基于專家知識庫的品牌模型的選擇

袁有風(fēng)

（鄧州市糧食局，河南 鄧州 474150）

0 引言

從上個世紀(jì)開始，市場營銷和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者對消費(fèi)者行為和決策過程有濃厚的興趣。學(xué)者們采用了多種不同的方法，進(jìn)行了大量的研究，對消費(fèi)者做購買決策的不同方式進(jìn)行描述，為其建立模型和做出預(yù)測。

霍爾及布朗（Hoyer-Brown）等人認(rèn)為：消費(fèi)者在實(shí)施最終的購買行動之前，已經(jīng)形成了對某些商品的消費(fèi)偏好，臨時起意產(chǎn)生購買沖動的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)。偏好作為消費(fèi)者的一種心理情結(jié)，往往受到個體心理特征、對商品相關(guān)知識的了解程度及外界購物環(huán)境變化的影響，也就是說消費(fèi)者的偏好在一段時間內(nèi)不是一成不變的，而是動態(tài)變化的。

在過去二十年中，信息技術(shù)和計算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展導(dǎo)致決策支持系統(tǒng)的整合，采用的整合工具為人工智能類，如專家系統(tǒng)和基于知識的決策支持系統(tǒng)。專家系統(tǒng)可提供以下方面的幫助：（1）為解讀從數(shù)學(xué)模型中導(dǎo)出的結(jié)果提供支持；（2）為構(gòu)成以上那些模型應(yīng)用的基礎(chǔ)的基本假設(shè)提供幫助；（3）提供建議，幫助決策者更好的理解所面對的不同解決方案。

本文提出的方案是開發(fā)一個知識庫，為選用品牌選擇模型提供幫助，它可以被并入一個基于知識的決策支持系統(tǒng)（KBDSS）中。在本文中，展示了如何用相應(yīng)的知識庫選用品牌選擇模式。建立的模型基于以下兩個因素：（1）消費(fèi)者的行為，通過賦予效用的分布范圍和類型來度量；（2）特定品牌選擇模型對某些類型的消費(fèi)者行為的實(shí)用性的觀察結(jié)果。

1 基于多準(zhǔn)則的效用評估

當(dāng)消費(fèi)者決定從一系列構(gòu)成“市場”產(chǎn)品（替代品）中購買某種產(chǎn)品時，他們在作出決策。他們的決策通?；诙嘀販?zhǔn)則。根據(jù)Fishbein和Lancaster，消費(fèi)者常常將產(chǎn)品與一系列屬性關(guān)聯(lián)起來。這說明消費(fèi)者通常會將產(chǎn)品的多種特征納入考慮，并用他們在腦中構(gòu)建了一個偏好模型。在消費(fèi)者心中，對于每種產(chǎn)品這些標(biāo)準(zhǔn)都有一個分值（盡管可能是抽象的值）。其中一些標(biāo)準(zhǔn)會比另外一些標(biāo)準(zhǔn)得到更高的重視程度。所有標(biāo)準(zhǔn)的分值會被綜合成一個偏好結(jié)構(gòu)。這個偏好模型會將每個產(chǎn)品所有標(biāo)準(zhǔn)獲取的值累計起來，得到一個偏好排序。根據(jù)這個模型，消費(fèi)者最終做出決定購買哪種產(chǎn)品，放棄哪種產(chǎn)品。

個體消費(fèi)者（或者具有相同行為的消費(fèi)者子集）具有不同的消費(fèi)態(tài)度和偏好，使用不同的決策類型做出購買決策。因?yàn)橄M(fèi)者是通過對多重標(biāo)準(zhǔn)在潛意識里賦值最終做出決策，因此本研究的目標(biāo)是：當(dāng)我們得到關(guān)于消費(fèi)者的多準(zhǔn)則評價的外顯知識時，描述過程，預(yù)測結(jié)果（決策）。

消費(fèi)者會根據(jù)多重準(zhǔn)則和潛意識里給每個產(chǎn)品賦予效用值來評價決策方案。多準(zhǔn)則UTASTAR法，一種對原UTA法做了改進(jìn)的方法，被用于評價這些效用值。通過市場調(diào)查獲取源數(shù)據(jù)。用一份專門設(shè)計的調(diào)查問卷來記錄消費(fèi)者對產(chǎn)品特定特征的偏好，如質(zhì)量、包裝、形象，等。每個消費(fèi)者都要填寫一份多準(zhǔn)則表格。表格中的列包含不同的決策方案（產(chǎn)品），行包含用于評價這些方案的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這個多準(zhǔn)則矩陣的每個元素都包含消費(fèi)者對相應(yīng)方案和標(biāo)準(zhǔn)的主觀判斷。另外，消費(fèi)者會根據(jù)自己的偏好，對所有的產(chǎn)品進(jìn)行排序，給出偏好的累積度量。

UTASTAR法會為每個消費(fèi)者評估累計值或效用函數(shù)u(g)，該函數(shù)會盡可能與基于消費(fèi)者偏好的決策方案的初始弱序一致，其中g(shù)=(g1,g2,…,gn)T是標(biāo)準(zhǔn)的向量，消費(fèi)者用這些標(biāo)準(zhǔn)評價所有被試驗(yàn)的產(chǎn)品。最終得出的累計效用函數(shù)如下：

其中，ui(gi)，i=1,2,…,n是標(biāo)準(zhǔn)gi的邊際效用，正常情況下介于0到1之間；wi，i=1,2,…,n是一個正數(shù)，表示第i個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重wi=1。

UTASTAR法展示了市場決策中某些非常有趣的特征。首先，它僅需要從消費(fèi)者處網(wǎng)羅到少量信息。這對市場調(diào)查而言十分重要，因?yàn)檎l都沒有時間和耐心去一一詢問所有消費(fèi)者。其次，該方法既可處理定量數(shù)據(jù)也可處理定性數(shù)據(jù)。再次，該方法推算的效用模型盡可能的與消費(fèi)者的初始偏好序列一致。這說明最終得到的效用函數(shù)將能以讓人滿意的準(zhǔn)確程度描述市場的“真實(shí)”狀態(tài)。最后，該方法計算出邊際效用函數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，使分析員可以發(fā)現(xiàn)和度量產(chǎn)品每個顯著特征的重要程度。

2 知識庫的開發(fā)

研究效用值的分布情況能讓我們界定不同消費(fèi)者行為的類別。決策者卻很難考慮到所有影響他選用最適品牌選擇模型的因素。更有效率的方法是建立一套簡單的“如果……那么”的描述消費(fèi)者行為的規(guī)則，為選擇合適的模型提供依據(jù)。這些規(guī)則可以輕易的被一個基于知識的決策系統(tǒng)所采用，形成一個附加工具，為市場環(huán)境提供最真切的描述。另外，決策者可以只專注于分析消費(fèi)者行為，通過接受知識庫的建議的方式，而無需通過挖掘細(xì)節(jié)的方式。

考慮到前面詳細(xì)分析的問題，我們可以基于以下兩個考慮因素建立規(guī)則：（1）首先，效用δ的范圍構(gòu)成消費(fèi)者購買決策的決定性因素；（2）偏斜系數(shù)和峰態(tài)系數(shù)的值描述了相同δ值范圍內(nèi)的不同的消費(fèi)者行為。

經(jīng)驗(yàn)表明，品牌選擇模型呈現(xiàn)了不同的分類能力。每種模型以一種更有效的方式代表某特定類別的消費(fèi)者態(tài)度。因此，如果我們能為每個消費(fèi)者適用一個最能描述他/她的偏好的品牌選擇模型，那么分析很可能會產(chǎn)生更好的結(jié)果。

上述公式展示了根據(jù)分類能力升序排列的品牌選擇模型。McFadden-1模型展示了所有在考慮內(nèi)的模型中分類能力最弱的那一個；而最大效用值模型則展示了最強(qiáng)的分類能力。最后一個模型被用來描述客戶無法選擇產(chǎn)品的特定情況。

在考慮參數(shù)值和品牌選擇模型的不同特征的情況下，建立一個含15條規(guī)則的知識庫：

Rule 1：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Kurt≥-0.25 and Kurt≤-0.5 Then Model=1

Rule 2：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=2

Rule 3：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=3

Rule 4：If Delta=2 and Skew ＞ 0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=2

Rule 5：If Delta=2 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=3

Rule 6：If Delta=3 and Skew ＞ 0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=4

Rule 7：If Delta=3 and Skew≤-0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=3

Rule 8：If Delta=3 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=4

Rule 9：If Delta=3 and Skew ＜-0.25 and Kurt＞0.5 Then Model=5

Rule 10：If Delta=3 and Skew ＞0.25 and Kurt＞0.5 and Kurt＞ -0.5 Then Model=4

Rule 11：If Delta=4 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=5

Rule 12：If Delta=4 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=4

Rule 13：If Delta=4 and Skew ＞0.25 and Kurt＜-0.5 Then Model=5

Rule 14：If Delta=4 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=6

Rule 15：If Delta=4 and Skew=-0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=6

每條規(guī)則檢測偏斜系數(shù)α3和峰態(tài)系數(shù)α4的值，然后根據(jù)結(jié)果在知識庫中推薦一個品牌選擇模型。

3 結(jié)論及建議

這個知識庫的建立為決策者提供了簡單但是有力的工具。其中一個主要優(yōu)勢是決策者很難觀察到的消費(fèi)者行為的幾個不同類別可以用“如果……那么”這種簡單的規(guī)則來進(jìn)行模型描述。分析被納入到一個簡單的框架中，決策者可以直接得到一個簡潔的建議，告訴他選擇最適合的那個模型去分析消費(fèi)者行為和購買態(tài)度。

這個方法還有待拓展。第一個是拓展其它品牌選擇模型,現(xiàn)有知識庫中的品牌選擇模型無法描述一些特有的消費(fèi)者購買行為以及決策行為，找到可以更有效解釋消費(fèi)者偏好的規(guī)則。第二個是把規(guī)則灰色系統(tǒng)化。確定性的規(guī)則會使得一些購買行為無法匹配,而模糊的規(guī)則即使無法精確匹配，但有著更為優(yōu)秀的匹配范圍。在建立的知識庫中，每個規(guī)則都聲明消費(fèi)者行為被僅有的一個品牌選擇模型解釋。

另外，還需要指出很重要的一點(diǎn)，這些規(guī)則，不管他們的確切信息，僅僅只是提供了一個工具，無法取代決策者，只能輔助決策過程。這意味著建立的規(guī)則永遠(yuǎn)只是作為建議提供給決策者。

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