車企如何借世界杯營銷？

文 AO記者 陳秀娟

四年一屆的世界杯是球迷的節(jié)日，也是汽車商家激戰(zhàn)的陣地，整車、輪胎、潤滑油等企業(yè)都正在與足球發(fā)生故事。

體育營銷，在汽車行業(yè)一直極為流行，如沃爾沃環(huán)球帆船賽、大眾成為2008年北京奧運(yùn)會的合作伙伴等，引起了汽車行業(yè)的高度關(guān)注，賺足了消費(fèi)者的眼球。而作為今年最重要體育賽事之一的巴西世界杯，這個全世界球迷期盼了4年的盛會不僅帶給球迷們持續(xù)一個月酣暢淋漓的激情感受，當(dāng)然也給眾多商家?guī)砹司薮蟮臓I銷機(jī)會。

誰能“擠”上這個熱鬧的演舞臺，誰將爭得更多的眼球和更大的市場。各車企敏銳地嗅著南非世界杯的熱度，在營銷主題中加入世界杯元素，用汽車+足球的方式震撼著車市。當(dāng)然，汽車業(yè)內(nèi)包括整車、輪胎、潤滑油等企業(yè)都正在與足球發(fā)生故事：跨國車企通過官方贊助商、密集的廣告攻勢和世界杯限量版車型等方式占據(jù)上風(fēng)；中國車企也不甘示弱，通過打造電視欄目、請明星站臺，運(yùn)用社交媒體和汽車互聯(lián)等多種手段，企圖在世界杯營銷戰(zhàn)中“破門”。

現(xiàn)代起亞：為世界杯提供指定用車

與大多數(shù)汽車企業(yè)一樣，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在做好汽車產(chǎn)品研發(fā)的同時，也十分注重營銷推廣工作，尤其是注重體育營銷的推廣，借助大型運(yùn)動賽事的贊助，達(dá)到推廣現(xiàn)代汽車集團(tuán)品牌的作用。目前，現(xiàn)代汽車集團(tuán)成功贊助了2002年韓國男足世界杯、2004年雅典奧運(yùn)會、2006年德國世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等大型體育賽事，與此同時在歐錦賽2000和歐錦賽2004等足球賽中也在展開活躍的市場活動。除了贊助兩屆歐錦賽之外，作為歐足聯(lián)頂級商業(yè)合作計劃成員之一的現(xiàn)代汽車集團(tuán)，還將作為歐足聯(lián)官方汽車合作伙伴直到2017年。

而在今年的世界杯上，現(xiàn)代汽車同樣是忠實(shí)的合作伙伴。起亞汽車在日內(nèi)瓦車展的一次簽約儀式上宣布與現(xiàn)代汽車一起成為FIFA的官方汽車合作伙伴。起亞將提供1700輛車作為世界杯指定用車，用于賽事的球隊接待和官方出行。屆時，現(xiàn)代起亞汽車的身影將出現(xiàn)在世界杯的每個角落，與球迷們一起，為賽事喝彩。

起亞汽車是FIFA六個官方合作伙伴之一，這代表與FIFA的最高級別合作。起亞享有參與 2010，2014，2018和 2022年 FIFA世界杯以及其他FIFA賽事的權(quán)利，更享有獨(dú)家市場資產(chǎn)，高媒體曝光率，還可以參與FIFA組織的特殊賽事和發(fā)展計劃。

作為FIFA的合作伙伴，起亞向FIFA及FIFA組織的賽事提供各種車型的官方用車，并通過多種營銷活動，賽場廣告牌來提高其品牌知名度。

通過贊助足球賽事，起亞汽車將自身定位為一個世界品牌，即向全球范圍內(nèi)的足球球迷們提供精彩的足球賽事。

江淮：推出《GO巴西GOAL》欄目

1月10日，江淮汽車攜手CCTV聯(lián)合推出《GO巴西GOAL》欄目，該活動的受眾更多，影響面更大，持續(xù)時間也更長。央視欄目組將駕駛?cè)痫L(fēng)S5，采用前所未有的自駕形式從合肥出發(fā)，最終到達(dá)世界杯舉辦地巴西。途中將橫跨歐洲、北美及南美州，探訪巴西世界杯20強(qiáng)國家，行程約兩萬五千公里，并通過連線互動讓球迷能夠了解足球傳統(tǒng)豪強(qiáng)的文化風(fēng)情及各國家隊備戰(zhàn)情況。

這次營銷將成為體育營銷的經(jīng)典案例，其成功之處在于多維擴(kuò)展，從時空和內(nèi)容也即長度、寬度、高（深）度、關(guān)聯(lián)度等四個維度上進(jìn)行大膽且天衣無縫、恰到好處的擴(kuò)展：

在營銷的長度上，從時間上延長。本屆巴西世界杯從6月13日小組賽開賽到7月13日決賽，為期一個月，雖說也不算太短，但是這個月的信息會呈現(xiàn)爆炸之勢，而且會過度聚焦在足球本身上，因?yàn)榍蛎钥辞蛸惥鸵呀?jīng)應(yīng)接不暇，對于要在天天凌晨爬起來看球賽的中國球迷更是疲憊不堪，自然對其他周邊新聞關(guān)注度低，車企營銷效果不會是最佳的。但是江淮和CCTV通過自駕環(huán)游20強(qiáng)國的形式，把時間大為延長，跨度超過半年，不僅讓熱點(diǎn)持續(xù)，而且曝光也將更為充分，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛襟w和世界媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

在營銷的寬度上，從空間上拓展。巴西終歸也只是地球上的一點(diǎn)，而途經(jīng)20國就將一點(diǎn)擴(kuò)展為多點(diǎn)。這些國家可能不一定都是車企的近期目標(biāo)市場，但是終究要進(jìn)軍更多國家，更為重要的車企不僅是展示給途經(jīng)國家當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看，更是要展示給坐在電視機(jī)前或互聯(lián)網(wǎng)視頻前那些觀眾來看，后者的數(shù)量級將是前者的成百上千倍。

在營銷的深度上，內(nèi)容更加豐富。如果局限于賽場，只有足球和運(yùn)動員能引人入勝，心潮澎湃，但是同一階段如小組賽那種讓人連軸兒轉(zhuǎn)的賽事邊際效應(yīng)是遞減的，難免出現(xiàn)審“球”疲勞，經(jīng)典賽事或者重要賽事只是半決賽、決賽那幾場。而通過自駕到訪足球強(qiáng)國的方式，就從足球體育延展到經(jīng)濟(jì)社會文化歷史全領(lǐng)域，就相當(dāng)于一腳足球踢開一個國家和民族的宏大畫卷，場景內(nèi)容空前豐富，各地風(fēng)土人情躍然于視頻。

福特：2.4億元贊助中超

在世界杯時間逐漸靠近時，有越來越多的汽車企業(yè)將目光從選秀節(jié)目上轉(zhuǎn)移到了矚目的足球賽事上。再加上廣州恒大在亞冠的出彩，使得中國足球一時之間也扭轉(zhuǎn)為正面形象。

所謂借勢造勢，長安福特繼在去年為《中國夢之聲》的選秀節(jié)目冠名后，又在5月10日簽約成為了中超的合作伙伴，將品牌營銷轉(zhuǎn)向了體育領(lǐng)域。此前雖然有汽車品牌贊助球隊，但和整個中超聯(lián)賽合作的長福還是第一家。該品牌總裁馬瑞麟表示，之所以決定和一個全國層面的聯(lián)合賽事合作，是因?yàn)樗雷闱蚴侵袊藟粝氲囊粋€重要組成部分，可以在中國人心目中引起強(qiáng)烈的共鳴。再加上“成就夢想”始終是長安福特的企業(yè)愿景之一，這也就與中國球迷的心理達(dá)到了一定的契合。

“我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，其實(shí)我們并不把這次活動單單看作是金錢的投資，而是將它看成是通過贊助一項(xiàng)中國人民熱愛的體育運(yùn)動，來投資于中國的青年人?！瘪R瑞麟說道。話雖這么說，但贊助中超的價格絕對不菲。有媒體報道稱，此次長福對中超的四年贊助費(fèi)用至少為2.4億元。

菲亞特：贊助意大利國家隊

在選擇贊助球隊方面，跨國車企擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。今年，菲亞特這個來自亞平寧半島的汽車制造商，理所當(dāng)然繼續(xù)成為意大利國家足球隊的贊助商。

除了“血統(tǒng)”因素，菲亞特贊助意大利國家隊也有充分的理由。細(xì)數(shù)各大國家隊的“捧杯”次數(shù)，奪冠次數(shù)最多的當(dāng)屬這屆世界杯的東道主巴西隊，共五次舉起大力神杯；其次就是意大利隊，獲得四次冠軍；德國三次，阿根廷和烏拉圭是兩次。從歷史成績來看，意大利隊?wèi)?zhàn)績顯著，僅次于“五星巴西”。在本屆世界杯，意大利隊同樣也是奪冠熱門之一，“藍(lán)衣軍團(tuán)”在球場上引發(fā)極大關(guān)注的同時，身為汽車贊助商的菲亞特也將吸引全世界球迷的目光。

奇瑞：贊助智利國家足球隊

奇瑞將觸角伸到了入圍世界杯的智利國家足球隊，成為其征戰(zhàn)世界杯的惟一汽車贊助商。根據(jù)奇瑞在智利當(dāng)?shù)氐氖袌霰憩F(xiàn)以及后期規(guī)劃，這項(xiàng)贊助似乎也是順理成章的事。在外界看來，奇瑞贊助智利球隊“性價比”頗高，智利國家足球隊雖不屬奪冠熱門球隊，但也極有可能成為這次世界杯中的黑馬，贊助這樣有潛力的國家隊，對于奇瑞擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌鲆约皣H市場影響力具有不可估量的意義。

自2007年9月1日奇瑞汽車正式進(jìn)入智利以來，其市場表現(xiàn)保持穩(wěn)步增長。2013年度總銷量預(yù)計能達(dá)到7000輛。

據(jù)悉，在雙方的合作期間，奇瑞汽車可以在部分商業(yè)活動中使用獲得智利國家足球隊的隊標(biāo)以及slogan。由于奇瑞是智利國家足球隊唯一的汽車贊助商，因此球隊參加比賽、活動的官方用車也都指定為奇瑞品牌的汽車。

談及奇瑞汽車贊助智利國家足球隊，奇瑞公司副總經(jīng)理兼國際公司總經(jīng)理周必仁表示，奇瑞始終堅持國際化發(fā)展戰(zhàn)略，海外市場銷量累計已超過90萬輛，通過世界杯這個平臺，將實(shí)現(xiàn)奇瑞品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的良好互動，進(jìn)而擴(kuò)展奇瑞品牌全球影響力。

捷豹：小貝代言

今年3月，貝克漢姆正式成為捷豹中國品牌大使，全方位參與捷豹中國的各項(xiàng)市場活動，支持捷豹在其全球最大市場——中國市場的推廣。小貝在球場上狂奔，捷豹在道路中馳騁，兩者可謂相得益彰。相信借助世界杯和貝克漢姆的超高人氣，捷豹品牌無論是在中國還是在全球的知名度和關(guān)注度都將迅速提升。

總結(jié)

還有許多汽車廠商都在足球上做過類似的營銷，這里也不再一一列舉。

有人曾經(jīng)這么解釋足球與汽車，“足球是和平年代的戰(zhàn)爭，汽車是男人的玩具，恐怕沒有哪一項(xiàng)運(yùn)動能和足球一樣令男人們血脈賁張，也很難有什么大玩具能象汽車一樣令男人們?nèi)绨V如狂。足球和汽車，都有著極鮮明的“雄性特征”，這是因?yàn)榱α颗c速度從人類誕生的那天起，就一直是被男人追求的目標(biāo)?！?/p>

正因?yàn)槠嚺c足球有著這樣的共通之處，所以汽車廠商都喜歡在足球上做營銷。同時，足球?qū)拸V的受眾面以及全球幾十億人關(guān)注的目光更是能夠成就汽車廠商在其基礎(chǔ)上的營銷。

貝克漢姆與捷豹的合作將涵蓋捷豹旗下包含xf、xj、f-type的所有車型。這些車型將與貝克漢姆在接下來的系列活動中亮相，并向中國消費(fèi)者全方位地展現(xiàn)捷豹的品牌形象。貝克漢姆還將親自參與和中國消費(fèi)者的互動，深入傳遞捷豹品牌理念alive所蘊(yùn)含的“成就不止”精神。

另外，貝克漢姆還將做客央視，與中國廣大球迷分享他與世界杯的不解之緣，為中國觀眾熱辣點(diǎn)評2014巴西世界杯，獨(dú)家預(yù)測前四強(qiáng)。巴西世界杯期間，捷豹與小貝同坐鎮(zhèn)，推出獨(dú)家世界杯賽事英式辣評系列，頗為吸引人眼球。

馬牌輪胎：推出足球接力游戲

身為球迷的熱血者想一睹巴西世界杯的風(fēng)采嗎？機(jī)會來了，馬牌輪胎將推出一系列新穎有趣的互動項(xiàng)目，為廣大的球迷營造一個身邊的足球盛宴，部分球迷還將獲得直飛巴西觀看世界杯的饕餮之旅。

“誰是傳球王”是馬牌推出的世界杯足球接力游戲，用戶和好友一起為世界杯喝彩并完成傳球接力，可憑積分換取FIFA世界杯桑巴榮耀比賽用球、FIFA世界杯福來哥吉祥物以及其他豐富的車載用品，當(dāng)然還能搶兌價值5萬元的FIFA世界杯四天三夜激情觀戰(zhàn)之旅。此款游戲我已搶先玩過了，非常簡單有趣，希望各位球迷愛好者不要放過去巴西看世界杯的機(jī)會。即使去不成巴西世界杯，馬牌也將為球迷們營造巴西熱情，馬牌將舉辦多場FIFA世界杯主題派對。

除贊助2014年FIFA世界杯，馬牌也將目光投向了亞洲足球。大陸集團(tuán)乘用車胎部亞太替換市場部執(zhí)行副總裁辛洛安透露，馬牌已正式簽約贊助2015年澳大利亞AFC亞洲杯，明年球迷們參與更多的精彩活動。

嘉實(shí)多：獨(dú)家冠名世界杯節(jié)目

嘉實(shí)多是今年巴西世界杯的官方贊助商。為了宣傳今年嘉實(shí)多磁護(hù)“足球夢想未啟動先保護(hù)”的主題，嘉實(shí)多聯(lián)合央視、騰訊等多家合作伙伴開啟一系列的消費(fèi)者互動活動。

繼上一屆南非世界杯嘉實(shí)多與CCTV5的深度合作之后，嘉實(shí)多磁護(hù)今年將為CCTV5世界杯節(jié)目《我愛世界杯》提供獨(dú)家冠名。網(wǎng)絡(luò)平臺方面，嘉實(shí)多磁護(hù)則與騰訊合作，開展以“說出足球夢”為主題的互動活動，鼓勵網(wǎng)友們勇敢說出自己的足球夢想并分享給好友。