從暢銷走到常銷

陳一靜

演員出書現(xiàn)在已經(jīng)不是什么新鮮的事情，演員出書的目的很大程度上除了展示全能，更多是為了拉攏人氣，或者演員遲暮之后的孤寂過往，也或者是演員正在歷經(jīng)的潛規(guī)則故事，而這些正是當(dāng)前混亂現(xiàn)狀中最受觀眾歡迎的作品。讀者有時(shí)候看的不是書，看的是演員的人氣和面子；讀的不是演員的書，而是讀演員的私生活怎么過。

在2012年年底公布的第七屆作家富豪榜的名單中，陳坤的名字格外耀眼，他成為榜單創(chuàng)辦至今，首位上榜的演員。更令讀者驚訝的或許不是陳坤能登上這個(gè)作家富豪榜，而是他的作品《突然就走到了西藏》不是有關(guān)他的演員生活記錄，只是一本旅游成長隨筆。在《突然就走到了西藏》這本書里，陳坤以質(zhì)樸真摯的文字，動情自述從出身貧寒的“北漂”青年一夜成名到找回自我，繼而重新上路的成長歷程，并記錄他帶領(lǐng)十名大學(xué)生志愿者行走西藏過程中，對生命的點(diǎn)滴感悟。不到一年的時(shí)間內(nèi)，《突然就走到了西藏》創(chuàng)下30萬冊銷量的佳績，在出版界引起轟動?！锻蝗痪妥叩搅宋鞑亍纷呒t之后，更像是揭開了旅游隨筆暢銷書的大幕，在接踵而至的2013年里，旅游隨筆類遍地開花，例如，《走吧張小硯》《不去會死》《三十歲的成人禮：搭車去柏林》《貓力亂步》都在圖書市場上有著不俗的表現(xiàn)?，F(xiàn)今，旅游隨筆圖書毫無疑問將持續(xù)引領(lǐng)大眾圖書閱讀的熱點(diǎn)，一方面得益于大多文筆清新勵(lì)志；另一方面則是營銷戰(zhàn)略更容易直擊人心?；仡櫋锻蝗痪妥叩搅宋鞑亍返臓I銷過程，從暢銷火爆到持續(xù)常銷，筆者認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)尤為重要。

明星效應(yīng)，聲勢營銷

2011年，淡出影壇17年的的林青霞以一本《窗里窗外》散文集，重回人們的視線，這本圖書堪稱2011年圖書市場的亮點(diǎn)之作?！洞袄锎巴狻吩谥袊愀蹠挂涣料?，即引發(fā)媒體、讀者、粉絲集體聚焦。該書不僅在香港熱銷，內(nèi)地首版20萬冊還未開印，即被網(wǎng)店、實(shí)體店搶訂一空。這樣的明星圖書，為陳坤《突然就走到了西藏》的出版樹立了標(biāo)桿。演員出書現(xiàn)在已經(jīng)不是什么新鮮的事情，演員出書的目的很大程度上除了展示全能，更多是為了拉攏人氣，或者演員遲暮之后的孤寂過往，也或者是演員正在歷經(jīng)的潛規(guī)則故事，而這些正是當(dāng)前混亂a現(xiàn)狀中最受觀眾歡迎的作品。讀者有時(shí)候看的不是書，看的是演員的人氣和面子；讀的不是演員的書，而是讀演員的私生活怎么過。華東師范大學(xué)出版社這次一改市面演員出書題材的傳統(tǒng)慣例，全書用陳坤的號召力來鼓勵(lì)年青人不畏困難，并且在圖書出版前期就奠定了勵(lì)志的宣傳主調(diào)。

在《突然就走到了西藏》出版前期，出版社就通過網(wǎng)絡(luò)、紙媒、視頻多重渠道鋪墊陳坤在行走西藏的過程宣傳，吸引陳坤的粉絲，預(yù)熱《突然就走到了西藏》的出版。在前期的宣傳過程中，出版方一直強(qiáng)調(diào)《突然就走到了西藏》不只是一本明星寫的帶有自傳色彩的書，更是一個(gè)在世間行走的人老老實(shí)實(shí)的心靈告白，你可以讀到陳坤的掙扎，陳坤的茫然和轉(zhuǎn)化。這些前期的針對性宣傳，讓讀者不僅對陳坤好奇，更對陳坤的《突然就走到了西藏》這本圖書好奇。在前期的營銷宣傳中，華東師大出版社通過網(wǎng)絡(luò)制作宣傳專題，不僅《突然就走到了西藏》的選載試讀，還有陳坤的個(gè)人視頻。在視頻中，解讀了《突然就走到了西藏》背后的故事。2011年夏天，陳坤的東申童畫公司是如何組織運(yùn)作的第一個(gè)公益項(xiàng)目“行走的力量1+N去西藏”。在報(bào)名參與的上萬名大學(xué)生中選拔出十人，由陳坤親自帶隊(duì)，走進(jìn)西藏。感受在挑戰(zhàn)身體極限的行走中獲得的正面能量。陳坤相信，專注的行走是與心靈的獨(dú)處，平靜下來才能看清自己、觀照內(nèi)心。并通過分享，把這種最樸素的力量傳遞給更多的人。通過這場正能量的旅行，陳坤不僅讓那些粉絲們看到他是一位稱職的演員，還是一位行者。有了文字材料的宣傳，也有視頻的解讀，讓《突然就走到了西藏》在沒有出版，就在讀者圈中傳開，為圖書上市鋪平道路。

簽售連場，直面營銷

如何將這本充滿力量和陽光的圖書，帶給讀者呢？這是我們營銷團(tuán)隊(duì)一直在思考的問題。有了前期的媒體宣傳，現(xiàn)場簽售那是必不可少的。陳坤作為明星，在國內(nèi)影響力巨大，而作為作者是不是也有這樣的影響力呢？為此，每場簽售會之前，我們都先讓陳坤談自己的寫作之路，讓他和讀者有面對面的交流。對于第一次寫書，陳坤坦言自己高興之余還有些緊張。他稱自己的這本書是內(nèi)容有點(diǎn)雜的小書，文筆可能不太好，也沒什么警示的大道理，但是他用心記錄自己成長過程中的感悟，把他作為一個(gè)普通年輕人成長過程中的羨慕、嫉妒、快樂和憂愁用文字記錄下來。希望讀者在看這本書的過程中能有一些小小的共鳴，找到和內(nèi)心對話的方式。如何將這些真情傳遞到讀者的心里，就是舉辦簽售的價(jià)值所在。編輯部在總結(jié)這本圖書營銷成功之處，也著重談及了簽售營銷的重要作用。

第一，作者與讀者的互動。為了讓陳坤這本新書迅速搶占市場，華東師范大學(xué)出版社在北京、上海、廣州、西安、成都共五座城市進(jìn)行了簽售。每場簽售的現(xiàn)場，不僅引來大量的陳坤粉絲，還均賣出3000冊以上的圖書。特別是在上海的簽售會現(xiàn)場，上海書城讀者爆滿，從六樓的簽書處一直排到了一樓的大門，不少粉絲手里都是抱著五六本書。有書友表示，從中午起就開始排隊(duì)，雖然沒有在書店門口看到任何關(guān)于簽售的宣傳，卻依舊吸引了這么多人在工作日前來，足見陳坤人氣爆棚。許多慕名前來的粉絲，不僅能得到與偶像合影的機(jī)會，還能真正地感受偶像這本書所傳遞的正能量。這恰恰就是出版社營銷勝利的關(guān)鍵之處，為作者和讀者提供了雙贏的平臺，而作為舉辦方同樣也贏得了銷量。

第二，友人捧場，拓展?fàn)I銷。往往在某個(gè)明星演唱會的時(shí)候，我們會看到這樣的場景，明星都會邀請同為藝人的好朋友客串，以增加其演唱會的火爆程度。在《突然就走到了西藏》的簽售營銷中，華東師范大學(xué)社和陳坤取得良好的溝通后，也采取了這樣的營銷方式，增加簽售現(xiàn)場的熱度。在上海簽售現(xiàn)場，舉辦方就力邀到在電視劇《步步驚心》中飾演十四阿哥的林更新客串。林更新的出現(xiàn)，不僅活躍了現(xiàn)場的氣氛，還讓讀者們大呼過癮。通過這樣的拓展?fàn)I銷方式，不僅讓簽售的現(xiàn)場更具人氣，還能讓未能到場的讀者認(rèn)識《突然就走到了西藏》的閱讀意義。

公益活動，傳播營銷

《突然就走到了西藏》經(jīng)過2012年的狂飆突進(jìn)后，在2013年依然保持了強(qiáng)勁的勢頭，如何讓一本暢銷書走向常銷書，是筆者一直在思考的問題。2013年初，在《突然就走到了西藏》出版之后，陳坤創(chuàng)立東申童畫公司發(fā)起的心靈建設(shè)類的公益項(xiàng)目“行走的力量”，旨在號召人們通過最本能的行走，在行走中安靜下來，與自己的內(nèi)心對話，獲取正面的內(nèi)心能量，并將正能量傳播給他人。這次公益活動，為《突然就走到了西藏》常銷迎來了新的生機(jī)。

第一，傳遞正能量?！锻蝗痪妥叩搅宋鞑亍饭卜质?，以“行走”為線索，思考生命的價(jià)值與意義。讀者可以看到陳坤的內(nèi)心從脆弱到強(qiáng)大的轉(zhuǎn)變過程。陳坤以大學(xué)生的視角來描述自己參與的“西藏行走”，在這段行走的過程中，他堅(jiān)持隨時(shí)隨地用錄音筆記錄下感受外，還閉關(guān)將近一個(gè)月的時(shí)間投入寫作。全書雖然以旅游隨筆為主打，但實(shí)質(zhì)是向讀者傳遞正能量。陳坤從一個(gè)窮苦人家的普通孩子成長為一個(gè)萬眾矚目的耀眼明星，這只不過是一種外在的行走；于內(nèi)在，他從一個(gè)孤僻自卑傲慢懷疑的男孩成長為一個(gè)充滿正面能量的男人，他開始想做一些有益于社會的事情，即“內(nèi)在的行走”。從新書中穿插的生活經(jīng)歷來看，陳坤曾經(jīng)通過禪定、行走的方式走出了成名之后的迷失，找回了內(nèi)心的平靜，并由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的信念：要在有生之年幫助更多的人，幫助他們的生活遠(yuǎn)離痛苦，幫助他們的心態(tài)遠(yuǎn)離灰暗。于是，在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，有了“行走”這個(gè)idea。于是，他的工作室運(yùn)作了“行走的力量”項(xiàng)目。他的出發(fā)點(diǎn)很簡單，就是想通過行走的方式在每個(gè)參與者心中播下正面的種子，并期望這種子未來能開花結(jié)果。

第二，樹立品牌效應(yīng)。隨著社會壓力的劇增，關(guān)于大學(xué)生負(fù)面新聞的報(bào)道已經(jīng)鋪滿了網(wǎng)絡(luò)，如何讓大學(xué)生有一條良好的成長道路？讓其閱讀積極正能量的圖書，就是重要的方法之一。華東師范大學(xué)出版社如何依托自己在高校的優(yōu)勢，出版品牌系列圖書，對大學(xué)生的成長起到積極的意義，一直是筆者思考的問題。近年來，華東師范大學(xué)出版社推出的《“不乖”教師的正能量》《有多遠(yuǎn)，滾多遠(yuǎn)》等系列圖書，都為讀者傳遞著正能量，這都是處于迷茫期的青年讀者亟需的?！锻蝗痪妥叩搅宋鞑亍返某霭?，讓青年讀者真正地感受人生曲折是不可避免的，更重要的是如何在曲折中活得更有意義。隨著“行走的力量”公益活動的影響力日益劇增，華東師范大學(xué)出版社在和陳坤的合作奠定良好的基礎(chǔ)下，同樣需肩負(fù)起指導(dǎo)大學(xué)生成長的重要擔(dān)子。借助某一本暢銷圖書或一套系列圖書打造系列品牌，儼然已成為眾多出版社嘗試的路子，可見其對于出版社的發(fā)展有著積極的意義。