn)，一定要有一套完整的營銷方案來實(shí)現(xiàn)這個(gè)營銷點(diǎn)，將營銷方案與圖書宣傳完美匹配。

三、二次策劃和搶點(diǎn)營銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)圖書銷量的躍升

《中國哲學(xué)簡史》在北京大學(xué)出版社是一本經(jīng)典長銷書，經(jīng)過二次策劃和搶點(diǎn)營銷，銷售量是否會(huì)有一個(gè)量的躍升而變成暢銷書呢？從下面一組數(shù)據(jù)我們能有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)：《中國哲學(xué)簡史》除了北京開卷信息技術(shù)有限公司提供的月報(bào)數(shù)據(jù)可以看到明顯的增長，2013年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排名從沒有在榜到名列哲學(xué)類暢銷榜前三名，在亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)入總榜前50名，在京東網(wǎng)站更是首頁推薦成為哲學(xué)類最暢銷的書，見證了《中國哲學(xué)簡史》（北大版）在馮友蘭先生所有版本中的銷售地位。

從表2可以看出，從2010～2012年三年發(fā)貨銷售每年都有小幅上升，但基本在2～3萬冊左右。但2013年有了一個(gè)量的飛躍，達(dá)到10萬冊左右，可見二次策劃和搶點(diǎn)營銷整體上是成功的。

從表3的數(shù)據(jù)我們可以看到《中國哲學(xué)簡史》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年和2013年的對(duì)比銷售，其中幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的銷售業(yè)績和營銷力度存正相關(guān)系。從以上分析可知，圖書銷售數(shù)量的大幅躍升是對(duì)二次策劃和搶點(diǎn)營銷的最大獎(jiǎng)賞，這證明二次策劃是準(zhǔn)確和正確的，搶點(diǎn)營銷是合乎銷售規(guī)律的。

從《中國哲學(xué)簡史》這個(gè)銷售案例可以看出，二次策劃實(shí)際反映了編輯對(duì)自身價(jià)值的追求，反映了編輯對(duì)市場突變信息的重視，反映了編輯對(duì)圖書再創(chuàng)造性勞動(dòng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。搶點(diǎn)營銷反映出對(duì)市場信息的快速反饋，反映了營銷就是組織一切有利的因素重點(diǎn)突破、快速跟進(jìn)。二次策劃和搶點(diǎn)營銷二者必須密切結(jié)合，缺一不可，否則很難達(dá)成理想效果。

[1]曾少雄.編輯人價(jià)值的內(nèi)省與追問[J].出版發(fā)行研究，2013（12）.

[2]鄭麗芬，江玲.舊書新出，是資源浪費(fèi)還是經(jīng)典回歸？[J].出版廣角，2013（12）.

[3]李家琪.樸槿惠讀《中國哲學(xué)簡史》：讓我找回生命的燈塔[N].武漢晨報(bào)，2013-02-25.

[4]朱桂華.樸槿惠：冰是堅(jiān)硬萬倍的水[J].讀者，2013（6）.