媒體在危機(jī)傳播中的取向與引導(dǎo)

武鴻鳴

【摘要】傳統(tǒng)媒體為社會(huì)政治責(zé)任而存在，它們有時(shí)與政府的意志相對(duì)立，有時(shí)與政府的管理相一致，但無(wú)論如何，不會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)傳播上火上澆油，而是以化解危機(jī)管理為己任。網(wǎng)絡(luò)媒體在擔(dān)當(dāng)媒體社會(huì)責(zé)任時(shí)與傳統(tǒng)媒體的不同就在于它實(shí)現(xiàn)了過(guò)去從來(lái)沒(méi)有過(guò)的社會(huì)公共意志的充分表達(dá)，最主要的外在形式是社會(huì)輿論監(jiān)督的利器。媒體的價(jià)值取向不會(huì)是單一的，就像它的功能不會(huì)是單一的一樣。媒體必須找到主流價(jià)值與社會(huì)需求的共享價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】媒體與價(jià)值；危機(jī)與傳播；取向與原則

媒體讓人類從單一的人際傳播，進(jìn)入了大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播。在人類社會(huì)發(fā)展越來(lái)越依賴于信息傳播的現(xiàn)代社會(huì)，媒體的功能越來(lái)越多元。傳統(tǒng)媒體的“使用與滿足”的功能在今天依然是媒體社會(huì)功能的根基，新媒介的出現(xiàn)并沒(méi)有改變媒介“使用與滿足”的功能，只是將有些媒介的功能做了放大。由卡茨首先提出的“使用與滿足”理論，堅(jiān)定地站在受眾的立場(chǎng)上分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)以及由此獲得的需求滿足。受眾對(duì)媒介的需求所基于的出發(fā)點(diǎn)源自心理及社會(huì)的需求，受眾使用大眾傳播媒介基于顯性的或隱性的目的性。由此看來(lái)，媒體的功能是最大限度地讓受眾實(shí)現(xiàn)完全基于個(gè)人的需求和愿望的使用媒介的需求。這是媒體存在的原始的基礎(chǔ)，又是媒體發(fā)展的延伸軌跡。

網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒體讓信息傳播作用于受眾的方式不同。傳統(tǒng)媒體的功能以媒介為主導(dǎo)來(lái)滿足受眾的媒介需求，媒介與受眾之間存在控制與被控制的關(guān)系、滿足與被滿足的需求關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)媒介的功能在于提供什么樣的資訊，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介功能只是給媒介需求者提供了一個(gè)媒介平臺(tái)，需求者可以在媒介平臺(tái)上獲得資訊，也可以給媒介平臺(tái)提供資訊。網(wǎng)絡(luò)媒介的利用方式完全顛覆了傳統(tǒng)媒介的利用方式，使用權(quán)利的轉(zhuǎn)變使得話語(yǔ)權(quán)亦實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，由此又導(dǎo)致媒介利用方式的轉(zhuǎn)變，而利用方式的轉(zhuǎn)變是媒介功能的本質(zhì)性的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，民眾表達(dá)公共社會(huì)意志時(shí)往往由媒體主導(dǎo)，或者是由意見領(lǐng)袖代言。網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移后，社會(huì)公共意志的表達(dá)從精英階層擴(kuò)延到了草根社會(huì)。隨著人們觀念的更新與思想的解放，民眾社會(huì)意志表達(dá)的意識(shí)增強(qiáng)，這種意愿恰好在網(wǎng)絡(luò)媒介的利用中得到了充分體現(xiàn)。

盡管網(wǎng)絡(luò)媒介在媒介利用方面比傳統(tǒng)媒介更加寬泛，充斥著搜索、商務(wù)、娛樂(lè)，但它的媒介社會(huì)功能絲毫沒(méi)有減弱。從媒體的特性、作用、功能來(lái)看，傳統(tǒng)媒體一直標(biāo)榜自己的媒體社會(huì)責(zé)任，把擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作媒體的天職。他們把媒體的社會(huì)責(zé)任分為政治責(zé)任和道德責(zé)任。傳統(tǒng)媒體在實(shí)際操作過(guò)程中把政治責(zé)任放在了首位。傳統(tǒng)媒體為社會(huì)政治責(zé)任而存在，有時(shí)與政府的意志相對(duì)立，有時(shí)與政府的管理相一致，但無(wú)論如何，不會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)傳播上火上澆油，而是以化解危機(jī)管理為己任。其實(shí)新媒介在繁忙的搜索、商務(wù)、娛樂(lè)之后，其媒介的社會(huì)功能未被削弱，而是放大了。網(wǎng)絡(luò)媒體在擔(dān)當(dāng)媒體社會(huì)責(zé)任時(shí)與傳統(tǒng)媒體的不同就在于它實(shí)現(xiàn)了過(guò)去從來(lái)沒(méi)有過(guò)的社會(huì)公共意志的充分表達(dá)，絕大多數(shù)情況下是站在政府的對(duì)立面，最主要的外在形式是社會(huì)輿論監(jiān)督的利器。民眾利用媒介在社會(huì)公共空間中的社會(huì)意志表達(dá)，推進(jìn)了民主化進(jìn)程，自然上升為社會(huì)政治活動(dòng)的一部分。

報(bào)紙、廣播、電視的新聞傳播活動(dòng)，被我們視為社會(huì)發(fā)展不可或缺的重要公共事業(yè)之一。媒介的功能就在于打開將邊緣化信息走向集中化的通道，或者說(shuō)是加快信息邊緣化向集中化轉(zhuǎn)變的一種催化劑。網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)于信息的集中化提供了更加快捷的速度，它的公共事業(yè)的特征是完備的，因此，它的社會(huì)功能應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠浞值闹匾暸c挖掘。從危機(jī)管理的角度看，往往看到它的對(duì)立面，隱匿了它的公共事業(yè)的一面。

大眾傳播給人類帶來(lái)心理和行為上的效用，從社會(huì)意識(shí)到個(gè)人情態(tài)。我們?cè)诳吹骄W(wǎng)絡(luò)世界的社會(huì)功能時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)對(duì)世界的改變稱為“世界是平的”，但這個(gè)“平的世界”卻在改變我們傳統(tǒng)的媒介觀念，傳統(tǒng)的對(duì)媒體社會(huì)功能的認(rèn)知?！睹浇閼?zhàn)爭(zhēng)：20世紀(jì)的傳播與沖突》從另一個(gè)視角解讀了這個(gè)“平的世界”里爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。蘇珊·凱魯諾斯在其著作中說(shuō)：“對(duì)于國(guó)家以及它的敵人，媒介在其兩者之間者可能變成對(duì)手。”[1]凱魯諾斯描述的媒介觀所依據(jù)的是，網(wǎng)絡(luò)媒介促使下所營(yíng)造的媒介環(huán)境，與傳統(tǒng)媒介對(duì)社會(huì)責(zé)任堅(jiān)守的慣性相比較，網(wǎng)絡(luò)媒介的慣性往往使之走向其反面。

突發(fā)事件中，各類新媒體的使用不僅代表著傳播技術(shù)的轉(zhuǎn)換，更意味著使用主體的變遷。普通網(wǎng)民從社會(huì)的底層和邊緣走到了公共廣場(chǎng)的中心，他們的聲音不僅能夠傳播出來(lái)，而且能夠被廣泛聽到，成為輿論主體中最為核心的一部分。對(duì)于身處社會(huì)底層、最有可能產(chǎn)生維權(quán)動(dòng)機(jī)的人群而言，需要借助別人的力量達(dá)到自己維權(quán)的目的。在這種語(yǔ)境下，“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)”成為網(wǎng)民信奉的流行語(yǔ)。為了贏得關(guān)注，他們會(huì)不顧事實(shí)地傳播自己主觀性的資訊，當(dāng)這些資訊或圍觀的言論形成規(guī)模后，原有的傳播意圖不在他們的控制之下。然而，在大多數(shù)情況下，他們首先發(fā)出的聲音是微弱的，常常依賴于媒介、依賴于公共空間中有影響力的“公知”來(lái)增強(qiáng)關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)表面上所謂的話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，實(shí)際上若要獲得社會(huì)影響力，依然離不開媒介的推力。所謂的“公知”的影響力，是通過(guò)將輿論公共空間資源轉(zhuǎn)移為自我的資源而得以實(shí)現(xiàn)，及時(shí)切入危機(jī)傳播，是他們獲得資源轉(zhuǎn)移的最便捷過(guò)程。

民眾的媒介需求可以分為理性需求和非理性需求，傳統(tǒng)媒介所滿足的基本上是理性的媒介需求，非理性媒介需求一貫被壓制。那些不被傳統(tǒng)媒介所滿足的非理性媒介需求，基本上在網(wǎng)絡(luò)空間里得到了滿足。非理性媒介需求與風(fēng)險(xiǎn)傳播具有極大的關(guān)聯(lián)性，危機(jī)傳播則是經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程而抵達(dá)的另外一個(gè)終極點(diǎn)。

二十多年前，德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪顺霭媪怂闹鳌讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》?！帮L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”（risk society）是人類活動(dòng)與社會(huì)運(yùn)行的客觀結(jié)果，不可否認(rèn)，在人類防范自然風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)之后，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的人為因素日益滲透其中，成了形成風(fēng)險(xiǎn)的主要因素。貝克首次使用了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”概念之后，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的研究不斷深入，建立起了獨(dú)立的研究體系。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）認(rèn)為，“我們所有的人都需要抵御風(fēng)險(xiǎn)的保障，但也需要面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)并以一種積極的方式來(lái)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的能力”[2]。面對(duì)人類社會(huì)不斷呈現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)圖景，吉登斯的研究提出，現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展為人類創(chuàng)造了工業(yè)化所帶來(lái)的生活改善，同時(shí)誘發(fā)了許多不同于傳統(tǒng)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，世界性的風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，規(guī)避人為風(fēng)險(xiǎn)、追求安全的社會(huì)成為人類未來(lái)發(fā)展的共同訴求。由貝克提出的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”理論，描述和分析了現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的呈現(xiàn)狀態(tài)及結(jié)構(gòu)形態(tài)，提出了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展在推進(jìn)現(xiàn)代化進(jìn)程時(shí)人類對(duì)自我社會(huì)結(jié)構(gòu)的再解構(gòu)。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)研究的核心不在于對(duì)現(xiàn)代社會(huì)源源不斷地呈現(xiàn)出的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，其核心是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的結(jié)構(gòu)特征后，根據(jù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的原則如何有效地組織社會(huì)。在此一切的一切之前，以何種方式、以怎樣的智慧、以什么樣的媒介態(tài)度介入危機(jī)傳播、化解危機(jī)傳播是需要解決的首個(gè)環(huán)節(jié)。endprint

面對(duì)2011年發(fā)生的倫敦騷亂，英國(guó)舉國(guó)震驚，世界各國(guó)投去了疑惑的目光。英國(guó)首相卡梅倫第一次向網(wǎng)絡(luò)無(wú)序傳播說(shuō)出了“不”。“信息的自由流通可以用于行善，但也能被用于作惡?！盵3]此語(yǔ)一出，驚世駭俗。英國(guó)社會(huì)因社交網(wǎng)絡(luò)在這次騷亂中所起到的作用而感到震驚，那些一向保衛(wèi)傳播自由的政客呼吁政府考慮限制一些煽動(dòng)社會(huì)暴力的人使用社交網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)促使英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)政策轉(zhuǎn)向，甚至波及歐洲其他國(guó)家。

百年來(lái)為言論自由而戰(zhàn)的美國(guó)，對(duì)社交網(wǎng)站投去了監(jiān)視或監(jiān)控的注意力。美國(guó)境內(nèi)暴力事件日趨多發(fā)，執(zhí)法部門將這一現(xiàn)象與社交媒體聯(lián)系在了一起。他們調(diào)查的結(jié)果表明，隨著社交媒體的流行，越來(lái)越多的犯罪者利用社交媒體來(lái)策劃或?qū)嵤┓欠ɑ顒?dòng)。美國(guó)紐約市警察局專門成立了一個(gè)部門，負(fù)責(zé)調(diào)查在Twitter、MySpace和Facebook等社交網(wǎng)站上發(fā)布的犯罪計(jì)劃以及炫耀犯罪事實(shí)的行為。利用媒介犯罪并非美國(guó)僅有，也并非僅與暴力事件有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)媒介的非理性使用，未知遠(yuǎn)超過(guò)已知。網(wǎng)絡(luò)媒介的媒介功能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的雙重性。

2013年4月，四川雅安地震發(fā)生的當(dāng)天，林某自稱是地震局內(nèi)部人員，在百度貼吧上散布消息：“4月20日蘆山7級(jí)只是前震，成都將于4月22日發(fā)生9.2級(jí)地震?！蹦陜H18歲的他，為了讓他人相信自己的謠言，還加上了一句此地?zé)o銀三百兩的話語(yǔ)：“看到的朋友你是幸運(yùn)的，我不造謠?！本褪侨绱俗玖拥奶右唤?jīng)發(fā)出，網(wǎng)絡(luò)上照樣有傳遞者，立刻引起了一定范圍的驚慌。在警方及時(shí)查找、行政拘留林某后，他袒露的網(wǎng)上造謠的目的非常簡(jiǎn)單：為了提高工作室（網(wǎng)站）的點(diǎn)擊量。這不是一個(gè)僅有的個(gè)案，因利益驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)傳播的趨勢(shì)不是在衰減，而是在增強(qiáng)。多元媒體時(shí)代背景下的傳播方式的轉(zhuǎn)變，給危機(jī)管理的形成在傳播意圖上添加了一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)因素，這是過(guò)去所沒(méi)有的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體一直在把關(guān)人的監(jiān)控之下，發(fā)生的幾率小，傳播的范圍有限，不足以在第一時(shí)間形成第一破壞力。我們?cè)谧⒁獾骄W(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)權(quán)的轉(zhuǎn)移、即時(shí)性和便捷性、傳播彌散的不確定時(shí)，忽略了對(duì)公共空間占有方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒介時(shí)代，個(gè)體很難隨時(shí)占有社會(huì)輿論公共空間資源，但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中這變得十分容易。

媒介的社會(huì)功能建立在媒介的公共性之上，建立在媒介作用于社會(huì)公共關(guān)系的影響力上。媒介的公共性不在于媒介傳播的廣泛性、對(duì)受眾多大程度上的聚合性，而決定于媒介利用的程度和方式。網(wǎng)絡(luò)媒介呈現(xiàn)出的雙重性在于，媒介可以被個(gè)體利用，這種利用是個(gè)體對(duì)信息的索取與接收、發(fā)布與共享；媒介可以被機(jī)構(gòu)利用，制造意識(shí)和作用于公共空間，以此作為維護(hù)自身利益最有效的工具。我們不應(yīng)該用天真的、純粹的理論去解釋這種被利用的關(guān)系，因?yàn)榻裉焓恰皞鞑ヅc沖突”的媒介環(huán)境。

自從媒介出現(xiàn)在人類面前，事實(shí)與價(jià)值就沒(méi)有離開過(guò)媒體追求的界限。媒體對(duì)事實(shí)與價(jià)值的偏離，將會(huì)造成社會(huì)整體價(jià)值偏向，那樣離社會(huì)危機(jī)就不遠(yuǎn)了。探討媒體在應(yīng)對(duì)危機(jī)管理中的應(yīng)用，將從探討媒介的價(jià)值取向開始。

（一）與網(wǎng)絡(luò)媒介競(jìng)爭(zhēng)成為所有媒介的常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)“圍觀”與傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)組合成了互動(dòng)與互推，媒介綜合效應(yīng)與相互參照影響著媒介的整體價(jià)值取向。在多數(shù)情況下，許多被廣泛關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題先在網(wǎng)絡(luò)上聚集了“圍觀者”，網(wǎng)絡(luò)“圍觀”被傳統(tǒng)媒體關(guān)注，隨后也加入其中。有人說(shuō)，今天的報(bào)紙如果離開網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有辦法生存下去的，因?yàn)閳?bào)紙上的許多信源依賴于網(wǎng)絡(luò)。如果傳統(tǒng)媒介被網(wǎng)絡(luò)所左右的程度不斷增大，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是媒介影響力，而且關(guān)系到輿論主陣地的堅(jiān)守，傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任可能被削弱，傳統(tǒng)媒介的價(jià)值取向出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，危機(jī)管理的蔓延將形成媒介合力。

（二）突發(fā)事件中，各類新媒體的使用不僅代表著傳播技術(shù)的轉(zhuǎn)換，更意味著使用主體的變遷。普通網(wǎng)民從社會(huì)的底層和邊緣走到了公共廣場(chǎng)的中心，他們的聲音不僅能夠傳播出來(lái)，而且能夠被廣泛聽到，成為輿論主體中最為核心的一部分。對(duì)于身處社會(huì)底層、最有可能產(chǎn)生維權(quán)動(dòng)機(jī)的人群而言，需要借助別人的力量達(dá)到自己維權(quán)的目的。在這種語(yǔ)境下，“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)”成為網(wǎng)民信奉的流行語(yǔ)。為了贏得關(guān)注，他們會(huì)不顧事實(shí)地傳播自己主觀性的資訊，當(dāng)這些資訊或圍觀的言論形成規(guī)模后，原有的傳播意圖將失去控制，可能走向反面。

（三）媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)型，使得媒體自身出現(xiàn)了多元化發(fā)展，需要滿足社會(huì)各種內(nèi)容的傳播。媒體的選擇先于受眾的選擇，媒體的工具屬性從屬于其中，因此媒體的選擇應(yīng)該以推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步為基本原則。新聞媒體是一種公共品、是公器，從這個(gè)角度選擇的信息實(shí)現(xiàn)著符合社會(huì)要求的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建。這時(shí)的媒體應(yīng)該堅(jiān)持它原本不變的價(jià)值取向。但媒體的價(jià)值取向不會(huì)是單一的，就像它的功能不會(huì)是單一的一樣。從社會(huì)效用的角度審視，媒體傳播需要堅(jiān)持傳播的平衡性。

（四）新媒體的傳播促成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的形成，傳播的任意性與社會(huì)管理的有序性形成對(duì)抗。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，普通民眾對(duì)媒介的利用結(jié)果出現(xiàn)根本性嬗變，我們看數(shù)的增量，而數(shù)量?jī)H僅是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的變化；更大的變革性的變化由使用權(quán)的轉(zhuǎn)移而促成，即話語(yǔ)權(quán)的使用，對(duì)公共意志傳輸權(quán)力的變化。我們今天所面對(duì)的所謂的因網(wǎng)絡(luò)傳播而引發(fā)的危機(jī)傳播，其根本的原因來(lái)自網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒介傳播方式的改變。網(wǎng)絡(luò)海量信息自由地發(fā)散以及任意的傳播抵達(dá)，使得相距甚遠(yuǎn)的人群集結(jié)在了一起，即網(wǎng)絡(luò)傳播建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這種社區(qū)隨時(shí)結(jié)合，隨時(shí)解體，盡管其存在于虛擬的空間里，但隨時(shí)都會(huì)轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中來(lái)，向社會(huì)公共機(jī)構(gòu)施以社會(huì)輿論壓力。我國(guó)實(shí)際意義上的現(xiàn)實(shí)社區(qū)的建立相當(dāng)滯后，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)建與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的狀態(tài)同步，在媒介素養(yǎng)相對(duì)滯后的作用下，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集而醞釀爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情層出不窮，并最終推導(dǎo)為現(xiàn)實(shí)社會(huì)中公共關(guān)系的訴求，左右公共政策的抉擇。

莫斯可把公共領(lǐng)域傳播概念，解釋為一整套原則或社會(huì)過(guò)程，他認(rèn)為，“我們應(yīng)該把公共的內(nèi)涵界定為實(shí)行民主的一些系列社會(huì)過(guò)程，也就是促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化決策過(guò)程中的平等和最大可能的參與”[4]。媒體一直利用他們的操縱優(yōu)勢(shì)為公眾構(gòu)建一個(gè)社會(huì)意志表達(dá)的公共領(lǐng)域，吸引廣泛的受眾接受他們構(gòu)建的公共領(lǐng)域，有意識(shí)地讓自己成為公共領(lǐng)域的“操縱者”。操縱公共領(lǐng)域后就可操縱公眾，不論受眾的階層、性別、政治、宗教背景，可操縱的群體越大越好。媒體往往傾向于揭露違反公共利益的事件，尤其是濫用國(guó)家權(quán)力、犯罪行為以及對(duì)公民權(quán)利的侵權(quán)事件，進(jìn)而把自己塑造成公眾利益的捍衛(wèi)者，即便網(wǎng)絡(luò)媒體上的政治流言，也會(huì)以這種方式出現(xiàn)。媒體的這種狀態(tài)導(dǎo)致兩種極端傳播目標(biāo)的出現(xiàn)，即主流媒體以正面報(bào)道為主，網(wǎng)絡(luò)媒體以負(fù)面報(bào)道為主。endprint

如果媒體一味地通過(guò)偏向的傳播，想讓社會(huì)知道政府在做什么，政府還想做什么，政府在說(shuō)什么、在要求什么，而見不到民眾對(duì)社會(huì)意志的表達(dá)、對(duì)公共決策的參與，媒體的被接受度勢(shì)必下降，公信力也存在疑問(wèn)。平衡傳播強(qiáng)調(diào)在傳播時(shí)把握好傳播的“度”，它體現(xiàn)在傾向性上的度、宣傳性上的度，如果媒體過(guò)度坦露自己的主觀意圖，受眾會(huì)產(chǎn)生抗拒心理，產(chǎn)生疑問(wèn)。在危機(jī)傳播中，如何進(jìn)行適度傳播，表現(xiàn)為一種策略，也表現(xiàn)為一種技巧。

平衡性傳播原則是西方媒體長(zhǎng)期堅(jiān)持的媒體原則，西方媒體的公信力是在這個(gè)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。在日常的傳播中，在危機(jī)傳播中，他們都會(huì)考慮傳播的平衡性。突發(fā)事件背后的因素極為復(fù)雜，許多因素只能漸漸浮出水面，如果報(bào)道的內(nèi)容和報(bào)道的觀點(diǎn)過(guò)早下結(jié)論，或過(guò)早偏向一面，反而會(huì)激起持相反態(tài)度的人另尋傳播通道。在危機(jī)傳播中，新聞媒介要善于運(yùn)用平衡報(bào)道的方式，給事件中所有涉及的矛盾各方表達(dá)意見的機(jī)會(huì)，因?yàn)椴煌嫒后w有著各自的訴求，是否合理合法，傳播出來(lái)后交給社會(huì)公共評(píng)判。傳播中的流量和流向是傳播的關(guān)鍵要素，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，媒介應(yīng)該適當(dāng)?shù)乜刂坪脗鞑サ牧髁亢土飨?，一直保證平衡傳播的狀態(tài)。

人類接受傳播的原動(dòng)力出自對(duì)人類信息環(huán)境中信息對(duì)稱的渴望。信息對(duì)稱有兩個(gè)內(nèi)涵：一是信息的精確性，二是信息的可信性。在傳播媒介包圍的環(huán)境中，人與人之間的關(guān)系、人與機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系、人與社會(huì)之間的關(guān)系被重新建構(gòu)。這些關(guān)系的穩(wěn)定性如何，決定著社會(huì)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，危機(jī)傳播管理的目標(biāo)是始終讓這種關(guān)系趨于平衡、趨于穩(wěn)定。

傳播的平衡有量的平衡，也有正負(fù)面?zhèn)鞑サ钠胶?。?jiān)持傳播的平衡，其取向有兩個(gè)：一是為了信息傳播的完整性，在傳播中充分反映事物的多個(gè)側(cè)面，拓寬、疏通傳播的多個(gè)取向，讓社會(huì)享有更多的知情權(quán)；二是要將社會(huì)多元的意見在媒體上得到傳播，即使是應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播，保持傳播的平衡性也是非常必要的。

在拉斯韋爾對(duì)媒體作用的定性中，第二個(gè)定性闡明了媒體作用于社會(huì)關(guān)系的力量。媒介通過(guò)傳播作用于社會(huì)關(guān)系，政府通過(guò)行政作用于社會(huì)關(guān)系。媒介與政府之間存在相互作用的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒介被稱為終端用戶，網(wǎng)民手中的終端服務(wù)器使得原有的媒介控制力徹底消失，這樣的媒介狀態(tài)如同人際傳播的狀態(tài)一樣，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，流言和謠言自然不可避免。災(zāi)害流言、政治流言、恐怖流言，在任意與自由的網(wǎng)絡(luò)空間里隨心所欲地穿行。放任的網(wǎng)絡(luò)媒體與危機(jī)管理是一個(gè)矛盾體。

傳統(tǒng)媒體受到傳播介質(zhì)和傳播技術(shù)的限制，給機(jī)構(gòu)留下了較大的可以控制的空間，與此相反，現(xiàn)代新媒體的可控性程度降到了最低點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體顛覆傳統(tǒng)的傳播方式后，傳播者與受眾同為一體。受各種因素的影響，任何人、任何方式、任何時(shí)候都能對(duì)社會(huì)的任何一個(gè)層級(jí)發(fā)起輿論沖擊?？梢允悄硞€(gè)偶然事件，可以是某個(gè)相關(guān)聯(lián)的因素，傳播“天災(zāi)”在無(wú)控的狀態(tài)下，隨時(shí)降臨到組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)實(shí)體、名人或草民、制度設(shè)計(jì)。中國(guó)社會(huì)具有非常強(qiáng)的一體化的特征，社會(huì)形態(tài)完全趨同，風(fēng)險(xiǎn)源頭的遠(yuǎn)近并不決定于不同地域群體的相關(guān)性，而共同的情緒、心態(tài)、價(jià)值觀、利益關(guān)系顯得更為重要。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)在一個(gè)群體，可能波及許多群體，突發(fā)事件發(fā)生在一個(gè)地方，可能波及多個(gè)地方。危機(jī)傳播向所有類型的媒介提出了一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題：媒介的價(jià)值取向引導(dǎo)與社會(huì)構(gòu)建的良好趨向。

面對(duì)轉(zhuǎn)型的媒介環(huán)境，有些媒介在基本原則上出現(xiàn)了動(dòng)搖，在媒體價(jià)值取向的引導(dǎo)上表現(xiàn)為兩個(gè)極端的傾向：一是以自己的立場(chǎng)為輿論引導(dǎo)的旗幟，二是以社會(huì)部分人的偏好滿足傳播需求。輿論被稱作社會(huì)的“皮膚”，媒體應(yīng)該為社會(huì)構(gòu)建發(fā)揮自己的功能效用，而不是為撕裂社會(huì)而彰顯自己的力量。媒體必須找到主流價(jià)值與社會(huì)需求的共享價(jià)值，在充分弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的同時(shí)，發(fā)揮應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)功能，提高在危機(jī)傳播中的引導(dǎo)力。在這個(gè)基礎(chǔ)上建立的危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)機(jī)制，才能是有效的機(jī)制。

現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的形成取決于現(xiàn)代社會(huì)的特征，現(xiàn)代社會(huì)的特征之一是物化社會(huì)改變了人類交往的方式，人類依靠媒介交往的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，人們的認(rèn)識(shí)越來(lái)越在媒介擬態(tài)環(huán)境過(guò)程中完成。危機(jī)傳播會(huì)在特殊背景、特別情況下首先對(duì)社會(huì)輿情產(chǎn)生影響，由此而產(chǎn)生的社會(huì)輿情的蔓延和變動(dòng)作用于社會(huì)，對(duì)社會(huì)形成的反作用及突發(fā)變動(dòng)力，構(gòu)成社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)因素。盡管危機(jī)傳播研究一直與國(guó)內(nèi)的媒體長(zhǎng)期保持著距離，我們也無(wú)法確定未來(lái)多元媒體時(shí)代的邊界在哪里，更無(wú)法以一套完整的理論體系去開列消除風(fēng)險(xiǎn)傳播的精確路徑，但有一條是肯定的，如果我們對(duì)多元媒體時(shí)代的傳播特征有足夠充分的研究，就可以在一定程度上降低危機(jī)公共事件的發(fā)生率，減弱危機(jī)傳播的風(fēng)險(xiǎn)，是確信無(wú)疑的。

（本文為新疆社科基金項(xiàng)目09BXW051“網(wǎng)絡(luò)管理與網(wǎng)絡(luò)輿情分析”課題及自治區(qū)人文社科重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目研究成果）

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇珊·凱魯諾斯.媒介戰(zhàn)爭(zhēng)：20世紀(jì)的傳播與沖突[M].St.Martins Press，2000.

[2]安東尼·吉登斯.社會(huì)的構(gòu)成[M].北京：三聯(lián)書店，1998.

[3]http：//club.history.sina.com.cn/thread-4571046-1-1.html.

[4]文森特·莫斯可.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：華夏出版社，2001.

（作者為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授）

編校：董方曉endprint