營(yíng)銷渠道成員間競(jìng)合行為測(cè)量模型研究:量表開發(fā)與效度檢驗(yàn)*

張磊楠 張 欣 王永貴

引 言

在經(jīng)濟(jì)全球化、科技變革及消費(fèi)者需求多樣化個(gè)性化的挑戰(zhàn)下，企業(yè)很難利用自身有限的資源來應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的劇烈變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)①。為了建立和強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自然需要加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈中其他企業(yè)的合作，營(yíng)銷渠道作為企業(yè)提供和獲取客戶價(jià)值的特有通道，凝聚著企業(yè)難以復(fù)制的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)與營(yíng)銷渠道上下游成員的合作顯得更為重要②，以便整合雙方互補(bǔ)性資源來應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，進(jìn)而在現(xiàn)有市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)③④⑤。然而，由于營(yíng)銷渠道不同節(jié)點(diǎn)的企業(yè)擁有不同的組織目標(biāo)，所以渠道合作伙伴往往又是雄心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在與合作伙伴合作的過程中，雙方都會(huì)根據(jù)自身利益采取討價(jià)還價(jià)、爭(zhēng)取利益和逃避義務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)行為，以求在合作中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位或者得到更多利益⑥?？梢姡?jìng)爭(zhēng)與合作如同一枚硬幣的兩面，是不可分離的，企業(yè)必須同時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)與合作，否則將會(huì)在合作或競(jìng)爭(zhēng)中喪失機(jī)會(huì)⑤。

競(jìng)合是把競(jìng)爭(zhēng)與合作結(jié)合起來的一個(gè)過程和現(xiàn)象，它意味著通過合作創(chuàng)造更大的利潤(rùn)總額，通過競(jìng)爭(zhēng)再將它們分割到參與的個(gè)體當(dāng)中去⑦⑧，是一個(gè)企業(yè)采用通過開發(fā)市場(chǎng)、降低成本來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的一種模式⑨。以往國(guó)內(nèi)外競(jìng)合行為的研究大多在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，且主要關(guān)注了其可以獲得的各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)③⑩，實(shí)證研究較少，大都停留在理論分析層面，而在營(yíng)銷渠道領(lǐng)域的研究尚處于起步階段??，F(xiàn)有研究對(duì)營(yíng)銷渠道成員間普遍存在的競(jìng)合行為實(shí)證研究較少，阻礙了我國(guó)企業(yè)通過競(jìng)合行為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文將在以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過典型企業(yè)訪談和問卷調(diào)查等方法，明確營(yíng)銷渠道成員間競(jìng)合行為的概念，通過項(xiàng)目相關(guān)度、單維性和信度檢驗(yàn)對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行分析和提煉，然后利用內(nèi)容效度、內(nèi)斂效度、判別效度對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，同時(shí)驗(yàn)證了該測(cè)量模型的律則效度，最終驗(yàn)證了提出的競(jìng)合行為三維度測(cè)量模型。該測(cè)量模型期望能夠幫助學(xué)者和企業(yè)正確測(cè)度、分析和利用營(yíng)銷渠道成員間競(jìng)合行為，同時(shí)為企業(yè)間競(jìng)合行為的形成機(jī)制等相關(guān)實(shí)證研究提供借鑒。

一、渠道成員間競(jìng)合行為的相關(guān)研究

關(guān)于企業(yè)間競(jìng)合行為的研究，大多集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟等橫向的競(jìng)合關(guān)系中?。Luo(2005)⑦的研究發(fā)現(xiàn)，影響跨國(guó)子公司間合作與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)變化的主要因素是與競(jìng)合相聯(lián)系的外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部需求的變化。有三方面原因促成了跨國(guó)公司間越來越多的競(jìng)合。首先，組織間的相互依賴變得更為顯著和必要。其次，競(jìng)合有助于提高自身實(shí)力，增強(qiáng)對(duì)組織外其他力量的對(duì)抗能力，提高自身在所處行業(yè)中的地位。最后，通過與其他組織的競(jìng)合，知識(shí)互補(bǔ)與共享，組織可以更好地提升自己的技術(shù)，發(fā)展更多的組織使用自己的技術(shù)，從而成為行業(yè)技術(shù)的制定者，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位都會(huì)隨之而來⑦。

Luo(2007)?競(jìng)合關(guān)系中的競(jìng)爭(zhēng)將受以下因素的影響:當(dāng)競(jìng)合關(guān)系中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的重疊性和沖突性提高的時(shí)候，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇;當(dāng)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍愈強(qiáng)的時(shí)候，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇;當(dāng)競(jìng)合關(guān)系中企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的非對(duì)稱性提高時(shí)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減弱;而當(dāng)競(jìng)合關(guān)系中企業(yè)間資源的相互依賴性降低的時(shí)候其競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇。而競(jìng)合關(guān)系中的合作將受以下因素影響:當(dāng)一個(gè)競(jìng)合關(guān)系受到越來越大的外部競(jìng)爭(zhēng)，足以威脅雙方在特定領(lǐng)域或某些市場(chǎng)的利益時(shí)，雙方的合作會(huì)提高;當(dāng)全球消費(fèi)者變得越來越專業(yè)化，要求更新的技術(shù)、更好的服務(wù)、更多的功能、更高的品質(zhì)、更完備的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)間的合作會(huì)加強(qiáng);當(dāng)遇到對(duì)全球價(jià)值鏈構(gòu)成的壓力時(shí)，企業(yè)間的合作就會(huì)加強(qiáng);當(dāng)全球競(jìng)爭(zhēng)者遇到越來越多制度上的障礙時(shí)，企業(yè)間的合作將會(huì)加強(qiáng);最后，當(dāng)國(guó)際間的一體化配置越來越多時(shí)，企業(yè)間的合作也會(huì)加強(qiáng)。

此外，Gnyawali和 Madhavan(2001)?在研究網(wǎng)絡(luò)中競(jìng)合的影響因素后指出:網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作行為將受到動(dòng)態(tài)性的資源流動(dòng)和結(jié)構(gòu)行為差異的影響，因?yàn)檫@兩方面的因素會(huì)導(dǎo)致資源在網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)間分配的不平等。而戰(zhàn)略聯(lián)盟中競(jìng)合的原因就更加顯而易見，即聯(lián)盟成員為了資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、提高自身實(shí)力而通過合作走到一起;但由于各個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，目標(biāo)不免沖突或矛盾，為了維護(hù)自身的利益也需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。邵昶和蔣青云(2011)?，針對(duì)營(yíng)銷渠道的演進(jìn)范式，提出了4C框架，并將競(jìng)合行為當(dāng)做重要的一個(gè)構(gòu)成因素。

對(duì)于縱向的營(yíng)銷渠道競(jìng)合研究的文獻(xiàn)比較少?，且很多都是案例研究，通過對(duì)大量案例中上、下游的關(guān)系對(duì)縱向競(jìng)合進(jìn)行定量的描述⑦?。一項(xiàng)基于IRRP(Iterfirm Relationship Research Programme)的研究結(jié)果顯示，縱向的競(jìng)合和橫向的競(jìng)合一樣，也可以根據(jù)兩維度的不同進(jìn)行分類?。下面用案例討論的形式來分類了解一下縱向的競(jìng)合。縱向競(jìng)合的類型主要有以下四種:(1)低合作低競(jìng)爭(zhēng)。那些相互間沒有重要聯(lián)系的上、下游關(guān)系容易成為低合作低競(jìng)爭(zhēng)的類型。因此在兩者的關(guān)系中，雙方競(jìng)合的積極性都很低⑦?。(2)低合作高競(jìng)爭(zhēng)。低合作高競(jìng)爭(zhēng)的雙邊關(guān)系被視為是典型的“弱”關(guān)系或正在衰敗的關(guān)系。處于這個(gè)類型的關(guān)系很多都以結(jié)束告終，然而很多關(guān)系還在持續(xù)，因?yàn)殡p方的合約還要求他們這樣做。其實(shí)，關(guān)系的雙方還可以通過主動(dòng)的方式來改變關(guān)系中的一些問題環(huán)節(jié)，使其變成一種對(duì)雙方都有益的良性關(guān)系。(3)高合作高競(jìng)爭(zhēng)。高合作高競(jìng)爭(zhēng)的雙方關(guān)系被大多數(shù)企業(yè)視為一個(gè)有效率的關(guān)系，這很可能是因?yàn)楦吆献鲙淼纳缃缓蜆I(yè)務(wù)上的加強(qiáng)關(guān)系可以克服很多高競(jìng)爭(zhēng)引起的問題。一個(gè)高合作高競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系要想持續(xù)下去，競(jìng)合的內(nèi)容要在雙方長(zhǎng)期有效合作的基礎(chǔ)上在雙方可接受范圍內(nèi)進(jìn)行。在這種競(jìng)爭(zhēng)方式中的企業(yè)相互為什么會(huì)如此關(guān)聯(lián)，有很高的相互信任和尊重，并且還將把這種關(guān)系持續(xù)下去呢?一個(gè)可能的原因是因?yàn)槠髽I(yè)間高的相互依賴是建立在雙方共同的合作歷史基礎(chǔ)上，而不是建立在企業(yè)能為對(duì)方創(chuàng)造多少價(jià)值貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上。(4)低競(jìng)爭(zhēng)高合作。低競(jìng)爭(zhēng)高合作的雙方關(guān)系通常被視為企業(yè)希望發(fā)展到的“理想”關(guān)系，這很可能是基于雙方過去堅(jiān)固的聯(lián)系，雙方都希望繼續(xù)保留這種合作關(guān)系。

二、渠道成員間競(jìng)合行為的概念界定

Lado、Boyd和Hanlon(1997)①指出，競(jìng)合是把合作與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合起來的一個(gè)過程和現(xiàn)象，它意味著通過合作創(chuàng)造更大的交易總額，通過競(jìng)爭(zhēng)再將它們分割到個(gè)體當(dāng)中去。Brandenburger和Nalebuff(1996)⑧指出，競(jìng)合揭示了一個(gè)基本的二元性:創(chuàng)造價(jià)值是一個(gè)固有的合作過程，而獲取價(jià)值則是一個(gè)固有的競(jìng)爭(zhēng)過程。Chien(2005)⑨認(rèn)為，競(jìng)合是指一個(gè)企業(yè)通過開發(fā)市場(chǎng)、降低成本來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的模式。無論是競(jìng)爭(zhēng)行為，還是合作行為，都只是關(guān)注企業(yè)間關(guān)系的一個(gè)方面。企業(yè)可以通過競(jìng)爭(zhēng)、合作或二者并舉來實(shí)施戰(zhàn)略、獲取經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

Luo(2005)⑦把競(jìng)合定義為，兩個(gè)或多個(gè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)與合作。關(guān)于競(jìng)合的定義，并非競(jìng)爭(zhēng)與合作定義的簡(jiǎn)單加總，而是需要從兩個(gè)層面來深入理解:首先，競(jìng)合不是指與一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而與另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行合作，而是指與同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與合作;其次，競(jìng)合也不是指與一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在某一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)，而在另一個(gè)階段合作，而是指與一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在同一階段同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與合作。競(jìng)爭(zhēng)與合作不是區(qū)分在不同競(jìng)爭(zhēng)者和不同時(shí)間階段，而是區(qū)分在不同的領(lǐng)域或功能，即兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在同一時(shí)間階段可以在某個(gè)或某些領(lǐng)域與功能中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而在另一些領(lǐng)域或功能中進(jìn)行合作。

對(duì)于概念的主體——競(jìng)爭(zhēng)者，包括兩個(gè)層面的含義，一方面包括同一個(gè)組織內(nèi)部的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，它可是同一個(gè)組織中的各個(gè)部門，也可以是同一個(gè)組織中的各個(gè)亞組織;另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者也可以是各個(gè)獨(dú)立的組織，例如:不同聯(lián)盟企業(yè)、不同跨國(guó)公司的母子公司之間以及子公司之間等等，我們把這個(gè)層面的競(jìng)合叫做組織之間的競(jìng)合。本研究主要關(guān)注的是組織之間的競(jìng)合，具體來說是營(yíng)銷渠道成員間的競(jìng)合行為。借鑒Lado、Boyd和Hanlon(1997)①，以及Luo(2005)⑦的觀點(diǎn)，本文將渠道成員間的競(jìng)合行為定義為:合作是通過協(xié)作獲取更多經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收益的渠道行為，競(jìng)爭(zhēng)是為劃分各自義務(wù)和收益的對(duì)抗性行為，其中合作行為與競(jìng)爭(zhēng)行為同時(shí)存在且相互影響⑦?。

三、渠道成員間競(jìng)合行為的維度識(shí)別

根據(jù)以往文獻(xiàn)①③⑤⑨????，本文認(rèn)為渠道成員間競(jìng)合行為主要有以下三個(gè)維度，具體如下:

1．競(jìng)爭(zhēng)行為。競(jìng)爭(zhēng)行為是兩個(gè)或多個(gè)的個(gè)體或組織為了達(dá)到某個(gè)特定的目的而采取的具有對(duì)抗性的行為?，可以被描述為企業(yè)間因?yàn)樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境所引起的直接敵意行為。營(yíng)銷渠道中的競(jìng)爭(zhēng)行為，主要源于渠道成員除了共同的目標(biāo)外，還有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)差異往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)行為?，具體表現(xiàn)在爭(zhēng)取更多的權(quán)利和收益，同時(shí)盡可能地逃避義務(wù)和責(zé)任，這種為了自身經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和利益而采取的抵抗性行為就是營(yíng)銷渠道中的競(jìng)爭(zhēng)行為。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生于當(dāng)兩個(gè)參與者具有相互沖突的目標(biāo)時(shí)，而這個(gè)目標(biāo)的所在地又在第三方的控制當(dāng)中，按照這個(gè)定義競(jìng)爭(zhēng)勝利的決定權(quán)通常掌握在第三方(通常是消費(fèi)者)手里?。

2．合作行為。合作行為被定義為企業(yè)之間通過挖掘互補(bǔ)性的資源、技能和能力來尋求共同利益的行為④。在營(yíng)銷渠道中，合作是和競(jìng)爭(zhēng)一樣是天然存在的，渠道成員需要通過協(xié)調(diào)與合作，通過共同的努力，將產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值傳遞到消費(fèi)者手中。營(yíng)銷渠道中的合作行為，表現(xiàn)在為了共同的利益和目標(biāo)，通過協(xié)作完成既定目標(biāo)的行為。一切通過與其他渠道成員的合作，都是為了達(dá)到共同利益或利潤(rùn)而一同完成的活動(dòng)?。合作是具有相互依賴關(guān)系的企業(yè)采取的相似或互補(bǔ)的行為以實(shí)現(xiàn)共同的成果，或有承諾未來可以互換的單方面成果。同時(shí)，合作是在個(gè)體、團(tuán)體或組織間獲得共同利益的交互過程，是建立在屬于同一商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)者間通過分配活動(dòng)和資源而建立起來的正式或非正式的關(guān)系?。

3．競(jìng)合協(xié)同性。競(jìng)合協(xié)同性指競(jìng)爭(zhēng)行為與合作行為相互依存共同發(fā)展的程度，如果競(jìng)爭(zhēng)行為與合作行為是相互依存彼此促進(jìn)的，那么競(jìng)合行為將會(huì)良性發(fā)展，如果競(jìng)爭(zhēng)行為與合作行為是互不相容明顯相斥的，那么競(jìng)合關(guān)系可能走向瓦解之路，成為單獨(dú)的競(jìng)爭(zhēng)行為或者合作行為。具體到營(yíng)銷渠道而言，單獨(dú)的合作與競(jìng)爭(zhēng)行為是不存在的⑦?，也就是說競(jìng)合關(guān)系的瓦解意味著關(guān)系的終結(jié)。競(jìng)合行為協(xié)同性是競(jìng)合行為最具代表性的本質(zhì)特征，因?yàn)閱为?dú)的競(jìng)爭(zhēng)或合作程度都無法衡量處于競(jìng)合二元關(guān)系中的競(jìng)合行為⑧，協(xié)同性的測(cè)量是競(jìng)合行為核心構(gòu)成元素間結(jié)構(gòu)及關(guān)系的重要緯度，直接決定了競(jìng)合行為對(duì)各種結(jié)果變量作用的正負(fù)強(qiáng)弱，具有極其關(guān)鍵的作用。

四、測(cè)量模型開發(fā)與驗(yàn)證

本文主要依據(jù)Churchill(1979)的量表開發(fā)范式構(gòu)建競(jìng)合行為測(cè)量模型?，并進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)。本研究在回顧以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)訪談，提煉出了競(jìng)合行為的測(cè)量指標(biāo)，然后根據(jù)競(jìng)合行為的內(nèi)容效度，剔除了部分不合格的指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，本研究通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)了測(cè)量模型的項(xiàng)目相關(guān)度(Item－to－total correlation)、單維性(Unidimensionality)和信度(Reliability)。然后又通過多種辦法驗(yàn)證了競(jìng)合行為測(cè)量模型的內(nèi)容效度(Content validity)、內(nèi)斂效度(Convergent validity)、判別效度(Discriminant validity)和律則效度(Nomological Validity)?。

(一)研究方法

1．研究對(duì)象選擇

本研究中的競(jìng)合行為適用于營(yíng)銷渠道成員間的關(guān)系。在選擇研究對(duì)象上，本文遵循以下原則:首先，在行業(yè)選擇方面，需要選擇競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)而不是壟斷性行業(yè)，這是由于，壟斷性行業(yè)更多受到了國(guó)家政策、法規(guī)等宏觀因素的影響，與競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)相比，具有較大的差異，其結(jié)果也很難在其它情境下推廣。其次，通過對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理，根據(jù)本文的研究目的以及調(diào)研行業(yè)特征，本研究將實(shí)地訪談集中在制造商－分銷商關(guān)系上，分別選擇幾家制造商和分銷商進(jìn)行訪談。第三，為了避免訪談企業(yè)規(guī)模大小對(duì)訪談結(jié)果造成的偏差，本次訪談分別選擇了大、中、小不同規(guī)模的制造商和分銷商，而在企業(yè)性質(zhì)方面，也兼顧了國(guó)有、集體、民營(yíng)等不同所有制類型，以確保訪談結(jié)果具有普遍性，能全面反映實(shí)際情況。第四，關(guān)于具體訪談對(duì)象的選擇，由于本文研究焦點(diǎn)是制造商－分銷商關(guān)系，因此，選擇了各企業(yè)中具體負(fù)責(zé)雙方交易業(yè)務(wù)往來的中高層人員，具體而言，訪談選擇了制造商中的銷售經(jīng)理人員，而在分銷商中選擇了采購(gòu)經(jīng)理人員，這可以保證訪談對(duì)象熟悉訪談涉及的內(nèi)容，能客觀、準(zhǔn)確地提供所需要的有效信息。

2．實(shí)地訪談

為了保證訪談的有效進(jìn)行，事先收集相關(guān)行業(yè)和訪談企業(yè)的基本信息，確保在訪談之前對(duì)相關(guān)行業(yè)背景有一個(gè)基本的了解。一方面可以保證訪談能夠深入、順利地開展;另一方面也可以讓采訪者根據(jù)不同的行業(yè)情境提出更具有針對(duì)性的問題。在開始正式訪談之前，設(shè)計(jì)了非結(jié)構(gòu)化提綱?。為了確保訪談提綱的有效性，先通過小組討論草擬了一份提綱，然后按照Miles和Huberman(1994)的建議?，分別找了一家制造商和一家分銷商進(jìn)行了預(yù)訪談，并對(duì)訪談提綱進(jìn)行了修改，形成了最終的訪談提綱。通過針對(duì)不同行業(yè)制造商和分銷商的6次訪談，真實(shí)地了解了營(yíng)銷渠道成員對(duì)競(jìng)合行為的認(rèn)識(shí)(見表1和表2)，具體如下:

表1 制造商談到與分銷商關(guān)系中的競(jìng)合行為

3．測(cè)量指標(biāo)的生成

競(jìng)合行為測(cè)量模型開發(fā)采用歸納和演繹兩種方法，以初步生成新變量指標(biāo)?。其中演繹法是根據(jù)競(jìng)合行為的定義來開發(fā)指標(biāo)，而定義是在借鑒了前人定義的基礎(chǔ)上形成的;歸納法主要通過訪談一定數(shù)量的目標(biāo)人員，詢問他們對(duì)競(jìng)合行為的認(rèn)識(shí)來生成指標(biāo)。由于目前沒有關(guān)于競(jìng)合行為的實(shí)證研究，本文同時(shí)采用了歸納和演繹兩種方法，其好處是通過理論和實(shí)踐兩個(gè)視角來開發(fā)指標(biāo)??；诒疚牡难芯勘尘皺z索了營(yíng)銷渠道和戰(zhàn)略聯(lián)盟等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，從中廣泛提取了與競(jìng)合行為有關(guān)的定義和可供參考的相關(guān)測(cè)量指標(biāo)，并根據(jù)現(xiàn)有理論通過小組內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)議擬定了一些可供參考的新指標(biāo);隨后，根據(jù)現(xiàn)有理論，擬定了一些開放式的問題形成企業(yè)訪談提綱，通過企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)訪談再次獲取了一些可供選擇的測(cè)量指標(biāo)(見表2和表3);最終，通過文獻(xiàn)檢索和企業(yè)訪談，初步形成了競(jìng)合行為的指標(biāo)框，競(jìng)合行為共有30個(gè)指標(biāo)。

4．測(cè)量模型的內(nèi)容效度

在競(jìng)合行為指標(biāo)確定的這一階段，關(guān)注的核心問題是如何保證內(nèi)容效度，使得指標(biāo)契合整個(gè)定義范圍且沒有無關(guān)的內(nèi)容，這被看作心理測(cè)量準(zhǔn)確的最低要求，是構(gòu)建新變量效度的第一步?。通過專家法將收集的指標(biāo)根據(jù)定義進(jìn)行分類，并對(duì)內(nèi)容效度進(jìn)行評(píng)價(jià)?，這一過程可以利用相關(guān)領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的人來完成。在本研究中，一共邀請(qǐng)了9位營(yíng)銷專業(yè)的老師和博士生進(jìn)行配合，檢驗(yàn)了已生成的30個(gè)指標(biāo)的內(nèi)容效度，在告知他們競(jìng)合行為的定義后，請(qǐng)他們按照每一指標(biāo)與定義的匹配程度來給它們分類，如果1個(gè)指標(biāo)有至少5位老師或同學(xué)將其歸為一類，那么就可以被保留，通過這一過程，競(jìng)爭(zhēng)留下了8個(gè)指標(biāo)，合作留下了9個(gè)指標(biāo)，競(jìng)合協(xié)同留下了7個(gè)指標(biāo)。然后，再對(duì)這24個(gè)指標(biāo)再進(jìn)行打分:1表示非常具有代表性，2表示在一定程度上具有代表性，3表示根本不具有代表性。隨后，根據(jù)專家打分，保留了至少5位專家都打分為1或2的那些具有代表性的指標(biāo)，最后競(jìng)爭(zhēng)留下了7個(gè)指標(biāo)，合作留下了8個(gè)指標(biāo)，競(jìng)合協(xié)同留下了5個(gè)指標(biāo)。通過清晰的說明指標(biāo)和理論的聯(lián)系，并利用第三方專家對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，為保證新構(gòu)建的內(nèi)容效度提供了基礎(chǔ)。

5．?dāng)?shù)據(jù)收集

2010年7月，本文結(jié)合訪談以及文獻(xiàn)研究得出了的渠道成員間競(jìng)合行為的測(cè)量指標(biāo)。同年8月，本文在電子、建材、電力設(shè)備和釀酒4個(gè)行業(yè)中隨機(jī)選擇了8家企業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。本文采用了實(shí)地調(diào)研的方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，調(diào)研過程中獲得了問卷填寫人員對(duì)問卷題項(xiàng)的看法和建議。根據(jù)反饋結(jié)果刪除一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行為的測(cè)量指標(biāo)“我們通過正式協(xié)議清晰地劃分各自利益”，被訪者認(rèn)為此題項(xiàng)主要在測(cè)量渠道成員的合同使用情況，不太適合測(cè)量渠道成員為了自身利益而進(jìn)行的抵抗性行為。同時(shí)對(duì)問卷進(jìn)行了進(jìn)一步的修改，修改了部分表述不清的題項(xiàng)，并優(yōu)化了部分題項(xiàng)的內(nèi)容。最終向120家電子、建材、電力設(shè)備和釀酒等行業(yè)的制造商或分銷商發(fā)放問卷，共發(fā)放360份，回收問卷304份，有效問卷為265份，有效回收率為73．6%。

(二)項(xiàng)目相關(guān)度、單維性與信度檢驗(yàn)

1．相關(guān)度分析和單一緯度檢驗(yàn)

經(jīng)過指標(biāo)的缺省值、重新編碼等初步處理后，本研究為了保證測(cè)量模型的科學(xué)性，隨即對(duì)各測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了凈化處理，包括項(xiàng)目相關(guān)度分析和單一緯度檢驗(yàn)。(1)項(xiàng)目相關(guān)度分析是指對(duì)于度量同一個(gè)因子的所有指標(biāo)而言，每一個(gè)指標(biāo)與其他所有指標(biāo)之和的相關(guān)系數(shù)?。一般來說項(xiàng)目相關(guān)度越高，那么說明用以反映同一個(gè)因子的各個(gè)指標(biāo)間具有良好的耦合性。同時(shí)，一般來說，如果糾正后的項(xiàng)目相關(guān)度(corrected－item－to－total correlation，CITC)小于0．4，那么除非有特別的理由，一般就應(yīng)該刪除這一指標(biāo)，即:如果某一個(gè)指標(biāo)的CITC系數(shù)小于0.4，就意味著該指標(biāo)不能很好地與其他指標(biāo)結(jié)合在一起反映該因子。根據(jù)上述要求，本文刪除了一個(gè)合作測(cè)量指標(biāo)。(2)單一維度性檢驗(yàn)是指任意一個(gè)指標(biāo)都只反映了唯一的一個(gè)因子，而不是反映了多個(gè)因子。單一維度性檢驗(yàn)需要服從兩個(gè)要求:其一，任意一個(gè)指標(biāo)對(duì)所測(cè)度的因子具有顯著的因子載荷;其二，任意一個(gè)因子不存在交叉載荷(Cross factor loading)。本研究中利用探索性因子分析(Exploratory factor analysis)來檢驗(yàn)各個(gè)指標(biāo)的單一維度性。在做 EFA之前，本文先經(jīng)過 Kaiser－Meyer－Olkin和Bartlett測(cè)試，結(jié)果顯示數(shù)據(jù)適合做因子分析。在探索性因子分析中，首先對(duì)每一個(gè)因子分別進(jìn)行了探索性因子分析，剔除因子載荷小于0．4的指標(biāo)，而后將模型中所涉及的因子放在一起進(jìn)行探索性因子分析，剔除具有交叉載荷的指標(biāo)。最終競(jìng)爭(zhēng)留下了6個(gè)指標(biāo)，合作留下了6個(gè)指標(biāo)，競(jìng)合協(xié)同留下了5個(gè)指標(biāo)。需要說明的是，單一維度性并非說競(jìng)合行為不能由多維度構(gòu)成，而是說測(cè)量指標(biāo)必須從屬于單一因子。

2．信度檢驗(yàn)

信度是關(guān)于對(duì)一種現(xiàn)象的測(cè)度的穩(wěn)定性和一致性。表示度量結(jié)果的可重復(fù)性，數(shù)據(jù)與平均值的差異程度。內(nèi)部一致性是測(cè)量某一指標(biāo)與測(cè)度同一變量的其他指標(biāo)間相關(guān)程度的一種重要測(cè)度，關(guān)注的是不同測(cè)試項(xiàng)目所帶來測(cè)試結(jié)果的差異?。目前普遍使用Cronbach系數(shù)來檢驗(yàn)變量的信度。Cronbach系數(shù)是目前應(yīng)用最廣的評(píng)價(jià)變量信度的指標(biāo)，測(cè)量同一個(gè)變量全部指標(biāo)的值應(yīng)該在0．7以上。表3給出了論文中涉及的變量的Cronbach系數(shù)，從表中可以看出所有變量的系數(shù)均大于0．7，表明研究所涉及的變量具有良好的信度。此外，本研究還計(jì)算了CR(Composite Reliability)，從表3中可以看出，所有變量的CR值均大于0．7，這也表明論文采用的變量具有良好的信度。

表3 競(jìng)合行為信度效度測(cè)量

(三)內(nèi)斂效度和判別效度

效度是指測(cè)量指標(biāo)能夠真正測(cè)量出研究人員所要測(cè)量的事物的真實(shí)程度，揭示了構(gòu)件及其測(cè)量指標(biāo)間的關(guān)系，描述了數(shù)據(jù)與理想值的差異程度?。在效度分析中，經(jīng)常用到的是內(nèi)容效度、內(nèi)斂效度、判別效度和律則效度。內(nèi)容效度在量表生成階段已經(jīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，本節(jié)重點(diǎn)檢驗(yàn)內(nèi)斂效度和判別效度，律則效度單獨(dú)在下一節(jié)進(jìn)行檢驗(yàn)。

1．內(nèi)斂效度

本研究采用如下三種方式檢驗(yàn)內(nèi)斂效度:首先，在前面對(duì)指標(biāo)的凈化以及單一維度性檢驗(yàn)過程中，已經(jīng)進(jìn)行了針對(duì)所有因子的探索性因子分析，確保了所用到的指標(biāo)不存在交叉載荷。其次，計(jì)算了每一個(gè)指標(biāo)的因子載荷，指標(biāo)的因子載荷均在0．7以上，這說明因子具有良好的內(nèi)斂效度;第三，計(jì)算了每一個(gè)因子的平均提取的方差百分比(Average Variance Extracted)?。AVE的取值越大，表明指標(biāo)之間的耦合性越強(qiáng)。論文中各個(gè)變量的因子載荷和平均提取方差百分比的計(jì)算結(jié)果如表3所示。從表可以清楚看出，均大于0．7;因子的平均提取方差百分比均大于50%的推薦值?，均表明因子具有良好的內(nèi)斂效度。

2．判別效度

本文采用如下兩種方式來檢驗(yàn)因子的判別效度。第一種方式，任意選擇了兩個(gè)因子，比較在將因子間的相關(guān)系數(shù)固定為1和自由估計(jì)兩種情況下比較卡方的變化，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)上述兩種情況下卡方的變化具有顯著的差異?。第二種方式，比較變量的AVE平方根和該變量與其他任何一個(gè)變量相關(guān)系數(shù)，如果AVE的平方根大于相關(guān)系數(shù)，則表明變量具有良好的判別效度?。結(jié)果表明，任一變量的AVE平方根均大于其與其它變量的相關(guān)系數(shù)，表明了變量具有良好的判別效度。此外，本文利用A-mos 21．0進(jìn)行了確定性因子分析(Confirmatory factor analysis)，結(jié)果顯示 χ2/df的值在 1 到 3 之間，GFI、AGFI、IFI、NFI以及 TLI的值均大于0．9，RMSEA 的值小于0．08。這說明，確定性因子分析的結(jié)果是可接受的，同時(shí)這也反應(yīng)了因子具有良好的信度和效度。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證測(cè)量模型的判別效度，本研究針對(duì)探索性因子分析得出的三個(gè)因子，做出了三種可能的備選模型，通過Amos 21．0進(jìn)行對(duì)比分析，從表4中可以看到單因素模型和雙因素模型擬合度都比較差，僅有三因素模型是合理及可接受的。

(四)律則效度

為了驗(yàn)證測(cè)量模型的律則效度，我們選取了目標(biāo)一致性與競(jìng)合行為各維度間關(guān)系。根據(jù)Luo(2007)和Jap(1999)的文章，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)一致性會(huì)增強(qiáng)合作行為，減少競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)根據(jù)代理理論??，會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)一致性會(huì)提升競(jìng)合協(xié)同。因此我們提出以下三個(gè)假設(shè):

表4 備擇模型比較

H1目標(biāo)一致性會(huì)提升制造商與分銷商間的合作行為;

H2目標(biāo)一致性會(huì)降低制造商與分銷商間的競(jìng)爭(zhēng)行為;

H3目標(biāo)一致性會(huì)提升制造商與分銷商間的競(jìng)合協(xié)同。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證律則效度，本研究選取了一個(gè)競(jìng)合行為的結(jié)果變量進(jìn)行測(cè)試，即驗(yàn)證競(jìng)合行為對(duì)關(guān)系協(xié)調(diào)成本的影響，在以往的研究中①③⑦⑩??，合作行為利于減少協(xié)調(diào)成本，而競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)增大協(xié)調(diào)成本，而競(jìng)合協(xié)同水平較高時(shí)，可以使得競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)合作，且沒有損害雙方的互信與合作，因此在競(jìng)爭(zhēng)與合作的良性協(xié)同下，關(guān)系協(xié)調(diào)成本會(huì)降低。因此提出以下假設(shè):

H4制造商與分銷商間的合作行為會(huì)降低關(guān)系協(xié)調(diào)成本;

H5制造商與分銷商間的競(jìng)爭(zhēng)行為將增加關(guān)系協(xié)調(diào)成本;

H6制造商與分銷商間的競(jìng)合協(xié)同會(huì)降低關(guān)系協(xié)調(diào)成本。

在測(cè)量模型開發(fā)的過程中，目標(biāo)一致性和關(guān)系協(xié)調(diào)成本在同一問卷中出現(xiàn)，其中關(guān)系協(xié)調(diào)成本為單指標(biāo)變量，所以本研究利用該數(shù)據(jù)對(duì)上述關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)。使用SPSS 21．0軟件對(duì)競(jìng)合行為各維度、目標(biāo)一致性和關(guān)系協(xié)調(diào)成本進(jìn)行了探索性因子分析及確定性因子分析，各指標(biāo)因子載荷均大于0．7，且無交叉載荷。在此基礎(chǔ)上，本研究通過回歸分析對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示六個(gè)假設(shè)均得到支持(詳見表5和表6)。說明該測(cè)量模型具有較好的律則信度。

表5目標(biāo)一致性與競(jìng)合行為間關(guān)系研究

表6競(jìng)合行為與關(guān)系協(xié)調(diào)成本間關(guān)系研究

綜合上述，本研究的競(jìng)合行為測(cè)量模型的信度效度均通過了檢驗(yàn)，因而得到了一個(gè)三維度的測(cè)量模型。從圖1可以看出，競(jìng)爭(zhēng)行為和合作行為各有6個(gè)指標(biāo)，競(jìng)合協(xié)同有5個(gè)指標(biāo)。

圖1 競(jìng)合行為測(cè)量模型

五、結(jié)論

企業(yè)間的競(jìng)合行為受制于企業(yè)內(nèi)外部各種因素，有著明顯的動(dòng)態(tài)變化性和二元性，合作只不過是競(jìng)爭(zhēng)的另一種形式，而且合作是有限度的，企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)性融洽中明確有效地保護(hù)自己。競(jìng)合行為也是一把雙刃劍，要想揚(yáng)長(zhǎng)避短，就必須了解針對(duì)這種競(jìng)合行為的本質(zhì)和內(nèi)涵，并知道如何測(cè)量渠道成員間競(jìng)合行為，以采取相應(yīng)對(duì)策，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文的研究無疑對(duì)競(jìng)合行為相關(guān)理論研究和管理實(shí)踐提供一定的借鑒作用。本文主要探討了競(jìng)合行為相關(guān)研究，界定了競(jìng)合行為的概念，并通過文獻(xiàn)研究、實(shí)地訪談、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)開發(fā)競(jìng)合行為的測(cè)量模型，構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)行為、合作行為和競(jìng)合協(xié)同性三個(gè)維度的競(jìng)合行為測(cè)量模型。通過項(xiàng)目相關(guān)度、單維性和信度檢驗(yàn)對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行分析和提煉，然后利用內(nèi)容效度、內(nèi)斂效度、判別效度對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。此外，本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了該測(cè)量模型的律則效度，發(fā)現(xiàn)其與現(xiàn)有理論具有較強(qiáng)的一致性。

本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)競(jìng)合行為在理論與實(shí)踐中的重要性，以及在學(xué)者研究和管理實(shí)際中缺乏實(shí)證基礎(chǔ)的現(xiàn)狀，開發(fā)和驗(yàn)證了競(jìng)合行為量表。該研究進(jìn)一步闡述了競(jìng)合行為的存在與影響，以及在營(yíng)銷渠道情形下的重要性。本研究提出的測(cè)量模型，對(duì)于企業(yè)和學(xué)者均有一定借鑒意義，不但可以幫助他們認(rèn)識(shí)競(jìng)合行為的構(gòu)成與測(cè)量，還可以幫助他們?cè)诖嘶A(chǔ)上尋找其形成原因和作用效果，并根據(jù)其原理和機(jī)制及時(shí)制定合適的應(yīng)對(duì)策略。

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④NIELSEN R P．1988．Cooperative strategy，Strategic Management Journal，9(5):475 －492．

⑤HAMEL G，DOZ Y L，PRAHALAD C K．1989．Collaborate with your competitors and win，Harvard Business Review，67(1):133－139．

⑥ERIKSSON P E．2008．Achieving Suitable Coopetition in Buyer－Supplier Relationships:The Case of AstraZeneca，Journal of Business to BusinessMarketing，15(4):425－454．

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⑨CHIEN T－H，PENG T－J．2005．Competition and cooperation intensity in a network－A case study in Taiwan simulator industry，Journal of American Academy of Business，7(2):150 －155．

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