奢侈品消費(fèi)者細(xì)分方法的研究綜述及管理啟示

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(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110819 )

1 引言

全球奢侈品市場(chǎng)在過(guò)去20年都在經(jīng)歷著快速的增長(zhǎng)，有關(guān)奢侈品的研究也越來(lái)越受到關(guān)注。但是，針對(duì)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)研究卻并不能和這一快速增長(zhǎng)的關(guān)注度相匹配，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常違背傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，不僅如此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)還可能會(huì)把奢侈品品牌帶向死亡[1]。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)視角和方法并不適合于奢侈品市場(chǎng)。真正能夠成功的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要讓消費(fèi)者體會(huì)到自己在付出大量金錢(qián)之后所收獲的價(jià)值，而且這種價(jià)值并不隨著時(shí)間的流逝而褪色[2]。但是，由于在市場(chǎng)中消費(fèi)者或多或少在需求，資源，地理位置，態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上存在差異[3]，所以他們對(duì)于同樣產(chǎn)品的價(jià)值感知也存在差異。因此，為了更為有效地了解購(gòu)買(mǎi)者，抓住大多數(shù)消費(fèi)者的心理，為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分方法把巨大的差異顯著的市場(chǎng)劃分成小的存在共性的市場(chǎng)。而這恰恰就是為消費(fèi)者提供他們所期待價(jià)值的關(guān)鍵。

市場(chǎng)細(xì)分研究一直是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中非常重要的組成部分[4，5]。不論是從研究角度，還是從實(shí)際應(yīng)用角度，市場(chǎng)細(xì)分都是了解和定義市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以及開(kāi)發(fā)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。所以，我們并不奇怪在過(guò)去的幾十年當(dāng)中關(guān)于消費(fèi)者細(xì)分的研究層出不窮。但是，針對(duì)于奢侈品市場(chǎng)——這一新興熱點(diǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者的細(xì)分研究卻還明顯不足，需要更加深入的探討[6]。而且，已有的奢侈品消費(fèi)者研究中使用的細(xì)分方法也千差萬(wàn)別，各有優(yōu)勢(shì)。鑒于此，本文對(duì)國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，首先，給奢侈品進(jìn)行定義，其次基于Kotler和Keller[3]有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)理論，討論對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的兩類(lèi)方法，然后結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者特色，提出符合中國(guó)奢侈品消費(fèi)者細(xì)分的研究方法，最后對(duì)在中國(guó)的奢侈品企業(yè)提出管理應(yīng)用，總結(jié)管理啟示。

2 定義奢侈品和奢侈品品牌

雖然在每天的生活當(dāng)中經(jīng)常提到“奢侈”(Luxury)一詞，例如奢侈的產(chǎn)品，奢侈的服務(wù)，奢侈的生活方式等，但是由于每個(gè)人所處的狀態(tài)和所擁有的經(jīng)驗(yàn)千差萬(wàn)別，因此有關(guān)奢侈的定義也并不清晰。奢侈一詞，無(wú)論是英語(yǔ)“Luxury”、法語(yǔ)“Luxe”、意大利語(yǔ)“Lusso”，還是西班牙和葡萄牙語(yǔ)“Lujo”，都來(lái)自拉丁語(yǔ)“Luxus”。根據(jù)牛津拉丁語(yǔ)詞典，“Luxus”代表著“舒適或奢華的生活，過(guò)度放縱”以及“豪華、奢華、富裕”。顯然，這個(gè)定義在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)上富足的同時(shí)也體現(xiàn)了生活上的放縱和浪費(fèi)，因此具有一定的負(fù)面意義。但是，奢侈品的研究者及營(yíng)銷(xiāo)者卻不這么認(rèn)為，他們認(rèn)為奢侈是美好和讓人感到幸福的事物。例如，Kapferer把“奢侈”定義為“對(duì)美好事物的描述；奢侈品則是具有一定功能的藝術(shù)品。就像是躍出地平線的朝陽(yáng)，奢侈品會(huì)給其使用者提供更多的幸福和其他額外的感覺(jué)”[7]?？梢?jiàn)不同領(lǐng)域不同時(shí)代有關(guān)奢侈品的定義存在明顯的差異，這也就造成人們認(rèn)知和感知上的差異。因此，我們需要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的角度對(duì)奢侈品和奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行梳理，從而總結(jié)出適合于現(xiàn)代特色的奢侈品定義。

從人類(lèi)歷史開(kāi)始到現(xiàn)代，一直存在著的奢侈品消費(fèi)行為，雖然它們的形式不盡相同，但它們?cè)诠虐＜?、古希臘和古羅馬所承擔(dān)的角色和現(xiàn)代社會(huì)一樣重要[8]。奢侈品是只有貴族和權(quán)力階層才能享受到的產(chǎn)品。而到17世紀(jì)，奢侈品被定義成特殊的商品，例如稀少的珍珠、水晶、香水以及來(lái)自加勒比海的香料。到19世紀(jì)末和20世紀(jì)初期，隨著世界貿(mào)易的增長(zhǎng)，奢侈品成為卓越的能工巧匠的作品，如女裝設(shè)計(jì)師克里斯汀·迪奧設(shè)計(jì)的成衣，皮革制品路易威登制造的箱包和槍支制造者普德萊生產(chǎn)的槍支。而到現(xiàn)在工業(yè)化社會(huì)中，商品數(shù)量眾多，奢侈品逐漸成為了一種品牌——一種工藝象征，它超過(guò)了本身的材料，超過(guò)了工匠能夠引起的眾多夢(mèng)想、想象、符號(hào)和主題[9]。因此，現(xiàn)代的奢侈品實(shí)際上應(yīng)該包含以下五個(gè)特質(zhì)：高超的品質(zhì)和工藝(High Quality)，高端的價(jià)格(High Price)，具有相當(dāng)知名度和影響力的品牌(High Brand Awareness)，區(qū)別于其他產(chǎn)品和品牌的排他性(Exclusivity)，以及超越一般產(chǎn)品的威信(Prestige)[10，11]。綜上所述，從消費(fèi)行為角度，當(dāng)今社會(huì)中的奢侈品應(yīng)該被定義成為具有自身內(nèi)涵、超高威信及全球化知名度的高品質(zhì)、高價(jià)格的品牌產(chǎn)品，該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的感覺(jué)和超越產(chǎn)品自身功能的附加價(jià)值。

3 用描述性特征變量對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，作為主要的細(xì)分方法之一，用消費(fèi)者的描述性特征對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的方法被廣大研究者所接受和應(yīng)用。這類(lèi)變量包括地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征等。之所以這類(lèi)變量非常流行，主要是因?yàn)樗鸭@些數(shù)據(jù)要比觀測(cè)消費(fèi)者的行為特征和了解消費(fèi)者的心理要相對(duì)容易得多[12]。雖然研究者采用的消費(fèi)者描述性特征變量存在差別，但是其中唯一一致的變量是個(gè)人財(cái)富。個(gè)人財(cái)富越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的意愿越強(qiáng)，或者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)越豐富[4]。但是，其他劃分消費(fèi)者的變量卻存在差異[4，11]。

Dubois 和 Duquesne認(rèn)為家庭收入反映消費(fèi)者的財(cái)富，因此可以直接體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力，是對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要變量之一[4]。而文化則強(qiáng)烈影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)產(chǎn)生的象征意義和社會(huì)價(jià)值，因此應(yīng)該作為對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的另一個(gè)主要變量，而這一變量則主要體現(xiàn)在對(duì)于流行趨勢(shì)的認(rèn)可程度。研究者在對(duì)7600名歐洲主要奢侈品消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的研究后得出結(jié)論，通過(guò)家庭收入可以將消費(fèi)者劃分為“富裕人群”和“貧窮人群”；通過(guò)流行趨勢(shì)認(rèn)可度可以將消費(fèi)者劃分為“流行趨勢(shì)追隨者”和“流行趨勢(shì)忽略者”。因此，在把兩個(gè)變量相結(jié)合后可以得到四類(lèi)人群，即“富裕的流行趨勢(shì)追隨者”，“富裕的流行趨勢(shì)忽略者”，“貧窮的流行趨勢(shì)追隨者”和“貧窮的流行趨勢(shì)忽略者”。此研究是針對(duì)奢侈品市場(chǎng)細(xì)分的首篇重要成果，但是由于變量選取的局限性(例如，流行趨勢(shì)這一文化變量不能完全反映奢侈品消費(fèi)的特征)以及研究方法的局限性，后人在對(duì)奢侈品消費(fèi)者細(xì)分變量的選取上進(jìn)行了較大的改進(jìn)。

Han, Nunes和Dreze[11]利用個(gè)人財(cái)富和個(gè)人地位對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)這兩個(gè)特征的區(qū)分，把奢侈品消費(fèi)者分為四類(lèi)，簡(jiǎn)稱(chēng)為4Ps，即貴族(Patrician)、新貴(Parvenu)、虛榮者(Poseur)和無(wú)產(chǎn)者(Proletarian)。他們的財(cái)富、社會(huì)地位不同，產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也不同，不同類(lèi)別的消費(fèi)者對(duì)于是否希望利用奢侈品區(qū)分自身和其他消費(fèi)者的態(tài)度也不相同。

第一類(lèi)群體被稱(chēng)為貴族，是指掌握大量財(cái)富，能夠使不知名品牌的產(chǎn)品得到其他貴族的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的人群。貴族主要關(guān)注和其他貴族的交往，而不是自己與其他階層的區(qū)別。所以，他們會(huì)使用一些精巧的身份標(biāo)識(shí)，而且是只有貴族才能讀懂的標(biāo)識(shí)，這種做法避免了他們被誤解像一般人那樣使用奢侈品來(lái)區(qū)分自己與大眾的風(fēng)險(xiǎn)。第二類(lèi)群體被稱(chēng)為新貴，也被稱(chēng)為暴發(fā)戶(hù)，是指在短時(shí)間內(nèi)擁有大量財(cái)富的人。但他們不能讀懂那些貴族精巧的身份標(biāo)識(shí)。他們不是不能負(fù)擔(dān)低調(diào)的奢華商品，只是他們?yōu)榱送癸@富裕，并渴望身份和地位的認(rèn)同，因此，他們最關(guān)心如何把自己與窮人們區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)把自己與其他富人聯(lián)系起來(lái)，即與貴族和其他暴發(fā)戶(hù)相聯(lián)系。比如新貴們更喜歡路易威登(LV)清晰的品牌標(biāo)志或其他流行的奢侈品商標(biāo)，而難以領(lǐng)會(huì)愛(ài)馬仕或者江詩(shī)丹頓這些精巧的標(biāo)識(shí)背后所代表的內(nèi)涵。與新貴們一樣，第三類(lèi)群體——虛榮者也非常樂(lè)于為了彰顯身份而消費(fèi)。虛榮者并不具備可輕松負(fù)擔(dān)奢侈品的財(cái)力，但他們想把自己標(biāo)榜成那些他們認(rèn)為具有這種財(cái)力的人，同時(shí)將自己與其他不富有的人區(qū)隔開(kāi)來(lái)。虛榮者通常會(huì)用低價(jià)的仿制的奢侈品來(lái)代替真品。第四類(lèi)人群是無(wú)產(chǎn)者，這些不富有的消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)烈的身份意識(shí)。他們不是為了顯示身份才去消費(fèi)的，當(dāng)然也不愿或不能通過(guò)使用某些奢侈品來(lái)表明其身份。他們既無(wú)意讓人把自己與富有階層聯(lián)系起來(lái)，也不尋求把自己與其他窮人分隔開(kāi)來(lái)。他們對(duì)于奢侈品的態(tài)度是既不熱衷，也不摒棄。通過(guò)以上劃分，可以清楚地看到消費(fèi)者在財(cái)富和地位間的差異，也體現(xiàn)了四類(lèi)人群的奢侈品消費(fèi)特征。但是，這種方法忽視了消費(fèi)者內(nèi)在的購(gòu)物心理，特別是在中國(guó)這種新興的奢侈品市場(chǎng)中，貴族和暴發(fā)戶(hù)的界限比較模糊，而且地位的體現(xiàn)又不僅僅是依賴(lài)于財(cái)富的多少。因此這種方法也具有一定的局限性。

總之，使用描述性特征變量對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分雖然能夠較為合理地反映出消費(fèi)者的客觀特質(zhì)，但是卻忽略了消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理，而且目前有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究也越來(lái)越重視消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好、個(gè)人理念等心理共性，因此，研究者開(kāi)始通過(guò)研究消費(fèi)者的心理因素來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

4 用奢侈品心理要素對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分

由于心理上的感受是區(qū)別奢侈品和非奢侈品的主要因素[13]，因此，使用消費(fèi)者心理要素對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)被越來(lái)越多的研究者所接受。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，我們歸納出兩種使用行為心理變量對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的方法。

4.1 態(tài)度細(xì)分法

與消費(fèi)者價(jià)值感知較為相似的方法是利用消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的態(tài)度來(lái)對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。Dubois, Czellar和Laurent首先通過(guò)對(duì)16名奢侈品消費(fèi)者的深入訪談確定了消費(fèi)者對(duì)于奢侈品態(tài)度三方面的問(wèn)題，分別是奢侈品知識(shí)的方面，對(duì)于奢侈品情感的方面，購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的方面[14]。研究者通過(guò)對(duì)20個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者大致可以細(xì)分為三類(lèi)：精英人士(Elitist)，開(kāi)化人士(Democratic)和漠視人士(Distant)。精英人士對(duì)于奢侈品抱有較為傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，作為高級(jí)階層的他們認(rèn)為奢侈品只應(yīng)該少數(shù)人擁有，而購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)應(yīng)該對(duì)于奢侈品的歷史和內(nèi)涵有所了解，而選擇奢侈品則是自我品位的體現(xiàn)。開(kāi)化人士則對(duì)于奢侈品有著較為開(kāi)放的態(tài)度，例如不論什么樣的消費(fèi)者都可以購(gòu)買(mǎi)奢侈品，奢侈品也可以批量生產(chǎn)，而且也可以在超市類(lèi)的地點(diǎn)出售。但是，他們也和精英人士一樣認(rèn)為奢侈品是好東西，可以體現(xiàn)自身的品位。漠視人士則認(rèn)為奢侈品的世界和自己完全沒(méi)有關(guān)系。這一點(diǎn)從幾個(gè)方面體現(xiàn)，首先，他們不被奢侈品吸引，也不夢(mèng)想去擁有它。其次，他們認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是一種浪費(fèi)，因此抱有負(fù)面的態(tài)度。再次，從行為上來(lái)說(shuō)他們不光不會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品。最后，從感情層面他們會(huì)疏遠(yuǎn)奢侈品，如果讓他們?cè)谏莩奁飞痰晁麄儠?huì)覺(jué)得不舒服，如果讓他們使用奢侈品他們會(huì)覺(jué)得虛偽。所以，這類(lèi)消費(fèi)者反對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而且認(rèn)為奢侈品的消費(fèi)是浪費(fèi)或者炫富，應(yīng)該被苛以重稅。

4.2 價(jià)值感知細(xì)分法

價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言可以被理解為對(duì)所需要的行為和狀態(tài)進(jìn)行選擇并進(jìn)行評(píng)價(jià)的信念[15]。消費(fèi)價(jià)值可以直接解釋為什么消費(fèi)者選擇或規(guī)避某件產(chǎn)品[16]，因此，價(jià)值的差異可以直接影響消費(fèi)者做出的選擇。

消費(fèi)者的奢侈品價(jià)值感知和購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單受到像地位、成功、差異性及打動(dòng)別人等社會(huì)因素的影響，也會(huì)受到奢侈品品牌的財(cái)務(wù)、功能和實(shí)用性等自然因素的影響。所以，對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分應(yīng)該綜合考慮消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)值的感知，并通過(guò)這種感知來(lái)細(xì)分消費(fèi)者，并最終根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者特征制定出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略[6，17]。

Wiedmann, Hennigs和Siebels在Vigneron和Johnson[17]研究的基礎(chǔ)上，提出了以財(cái)務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值作為消費(fèi)者價(jià)值感知的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分[6]。其中，財(cái)務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)在價(jià)格上，包含產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格和預(yù)期價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格可以反映出奢侈類(lèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和排他性。而功能價(jià)值則包含奢侈品的質(zhì)量、實(shí)用性和獨(dú)特性，因?yàn)槌錾膶?shí)用性，優(yōu)異的質(zhì)量及產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的主要預(yù)期。自我價(jià)值是從消費(fèi)者自身角度對(duì)于奢侈品的評(píng)價(jià)，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面上，分別是自我認(rèn)知，享樂(lè)主義和物質(zhì)主義。消費(fèi)者對(duì)于自我形象的認(rèn)知或者自我預(yù)期形象的認(rèn)知需要奢侈品的完美契合。而享樂(lè)主義和物質(zhì)主義則在情感層面影響消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)奢侈品會(huì)對(duì)在這兩種主義影響下的消費(fèi)者創(chuàng)造情感上的滿足。最后，社會(huì)價(jià)值則從意識(shí)和聲望兩個(gè)方面體現(xiàn)，因?yàn)?，在?dāng)今的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，奢侈品可以反映消費(fèi)者自己的財(cái)富和地位，并具有代表自己在某個(gè)高端社會(huì)基層的象征性和高他人一等的優(yōu)越感。

通過(guò)這四個(gè)主要維度，研究者把消費(fèi)者一共分成了四類(lèi)：物質(zhì)主義者(Materialists)，理性的功能主義者(Rational Functionalists)，過(guò)分的威望追求者(Extravagant Prestige-Seekers)，以及內(nèi)向的享樂(lè)主義者(Introvert Hedonists)。

和其他消費(fèi)者相比，物質(zhì)主義者對(duì)于自身的物質(zhì)主義價(jià)值和奢侈品的實(shí)用性最為看重，而忽視奢侈品的質(zhì)量和對(duì)于自我的認(rèn)知。他們希望可以獲得更多的奢侈品，并堅(jiān)信如果可以獲得他們沒(méi)有的產(chǎn)品，那么他們的生活會(huì)更美好。因此，他們堅(jiān)定地支持奢侈品消費(fèi)。理性的功能主義者最為看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)自我的認(rèn)知很明確而且看重產(chǎn)品的獨(dú)特性。購(gòu)買(mǎi)奢侈品并不能給他們帶來(lái)情感上的愉悅，反而超高的質(zhì)量和區(qū)別其他產(chǎn)品的特性是他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由。過(guò)分的威望追求者是所有研究樣本中占比例最高的群體。奢侈品的社會(huì)價(jià)值對(duì)于他們來(lái)說(shuō)尤為重要。他們對(duì)于威望的追求到了接近瘋狂的地步，別人的印象是他們?cè)u(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要參考，因此，在購(gòu)買(mǎi)之前，了解品牌成為了他們必須要完成的功課?？傊?，過(guò)分的威望追求者認(rèn)為生活的質(zhì)量和購(gòu)物后的愉悅就是奢侈品消費(fèi)帶給他們的，因此獲取別人的羨慕與認(rèn)同是奢侈品消費(fèi)的最大動(dòng)力。內(nèi)向的享樂(lè)主義者是樣本中占比率最少的群體。他們把購(gòu)買(mǎi)奢侈品看成是對(duì)自我的獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)生活的充實(shí)。他們認(rèn)為奢侈品應(yīng)該具有排他性，因此，只應(yīng)該有少數(shù)的人群擁有。當(dāng)一個(gè)奢侈品品牌已經(jīng)開(kāi)始被大眾消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們就會(huì)放棄這個(gè)品牌，轉(zhuǎn)移到更為高端，其他消費(fèi)者很難觸及的品牌。我們不難看出，用消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的價(jià)值感知細(xì)分可以更好地理解奢侈品消費(fèi)者的心理和對(duì)于奢侈品的理解。因此，這種方法相比使用消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行細(xì)分又有了較大的改進(jìn)，劃分的消費(fèi)者更為準(zhǔn)確，也因此更方便企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

總之，用消費(fèi)者的心理要素對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行劃分在很大程度上便于研究者和企業(yè)把握消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物動(dòng)機(jī)，但這類(lèi)方法又過(guò)于主觀，忽略了消費(fèi)者的客觀特征(例如財(cái)富和個(gè)人地位等)，因此也需要進(jìn)一步改進(jìn)。

5 針對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的細(xì)分方法探析

探尋更為合理的細(xì)分方法仍將是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐關(guān)注的重點(diǎn)。但是，國(guó)內(nèi)有關(guān)奢侈品消費(fèi)者的研究還比較有限，能夠正確細(xì)分奢侈品消費(fèi)者的研究更是鳳毛麟角。因此，借鑒國(guó)外的研究成果是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)，但是，單純照搬國(guó)外的研究成果并不能完全反映中國(guó)消費(fèi)者的特質(zhì)。

5.1 中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀是，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)始于改革開(kāi)放之后，在最近幾年才開(kāi)始熱衷。截至2011年，中國(guó)已經(jīng)成為了僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，而潛在的奢侈品消費(fèi)人口已經(jīng)達(dá)到1.75億，位列世界第一[18]。2011年中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增幅也超過(guò)全球平均水平達(dá)到18%～22%[19]。但是在這種快速增長(zhǎng)的背后，中國(guó)消費(fèi)者卻展現(xiàn)出與世界發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者不一樣的特質(zhì)。首先，消費(fèi)群體呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道，中國(guó)的消費(fèi)者平均年齡低于35歲，年輕的一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主體。但是，青年消費(fèi)者和中年消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)認(rèn)知有何區(qū)別并不清晰。其次，炫富性消費(fèi)心理成為一種普遍趨勢(shì)。與發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)群體相比較，中國(guó)消費(fèi)者大多對(duì)奢侈品品牌缺乏了解，單純地追求品牌的知名度和品牌的象征性是大部分消費(fèi)者的主要訴求。而廣大新聞媒體對(duì)這種心理總是予以批評(píng)和指責(zé)。可是，對(duì)于美好事物追求本身并沒(méi)有錯(cuò)誤，而且中國(guó)的消費(fèi)者中也不乏追求產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)人品位的群體。但是這兩類(lèi)群體如何區(qū)別并不清晰。第三，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以男性消費(fèi)者為主導(dǎo)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)富裕階層中男性消費(fèi)者所占比例要高于女性消費(fèi)者。而男性對(duì)于奢侈品的要求肯定與女性存在巨大差異，而這種差異為何我們尚無(wú)可知。第四，奢侈品消費(fèi)者分布廣泛。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者并不單純集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的東部和大城市，有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者分布在中西部地區(qū)和二三線城市。這部分人對(duì)于奢侈品的感知必然和東部大城市的消費(fèi)者感知有所不同，但是差異在哪也并不明晰。第五，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中有很大一部分是禮物購(gòu)買(mǎi)。不論是給異性購(gòu)買(mǎi)禮物，還是為了溝通感情而贈(zèng)送禮品，這些行為都和為自己購(gòu)買(mǎi)奢侈品有著巨大差異。所以，總結(jié)以上特點(diǎn)，對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的細(xì)分方法進(jìn)行深入的探討具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)和現(xiàn)實(shí)意義。

5.2 適用于中國(guó)奢侈品消費(fèi)者細(xì)分的方法

要使對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的細(xì)分有效，總結(jié)前人研究成果，必須要使細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具備以下三種特征：(1)可衡量性；(2)差異性；(3)執(zhí)行性。綜合描述性特征變量和行為心理變量的優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為將兩種細(xì)分方法相結(jié)合是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者成功進(jìn)行細(xì)分的關(guān)鍵。另外，之前有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的文獻(xiàn)也支持同時(shí)使用兩類(lèi)變量而獲得更好細(xì)分結(jié)果的方法[20]。在選擇描述性特征變量時(shí)，文獻(xiàn)中普遍使用的變量是財(cái)富變量。通過(guò)這一變量研究者可以了解消費(fèi)者是否具備消費(fèi)能力來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。而由于在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中人口統(tǒng)計(jì)變量中的年齡，職業(yè)，性別等也存在較大差異，因此也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分必不可少的部分。而價(jià)值感知變量則是了解消費(fèi)者心理的最佳途徑。該方法既可以了解消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的價(jià)值感知，又從消費(fèi)者自身出發(fā)體現(xiàn)了對(duì)于地位、享樂(lè)等因素追求的心理。而Zhang 和 Sun[21]又提到從品牌知名度和品牌知識(shí)角度衡量的品牌價(jià)值應(yīng)該成為對(duì)于Wiedmann, Hennigs和Siebels[6]模型的補(bǔ)充，因此從五個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)者的價(jià)值感知較為合理，即財(cái)務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和品牌價(jià)值。

6 基于奢侈品消費(fèi)者細(xì)分的管理啟示和研究展望

6.1 奢侈品消費(fèi)者細(xì)分方法的管理啟示

對(duì)消費(fèi)者正確的細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)，合理定位，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，正確的市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更好地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳和分銷(xiāo)，進(jìn)而以最佳狀態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并獲得強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。下面，將從兩個(gè)方面闡述本研究對(duì)于中國(guó)企業(yè)的管理啟示：

第一，中國(guó)企業(yè)不能談“奢侈”而色變。中國(guó)并沒(méi)有真正意義上的奢侈品品牌，其中一個(gè)重要原因就是很多品牌不愿意與“奢侈品”相掛鉤，從而規(guī)避“奢侈品”帶給自身的負(fù)面影響。但事實(shí)是，中國(guó)消費(fèi)者并不排斥奢侈品品牌，反而積極追求奢侈品品牌，國(guó)外奢侈品品牌在中國(guó)的成功已經(jīng)證明了這一理論。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到奢侈品并不代表浪費(fèi)、放縱，而是代表著美好的事物。因此，從理念上愿意打造奢侈品品牌，接受奢侈品品牌特有的營(yíng)銷(xiāo)模式將是企業(yè)成功的前提。

第二，使用科學(xué)的方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)往往不單單停留在表面，而是受到多方面因素的影響，有著深層次的原因；不但如此，很多消費(fèi)者甚至掩蓋自己真實(shí)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。因此，不能夠?qū)ι莩奁废M(fèi)者進(jìn)行正確細(xì)分，就不能夠理解消費(fèi)者的真實(shí)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就不知道從何下手打造真正的奢侈品品牌。所以，中國(guó)企業(yè)必須通過(guò)科學(xué)的方法、專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研團(tuán)隊(duì)對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以求能夠正確細(xì)分中國(guó)奢侈品消費(fèi)者。這其中，選擇合適的樣本，使用正確的調(diào)研方法，選取具有代表性的細(xì)分變量將是調(diào)研成功的關(guān)鍵。

6.2 奢侈品消費(fèi)者細(xì)分方法的研究展望

奢侈品消費(fèi)者細(xì)分研究?jī)H僅是對(duì)奢侈品消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)，未來(lái)應(yīng)該更為注重后續(xù)研究，以期完善奢侈品消費(fèi)者行為理論。首先，研究者應(yīng)該基于消費(fèi)者的細(xì)分結(jié)果，選擇不同市場(chǎng)發(fā)掘影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的誘因。例如Han, Nunes和Dreze就在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，針對(duì)品牌聲望(Brand Prominence)的影響進(jìn)行了研究[11]。不難看出，針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果的進(jìn)一步研究對(duì)于企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)意義。其次，基于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)具有較強(qiáng)的差異性，適合中國(guó)奢侈品市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有別于國(guó)外普遍的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)理論，因此，在奢侈品消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)上關(guān)于奢侈品促銷(xiāo)、渠道以及品牌管理的研究也將是未來(lái)研究的重點(diǎn)。最后，特別要指出的是在奢侈品市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)仿冒產(chǎn)品在奢侈品消費(fèi)中具有較大的普遍性。即便是擁有大量財(cái)富可以負(fù)擔(dān)真品的消費(fèi)者也會(huì)有購(gòu)買(mǎi)仿冒產(chǎn)品的經(jīng)歷。因此，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者的研究也應(yīng)該是未來(lái)奢侈品消費(fèi)者研究中不能忽視的方向。不論是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒產(chǎn)品的心理角度出發(fā)，還是從他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)出發(fā)都具有較強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值[13,22]。

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